:: بررسی تاثیر عملکرد کالا بر شهرت نام تجاری، رضایت و وفاداری

TMBA
درس : تحقیقات بازاریابی (دکتر حیدرزاده عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی)
الهام حسنی پارسا – دانشجوی کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات
چکیده:
در دنیای امروز اهمیت نام تجاری افزایش یافته است، بخصوص اینگه بنگاه های تجاری تلاش می کنند تا از طریق درک پیام های پیچیده و ناملموس با مشتریان ارتباط برقرار کنند. از اینرو تصویر و شهرت و اعتبار نام تجاری از داراریی های مهم هر شرکتی محسوب می شود. ضمن اینکه چندین دهه است که محققین پی برده اند که شهرت خوب تمایل مردم را به خرید محصولات شرکت افزایش می دهد. امروزه بازاریابی از حالت اولیه خود که برای جلب رضایت مشتری شکل گرفته به وسیله ای که رسیدن به هدف برتر رقابتی را مدنظر دارد، تبدیل گردیده است.تلاش ها برای بدست آوردن سطوح بالای نگهداری مشتریان، بازاریابان را به سمت بررسی ارزش درک شده هدایت می کند. مفهوم ارزش درک شده با مفاهیمی مانند رضایت مشتری، وفاداری و رشد در سهم بازار ارتباط نزدیکی داردبا توجه به اینکه ارائه ارزش به مشتری باعث کسب مزایای رقابتی می شود.
امروزه عرضه کنندگان در بازارهای مصرفی و صنعتی با مشتریانی مواجه اند که تقاضاهای نامحدودی دارند اما کمتر تحت تاثیر ابزارهای سنتی بازاریابی قرار می گیرند. از سوی دیگر محصولات بازار از دید مشتری تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند چنانکه نام تجاری محصول مورد نظر مشتری در دسترس وی نباشد به راحتی نام تجاری دیگری را جایگزین آن می کند و این نشان دهنده کاهش وفاداری مشتری می باشد. از آنجایی که رضایت مشتریان به یکی از ستون های مهم در زمینه مدیریت کیفیت جامع تبدیل شده است و همچنین هیچ سازمانی نمی تواند بدون مشتریان راضی و وفادار دوام بیاورد، در این پژوهش سعی شده میزان تاثیر کیفیت محصولات بر شهرت نام تجاری، وفاداری و رضایت مشتریان بررسی شود.
واژگان کلیدی:
عملکرد کالا، اعتبار نام تجاری، رضایت، وفاداری

مقدمه:
بسیاری از شرکت ها اخیرا دارای استراتژی های دفاعی پیشرفته برای نگه داشتن مشتریان از طریق خدمات و محصولات با کیفیت هم در بازارهای مصرفی و هم در بازارهای صنعتی و تجاری می باشند(Fornell,1992,6). همچنین بسیاری از شرکت های بزرگ دارای برنامه های اندازه گیری پیشرفته هستند که ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات و محصولات را اندازه گیری می کند(Zeithaml & Parasuraman,1990,7). رضایت مشتریان به یکی از ستونها در زمینه مدیریت کیفیت جامع تبدیل شده است. به طور موازی با پیشرفت در کیفیت، محققان و مدیران توجه بیشتری به نام های تجاری قوی کردند آنهایی که شرکتها را پیش می برند به تجدید نظر کردن درباره اهمیت نام های رسمی و تثبیت شده. انگیزه برای تاکید بیشتر روی نام های تجاری و کیفیت به این دلیل است که هر دو بر روی وفاداری مشتری تاثیر شدیدی دارند(Smith & Whan Park,1992,300).
تعداد رو به افزایشی از شرکت هایی مانند آی بی ام، تویوتا و ای بی بی وجود دارند که ترکیبی از محصولات فیزیکی و خدماتی را ارایه می دهند. با وجود اینکه نام های تجاری برای شرکت های خدماتی اهمیت دارند، مطالعات منتشر شده عملی از نام های تجاری نشان می دهد که آنها تمرکز کرده بودند فقط روی محصولات مشتری و از خدمات غفلت کرده بودند. به طور مشابه اکثر پژوهش ها در مورد کیفیت خدمات روی رضایت مشتری تمرکز کرده بودند و به شهرت نام تجای توجه کمی کرده بودند(Cronin,1992,60).
موضوع وفاداری چه در بازاریابی صنعتی و چه در بازاریابی محصولات مصرفی حائز اهمیت می باشد. با شناخت ویژگی های بخش های مختلف از جمله مصرف کنندگان وفادار می توان:
اولا نیازها و خواسته های آنان را بهتر برآورد نموده و آمیخته بازاریابی موثرتری را جهت منطبق نمودن با بازرا هدف تهیه کرد و در نتیجه به طور موفقیت آمیزتری به اهداف شرکت نایل گردید.
ثانیا با شناسایی عوامل قابل کنترل بازار موثر بر وفاداری مصرف کنندگان، می توان بخش هایی را که هنوز به مارک وفادار نشده اند به نام تجاری خود جذب و وفادار نمود.
هیچ سازمانی نمی تواند بدون مشتریان وفادار و راضی دوام بیاورد. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائما در حال افزایش است، سازمان ها ملزم هستند تا فراتر از ارضای نیازهای اولیه مصرف کنندگان رفته و کانون توجه خود را به سمت ایجاد وفاداری، ارتباط بلند مدت دو طرفه و سودآور معطوف نمایند. مشتریان راضی و وفادار مزیت های فراوانی دارند، آنها معمولا به سازمان جهت پیش بینی فروش کمک کرده و با خرید کالای اضافی، باعث افزایش حاشیه سود می شوند. به علاوه مشتریانی که با نام تجاری سازمان آشنایی دارند به احتمال زیاد آنرا به دوستان خود معرفی کرده و در چرخه بازخورد و ارزیابی محصول مدنظر قرار می گیرند(Selnes,1993,2).
در دهه اخیر توجهات زیادی نسبت به کم اهمیت شدن نام تجاری صورت گرفته است و ضروری است با ایجاد وفاداری نام تجاری دوباره مد نظر قرار گیرد. بسیاری از سازمان ها توجه روزافزون به نام تجاری و بهبود وفاداری به نام تجاری را در استراتژی خود قرار داده اند. در چنین شرایطی تمایل مجدد به نام تجاری قابل پیش بینی است، بنابراین مدیران علاقه مند هستند تا بر اقدامات بازاریابی تمرکز کرده و وفاداری و رضایت مشتریان را بهبود بخشند(Yim & Kannan,1999,75).
اهداف تحقیق:
هدف این تحقیق عبارتست از :
بررسی تاثیر عملکرد محصول بر شهرت نام تجاری، رضایت و وفاداری
هدف از انجام این پژوهش بررسی ارتباط بین رضایت، شهرت نام تجاری و وفاداری می باشد. پیشنهاد مطرح شده این است که رضایت مشتری و شهرت نام تجاری اهمیت بیشتری نسبت به وفاداری مورد انتظار دارند. با اینکه شهرت نام تجاری و رضایت مشتری به طور جداگانه بر روی وفاداری تاثیر می گذارند راجع به تاثیر متقابل آنها اطلاعات کمی وجود دارد. تحت این شرایط شرکت باید به طور ویژه روی شهرت نام تجاری اش تمرکز کند؟ هدف این مقاله تهیه و ارایه دیدگاه نظری و پیشنهاد کاربردی در این مورد است که چگونه وفاداری ممکن است بهبود یابد از یک طرف با بهبود کیفیت داخلی و از طرف دیگر به طور سنتی با متغیرهای آمیخته بازاریابی.
بنابراین اهداف کاربردی این پژوهش عبارتند از:
• بررسی تاثیر کیفیت عملکرد بر رضایت
• بررسی تاثیر کیفیت عملکرد بر شهرت نام تجاری
• بررسی تاثیر ابهام در ویژگی های ذاتی کارآیی بر رضایت و وفاداری
• بررسی تاثیر رضایت بر شهرت نام تجاری
• بررسی تاثیر شهرت نام تجاری بر وفاداری
چارچوب نظری و فرضیه ها:
محصولات و خدمات، به دلایل مختلف، اغلب فقط بر پایه ارزیابی از ویژگی های خارجی کسب می شوند ( مانند نام تجاری، قیمت، بسته بندی )(Zeithaml,1988,12. ). یک دلیل پیشنهاد شده این است که در زمان خرید ویژگی های ذاتی و درونی قابل مشاهده نیستند. ممکن است دلیل دوم این باشد که ارزیابی از ویژگی های ذاتی و درونی نیازمند تلاش و زمان بیشتری نسبت به ادراک مورد انتظار باشد. و در نهایت ویژگی ذاتی ممکن است استفاده نشود به این دلیل که کیفیت مشکل ارزیابی می شود. اولین فرصت برای قضاوت کیفیت داخلی یا ذاتی خدمات، اغلب زمانی است که محصولات استفاده می شوند. در بعضی موارد، به طور مثال، در صنعت بیمه ویژگی ذاتی تنها زمانی آشکار می شود که خسارت و آسیب اتفاق بیفتد. با اینکه تجربه مصرف به مشتری فرصتی برای بررسی کردن ویژگی های داخلی محصولات و خدمات می دهد، اما به این معنی نیست که همه عناصر ارزیابی شده اند. بنابراین تجربه مصرف معمولا آشکار می کند ویژگی های مختلف محصولات یا خدمات را که در زمان خرید یا کسب کردن اظلاعات قبل از خرید برجسته و نمایان نیستند(Selnes,1993,20). به منظور ارزیابی عملکرد محصولات یا خدمات، مشتریان به نوعی مقیاس خوب و قابل قبول نیاز دارند. نام تجاری ممکن است انتظارات مشخصی را خلق کند(Oliver,1980,465). بنابراین دلایل نظری کمی باور دارند که مشتریان از انتظارات از نام تجاری برای قضاوت عملکرد پس از خرید استفاده می کنند. بنابراین بسیار احتمال دارد که مشتریان از انواع دیگری از استانداردهای عملکرد برای ارزیابی پس از خرید استفاده کنند(Westbrook& Reilly,1983,258). کرونین و تیلور ارزیابی مستقیم از عملکرد نسبت به مدل نظری استفاده از انتظارات پیش بینی شده معیار مناسبتری می باشد. مشتریان ممکن است از استانداردهای دیگری برای مقایسه عدم تناسب و احساس رضایت استفاده کنند(Cronin & Taylor,1992,59). کادوت و همکاران دو معیار متفاوت که مشتریان ممکن است به عنوان ایده آل برای مقایسه استفاده کنند را پیشنهاد داده اند. اولین مقیاس ممکن است عملکرد یک نمونه از نام تجاری ویژه از قبیل آنهایی که اغلب ترجیح داده می شوند باشد، خرید نهایی، معروفیت بیشتر یا سایر عوامل. احتمال دوم این است که معیار ممکن است عملکرد متوسطی باشد که مشتری باور دارد نمونه ای است برای گروهی از نام های تجاری مشابه در یک گروه از محصولات. تجربیات و اطلاعات از طبقه محصول یا محصولات احتمالی مربوطه، عامل تعیین کننده مهمی هستند درباره چگونگی قضاوت مشتریان از عملکرد خدمت یا محصول(Cadotte & et al,1987,309).