بررسی تاثیر عملکرد کالا بر شهرت نام تجاری، رضایت و وفاداری

[Isooda]

:: بررسی تاثیر عملکرد کالا بر شهرت نام تجاری، رضایت و وفاداری

TMBA
درس : تحقیقات بازاریابی (دکتر حیدرزاده عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی)
الهام حسنی پارسا – دانشجوی کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات
چکیده:
در دنیای امروز اهمیت نام تجاری افزایش یافته است، بخصوص اینگه بنگاه های تجاری تلاش می کنند تا از طریق درک پیام های پیچیده و ناملموس با مشتریان ارتباط برقرار کنند. از اینرو تصویر و شهرت و اعتبار نام تجاری از داراریی های مهم هر شرکتی محسوب می شود. ضمن اینکه چندین دهه است که محققین پی برده اند که شهرت خوب تمایل مردم را به خرید محصولات شرکت افزایش می دهد. امروزه بازاریابی از حالت اولیه خود که برای جلب رضایت مشتری شکل گرفته به وسیله ای که رسیدن به هدف برتر رقابتی را مدنظر دارد، تبدیل گردیده است.تلاش ها برای بدست آوردن سطوح بالای نگهداری مشتریان، بازاریابان را به سمت بررسی ارزش درک شده هدایت می کند. مفهوم ارزش درک شده با مفاهیمی مانند رضایت مشتری، وفاداری و رشد در سهم بازار ارتباط نزدیکی داردبا توجه به اینکه ارائه ارزش به مشتری باعث کسب مزایای رقابتی می شود.
امروزه عرضه کنندگان در بازارهای مصرفی و صنعتی با مشتریانی مواجه اند که تقاضاهای نامحدودی دارند اما کمتر تحت تاثیر ابزارهای سنتی بازاریابی قرار می گیرند. از سوی دیگر محصولات بازار از دید مشتری تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند چنانکه نام تجاری محصول مورد نظر مشتری در دسترس وی نباشد به راحتی نام تجاری دیگری را جایگزین آن می کند و این نشان دهنده کاهش وفاداری مشتری می باشد. از آنجایی که رضایت مشتریان به یکی از ستون های مهم در زمینه مدیریت کیفیت جامع تبدیل شده است و همچنین هیچ سازمانی نمی تواند بدون مشتریان راضی و وفادار دوام بیاورد، در این پژوهش سعی شده میزان تاثیر کیفیت محصولات بر شهرت نام تجاری، وفاداری و رضایت مشتریان بررسی شود.
واژگان کلیدی:
عملکرد کالا، اعتبار نام تجاری، رضایت، وفاداری

مقدمه:
بسیاری از شرکت ها اخیرا دارای استراتژی های دفاعی پیشرفته برای نگه داشتن مشتریان از طریق خدمات و محصولات با کیفیت هم در بازارهای مصرفی و هم در بازارهای صنعتی و تجاری می باشند(Fornell,1992,6). همچنین بسیاری از شرکت های بزرگ دارای برنامه های اندازه گیری پیشرفته هستند که ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات و محصولات را اندازه گیری می کند(Zeithaml & Parasuraman,1990,7). رضایت مشتریان به یکی از ستونها در زمینه مدیریت کیفیت جامع تبدیل شده است. به طور موازی با پیشرفت در کیفیت، محققان و مدیران توجه بیشتری به نام های تجاری قوی کردند آنهایی که شرکتها را پیش می برند به تجدید نظر کردن درباره اهمیت نام های رسمی و تثبیت شده. انگیزه برای تاکید بیشتر روی نام های تجاری و کیفیت به این دلیل است که هر دو بر روی وفاداری مشتری تاثیر شدیدی دارند(Smith & Whan Park,1992,300).
تعداد رو به افزایشی از شرکت هایی مانند آی بی ام، تویوتا و ای بی بی وجود دارند که ترکیبی از محصولات فیزیکی و خدماتی را ارایه می دهند. با وجود اینکه نام های تجاری برای شرکت های خدماتی اهمیت دارند، مطالعات منتشر شده عملی از نام های تجاری نشان می دهد که آنها تمرکز کرده بودند فقط روی محصولات مشتری و از خدمات غفلت کرده بودند. به طور مشابه اکثر پژوهش ها در مورد کیفیت خدمات روی رضایت مشتری تمرکز کرده بودند و به شهرت نام تجای توجه کمی کرده بودند(Cronin,1992,60).
موضوع وفاداری چه در بازاریابی صنعتی و چه در بازاریابی محصولات مصرفی حائز اهمیت می باشد. با شناخت ویژگی های بخش های مختلف از جمله مصرف کنندگان وفادار می توان:
اولا نیازها و خواسته های آنان را بهتر برآورد نموده و آمیخته بازاریابی موثرتری را جهت منطبق نمودن با بازرا هدف تهیه کرد و در نتیجه به طور موفقیت آمیزتری به اهداف شرکت نایل گردید.
ثانیا با شناسایی عوامل قابل کنترل بازار موثر بر وفاداری مصرف کنندگان، می توان بخش هایی را که هنوز به مارک وفادار نشده اند به نام تجاری خود جذب و وفادار نمود.
هیچ سازمانی نمی تواند بدون مشتریان وفادار و راضی دوام بیاورد. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائما در حال افزایش است، سازمان ها ملزم هستند تا فراتر از ارضای نیازهای اولیه مصرف کنندگان رفته و کانون توجه خود را به سمت ایجاد وفاداری، ارتباط بلند مدت دو طرفه و سودآور معطوف نمایند. مشتریان راضی و وفادار مزیت های فراوانی دارند، آنها معمولا به سازمان جهت پیش بینی فروش کمک کرده و با خرید کالای اضافی، باعث افزایش حاشیه سود می شوند. به علاوه مشتریانی که با نام تجاری سازمان آشنایی دارند به احتمال زیاد آنرا به دوستان خود معرفی کرده و در چرخه بازخورد و ارزیابی محصول مدنظر قرار می گیرند(Selnes,1993,2).
در دهه اخیر توجهات زیادی نسبت به کم اهمیت شدن نام تجاری صورت گرفته است و ضروری است با ایجاد وفاداری نام تجاری دوباره مد نظر قرار گیرد. بسیاری از سازمان ها توجه روزافزون به نام تجاری و بهبود وفاداری به نام تجاری را در استراتژی خود قرار داده اند. در چنین شرایطی تمایل مجدد به نام تجاری قابل پیش بینی است، بنابراین مدیران علاقه مند هستند تا بر اقدامات بازاریابی تمرکز کرده و وفاداری و رضایت مشتریان را بهبود بخشند(Yim & Kannan,1999,75).
اهداف تحقیق:
هدف این تحقیق عبارتست از :
بررسی تاثیر عملکرد محصول بر شهرت نام تجاری، رضایت و وفاداری
هدف از انجام این پژوهش بررسی ارتباط بین رضایت، شهرت نام تجاری و وفاداری می باشد. پیشنهاد مطرح شده این است که رضایت مشتری و شهرت نام تجاری اهمیت بیشتری نسبت به وفاداری مورد انتظار دارند. با اینکه شهرت نام تجاری و رضایت مشتری به طور جداگانه بر روی وفاداری تاثیر می گذارند راجع به تاثیر متقابل آنها اطلاعات کمی وجود دارد. تحت این شرایط شرکت باید به طور ویژه روی شهرت نام تجاری اش تمرکز کند؟ هدف این مقاله تهیه و ارایه دیدگاه نظری و پیشنهاد کاربردی در این مورد است که چگونه وفاداری ممکن است بهبود یابد از یک طرف با بهبود کیفیت داخلی و از طرف دیگر به طور سنتی با متغیرهای آمیخته بازاریابی.
بنابراین اهداف کاربردی این پژوهش عبارتند از:
• بررسی تاثیر کیفیت عملکرد بر رضایت
• بررسی تاثیر کیفیت عملکرد بر شهرت نام تجاری
• بررسی تاثیر ابهام در ویژگی های ذاتی کارآیی بر رضایت و وفاداری
• بررسی تاثیر رضایت بر شهرت نام تجاری
• بررسی تاثیر شهرت نام تجاری بر وفاداری
چارچوب نظری و فرضیه ها:
محصولات و خدمات، به دلایل مختلف، اغلب فقط بر پایه ارزیابی از ویژگی های خارجی کسب می شوند ( مانند نام تجاری، قیمت، بسته بندی )(Zeithaml,1988,12. ). یک دلیل پیشنهاد شده این است که در زمان خرید ویژگی های ذاتی و درونی قابل مشاهده نیستند. ممکن است دلیل دوم این باشد که ارزیابی از ویژگی های ذاتی و درونی نیازمند تلاش و زمان بیشتری نسبت به ادراک مورد انتظار باشد. و در نهایت ویژگی ذاتی ممکن است استفاده نشود به این دلیل که کیفیت مشکل ارزیابی می شود. اولین فرصت برای قضاوت کیفیت داخلی یا ذاتی خدمات، اغلب زمانی است که محصولات استفاده می شوند. در بعضی موارد، به طور مثال، در صنعت بیمه ویژگی ذاتی تنها زمانی آشکار می شود که خسارت و آسیب اتفاق بیفتد. با اینکه تجربه مصرف به مشتری فرصتی برای بررسی کردن ویژگی های داخلی محصولات و خدمات می دهد، اما به این معنی نیست که همه عناصر ارزیابی شده اند. بنابراین تجربه مصرف معمولا آشکار می کند ویژگی های مختلف محصولات یا خدمات را که در زمان خرید یا کسب کردن اظلاعات قبل از خرید برجسته و نمایان نیستند(Selnes,1993,20). به منظور ارزیابی عملکرد محصولات یا خدمات، مشتریان به نوعی مقیاس خوب و قابل قبول نیاز دارند. نام تجاری ممکن است انتظارات مشخصی را خلق کند(Oliver,1980,465). بنابراین دلایل نظری کمی باور دارند که مشتریان از انتظارات از نام تجاری برای قضاوت عملکرد پس از خرید استفاده می کنند. بنابراین بسیار احتمال دارد که مشتریان از انواع دیگری از استانداردهای عملکرد برای ارزیابی پس از خرید استفاده کنند(Westbrook& Reilly,1983,258). کرونین و تیلور ارزیابی مستقیم از عملکرد نسبت به مدل نظری استفاده از انتظارات پیش بینی شده معیار مناسبتری می باشد. مشتریان ممکن است از استانداردهای دیگری برای مقایسه عدم تناسب و احساس رضایت استفاده کنند(Cronin & Taylor,1992,59). کادوت و همکاران دو معیار متفاوت که مشتریان ممکن است به عنوان ایده آل برای مقایسه استفاده کنند را پیشنهاد داده اند. اولین مقیاس ممکن است عملکرد یک نمونه از نام تجاری ویژه از قبیل آنهایی که اغلب ترجیح داده می شوند باشد، خرید نهایی، معروفیت بیشتر یا سایر عوامل. احتمال دوم این است که معیار ممکن است عملکرد متوسطی باشد که مشتری باور دارد نمونه ای است برای گروهی از نام های تجاری مشابه در یک گروه از محصولات. تجربیات و اطلاعات از طبقه محصول یا محصولات احتمالی مربوطه، عامل تعیین کننده مهمی هستند درباره چگونگی قضاوت مشتریان از عملکرد خدمت یا محصول(Cadotte & et al,1987,309).

[Isooda]

رضایت مشتری
رضایت مشتری به روشهای مختلفی تعریف شده است، اما با مفهوم سازی مقبولیت گسترده ای دست یافته است،(Cronin & taylor,1992,62). فورنل پیشنهاد می دهد که رضایت می تواند مستقیما به عنوان احساس کلی ارزیابی شود. به علاوه او پیشنهاد می دهد که مشتریان راجع به اینکه چگونه یک محصول یا خدمت با نمونه ایده آل مقایه شوند، یک نظر دارند. بنابراین افراد ممکن است از خدمت یا محصول اصلی راضی باشند و در زمان مشابه عملکرد را در مقایسه با چیزی که باید یا می تواند باشد، معمولی ارزیابی می کنند(Fornell,1992,18).
وفاداری
وفاداری مشتری بیان می کند رفتار مورد انتظار در ارتباط با محصولات و خدمات را. و شامل احتمال کلی خرید آینده یا تجدید پیمان و قرارداد خدمت و یا برعکس احتمالی که مشتریان نام تجاری دیگر یا ارایه دهنده خدمت دیگری را انتخاب کنند، می باشد(Aaker,1991). مشتریان ممکن است وفادار باشند به علت موانع مربوط به عوامل روانشناسی یا اقتصادی یا فنی که برای مشتریان بسیار پر هزینه و سخت است که عرضه کننده را عوض کنند. همچنین ممکن است مشتریان وفادار باشند به این علت که آنها از عرضه کننده یا نام تجاری محصول راضی هستند و بنابراین می خواهند روابطشان را ادامه دهند. بزرگترین مانع نشان می دهد ماندگاری محدود شده را، شرکت ها گرایش دارند به دیدگاه رضایت به عنوان تنها استراتژی مناسب در اجرای طولانی مدت(Fornell,1992,20).
عنصر مهم دیگر وفاداری حمایت مورد انتظار از محصولات در اولین تجربه است که تبلیغات شفاهی مثبت می باشد. یکی از منابع قدرتمند در ترغیب و تشویق، تبلیغات شفاهی افراد است(Arndt,1967,292). وقتی که مشتریان شرکت محصولات را به دیگران پیشنهاد می دهند، درجه بالایی از وفاداری انعکاس می یابد.
وفاداری یک مفهوم بسیار مهم در بازاریابی می باشد به دلیل:
. تمامی موسسات برای بدست آوردن سود حداکثر به فروش توجه دارند، یک باور عمومی وجود دارد که مشتریان وفادار هزینه های بازاریابی را کاهش می دهند(Urcles & Laurent,1997).
. تبلیغات شفاهی مثبت باعث ایجاد وفاداری می شود و مکانیزمی است که سبب کاهش هزینه های بازاریابی می شود(Jones and Sasser,1995; Aaker,1991; Arnold,1992).
. مشتریان وفادار اغلب به قیمت حساسیت کمتری دارند(Reichheld,1996).1 نرخ وفاداری افزایش سهم بازار را ایجاد می کند و سهم بازار در واقع نشان دهنده افزایش نرخ بازگشت سرمایه می باشد(Buzzell & et al,1987).
عملکرد و رضایت
ارتباط مستقیم مورد انتظاری بین کیفیت عملکرد و رضایت مشتری هم راستا با نظریه انتظارات عقلایی وجود دارد(Yi,1990,70)، و مدارک خوبی در مطالعات مختلف از جمله فورنل و کرونین و تیلور وجود دارد. یافته های فورنل در برآورد اطلاعات از مشتریان سوئدی، همبستگی بین کیفیت ادراک شده و رضایت در محدوده بین ۰٫۴۳ ( شرکت های گاز) تا ۰٫۷۹ ( بیمه دارایی ) را نشان می دهد(Fornell,1993,21). کرونین و تیلور یافتند مسیرهای اتفاقی مستقیمی بین کیفیت خدمت کلی و رضایت وجود دارد در مطالعه چهار صنعت ( بانک، پست کنترل، خشک شویی و فست فودها )(Cronin & Taylor,1992,61). نتایج تحقیق نشان می دهد که کیفیت عملکرد بر رضایت تاثیر قابل توجهی دارد.
این نتایج ارتباط زیر را پیشنهاد می دهد:
H1: بین کیفیت عملکرد و رضایت رابطه مستقیم وجود دارد.
عملکرد و شهرت نام تجاری
شهرت نام تجاری قبلا به عنوان ادراک از کیفیت همراه با نام تجاری تعریف شده بود. تحقیقات نگرشی یافته اند که نگرش ها ازارزش پیش بینی شده افزایش می یابد زمانی که در حافظه بیشتر قابل دسترس باشند(Fazio & Zanna,1989,400). تجربیات مستقیم دارای تاثیر قوی برشهرت نام تجاری هستند زیرا نگرش ها بیشتر قابل دستیابی هستند. قابلیت دستیابی یک نقش از فراوانی اثر متقابل یا استفاده از محصول یا خدمت است. بنابراین مصرف ممکن است نگرش ها را قابل دسترس تر کند و بنابراین شهرت نام تجاری را برای رفتار بعدی موثرتر کند(Selnes,1993,22).
نگرش به طور کلی تعریف شده به عنوان ارزیابی کلی از موضوع بر پایه مجموعی از انتظارات و باورها در مجموعه نگرش ها. همانطور که عملکرد با تجربه به افراد اطلاعات بیشتری راجع به مجموعه نگرش ها می دهد، موثر نیز باید باشد. به علاوه ممکن است تجربه مصرف آشکار کند نگرش های جدیدی را که قبلا مهم یا نمایان و برجسته نبودند(Fishbein & Ajzen,1975). الیور پیشنهاد داده که نگرش به محصول یک نقش از نگرش اولیه در زمان خرید و رضایت و معامله می باشد. بنابراین تعیین شهرت نام تجاری در زمان خرید و نگرش ها در مرحله بعدی یعنی فرآیند پس از خرید اهمیت دارد. بنابراین انتظار می رود کیفیت عملکرد علاوه بر تاثیر روی رضایت، بر روی ارزیابی کلی و سراسری از نام تجاری نیز تاثیر داشته باشد(Smith & Whan Park,1992,304). ادراک از کیفیت همراه با نام تجاری هم تقویت می شود هنگامی که مشتری عملکرد کیفیت بالا را تجربه می کند و هم تضعیف می شود هنگامی که مشتری کیفیت ضعیف را تجربه می کند. محصولات یا خدمات دریافت شده در درجه دوم تاثیر معکوسی بر کیفیت سراسری ادراک شده از نام تجاری خواهد داشت(Selnes,1993,22). نتایج نشان می دهد که کیفیت عملکرد مقداری تحت تاثیر شهرت نام تجاری است، بنابراین:
H2: بین کیفیت عملکرد و شهرت نام تجاری رابطه مستقیم وجود دارد.
رضایت شهرت نام تجاری و وفاداری
قبلا بحث شده بود که رضایت و شهرت نام تجاری با هم در ارتباطند اما دو سازه متفاوت هستند. پیش بینی می شود که هر دو در رفتار آتی و یا وفاداری مشتری تاثیر گذارند(Oliver,1980,465). ارتباط بین رضایت و وفاداری در مطالعات مختلف مشاهده شده است. فورنل ۲۷ کسب و کار مختلف را بررسی کرد و هبستگی قوی بین رضایت و وفاداری در محدوده ۰٫۱۷ ( فروشگاه های بزرگ) تا ۰٫۶۶ ( برنامه تلویزیونی ) مشاهده کرد(Fornell,1992,19). کرونین و تیلور ۴ کسب و کار را بررسی کردند و همبستگی قوی بین رضایت و وفاداری در محدوده ۰٫۳۶ ( فست فودها ) تا ۰٫۸۳۷ ( خشک شویی ) یافتند(Cronin & Taylor,1992,67). بنابراین انتظار می رود ارتباط بین وفاداری و رضایت به ویژگی های محصولات یا خدمات اصلی وابسته باشد. مطالعات گزارش شده در بالا کنترلی روی شهرت نام تجاری ندارند، بنابراین تاثیر مشاهده شده بین رضایت و وفاداری ممکن است به دلیل متغیر سومی باشد ( شهرت نام تجاری ). ابهام در کیفیت ذاتی محصولات و خدمات به نظر می رسد به عنوان عامل تعدیل کننده در تاثیر بین رضایت و وفاداری باشد(Olson & Jacoby,1972,167). وقتی مشتریان به اطلاعات محصول به طور واضح دسترسی دارند، راجع به شواهد فیزیکی قضاوت می کنند. فقط زمانی که شواهد مبهم هستند نام تجاری یک اثر نمایشی روی ادراک از کیفیت پیدا می کند(Hoch & Ha,1986,225). بنابراین ابهام در مورد کیفیت محصول اصلی ممکن است بر اهمیت ساخت شهرت نام تجاری قوی تاثیر گذارد. بنابراین مشتریان می توانند فرصتی داشته باشند برای ارزیابی کیفیت محصولات یا خدمت دریافت شده و انتظار می رود رضایت بر وفاداریشان تایر داشته باشد. مشتریانی که دارای اطلاعات بهتر از ویژگی های ذاتی هستند بهتر می توانند در مورد کیفیت محصولات و خدمات قضاوت کنند. یک مشترک تلفن، به طور مثال، به راحتی مشاهده می کند وقتی خدمات آنطور که باید باشد نیست. این شرایط برای مشتریان به دلایل مختلف ایجاد شده ورضایت با عملکرد محصول کاهش خواهد یافت و تاثیر می گذارد بر وفاداریشان زیرا مشتری نمی تواند ارزش خدمت یا محصول اصلی را درک کند. در این شرایط انتظار می رود شهرت نام تجاری به عنوان نمایشگر کیفیت محصول اصلی عمل کند و بنابراین انتظار می رود وفاداری به سمت شهرت نام تجاری پیش برود(Selnes,1993,23). یافته ها حاکی از آن است که تاثیر مورد انتظار رضایت بر وفاداری هنگامی که تاثیر شهرت نام تجاری کنترل شده است، مشخص می باشد. در نتیجه:
H3: ابهام در ویژگی های ذاتی کارآیی تجربه شده، تاثیرمتعادل کننده ای بر تاثیر رضایت بر وفاداری دارد.
الیور پیشنهاد داده است که مسیر اتفاقی از رضایت به نگرش پس از تجربه وجود دارد ( مثلا شهرت ). استدلال الیور این است که نگرش پس از آزمایش در نتیجه مقایسه شناختی بین رضایت مورد انتظار و رضایت درک شده است. و این تاثیرگذاری بیشتری دارد در مرحله تاثیرگذاری مطلق نسبت به مرحله نگرشی. الیور یک مسیر ویژه و متمایز از رضایت به نگرش پس از تجربه نسبت به محصولات را یافت. محدودیت این مطالعه در این است که سنجش نگرش با محصول ویژه ( مجموعه باورها ) ارتباط دارد نه با نام تجاری(Oliver,1980,497). از نتایج تحقیق اینطور بر می آید که رضایت بر شهرت نام تجاری تاثیر قابل ملاحظه ای دارد.و با توجه به محصولات و خدمات مارکدار ارتباط زیر مورد انتظار است:
H4: بین رضایت و شهرت نام تجاری رابطه مستقیم وجود دارد.
نگرش ها به دانشمندان علوم اجتماعی توجه ویژه دارند زیرا آنها اغلب تعیین کننده مهمی از رفتار آتی هستند(Fishbein & Ajzen,1975). محققان بازاریابی مناظرات و مذاکرات طولانی در تعریف وفاداری نام تجاری کرده اند، اما یک توافق عمومی در خصوص تاثیر قوی شهرت نام تجاری بر وفاداری وجود دارد(Selnes,1993,23). این تحقیق نشان می دهد که وفاداری به طور آشکاری توسط شهرت نام تجاری ایجاد می شود. بنابراین انتظار می رود شهرت نام تجاری یک عامل تعیین کننده مهم از وفاداری باشد.
بنابراین می توان فرضیه زیر را مطرح کرد:
H5: بین شهرت نام تجاری و وفاداری رابطه مستقیم وجود دارد.
دانلود مقاله با لینک مستقیم