این شرکت‌ها می‌دانند که کیفیت بیش از یک ویژگی محصول و ارائه خدمات به مشتریان بیش از پاسخ‌دادن به شکایت‌های آنهاست.
امروز ایده‌های شرکت‌های بسیار موفق را در زمینه کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان برای ایجاد مزیت‌های رقابتی مورد بررسی قرار می‌دهیم.
● جدیدترین قلمرو در بازاردانی
همان‌طور که می‌دانیم، تمرکز بر نیازهای مصرف‌کنندگان، عامل اصلی گرایش بازاردانی است. امروزه بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌های غیرانتفاعی مفاهیم جدید بازاردانی را پذیرفته‌اند و طبق آن عمل می‌کنند. آنها متوجه شده‌اند که تمرکز بر نیازهای مشتریان به‌معنی توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان است؛ در نتیجه این دو موضوع از جدیدترین مفاهیم بازاردانی است و هر سازمانی که کوشش می‌کند مشتری‌گرا باشد، باید با این مفاهیم آشنا شود.کیفیت و خدمت در بازاردانی محصولات (کالاها ، خدمات) مختلف نقش مهمی دارد ولی برای تفکیک محصولات در آینده، در بسیاری از صنایع این عوامل ضروری به‌نظر می‌رسند. بسیاری از شرکت‌ها که زمانی از نظر تکنولوژی، قیمت پایین یا اندازه پیشتاز بودند، اکنون با توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان رقابت می‌کنند، جالب است که بازتاب چنین تغییراتی را در تمام سطوح سازمان از هیات‌مدیره گرفته تا فروشنده‌ای که محصول را به مشتری عرضه می‌کند، می‌توان مشاهده کرد.اگرچه در سال‌های اخیر این دو مفهوم توجه همه را به خود جلب کرده، برخی از شرکت‌های بسیار موفق، سال‌های متمادی است که از این مفاهیم پیروی می‌کنند. گاهی مجزا‌کردن مباحث مربوط به کیفیت کالاها و ارائه خدمات به مشتریان مشکل می‌گردد زیرا عرضه کالایی با کیفیت بالا، قسمتی از ارائه خدمات عالی به مشتریان است و حمایت موثر و بجا از مشتریان نیز مبحث کیفیت را در بر می‌گیرد؛ با این حال هریک از این دو مفهوم، ویژگی‌های منحصربه‌فردی دارد.
● مفهوم جدید کیفیت
در نگرش پیشین، کیفیت محصولات در پرتو ویژگی‌ها و صفات فیزیکی آن از قبیل استحکام و قابل‌اعتماد بودن ارزیابی می‌شود ولی امروزه بسیاری از شرکت‌ها مفهوم کیفیت را مورد بررسی مجدد قرار داده‌اند. این شرکت‌ها متوجه شده‌اند که مطلوب‌ترین و موفق‌ترین محصول در جهان اگر نیازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتریان را برآورده نکند، ایده‌آل محسوب نمی‌شود.
در این نگرش جدید، بازاردانان باید ترکیبات مناسب، عملکرد مناسب، دوام مناسب و قیمت مناسب را در مورد هر محصول در نظر بگیرند. مشتریان به ما کمک می‌کنند تا مناسب‌بودن را شناسایی کنیم و تنها کاری که ما باید انجام دهیم، این است که از آنها نظرخواهی کنیم، به‌علاوه مسوولان برخی از شرکت‌ها متوجه شده‌اند که کل سازمان باید نسبت به کیفیت محصول متعهد باشد. کار هرکدام از کارکنان بر کیفیت تاثیر دارد.
● یک تعریف ساده از کیفیت
تعریف جدید کیفیت در چارچوب این مفاهیم چنین است. درجه‌ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه‌شده تطبیق دارد. وسیله‌ای خانگی که طوری طراحی شده که ۳۰ سال دوام بیاورد، اگرچه مطلوبیت زیادی دارد، باید با انتظارات مشتری در مورد ترکیب، سبک، قیمت و عملکرد منطبق باشد. کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافه‌شدن ارزش محصولات از افزایش هزینه‌ها جلوگیری نماید.برخی از مشتریان به کیفیت و خدمات بسیار عالی در همه موارد خرید توجه ندارند زیرا در بسیاری از موقعیت‌ها قیمت مهم‌تر است. مفهوم جدید کیفیت مستلزم استراتژی‌های جدید در سازماندهی، اجرا و کنترل است. امروزه توجه به کیفیت دیگر تنها برعهده گروه کوچکی از افراد که عملکرد را تحت‌نظر می‌گیرند و محصولات معیوب را از خط مونتاژ جدا می‌کنند، نیست. تمام وظایفی که در سازمان انجام می‌گیرد، از قبیل نوشتن نامه‌ها، رنگ‌کردن ماشین‌ها و پاسخگویی به مراجعه‌کنندگان حتی وظایف نظافت‌چی‌ها و نگهبانان، عناصری موثر در کیفیت محسوب می‌شود.
● اندیشه مدیران عاقل
شاید روشن‌ترین عبارت درباه استراتژی مشتری‌گرایی، عقیده‌ای باشد که اظهار می‌دارد: «مردم برای حل مسائل خود حاضر به خرید راه‌حل‌های آن می‌باشند».این عقیده بر این نکته تاکید دارد که چه نوع محصولی تولید شود تا نیازهای گوناگون مشتریان تامین شود. از این رو، سازمان‌ها به ویژه در بخش خدمات به طور روزافزونی، تجربه ارائه شده به مشتریان خود را مورد توجه و بررسی قرار می‌دهند.در عرصه رقابت، مهم‌ترین منبع کسب برتری نسبت به رقبا برای هر سازمانی منابع انسانی و فرهنگ سازمان است. سازمان‌های بزرگ و موفق درباره کسب برتری در عرصه رقابت تنها به قلم فرسایی نمی‌پردازند. برتری یافتن در ارائه خدمات به مشتری مستلزم داشتن تعهد کامل به مشتری است. کارکنان سازمان باید فلسفه خدمت به مشتری را دائما تقویت کرده و برای بهبود مستمر آن کوشش کنند.چنانچه مدیران عالی، ارزش‌های مشتری‌گرایی را به زور به کارکنان خود تحمیل کنند و کارکنان هم اهمیت این ارزش‌ها را در بهبود کیفیت زندگی کاری خود درک نکنند، می‌توان گفت که ارزش‌های مشتری‌گرایی، معنا و مفهومی نخواهد داشت. از دید هر یک از کارکنان هرگونه برنامه مشتری‌گرایی باید با این سوال آغاز شود که «برنامه جذب مشتری چه سودی برای ما به دنبال خواهد داشت؟»
● چند پرسش، پرسش برانگیز
موفقیت یک سازمان نیز به برقراری روابط بلندمدت با مشتریان بستگی دارد. تلاش یک سازمان در برقراری این روابط به «بازاردانی رابطه‌مند» معروف شده که به مبادله دوجانبه منافع بین سازمان و مشتریان گوناگون اشاره دارد.
برای این منظور سازمان باید مشتریان خود را از مزایای منحصر به فرد محصولات خود آگاه کند و پاسخگوی سفارش‌های انبوهی از مشتریان گوناگون باشد.ایجاد روابط قوی، بلندمدت و مستمر با مشتریان به کسب آسان‌تر وفاداری آنها کمک می‌کند. به علاوه ایجاد وفاداری در مشتریان از طریق برقراری روابط بلندمدت با آنها مزایای اقتصادی بسیاری را برای سازمان به دنبال خواهد داشت. چنانچه یک مشتری، کاملا به سازمان وفادار گردد، نسبت به آن تعهد نیز پیدا خواهد کرد. در واقع تعهد دقیقا منعکس‌کننده این واقعیت است که رابطه بین یک سازمان و مشتریان بایستی رابطه‌ای دائمی باشد تا اینکه خدمت به مشتری به حداکثر میزان خود برسد.
سازمان‌ها به طور نمونه از طریق سوال‌های زیر می‌توانند نگرش خود نسبت به روابط‌شان با مشتری را ارزیابی کنند: ـ آیا شما با مشتریان مثل یک دوست رفتار می‌کنید ـ آیا ارتباط شما با مشتریان مودبانه است و با آنها همدل هستید؟ آیا شما با آنها رفتاری انسانی دارید؟
ـ آیا تعهد شما نسبت به مشتریان بلندمدت است؟
ـ آیا شما سعی دارید با صرف وقت و کار بیشتر پایه و اساس روابط با مشتریان خود را بر رضایت بیشتر آنها بنا کنید؟
ـ آیا شما واقعا خواهان موفقیت در روابط با مشتریان خود هستید؟
سوال‌های بالا به طور واضح اشاره به این باور دارد که جهت‌گیری استراتژی مشتری‌گرایی باید متوجه آینده باشد. در واقع شاید مهم‌ترین مطلبی که یک سازمان می‌تواند از خود بپرسد این باشد که: «چگونه می‌توانیم دائما با خلاقیت‌ها و نوآوری‌های خود در آینده مشتریان را به حیرت واداریم؟»
برای مشتری‌گرایی لازم است ویژگی‌های مشتریان و نیازهای آنها شناسایی شوند اما این نیازها کدامند؟
این پرسشی است که باید هر مدیری عاقلانه و جدا از سودجویی به آن پاسخ دهد.
● فلسفه یک بازاردان دانا
همان طور که قبلا اشاره کردیم تمرکز بر نیازهای مشتریان عامل اصلی فلسفه بازاردانی است. امروزه در غرب بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌های خدماتی مفاهیم جدید بازاردانی را پذیرفته‌اند و طبق آن عمل می‌کنند. آنها متوجه شده‌اند که تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت و ارائه خدمات به مشتریان است، در نتیجه این موضوعات از جدیدترین مفاهیم بازاردانی است و هر سازمانی که کوشش می‌کند مشتری‌گرا باشد باید با این مفاهیم آشنا شود.۸۱ درصد مدیرانی که در تحقیقات انستیتو بازاردانی ایرلند مورد پرسش قرار گرفته بودند، باور داشتند که بهبود کیفیت و ارائه خدمات برتر، کلیدهای کامیابی و موفقیت شرکت‌ها در رقابت آینده هستند.
● مفاهیم جدید خدمت به مشتری
مفهوم خدمت به مشتری شامل تعاریف جدیدی شده و فقط بخش کوچکی در ساختمان مرکزی شرکت به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی برعهده دارند.
حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می‌تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می‌کنند، پشتیبانی کند.براساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند، انجام می‌دهد.این تعریف جامع همه چیز را در بر می‌گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته‌ای عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می‌شود خدمت به مشتریان محسوب می‌گردد.واژه ارزش افزوده در بازاردانی نشان‌دهنده موارد اضافه شده به خدمت است که ارزش آن خدمت را برای مشتریان بالاتر می‌برد.در مثال زیر نشان داده شده است که چگونه می‌توان با ارائه خدمات به مشتریان ارزش افزوده ایجاد کرد.برای مثال در کار خدمات، هر مدیری موظف است به مشتریان خدماتی با حداکثر ایمنی ارائه دهد. این کار خدمت به مشتریان نیست، بلکه محصول ابتدایی است.اما فروشنده‌ای که در محیطی دوستانه و به‌طور سریع و راحت خدمات خود را ارائه می‌کند می‌تواند ادعا کند که خدمات عالی به مشتریان ارائه می‌دهد و به‌طور قطع از رقبای خود پیشی می‌گیرد. برخی از سازمان‌های بسیار موفق بخش ویژه‌ای برای ارائه خدمت به مشتریان ندارند، بلکه تمامی سازمان برای جلب رضایت مشتریان تلاش می‌کند.مدیران این سازمان‌ها خدمت به مشتریان را مهم‌تر از آن می‌پندارند که فقط بخشی در سازمان مسوول آن باشد. اگرچه برای بسیاری از شرکت‌ها ضروری است که بخشی را به پاسخگویی به سوالات یا حل مشکلات اختصاص دهند، اما مدیران باید اطمینان یابند که این بخش‌ها واقعاً به مشتریان کمک کند.در بیشتر مواقع بخش ارائه خدمات به مشتریان سپری محافظ در مقابل مشتریان ناراضی محسوب می‌شود، درحالی که ثابت شده این کشنده‌ترین زهر سازمان است.
● «یک خطر پر خطر»
در سال‌های اخیر، توجه زیادی به نیازهای مشتریان در رابطه با سطوح کیفیت خدمت شده. سطوح بالای ارائه خدمت به مشتریان به عنوان ابزاری در جهت نیل به مزیت‌های رقابتی استفاده می‌شود. به موازات افزایش آگاهی مشتریان از خدمات قابل ارائه توسط فروشندگان و استانداردهای مرتبط با خدمات، انتظارات آنها از خدمات نیز افزایش می‌یابد. در نتیجه مشتریان و سایر موسسات به‌طور فزاینده‌ای نسبت به کیفیت خدمات دریافتی حساسیت نشان می‌دهند. به منظور حفظ رابطه بلندمدت توام با رضایت با مشتریان، کارآفرینان باید بدانند که چگونه می‌توانند خدماتی باکیفیت بالا ارائه دهند. تعریف کیفیت خدمت آن است که خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته‌های مشتریان را برآورده سازد و مشتریان خواهان آن هستند و به آن علاقه دارند و این با آنچه که احساس می‌کنند ارائه دهنده خدمات باید به آنها عرضه کند در ارتباط است. بنابراین کیفیت را مشتری قضاوت و تعیین می‌کند.اگر خدمتی انتظارات مشتریان را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد، دارای کیفیت است. بنابراین کیفیت نسبت به آنچه که مشتری انتظار دارد ارزیابی می‌شود.کارآفرینان (ارزش آفرینان) می‌توانند انتظارات مشتریان را به وسیله تبلیغات بالا ببرند، اما اگر نتوانند به وعده‌هایشان عمل کنند، مشتریان ناامید و سرخورده می‌شوند، هنگامی که تقاضا برای محصولات افزایش یابد و تولید‌کنندگان قادر به برآورده ساختن بموقع درخواست‌های مشتریان نباشند، خدمات باکیفیت ضعیف به وجود می‌آیند.عموماً انتظارات مشتریان منطقی است، اما این انتظارات بسته به شرایط و تجربیات خاص مشتریان متفاوت است.
هر مشتری دارای یک «حد تحمل» است که نشان می‌دهد مشتری تا چه حد انحرافات و تفاوت موجود در خدمت دریافتی از خدمت مورد انتظار خود را می‌پذیرد.
کیفیت در کارآفرینی
من همچنان بی امضاء
پاسخ با نقل قول
