مطالعات امکانسنجی

[javad jan]

قسمت اول

محتوای يک طرح امکانسنجی

به طور کلی ، يه طرح مطالعه امکانسنجی ( feasibility study ) مطلوب ، بايد اجزای اصلی يک طرح صنعتی ، نحوه پياده و اجرا شدن اون و همچنين نتايج اجرای اون طرح صنعتی رو نشون بده.

مطالعه امکانسنجی ، خودش يه هدف مستقل نيست ، بلکه ابزاری هست برای اخذ تصميم مديريت عالی برای پذيرش يا عدم پذيرش سرمايه گذاری و همينطور نحوه انجام سرمايه گذاری.

به خاطر وسعت دانه فعاليت های صنعتی ، نميشه هيچ الگو و روش يکسانی رو برای انجام مطالعات امکانسنجی اسم برد ، ولی می شه رويه های مشخصی رو که معمولا هر طرح اقتصادی بايد اونها رو بررسی کنه رو به شکل زير تعريف کرد :

1. مطالعه بازار
تو اين مرحله می بايست بازار هدف مصرف و تقاضای مورد نياز برای محصول ( چه کالا بشه و چه خدمت ) رو مشخص کرد. از سخت ترين قسمت های نوشتن يه طرح اقتصادی همين قسمت هست و بايد به دقت روی بازارهای داخلی و بين المللی مطالعه کرد.

2. مطالعه فنی محصول
تو اين مرحله بايد محصول پيشنهادی رو از همه جوانب بررسی کرد. مراحل طراحی محصول ، طراحی اسم و آرم محصول ، مقايسه با محصولات مشابه و . . . همگی تو اين مرحله صورت ميگيرن.

3. مطالعه فنی واحد صنعتی
بعد از تعيين محصول ، حالا بايد در مورد نحوه توليد محصول مطالعه کرد. تعيين ظرفيت توليد ، برنامه توليد ، برنامه فروش و موجودی ، تعيين موقعيت جغرافيايی کارخونه ، ساختمانها و فضاهای کارخونه ، استقرار ها ، تکنولوژی و تجهيزات ، سيستم های اطلاعاتی ، سيستم های تعميرات و نگهداری ، سيستم های کنترل و ناوبری و . . . همگی تو اين بخش مطالعه ميشن.

4. مطالعه مواد اوليه ، قطعات و انرژی
بعد از طراحی محصول و کارخونه ، می بايست تمامی مواد اوليه و قطعات مصرفی مورد نياز ( چه برای محصول و چه برای کارخونه ) و همچنين اقلام انرژی مصرفی کارخونه ( برق ، گاز ، گازوييل و . . . ) و آب و مخابرات و . . . به طور جامعه و کامل بررسی بشه.

5. مطالعه نيروی انسانی
با توجه به جميع موارد ذکر شده ، تو اين مرحله می بايست کليه نيروهای انسانی مورد نياز برای اداره کارخونه رو با تمام جزئيات از جمله تخصص ، تحصيلات ، ساعات کاری ، بيمه ، حقوق و مزايا و . . . مشخص کرد.

6. مطالعه نحوه اجرای پروژه
تو اين مرحله بايد با توجه به مطالعات مراحل قبلی ، نحوه اجرای پروژه ساخت واحد صنعتی رو به طور کامل بررسی کرده و استراتژيهای پيشنهادی رو مطالعه کرد.

7. مطالعه هزينه های سرمايه گذاری
تمامی مراحل و هزينه های مربوط به اون ، تا رسوندن کارخونه به مرحله بهره برداری اقتصادی ، بايد به طور کامل و دقيق در اين مرحله بررسی بشه. اين مرحله می بايست شامل هزينه های اجرای پروژه طرح هم باشه و در نهايت علاوه بر تعيين سرمايه ثابت ، سرمايه در گردش هم مشخص بشه.

8. مطالعات مالی
اين مرحله که در واقع جمع بندی طرح امکانسنجی برای ارايه به سرمايه گذار هست بايد شامل تمام جزييات هزينه و سود طرح باشه. يعنی علاوه بر تعيين انواع هزينه های سرمايه گذاری ، می بايست شامل انواع هزينه های عملياتی و غير عملياتی طرح هم باشه.
تو اين مرحله می بايست با استراتژی مشخص و معقولی ، قيمت فروش محصول تعيين بشه و با توجه به نرخ بيمه ، تورم ، بهره بانکی ، ماليات و عوارض و . . . عملکرد اقتصادی طرح از زمان آغاز طراحی و اجرا تا حداقل يک دوره 5 ساله بعد از بهره برداری مشخص بشه.
همچنين تو اين مرحله می بايست علاوه بر بررسی شاخص های اقتصادی طرح ( مثل تحليل نسبت های مالی ، تعيين و تحليل نقطه سر به سر توليد ، ميزان توليد و شاخص های مالی در ظرفيت های مختلف و . . . ) ، شاخص های کلان ملی طرح ( مثل ارزش افزوده خالص و ناخاص و . . . ) هم روشن بشه.
يکی ديگه از کارهای مهمی که تو اين مرحله بايد انجام بشه ، بررسی دقيق نحوه سرمايه گذاری توسط طرفين سرمايه گذار ( اعم از شرکاء ، سهامداران ، بانک و . . . ) ، يعنی اينکه چه کسی و در چه موقعی سرمايه رو به طرح تزريق کنه و از چه تاريخی و به چه ترتيبی و با چه نرخی ، اصل و فرع سرمايه رو دريافت کنه.
مسايل حقوقی طرح مثل نحوه تشکيل شرکت و نوع اون ، نحوه سهام بندی و نوع اون ، نحوه تقسيم سود سهام و . . . هم بايد تو اين مرحله بررسی بشه.

9. مطالعه زمان بندی اجرای طرح
تو اين مرحله در نهايت يه برنامه زمان بندی برای اجرای پروژه ساخت واحد صنعتی ، با جزييات تعريف می شه.

در آخر لازم به توضيح هست که اين موارد می تونن بسته به نوع طرح ، بيشتر يا کمتر بشن. همچنين بايد توجه کرد که انجام هر کدوم از مراحل فوق ، نيازمند متخصصان خودش هست و يه پروژه امکانسنجی يه کار بزرگ و زمان بر گروهی هست.

نحوه نگارش يه طرح امکانسنجی هم ، فرمت و تکنيک های خاص خودشو داره که بعدا کامل در اين مورد توضيح خواهم داد.

[javad jan]

قسمت دوم)

مطالعه بازار – بخش اول

من تو اين قسمت قصد ندارم فرآيند انتخاب محصول رو توضيح بدم. ولی دوستای عزيز بايد به اين موضوع توجه داشته باشن که در دنيای تجارت ، هميشه هم موضوع توليد و فعاليت مشخص نيست و گاهی اوقات پيش مياد که شخص ، يا شرکت يا سازمانی قصد داره تا يه فعاليت توليدی راه بياندازه ، اما فی البداهه موضوع فعاليت مشخص نيست. تو اين مواقع کارشناسای اقتصادی طبق رويه ها و قواعدی که وجود داره ، بازار رو مطالعه می کنن و بهترين محصول رو برای توليد انتخاب می کنن.

من تو اين مجموعه مطالبی که قصد دارم بنويسم ، فرضم بر اين هستش که موضوع فعاليت و ماهيت توليد برای ما مشخصه. يعنی پيشنهاد دهنده طرح ، برای توليد " محصولی کاملا مشخص " قصد داره که مطالعات مقدماتی رو انجام بده تا از طريق اون جذب سرمايه بکنه. تو دنيای واقعی و مخصوصا کشورهای کمتر توسعه يافته هم روال به همين شکله. مثلا وقتی که اختراع و اکتشافی صورت ميگيره و يا اينکه وقتی فرد سرمايه داری بنا به دلايل شخصی تصميم ميگيره که محصوا خاصی رو توليد کنه ، ما با همين روال سر و کار خواهيم داشت. يعنی مطالعه فرآيند ايجاد يک واحد صنعتی برای توليد محصولی خاص و مشخص.

اما بحث اصلی خودمون يعنی مطالعه بازار :

بازار هر محصولی به ميزان عرضه اون محصول (توليدات داخلی به علاوه واردات) و نيز تقاضای اون محصول (مصرف داخلی به علاوه صادرات) بستگی مستقيم داره. اول بايد ميزان اين دو متغير مشخص بشه و برای اين کار هم ميشه مطالعات آماری انجام داد. اما اونچه که اهميت بيشتری داده و نقش پر رنگ تری رو ايفا می کنه تعيين ميزان قيمت در سالهای آينده و عوامل موثر روی اون يعنی ميزان تورم ، نقدينگی ، افزايش يا کاهش عرضه و همچنين تقاضا هستش. بعد از تعيين اين پارامترها در حال و آينده ، بايد مشخص بشه که محصول ما قرار هست چه سهمی رو در بازار به خودش اختصاص بده. با توجه به اين سهم هستش که برنامه توليد و به تبع اون ، ساير مقدمات طراحی کارخونه انجام ميشه.

از طرف ديگه ، شناخت نوع و بافت بازاری که قرار هست محصول اونجا عرضه بشه ، دارای اهميت خيلی بالايی هست. نوع رقابت تو بازار ، نوع و تعداد کانال های توزيع ، روش های تبليغات ، سياستهای دولتی ، قواعد قيمت گذاری ، روش های تامين مواد اوليه و . . . بسته به نوع بازار متفاوت هستش که تو اين پست اشاره مختصری به اونا خواهم کرد.

از نظر اقتصادی ، بازار عبارت است از مجموعه خريداران و فروشندگان بالقوه و بالفعلی که برای داد و ستد کالاها يا خدمات خاصی وجود دارن. به همين خاطر از ديدگاه بازاريابی ( Marketing ) ، اندازه يه بازار به تعداد خريداران بالقوه و بالفعل اون بازار بستگی داره که برای خريد يه کالای قابل عرضه تو بازار حضور حضور دارن.

بازارها رو می شه بر حسب معيارهای مختلفی تقسيم بندی کرد. چند نمونه ش رو در ادامه ذکر می کنم.

الف. تقسيم بندی بازار از حيث مرزهای جغرافيايی :
1. بازار داخلی
2. بازار بين المللی

توليد کننده ها معمولا ترجيه می دن که تو بازارهای داخلی فعاليت کنن و کمتر نيازمند صادرات محصولات خود به خارج از کشورشون بشن. اين امر دلايل گوناگونی داره از جمله مشکلات توزيع ، قوانين دست و پا گير ، ريسک بالا ، سختی کسب اطلاعات دقيق و صحيح از بازارهای بين المللی و غيره. اين مساله منحصر به کشورهای توسعه نيافته نيست بلکه حتی تو پيشرفته ترين کشورها هم می شه اونو مشاهده کرد. نکته جالبی که بايد به اون توجه کرد اينه که تو کشوری مثل آمريکا که قطعا قدرتمند ترين و پيشرفته ترين کشور دنياست ، يکی از مهمترين دلايل اين قدرت ، استقلال بالای توليد کنندگان اين کشور نسبت به امر صادرات هست. وسعت بازارهای مصرف داخلی آمريکا به قدری بالاست که توليدکنندگان آمريکايی در وحله نخست تقريبا هيچ نيازی به صادرات احساس نمی کنن.

ب. تقسيم بندی بازار از حيث ماهيت اقتصادی خريداران :
1. بازار های سازمانی
2. بازارهای مصرف کننده نهايی

بازارهای سازمانی به بازارهای منسجمی گفته می شه که کالاها يا خدمات رو برای مصرف نهايی تهيه نمی کنن ، بلکه اين محصولات نزد اونا به منزله مواد اوليه هست برای چرخش چرخ فعاليتهای اقتصاديشون. در عوض مصرف کننده های نهايی به اون دسته از مصرف کننده هايی گفته می شه که کالا رو به منظور مصرف نهايی خودشون تهيه می کنن ، مثل همه مردمی که در بازارهای شهر اقدام به خريد مواد غذايی خودشون می کنن.

ج. تقسيم بندی بازارهای سازمانی از حيث نوع بهره برداری از محصولات :
1. بازارهای صنعتی
2. بازارهای واسطه ای

بازارهای صنعتی ، از افراد و موسساتی تشکيل شده که محصولاتی رو خريداری می کنن برای توليد محصولات ديگه. يعنی اين موسسات نسبت به محصولات خريداری شده به چشم مواد و قطعات اوليه نگاه می کنن. در بازارهای واسطه ای ، هدف ، خريد محصول برای فروش مجدد هستش. يعنی خريداران محصول در بازارهای واسطه ای همون دلال ها هستن و اينا کانال های واسطه ای رو تشکيل می دن.

با توجه به تقسيم بندی های ساده و کلی که عنوان شد مسايل زير مطرح می شه :

وقتی بازارهای مصرف کننده نهايی رو بررسی می کنيم بايد به فاکتورهای زير توجه کنيم :

1. فاکتورهای جغرافيايی
مثل : وسعت و مساحت ، جمعيت ، بافت جمعيتی و تراکم (روستا ، شهر ، حومه و . . .) و آب و هوای بازار مصرف.

2. فاکتورهای جمعيتی و اقتصادی
مثل : ميانگين سنی ، جنسيت ، اندازه خانواده ، ميزان درآمد ، شغل و تحصيلات خريداران بازار مصرف.

3. فاکتورهای اجتماعی و فرهنگی
مثل : طبقه اجتماعی ، گرايشات مذهبی ، گرايشات سياسی ، الگوها و رفتارهای مصرفی ، ميزان وفاداری و الگوهای عادتی خريداران بازار مصرف.

همينطور موقع مطالعه بازارهای صنعتی هم بايد به عواملی اينچنينی به همراه عوامل و مسايل اقتصادی و صنعتی متعدد ديگری توجه کنيم. من چند نمونه از سوالاتی رو که موقع مطالعه بازارهای صنعتی بايد جواب داده بشن رو بيان می کنم :

- از بين صنايع خريدار محصول ، بايد به کدوم صنايع توجه بيشتری کرد ؟
- اندازه شرکتهايی که بايد انتخاب بشن چقدر بايد باشه ؟
- محل جغرافيايی خريداران کجا بايد باشه ؟
- مشتری بايد از چه سطح تکنولوژی برخوردار باشه ؟
- آيا بايد به شرکتهای با گرايشات فنی و مهندسی بيشتر توجه کنيم يا به شرکتهای با گرايشات مالی و اقتصادی ؟
- آيا بايد به خريدارانی که بيشتر دنبال کيفيت هستن توجه کنيم يا اونايی که بيشتر دنبال خدماتن ، يا اونايی که دنبال قيمت پايين هستن ؟
- آيا مشتری بايد سيستم و سازمان خريد متمرکز داشته باشه يا نه ؟
- آيا سيستم توليدی مشتری (کارگاهی ، خط توليد ، محصول محور) اهميتی داره يا نه ؟
- آيا بايد دنبال کالاهای تک منظوره بريم يا به دنبال توليد کالاهای چند منظوره باشيم ؟
- آيا بايد به دنبال صنايع مدرن بريم يا صنايع سنتی ؟
- آيا بايد به دنبال شرکت های ريسک پذير بريم يا شرکت های محافظه کار ؟
و سوالات متعدد ديگه

اميدوارم تا اينجای بحث مفيد بوده باشه.
تو پست بعدی بحث مطالعه بازار رو ادامه خواهم داد.

[javad jan]

قسمت سوم)

مطالعه بازار – بخش دوم

ماهيت و نوع کالا

همونطور که تو پست قبلی گفتم ، بازارهای مصرف از حيث ماهيت اقتصادی خريداران به دو دسته سازمانی و مصرف کننده نهايی تقسيم ميشن. بر اساس اين تقسيم بندی ، کالاها رو از حيث بازار مصرف ميشه به دو بخش عمده تقسيم کرد :
1. کالاهای مصرفی
2. کالاهای سازمانی

کالاهای مصرفی

همونطور که از اسمش مشخصه ، کالاهای مصرفی اون دسته از کالاهايی هستن که توسط مصرف کنندگان نهايی خريداری ميشن. خود اين کالاها رو ميشه به دسته های مختلفی تقسيم بندی کرد :

1. کالاهای راحتی
به کالاهايی گفته ميشه که در سطح وسيع و تقريبا همه گير خريداری ميشن و داری قيمت نسبتا پايينی هستن. اين کالاها به سهولت و سريع خريداری ميشن و جزء نيازهای اساسی مصرف کنندگان هستن. به عنوان مثال ، نان ، صابون و روزنامه رو ميشه اسم برد.

2. کالاهای مقايسه ای
کالاهايی هستن که مصرف کننده موقع خريداری ، انواع اونا رو از ديدگاه خودش (مثلا از لحاط قيمت ، کيفيت و غيره) بررسی و مقايسه می کنه. به عنوان مثال ، پوشاک ، مواد غذايی آماده و اتومّيل های دست دوم از اين دسته کالاها هستن.

3. کالاهای اختصاصی
کالاهايی هستن که دارای ويژگيهای مهم و منحصر به فردی هستن. تو انتخاب اين کالاها معمولا نام و سابقه و خدمات شرکت سازنده بسيار مهم هست و مصرف کننده بسته به شرايط کاملا خاص خودش اونا رو خريداری می کنه. به عنوان مثال ، ميشه از اتومبيل نو ، کت و شلوارهای مجلسی و يا تجهيزات صوتی و تصويری اسم برد.

4. کالاهای ناخواسته
به کالاهايی گفته ميشه که جزء نيازهای اساسی و حتی درجه 2 و 3 خريدار نيست و ممکنه افراد اطلاعی هم درباره اونا نداشته باشن. يا ممکنه که مردم با وجود مطلع بودن از انواع اونا ، هيچ گاه نيازی به خريد حس نکنن. اين کالاها معمولا مصرف کننده های خيلی محدود و يا اتفاقی دارن که بر حسب شرايط ويژه فروش اقدام به خريد می کنن. دايره المعارف ها ، اشياء زينتی گرانبها و تکنولوژی های پيشرفته از اين دسته کالاها هستن.

کالاهای سازمانی

اما کالاهای سازمانی ؛ کالاهايی هستن که بازار مصرف اونا همون بازارهای سازمانی هستش. يعنی يا توسط صنايع استفاده ميشن و يا توسط واسطه های فروش. در واقع هدف از خريد کالاهای سازمانی ، به کارگيری اونا در کسب و کاره و نه مصرف نهايی. کالاهای سازمانی رو ميشه به 3 دسته عمده تقسيم بندی کرد :

1. مواد اوليه و قطعات صنعتی
مواد و قطعاتی هستن که به منظور توليد يک محصول ديگه مورد استفاده قرار می گيرن ، مثل : ورق آهن و سيمان

2. کالاهای سرمايه ای
کالاهايی هستن که خودشون توليد کننده کالاهای ديگه ان ، يعنی تجهيزات ، تاسيسات و ادواتی که برای ساخت و مونتاژ محصولات ديگه استفاده ميشن ، مثل : کارخونه ها ، تجهيزات صنعتی و ابزار آلات

3. کالاهای مصرفی و خدماتی
اين دسته شامل کالاهايی ميشن که خودشون به طور مستقيم تو کالاهای صنعتی به کار نميرن ، بلکه تو فرآيند توليد مورد استفاده قرار ميگيرن ، مثل : انواع روغن های تسهيل کننده ماشين آلاتو لوازم اداری

با توجه به تقسيم بندی های ذکر شده ، می تونيم انواع کالاها رو از حيث کارکرد به سه دسته تقسيم کنيم :

1. کالاهای نهايی
اين کالاها برای مصرف نهايی به مشتری فروخته ميشن و شامل کالاهای با دوام (مثل اتومبيل و مبلمان) و کالاهای بی دوام (مثل مواد غذايی و بهداشتی) هستن

2. کالاهای واسطه ای
اين کالاها به عنوان واسطه تو توليد کالاهای نهايی مصرف ميشن (مثل سيمان و کودهای شيميايی)

3. کالاهای سرمايه ای
کالاهايی هستن که برای توليد کالاهای واسطه ای و نهايی به کار گرفته ميشن (مثل ماشين آلات و تجهيزات توليد)


تو پست های بعدی اين مباحث رو ادامه خواهم داد

[javad jan]

قسمت چهارم)

مطالعه بازار – بخش سوم

رقابت در بازار

يه شرکت بايد دائما محصولات ، قيمتهای فروش ، تبليغات و کانالهای توزيع کالای خودش رو با رقبای نزديک خودش مقايسه کنه. فقط با انجام اين کاره که شرکت می تونه به مزايا و معايب رقابتی خودش پی ببره. اطلاعاتی که شرکت می بايست درباره رقبای خود به دست بياره رو ميشه به شرح زير خلاصه کرد :

1. رقبای ما چه کسانی هستن ؟
2. اهداف اونها چيه ؟
3. خط مشی اونا چيه ؟
4. نقاط ضعف و قوت اونا کدومه ؟
5. الگوهای واکنشی اونا چطوره ؟

شدت و ساختار رقابت عامل خيلی مهمی هست که يه عرضه کننده بايد قبل از ورود به بازار به اونا توجه کنه. رقابت ميتونه مستقيم يا غير مستقيم باشه. رقابت مستقيم در مورد رقبايی هست که کالاهای مشابه يا يکسان با شرکت مورد نظر توليد يا عرضه می کنن و رقابت غير مستقيم در مورد عرضه کننده هايی هست که محصولات جانشين شرکت رو ارايه ميدن.

در مطالعه بازار از حيث عوامل رقابتی بايد مسايل رو از ديدگاههای زير مورد بررسی قرار داد :

الف. ساختار رقابتی
تو مطالعه ساختار و شدت رقابت بايد به سوالات زير جواب داده بشه :

1. آيا رقابت مستقيم وجود داره يا غير مستقيم يا هر دو ؟
2. هر يک از رقبای اصلی چه سهمی از بازار رو در اختيار دارن ؟
3. مزايای رقابتی رقبای اصلی چه چيزهايی هستش ؟
4. ظرفيت کنونی و برنامه های توسعه رقبای اصلی به چه شکلی هستش ؟
5. آيا بازار تحت سلطه يه عرضه کننده (توليد کننده يا وارد کننده) هست يا بيشتر ؟
6. آيا توليد کننده های خارجی درصد بالايی از بازار رو به خودشون اختصاص دادن ؟
7. آيا رقبای عمده و اصلی ، روی کانالهای توزيع کنترل شديد دارن ؟

ب. دلايل موفقيت رقبای اصلی
از طريق تجزيه و تحليل موفقيت رقبای قويتر ، ميشه شانس موفقيت تو ورود به بازار رو مشخص کرد. دلايل عمده موفقيت رقبا ميتونه از موارد زير باشه :

1. کيفيت برتر محصول
2. قيمت پايين تر محصول
3. مکان مناسب کارخونه
4. ويژگيهای منحصر به فرد محصول
5. اندازه و قدرت عرضه کننده محصول
6. تسلط بر کانالهای توزيع
7. روشهای مناسب فروش محصول
8. روشهای تبليغاتی مناسب
9. خدمات پس فروش مناسب
10. برخورداری از حمايت ها يا رانت ها

ج. روشهای رقابتی
روشهای مختلفی که شرکتهای گوناگون برای رقابت به کار ميگيرن به عوامل متنوعی مثل تعداد توليدکنندگان محصولات مشابه ، بزرگی يا کوچيکی يا وضعيت مالی شرکت و . . . بستگی داره. بحث روشهای رقابتی بسيار طولانی و پيچيده هست و از حوصله اين بخش خارجه.

تو پست بعدی در مورد روشهای توزيع کالا توضيح خواهم داد

[javad jan]

قسمت پنجم)

با سلام خدمت دوستان

بنا بر فرمايش جناب الياسپور ، از اين به بعد بعضی از پست های اين بخش رو بنده خواهم نوشت. البته با استفاده از مطالبی که ايشون در اختيار من قرار می دن و با همون شيوه نگارش خودشون.

اميدوارم که مثل نوشته های خود ايشون مفيد واقع بشه

مطالعه بازار – بخش چهارم

روش های توزيع کالا

خيلی از توليدکننده ها ، کالاهای خودشونو به طور مستقيم در اختيار مصرف کننده ها قرار نمی دن ، بلکه بين اونا همواره تعداد زيادی واسطه وجود داره که هر کدوم عمليات مخصوصی رو انجام ميدن. شناسايی اين واسطه ها و نحوه رفتار و عمليات اونا ، در تجزيه و تحليل روش های توزيع بسيار اهميت داره.

تعداد سطوح کانال توزيع

کانالهای توزيع رو ميشه بر حسب سطوح مختلف کانال توصيف کرد. هر لايه از واسطه ها که انجام قسمتی از وظيفه تحويل کالا به خريدار نهايی رو عهده دار ميشه ، يه سطح کانال نام داره. از اونجا که توليد کننده و مصرف کننده نهايی هم انجام بخشی از اين وظايف رو خودشون به عهده ميگيرن ، لذا اونا هم قسمتی از کانال توزيع هستن. تعداد سطوح واسطه ها رو طول کانال مي ناميم.

تو شکل پايين 5 کانال مختلف توزيع رو مشاهده می کنين که هر کدوم دارای سطوح مختلفی از واسطه ها هستن :

تمام سطوح کانال توزيع ، از طريق جريان های مختلفی با همديگه ارتباط دارن. جريان فيزيکی کالا ، انتقال مالکيت ، پرداخت ها ، جريان مبادله اطلاعات ، جريان تبليغات و خدمات پس از فروش و . . . از جمله اين جريان ها هستن. همين جريان ها می تونن حتی کانال های توزيع مستقيم رو با پيچيدگی های بسياری روبرو کنن.

کانال های توزيع در بخش خدمات

بديهی هست که مفهوم کانال توزيع به توزيع کالاهای فيزيکی محدود نميشه. توليد و عرضه کننده های خدمات نيز بايد به نحوی محصولات خودشونو در دسترس بازار هدف قرار بدن. اين مساله در مورد ارايه برخی خدمات به سادگی قابل مشاهده و تحليل هست. به عنوان مثال يه شرکت ارايه کننده خدمات فنی ساختمان رو در نظر بگيرين که ميتونه برای ارايه خدمات خودش به صورت مستقيم و يا با حضور واسطه هايی عمل کنه. اما در برخی ديگه از موارد بايد با ديد گسترده تری مساله رو نگاه کرد.

برای نمونه ، بيمارستان ها ، مدارس و آتش نشانی ها رو در نظر بگيرين. بيمارستانها بايد از لحاظ جغرافيايی در مناطقی استقرار پيدا کنن که براشون ارايه خدمات و مراقبت های درمانی به مردم اون منطقه ، به بهترين شکل ممکن صورت بگيره. عين اين مساله برای مدارس و آتش نشانی ها هم وجود داره. علاوه بر اين ها مساله ديگه ای که اينجا مطرح ميشه اين هست که آتش نشانی ها می بايست خدمات خودشونو در محل مصرف کننده ارايه بدن. در حاليکه مدارس لزوما چنين محدوديتی ندارن. همچنين ارايه برخی خدمات نياز به رعايت کردن استانداردهای سخت گيرانه خاصی داره. مثلا نميشه ارايه سرويس اورژانس بيمارستان رو به راحتی به دست واسطه ها سپرد.

تبليغات

به طور کلی و در يک بيان ساده ، تبليغات عبارت است از : عرضه و ترويج يک پيام ، ايده ، کالا يا خدمت توسط يک رسانه مشخص. برخی از ابزارهای شناخته شده تر تبليغاتی عبارتند از : روزنامه ها ، مجلات و به طور کلی رسانه های نوشتاری ، راديو ، تلويزيون ، ماهواره ، اينترنت و به طور کلی محصولات چند رسانه ای ، پست ، تابلوهای تبليغاتی ، تلفن و . . .

موفقيت در بازار فقط به توليد کالای مناسب ، قيمت گذاری صحيح و توزيع خوب بستگی نداره. توليد کننده و يا به طور کلی عرضه کننده ، می بايست خريدار را با محصول خود آشنا نموده و اونو به طرف اين محصول جذب کنه. ايجاد اين آشنايی و کشش غالبا از طريق تبليغات صورت ميگيره.

در موارد زير انجام تبليغات مناسب ميتونه تاثير بسيار زيادی در بالا رفتن فروش محصول داشته باشه :

1. زمانی که آشنايی خريداران با محصول مورد نظر کم هست و يا اون کالا اصلا تا به حال توليد نشده و يا نيازی نسبت به اون وجود نداره
2. زمانی که فروش اون نوع کالا در بازار در حال افزايش هست و بحث رقابت مطرح ميشه
3. زمانی که خريدار نتونه به سهولت ويژگيهای خاص اون محصول رو تشخيص بده و موقع انتخاب سردرگم بشه

تو پست بعدی در مورد مبحث بسيار مهم پيش بينی تقاضا صحبت خواهيم کرد

[javad jan]

قسمت ششم)

مطالعه بازار – بخش پنجم

پيش بينی تقاضا در بازار

تقاضای موثر ، معرف حجم کل يک کالای خاص هست که با قيمت مشخصی در بازار خاصی و در دوره معينی خريداری ميشه. يه بازار در مفهوم محدود رو ميشه به عنوان تعدادی مصرف کننده ، موجود يا بالقوه و يا در مفهومی وسيع تر به عنوان مصرف کنندگان به علاوه آثار موثری مثل سياستهای دولت در يه منطقه يا ناحيه ويژه ، تلقی کرد.

تو خيلی از موارد ، اولين قدم در تحليل يه طرح ، برآورد تفصيلی حجم ، ساختار و مشخصات تقاضای کالايی هست که قرار هست توليد بشه. بررسی اين مساله تو کشورهای در حال توسعه مثل ايران به مراتب دشوارتر و در نتيجه مهم تر هستش. بارها در ايران شاهد بوديم که سرمايه گذاريهای سنگينی برای ايجاد يه واحد صنعتی انجام شده و پس از آغاز به کار و يا حتی قبل از اون ، دولت بدون هيچ کار کارشناسی خاصی اقدام به واردات محصول يا محصولات مشابه کرده و يا جواز واردات رو صادر کرده. بطوريکه ميزان تقاضای باقی مونده برای ادامه فعاليت واحد توليدی مذکور به طور کل کاهش پيدا کرده. مثال ديگه اينه که در کشوری مثل ايران ، به دليل نوپا بودن بخش صنعت ، هنوز اهتمام جدی برای انجام مطالعات کارشناسی صورت نميگره. شما ممکنه مدتها وقت صرف مطالعه يه طرح صنعتی کنين و به دليل مساعد بودن شرايط بازار اقدام به ايجاد واحد صنعتی مورد نظر کنين. بعد اتفاقی که ميفته اينه که در کمتر از يک سال ده ها سرمايه دار کوچيک و بزرگ از اين بازار مستعد خبردار ميشن و بدون انجام مطالعات کارشناسی اقدام به ورود به اين عرصه ميکنن و خب نتيجه معلومه. هيچ کس سود نخواهد کرد.

اما برگرديم به بحث اصلی خودمون

عامل بسيار مهم در تحليل تقاضا و بازار ، برآورد تقاضا برای يه کالای خاص در طول عمر طرح مورد نظر هستش. ميزان تقاضا در هر بازه زمانی ، نتيجه عملکرد عوامل متغير متعددی مثل ترکيب بازار ، رقابت عرضه کننده ها ، کالاهای جايگزين ، درآمد و حساسيت تقاضا ، واکنش بازار نسبت به الگوهای اجتماعی – اقتصادی – سياسی ، روش های توزيع ، ميزان نقدينگی و تورم و غيره هستش.

موقع بررسی و برآورد ميزان تقاضا ، اطلاعات مورد نياز بايد به شرح زير جمع آوری بشه :

1. حجم و ترکيب تقاضای فعلی تو بازار با توجه به تقسيم بنديهای جغرافيايی
2. پيش بينی تقاضا برای تمام بازار و بخشهای فرعی اون در طول يه دوره بخصوص ، ترجيحا برای 5 سال اول عمر عملياتی طرح
3. ميزان نفوذ به بازاری که انتظار ميره طرح پيشنهادی در طی يه دوره پيش بينی شده به اون دست پيدا کنه
4. ساختار گسترده قيمت گذاری

هدف اوليه از تحليل تقاضا و بازار در يه مطالعه امکان سنجی ، تعيين تقاضای موثر جاری هست. برآورد تقاضای موثر جاری معمولا بر مبنای اطلاعات سال و يا سال های قبل از اون صورت ميگيره. تو بازار رقابتی ، مصرف جاری رو ميشه با تقاضای موثر جاری مساوی در نظر گرفت. اما در اغلب کشورهای در حال توسعه از جمله ايران ، به خاطر محدوديت های زيادی که در مورد مصرف و واردات وجود داره اين امر صادق نيست.

گامهای اوليه لازم برای پيش بينی تقاضا رو ميشه به صورت زير بيان کرد :

1. تعريف ، جمع آوری و تحليل داده های مصرف موجود و نرخ های تغيير اون در طی دوره
2. طبقه بندی داده های مصرفی بر اساس بخش های بازار
3. شناسايی عوامل تعيين کننده مهم در مورد تقاضا در گذشته و نفوذ اونا روی تقاضای فعلی
4. پيش بينی تحولات آتی عوامل تعيين کننده و اثرات اونا روی تقاضا
5. پيش بينی تقاضا

در پيش بينی بازارهای صادراتی تا حدودی بايد مسايل ديگه ای رو هم در نظر گرفت. برای کالاهايی که قبلا صادر يا اخيرا صادر شدن ، نقطه شروع ، جمع آوری و ارزيابی داده های مربوط به مقدار صادرات ، کشورهای هدف ، خصوصيات کيفيتی کالاها ، کيفيت نام های تجاری ، نحوه استفاده از کانالهای توزيع بين المللی و . . . هستش. اين اطلاعات رو ميشه به طور کلی از صادر کننده ، يا سازمان های دولتی و يا از کشور وارد کننده به دست آورد. از اونجاييکه بررسی بازارهای صادراتی بحث بسيار مفصلی رو ميطلبه ، به ذکر همين مختصر به عنوان يادآوری کفايت ميکنم.

تقاضای کل اعم از تقاضای جاری و پيش بينی شده بايد بازارهای ملی و صادراتی رو در بر بگيره و با رسوخ در بازار برای کالايی خاص ارتباط داده بشه. مطالعه بازار يا تقاضا بايد روشنگر نيازهای گسترده اين بازار از نظر قيمت گذاری کالا ، کيفيت ، تکنولوژی ، نام تجاری و غيره باشه.

عوامل موثر بر تقاضا عبارتند از :

1. متغيرهای استراتژيک (قابل کنترل)
متغيرهايی هستن که مستقيما تقاضا رو تحت تاثير قرار ميدن و توسط ما قابل کنترل هستن ، مثل قيمت محصول ، تبليغات ، طراحی و کيفيت محصول ، نحوه توزيع ، خدمات پس از فروش کالاهای ما

2. متغيرهای رقبا (غير قابل کنترل)
متغيرهايی هستن که توسط رقبا کنترل ميشن ، مثل قيمت ، تبليغات ، طراحی و کيفيت ، نحوه توزيع و خدمات پس از فروش کالاهای وابسته و يا کالاهای جانشين

3. متغيرهای مصرف کننده
مثل درآمد ، سليقه و انتظار مصرف کننده

4. متغيرهای کلان
مثل سياستهای دولت ، رشد جمعيت ، الگوهای مصرف ملی ، بازارهای جهانی و شرايط محيطی

به طور کلی تجزيه و تحليل تقاضای يه محصول بايد پاسخگوی سوالات زير باشه :

1. سالانه چه ميزان از محصول مصرف ميشه ؟
2. چه کسی مصرف ميکنه ؟
3. محصول کجا مصرف ميشه ؟
4. محصول چگونه مصرف ميشه ؟
5. تعداد دفعات خريد محصول چطوره ؟
6. محصولات با کاربرد مشابه کدوما هستن ؟
7. توقعات از محصول چيه (ظاهر ، کيفيت ، عملکرد ، خدمات پس از فروش و غيره) ؟
8. ماهيت محصول چيه (محصول نهايی ، واسطه ، سازمانی و غيره) ؟

روش های پيش بينی تقاضا

بطور کلی روش های پيش بينی تقاضا رو از نظر ماهيت ميشه به شرح زير دسته بندی کرد :

1. روش های کيفی
2. روش های کمی

روش های کيفی از تجربه ، نگرش و قضاوت افراد مختلف برای پيش بينی کمک گرفته و برای پيش بينی های بلند مدت به کار ميره. به عنوان مثال اينکه شما احساس ميکنين ايران در 10 سال آينده با مشکل جدی کمبود آب مواجه هست و يا اينکه پيش بينی ميکنين الگوهای مصرف شهری و غربی جايگزين الگوهای مصرف سنتی در بازار مواد غذايی ميشه از اين دست پيش بينی های کيفی تقاضا هستش. در حاليکه روش های کمی ، از روش های رياضی و آمار برای پيش بينی تقاضا در کوتاه مدت و ميان مدت استفاده ميشه.

در پست های بعدی روش های کيفی و کمی رو به طور کامل توضيح خواهم داد