ضرورت توسعه در گردشگري كانادا

آناهيتا طاوسيان،آركناز زرگريان



خلاصه
در سال 1998 كميسيون جهانگردي كانادا، بيانيه هاي چشم انداز و مأموريت (Vision and Mission Statements) را براي صنعت جهانگردي منتشر نمود. اين مقاله، مراحل مختلفي را كه بيانيه هاي چشم انداز و مأموريت، طي آن ايجاد شده اند و بويژه سابقه ي تاريخي را كه منجر به ايجاد محيطي شد كه در آن تصور مي شود بيانيه هايي از اين قبيل لازمند را شرح مي دهد. بويژه تاريخ و سير تكاملي يك سازمان بازاريابي گردشگري در سطح ملي، بررسي شده است، به همان صورتيكه ضرورت يك صداي قوي براي اين صنعت در عمليات يك بدنه در بازاريابي گردشگري ملي مورد بررسي قرار گرفته است. اين مقاله، با ارزيابي پذيرش بيانيه ها توسط كاركنان و اعضاء CTC و عموماً صنعت گردشگري نتيجه گيري كرده و خاتمه مي يابد.

1- مقدمه:
در دهه اخير، چشم انداز بعنوان يك استراتژي براي برنامه ريزي سازماني و مديريتي، بخوبي مستقر شده است. بعنوان مثال Westley (1192)، توضيح مي دهد كه چگونه تعريف و معني كردن يك چشم انداز مي تواند دريافت يك دليل مشترك بين اعضاء يك سازمان را تسهيل نمايد تا باعث افزايش امكان موفقيت آن سازمان گردد. حتي قبل از دوره اي كه ارائه چشم انداز، در بسياري موارد گسترش يابد، برخي تحليلگران و كارشناسان مديريت مانندMintzberg (1987)، فعاليتهاي معيني از تفكر استراتژيك را توضيح دادند كه ممكنست در محيط تجاري بعنوان ارائه چشم انداز تصور شود.

مراحل رشد و پيشرفت يك بيانيه ي چشم انداز، ممكن است محدود به برنامه ريزي استراتژيك توسط تشكيلات اقتصادي بخش خصوصي نباشد.

اين مقاله با ارائه مثالهاي گوناگون از مقالات مختلف ايجاد يك چشم انداز را نه براي يك مقصد توريستي خاص و يا تجارت شخصي، بلكه براي يك صنعت گردشگري ملي، شرح مي دهد و با مروري مختصر به تاريخي كه منجر به ايجاد CTC و سرانجام به ايجاد چشم انداز گرديد و با توصيف مراحل مختلفي كه براي ايجاد اين چشم انداز بكار گرفته شده، آغاز گرديده و با يك خلاصه از تاريخ اخير چشم انداز به پايان مي رسد.

1-1- متن تاريخي:
قبل از ايجاد CTC، بخش بازاريابي گردشگري ملي، ضمانت موفقيت آژانسهاي فدرال بود. با آغاز به كار در زمان ركود بزرگ، در 1932 با دفتر جهانگردي كانادا، حكم CBT، ترقي و رواج كانادا بعنوان يك مقصد مطلوب براي شكار و ماهيگيري آمريكائيها، به منظور ايجاد مشاغل و درآمدهاي جديد بود.

توسعه ي جهانگردي بعنوان يك فعاليت جزئي ائتلافي تا سال 1967 سالگرد يادبود صد ساله ي كانادا، يكي از رويدادهاي كليدي آن سال، Expo 67بود كه در مونترال اتفاق افتاد. موفقيت حياتي فوق العاده عوام پسندانه ي Expo 67 ، كانادا را بعنوان يك مقصد مطلوب جهانگردي در نقشه ي جهان قرار داد.

دولت فدرال، با تشخيص عامل بالقوه ي رقابت در بازار گردشگري جهاني _ كه بيشتر تجاوزكارانه مي نمود _ CGOT را ايجاد نمود و نقش آنرا به تحقيق پيرامون گردشگري، برنامه ريزي، تعيين خط مشي و سياست، توسعه ي توليدات و محصولات و بازاريابي بسط داد. CGOT(دفتر دولتي گردشگري كانادا)در 1985، به گردشگري كانادا تغيير شكل يافت.

در حاليكه در طول سالها، مسئوليتهاي دولت فدرال در زمينه ي گردشگري كم و زياد مي شد، بازاريابي يك عامل ثابت و دائمي بوده است. عامل ثابت ديگر شكايت و نارضايتي هايي بوده كه به هر حال، هر آژانسي كه مسئول بازاريابي گردشگري مي شد:
1- كمبود سرمايه گذاري و اعتبار مالي داشته است.
2- قادر به پاسخگويي به نيازهاي بازار نبوده است.
طي توافقي كه در پاسخ به اين ناخشنودي ها در كنفرانس فدرالي، ايالتي، منطقه اي(FPT) وزراي جهانگردي تهيه شد و بر مسئوليتهاي مربوطه ي دولتهاي بالا رتبه ي گوناگون در بازاريابي، تحقيق، تعيين خط مشي، برنامه ريزي و توسعه ي جهانگردي تمركز داشت اين نتيجه حاصل شد كه ديگر TC، بازاريابي در سطح داخل كشور را انجام نداده و اين فعاليت به تك تك استانها و مناطق واگذار شود.(تصميمي كه ده سال پس از آن با ايجاد CTC، به شكست منجر شد.)
به دنبال توافق نامه مذاكره نامه اي بوجود آمد كه نگاهي داشت به تعدادي از نشرياتي كه جهانگردي را پوشش مي دادند. اين نشريات عبارت بودند از:

1- Tourism Tomorrow: Towards a Canadian Tourism Strategy (1985)-By Tom Mc Millan
2- Tourism Canada at Your Service - 1989
3- Discussion Paper on a National Tourism Strategy - 1989
4- Tourism at the Threshold – 1990-Tom Hochin

Mc Millan همچنين به قواي وظايف ملي مأموريتي در زمينه اطلاعات توريستي واگذار نمود كه بايد بهبود عمده اي را در كيفيت زير بناي آماري گردشگري كانادا نتيجه مي داد.

در 1991، Porter، يك اقتصاد دان دانشگاه هاروارد، مقاله ي با نفوذ و تحريك آميز « كانادا بر سر تقاطع: حقيقت يك محيط رقابتي جديد» را منتشر ساخت.(1991). پيام اصلي او مبتني بر كم كاري اقتصاد كانادا و لزوم معرفي مقياسهاي جديدي براي كمك به رقابت تجاري كانادا در اقتصاد جهاني بود.

دولت فدرال، توسط نخست وزير محافظه كار و ترقي خواه Brian Mulroney، اقدام به يك « پيشقدمي براي شكوفايي» نمود و علاوه بر آن، مجموعه اي از كميته هاي تحت رهبري صنعت را براي بسط دادن به نظريه هاي مشخص براي نواحي مختلف اقتصادي ايجاد نمود.
يكي از اينها نيروي وظايف گردشگري كانادا بود كه يافته هاي آن، توسط انجمن صنعت توريسم كانادا(TIAC)،(Tourism Industry Association of Canada)، تحت عنوان « شكوفايي بواسطه ي شكوفايي گردشگري» چاپ شد. اين مقاله شامل انواع وسيعي از پيشنهادات و نظريات از قبيل ايجاد يك « آژانس بازاريابي گردشگري ملي» در بين خطوط « الگوهاي انگليسي يا استراليايي » بود. بعبارت ديگر، يك شراكت بخش عمومي و خصوصي.

پس از سقوط دولت Mulroney و روي كار آمدن كابينه Chretien، كه ليبرال بوده و موفقيت آنها تا حدودي به تحقق تعهد ايجاد مشاغل بستگي داشت، كابينه جديد، فوراً شروع به جستجو براي ابتكاري براي واقعيت دادن به اين تعهد نمود.طي ملاقات Chretien با اسحاق رابين، نخست وزير اسرائيل و توضيح رابين مبني بر استفاده دولتش از توريسم براي تأمين مخارج خارجي و مشاغل جديد و با تشخيص وجود همين عامل بالقوه در كانادا، بخصوص براي ايجاد مشاغل بين اقشار داراي نرخ بيكاري سنتي(زنان، جوانان و مقيمهاي جديد)، نخست وزير يك مشاور مخصوص براي گردشگري، Judd Buchanan را در ماه May 1994، بكار گرفت.

Buchanan با DeMone –رهبر نيروي وظايف گردشگري كانادا- ملاقات نمود. هنگام مطرح شدن اين سؤال كه براي تقويت صنعت توريسم و براي اينكه به آن كمك شود تا سهم بالقوه ي خود را در اقتصاد تشخيص دهيد، چه چيزي لازمست، DeMone در پاسخ، يافته هاي كليدي گزارش نيروي وظايف را تصديق و تأييد دوباره نمود:
1- يك نهاد جديد لازم بود تا در كانادا بر چسب تجاري زده و بازاريابي كند.
2- لازم بود بخش خصوصي، يك نقش فوق العاده و برجسته در مديريت آن نهاد جديد ايفا كند.
Buchanan در ماه اكتبر، توصيه كرد كه دولت يك نهاد بازاريابي جديد كه CTC ناميده مي شود را ايجاد كند. پيشنهاد قبول شد و CTC توسط يك تصويب نامه ي دولتي ايجاد شد. حكم «برنامه ريزي، هدايت، نظارت و اجراي برنامه هاي، براي عموميت دادن و ترقي و رواج توريسم در كانادا» و مأموريت « تقويت و حمايت صنعت به تپش درآمده و سود آور گردشگري در كانادا» به CTC داده شد.
كميسيون، بويژه هدايت شد كه كانادا را بعنوان يك مقصد و محل مطلوب براي گردشگري بازاريابي كند و صنعت را با اطلاعات و آمار دقيق و بموقع تأمين نمايد تا به اتخاذ تصميم در آن كمك شود. براي حمايت از اين فعاليتها، دولت اختصاص بودجه به توريسم كانادا را از 15ميليون دلار به 50 ميليون براي CTCافزايش داد. اين افزايش سرمايه، مشروط بر اين بود كه صنعت، تا پايان سال سوم فعاليت CTC، حداقل 50 ميليون دلار را تطابق دهد.

دولت فدرال، براي تأمين بودجه داخلي، با ايجاد يك هيئت مديره حكمفرماي بخش خصوصي توافق نمود. اعضاي هيئت مديره – همه داوطلب – شامل 26 نفر كه 16نفر خصوصي و 15 نفر از بخش عمومي بودند، مي شدند. همه ي نواحي و مناطق كانادا و بخشهاي گردشگري، تحت عنوان تشكيلات كوچك، متوسط و بزرگ ارائه شدند. شماري از كميته هاي تحت رهبري صنعت نيز با طرحها و اولويتهاي استراتژيك مطرح شدند. اين كميته ها و يك كميته ي تحقيق بود. بزودي شعار CTC اينگونه بود: تحت رهبري صنعت، در جريان بوسيله بازار و براساس تحقيقات.

سه سال اول فعاليتهاي CTC، به دليل موفقيتهاي مختلف در پيشروي هاي گوناگون چشمگير مي باشد. اين موفقيتها شامل رسيدن و حتي سبقت گرفتن از اغلب اهداف سرمايه گذاري در بازاريابي و مشاركت و برطرف كردن كسر بودجه سياحت دركانادا بوده است.
در تصديق اين موفقيت، هيئت خزانه داري، سرمايه ي CTC را به 65 ميليون دلار در 1999 و سپس به 75 ميليون دلار در سال 2000 افزايش داد.

با وجود موفقيت كميسيون، شماري از مبارزات در مقابله با صنعت گردشگري كانادا ادامه يافت كه مهمترين و بحث برانگيزترين دليل اين مخالفتها، طبيعت فوق العاده فصلي گردشگري كانادا مي باشد. بطوري كه از سال 1945، درصد ورودهاي بين المللي كه در فصل سوم بوده اند بين 45 تا 50 درصد بوده است.علاوه بر آن، بسياري از نواحي مهم كانادا، مانند آبشار نياگارا و ونكور يا اقامتگاه كوههاي راكي در كانادا، در طول تابستان تقريباً از گنجايش آنها بهره برداري مي گردد، در حاليكه اقامت در سطح بالاي ظرفيت، مطلوب مي باشد. بهره برداري تقريبي يا نزديك به ظرفيت، به معناي آنستكه اين املاك بايد تجارت را كنار بگذارند. ظرفيت هم نمي تواند براحتي افزايش يابد. زيرا حجم ها در طول جناحها و فصلهاي تعطيل، براي جذب سرمايه گذاران، بسيار كم است. بعلاوه در بسياري از مقاصد مطلوب گردشگري، جاذبه ها و خدماتي از قبيل پاركها، موزه هاي ملي و محلي، مغازه ها، رستورانها و اقامتگاهها، پس از روز كارگر، تعطيل مي باشند كه اكثراً بدليل تمايل مالكين براي رفتن به جنوب براي فصل زمستان و در بسياري از موارد نتيجه ي درآمد و بازدهي ناكافي براي اداره ي امور كار مورد نظر مي باشد.

رهبران گردشگري از قبيل هيئت مديره، CTC و مديران ارشد، تشخيص دادند كه رشد مداوم در بهره دهي، صنعت گردشگري، آنقدرها به دليل توسعه ي بازاريابي نمي باشد كه به دليل پيدا كردن راه حلهايي براي محدوديتهايي مانند فصلي بودن، مي باشد. پيدا كردن راه حلهايي براي مشكلاتي كه صنعت گردشگري با آن مواجه مي باشد، نوعي سرسپردگي قوي در برابر برخي اهداف پيشرو مي خواهد و يك چشم انداز براي هدايت و تشويق اين تلاش لازم است.


منبع;مدیریت جهانگردی