رفتار مصرف کننده

[javad jan]

تئوری مطلوبیت نهائی
در این بخش با استفاده از مفهوم مطلوبیت نحوه تصمیم گیری یک مصرف کننده برای خرید یک کالا بررسی می شود.
یک مصرف کننده، شخص با خانواری است که کالاها و خدمات را به منظور ارضای خواسته ها و نیازهایش خریداری می کند و در بیشتر حالات مصرف کنندگان افرادی هستند که کالاها و خدمات را برای ارضای شخصی خود می خرند، مثل خرید یک بستنی یا یک اتومبیل. هم چنین وقتی یک فرد یک کالا را برای شخص دیگری می خرد مثل خرید بلیط سینما برای دوست خود یا خرید یک هدیه برای والدین خود، در این هنگام نیز او یک مصرف کننده می باشد. در تعریف تقاضا، عبارت خانوار نیز معادل مصرف کننده است. آنچه که یک مصرف کننده را از یک واحد تجاری یا دولت متمایز می سازد، این است که افراد و خانوارها کالاها و خدمات را مستقیما برای ارضای خواسته ها و نیازهای خریداری می کنند، در حالی که واحدهای تجاری کالاها و خدمات را برای تولید کالاها و خدمات دیگر نیز به کار می گیرند. مشابه این امر در مورد دولت ها نیز صدق می کند با این تفاوت که نوع کالاها و خدمات ارائه شده اندکی متفاوت است و در بازار فروخته نمی شوند.

[javad jan]

مطلوبیت
مصرف کنندگان در طول زندگی روزمره کالاها و خدمات متفاوتی را می خرند و نوع این کالاها و خدمات خریداری شده در طول زمان تغییر می کند. در اینجا این سوال مطرح می شود که با وجود تنوع کالاها و خدمات ارائه شده در اقتصاد، مصرف کنندگان چگونه تصمیم می گیرند که کدام کالا را خریداری کنند؟ به این سوال باید به مفهوم مطلوبیت که مبنای انتخاب مصرف کننده است توجه نمود.
مطلوبیت، ارضای خواسته ها و نیازهاست که از طریق مصرف کالاها و خدمات حاصل می شود. مصرف کنندگان، کالاها و خدمات را برای برآوردن نیازها و خواسته هایشان می خرند. برای مثال غذا برای برطرف کردن گرسنگی و مسکن برای حمایت در برابر محیط خریداری می شود. مطلوبیت در علم اقتصاد برای نشان دادن رضایتی که افراد از طریق مصرف کالاها بدست می آورند، استفاده می شود. بنابراین، لغات آسایش، رفاه و خرسندی معانی مشابهی را شامل می شوند.
به یاد داشته باشید که مطلوبیت از ارضای خواسته ها و نیازها حاصل می شود و از طرفی ممکن است که شما یک بستنی را بیشتر از واکسن فلج اطفال بخواهید، ولی نیاز شما به واکسن بیش از خواستن بستنی است. در این حالت مطلوبیت بدست آمده از واکسن بیشتر از مطلوبیت بدست آمده از بستنی است. از طرف دیگر مطلوبیت یک کالا فقط بر مبنای مفید بودن آن نیست. برای مثال یک چکش ممکن است بسیار مفید باشد، اما در یک روز گرم تابستانی شما مطلوبیت بیشتری از یک بستنی کسب می کنید. به طور خلاصه هم ارضای خواسته ها و هم ارضای نیازها برای کسب مطلوبیت مهم می باشند.

[javad jan]

مطلوبیت کل و بیشینه کردن مطلوبیت
از آنجا که مطلوبیت از مصرف کالاها و خدمات حاصل می شود، بنابراین هر چه کالای بیشتری مصرف شود، مطلوبیت کل مصرف کننده بیشتر خواهد شد لذا مطلوبیت کل عبارتست از سط کل ارضای نیازها و خواسته ها از طریق مصرف کالاها و خدمات.
از نظر رفتار مصرف کننده، هدف به دست آوردن بالاترین سطح مطلوبیت کل ممکن است و در علم اقتصاد با این فرض مواجه هستیم که مصرف کنندگان طوری انتخاب می کنند که بیشترین مطلوبیت را بدست آورند. بیشینه کردن مطلوبیت، فرآیند کسب بیشترین سطح مطلوبیت از مصرف کالاها و خدمات است.
لذا هنگام یک انتخاب، بیشتر افراد مایلند که سطح مطلوبیت را افزایش دهند و هنگامی که مصرف کننده باید از بین دو کالا انتخاب کند، تا جایی که ممکن است، کالایی که مطلوبیت بیشتری ایجاد می نماید را انتخاب می کند.
جدول شماره 1 بیانگر سطوح مطلوبیت کل یک فرد است که ممکن است در ازای گذراندن یک روز در پارک بدست آورد. اگر هیچ ساعتی در پارک نماند مطلوبیت او صفر می باشد. اگر 1 ساعت در ساحل پارک بماند، مطلوبیت کل او 10 واحد می باشد و اگر 2 ساعت در پارک بماند مطلوبیت کل او 18 واحد می باشد. تا زمانیکه 5 ساعت در پارک بماند مطلوبیت کل او افزایش می یابد و اگر 6 ساعت یا بیشتر در پارک بماند سطح مطلوبیت کل او کاهش می یابد.
بنابراین اگر 5 ساعت در پارک بماند بالاترین سطح مطلوبیت برابر با 30 واحد را بدست می آورد. اگر ساعات کمتر یا بیشتری در پارک بماند سطح مطلوبیت کل او کاهش می یابد.

مطلوبیت کل	تعداد ساعات گذراندن در ساحل
0	0
10	1
18	2
24	3
28	4
30	5
28	6
24	7
18	8

جدول 1- سطح مطلوبیت کل فرضی برای تعداد ساعات ماندن در پارک

[javad jan]

بیشینه سازی مطلوبیت محدود
مصرف کننده ممکن است برای بیشینه سازی مطلوبیت با محدودیت هائی مواجه باشد و نتواند حداکثر سطح مطلوبیت را بدست آورد.
فرض کنید این فرد در مثال فوق نتواند به میزان تعداد ساعاتی که بیشترین مطلوبیت را به او می دهد در پارک بماند. برای مثال ممکن است پارک بعد از 4 ساعت تعطیل شود و این مانع از دستیابی او برای رسیدن به ماکزیمم مطلوبیت می باشد یا ممکن است دوست او بخواهد فقط 2 ساعت در پارک بماند و آن فرد هم و این خود یک مانع دیگر برای او می باشد که نتواند به ماکزیمم مطلوبیت دست یابد. اما علت مهمتری که می توان ذکر نمود این است که اگر آن فرد مجبور باشد به ازای هر ساعت برای ماندن در پارک هزینه ای بپردازد ممکن است به علت محدودیت درآمد، نتواند 5 ساعت در ساحل بماند. برای مثال اگر هزینه برابر با 2 واحد پول برای هر ساعت باشد و او فقط 6 واحد پول داشته باشد این مانع می شود که او نتواند بیشتر از 3 ساعت در ساحل بماند. در واقع ترکیبی از درآمد و قیمت یک معیار برای مطالعه رفتار مصرف کننده و میزان تقاضا می باشد.
همانطور که اشاره شد اگر آن فرد بوسیله قیمت، درآمد یا عمل دوستان، محدود شود هنوز برای ماکزیمم کردن مطلوبیت خود کوشش می کند.
اگر نمی تواند 5 ساعت در پارک بماند اما برای بدست آوردن بیشترین مطلوبیت تحت این شرایط تلاش می کند. اگر پارک بعد از 4 ساعت تعطیل شود، او همه 4 ساعت را در پارک خواهد ماند. یا اگر درآمد و قیمت مانع از این شود که 5 ساعت در پارک باشد او به جای 1 یا 2 ساعت 3 ساعت در پارک می ماند.
اغلب مواقع، مشتریان با محدودیت قیمت و درآمد مواجه می شوند و به ندرت می توانند در حدی که می خواهند، مصرف نمایند. اگر مردم نتوانند همه چیزهایی که می خواهند بدست آورند در اینصورت مجبور به انتخاب خواهند بود که این همان علت و چرایی مطالعه مطلوبیت است که بسیار مهم می باشد.

[javad jan]

مطلوبیت نهایی
اگرچه مطلوبیت کل حاوی اطلاعات مهمی است اما مطلوبیت نهایی مفهومی بسیار مفید و کاربردی را در بردارد. مطلوبیت نهایی برای یک کالا مقدار مطلوبیت بدست آمده به ازای مصرف یک واحد اضافی از آن کالا است و یا به عبارت دیگر مطلوبیتی است که از مصرف آخرین واحد کالا حاصل می شود بصورت زیر تعریف می شود.

	تغییر در مطلوبیت کل تغییر در مقدار کالا

= مطلوبیت نهایی

با توجه به جدول شماره 2 می بینیم که اولین ساعت در پارک مطلوبیتی به اندازه 10 واحد دارد. اگر زمانی نگذشته باشد (زمان صفر) مطلوبیت صفر است و میزان مطلوبیت طی یک ساعت از صفر به 10 واحد افزایش می یابد و این بدین معنی است که مطلوبیت نهایی برای ساعت اول برابر 10 واحد است و با گذراندن ساعت دوم در پارک مطلوبیت کل به 18 واحد می رسد اما مطلوبیت نهایی برابر 8 واحد است. مطلوبیت نسبت داده شده به هر ساعت اضافی که در پارک صرف می شود در ستون سوم جدول درج شده است.

مطلوبیت نهایی	مطلوبیت کل	ساعت ماندن در پارک
0	0	0
10	10	1
8	18	2
6	24	3
4	28	4
2	30	5
2-	28	6
4-	24	7
6-	18	8

جدول 2- مطلوبیت نهایی فرضی برای تعداد ساعات ماندن در کنار پارک
مطلوبیت نهایی اطلاعات بسیار مفیدی را در اختیار ما قرار می دهد، زیرا نشان می دهد که هر یک از واحدهای اضافه شده دارای چه ارزشی هستند. اگر ساعت سوم برای آن فرد 6 واحد مطلوبیت دارد پس این ارزشی است که این سات برای او دارد و اگر بخواهد انتخابی بین ساعت صرف شده در پارک یا مصرف سایر کالاها داشته باشد، او تا وقتی در پارک می ماند که مطلوبیت نهایی سایر کالاها برابر و یا بیشتر از 6 واحد نباشد. (با فرض اینکه قیمت ها یکسان باشد)
در این حالت مطلوبیت بر اساس انتخاب مصرف کننده شکل می گیرد و مصرف کننده مطلوبیت بدست آمده برای یک کالا را با مطلوبیت بدست آمده برای کالای دیگر می سنجد. توجه به این نکته ضروری است که مصرف کننده قیمت یک کالا را بعنوان تنها دلیل خود برای خرید مقداری از آن کالا در نظر نمی گیرد بلکه به میزان رضایت خود از خرید نیز توجه دارد.

[javad jan]

قانون نزولی بودن بودن مطلوبیت نهایی
یکی از قوانین مهم در مصرف این است که هر اندازه میزان مصرف یک کالا افزایش یابد، میزان مطلوبیتی که از هر واحد اضافی آن حاصل می شود کاهش می یابد. چنانچه از جدول شماره 25 مشاهده می شود ساعت اول 10 واحد، ساعت دوم 8 واحد و ساعت سوم 6 واحد مطلوبیت دارد و به همین ترتیب مطلوبیت ساعات دیگر نوشته شده است. توجه کنید که به علت برقراری قانون نزولی بودن مطلوبیت نهیای هر ساعت اضافی در پارک مطلوبیت نهایی کمتری را اضافه می کند.
علت بیشتر این است که فرد کم کم از ماندن در پارک ارضا می شود و مطلوبیت نهایی نیز کاهش می یابد. از قانون نزولی بودن مطلوبیت نهائی این مطلب استنتاج می گردد که گرچه کل خواسته های بشر نامحدود است ولی یک خواسته بتنهائی قابل اشباع می باشد. همانطور که فرد میزان مصرفش را برای یک کالا افزایش می دهد شدت خواسته اش برای آن کار تنزل پیدا می کند تا به صفر برسد.

[javad jan]

تعادل مصرف کننده
حال با توجه به مطالب قبل تعادل مصرف کننده مورد بررسی قرار می گیرد. یک فرض اساسی رفتار در تئوری اقتصادی این است که مصرف کننده سعی می کند مطلوبیت کل خود را به حداکثر برساند. بنابراین وقتی مصرف کننده بتواند حداکثر مطلوبیت را از خرج کردنش بدست آورد اصطلاحا گفته می شود که در حالت تعادل قرار دارد. چگونه یک مصرف کننده می تواند درآمد خود را هزینه کند که بتواند مطلوبیت کل خود را به حداکثر برساند؟ آیا باید آن مقدار از کالاها را خریداری کند که مطلوبیت نهایی هر یک از کالاها یکسان باشد؟ این مطلب وقتی صادق است که قیمت هر واحد برای تمام کالاها یکسان باشد. اما چنانچه مصرف کننده برای خرید یک واحد اضافی از یک کالا 30 واحد پول پرداخت کند و برای خرید یک واحد اضافی از کالای دیگر 10 واحد پول پرداخت کند، (مطلوبیت نهائی هر دو کالا یکسان می باشد) در این حالت مصرف کننده برای اولین کالا از پول خود بطور صحیح استفاده ننموده است زیرا می تواند با پرداخت 10 واحد پول بدست آورد.
برای اینکه بدانیم چگونه یک مصرف کننده تصمیم به انتخاب کالاها می گیرد، یک مثال ساده را بررسی می کنیم. فرض کنید شما 20 واحد پول از درآمد خود را صرف سرگرمی های ماهیانه خود می کنید و کالاهای سرگرم کننده شما دیدن فیلم و رفتن به بازی فوتبال هستند. جدول شماره 3 مطلوبیت کل و نهایی که شما ممکن است با انتخاب هر یک از دو سرگرمی بدست آورید را نشان می دهد. قیمت هر فیلم 4 واحد پول و قیمت هر بازی فوتبال 2 واحد پول است. شما چند بلیط برای فیم و چند بلیط برای بازی فوتبال خواهید خرید؟
جواب این پرسش ساده است. اگر شما درآمد نامحدودی داشته باشید که در این مثال بیشتر از 38 واحد پول باشد، مطلوبیت در این حالت می تواند در 102 واحد یعنی در 5 فیلم (مطلوبیت 60 واحد) و 6 بازی فوتبال (مطلوبیت 42 واحد) ماکزیمم شود. در حقیقت شما با 38 واحد پول می توانستید 6 فیلم و 7 بازی فوتبال را تماشا کنید اما این ترکیب مطلوبیت کلی به اندازه 96 واحد را فراهم می کند.
زمانی که درآمد شما 20 واحد پول می باشد امکان رفتن به 5 بازی فوتبال و دیدن 6 فیلم ممکن نیست. اگر شما تصمیم بگیرید که 20 واحد پول خود را صرف فیلم کنید فقط می توانید 5 فیلم را ببینید. همینطور اگر تصمیم به رفتن به بازی فوتبال دارید می توانید 10 بازی را ببینید. اما اگر مطلوبیت با دیدن هفتمین بازی فوتبال کاهش یابد، هیچ دلیلی ندارد که به بیشتر از 6 بازی رفته و بیش از 12 واحد پول را صرف بازی فوتبال کنید. بهتر است که 8 واحد پول را برای دیدن دو فیلم کناب بگذارید.

MU/P P= واحد پول 2	مطلوبیت نهایی (MU)	مطلوبیت کل (TU)	بازی فوتبال	MU/P P= واحد پول 4	مطلوبیت نهایی (MU)	مطلوبیت کل (TU)	فیلم ها
		0	0			0	0
6	12	12	1	5	20	20	1
5	10	22	2	4	16	36	2
4	8	30	3	3	12	48	3
3	6	36	4	2	8	56	4
2	4	40	5	1	4	60	5
1	2	42	6	1-	4-	56	6
1-	2-	40	7

جدول 3- مقایسه مطلوبیت فرضی بین تماشای فیلم و بازی فوتبال
بیایید دقیقتر به بررسی این دو موضوع بپردازیم:
اگر شما به 5 فیلم بروید و به بازی فوتبال نروید شما 60 واحد مطلوبیت بدست خواهید آورد. در حالیکه با 6 بازی فوتبال و 2 فیلم شما 78 واحد مطلوبیت بدست می آورید. اما آیا گزینه های دیگری نیز وجود دارند که مطلوبیتی بیشتر از 78 واحد داشته باشید؟ فرض کنید شما تصمیم گرفته اید بجای دو فیلم به 3 فیلم بروید برای اینکار نیاز به 4 واحد پول بیشتر دارید. بنابراین از دو بازی فوتبال منصرف می شوید. اگر شما 4 بازی فوتبال و 3 فیلم را انتخاب کنید مطلوبیتی به اندازه 84 واحد بدست خواهید آورد. که بهترین گزینه بین این سه حالت است. آیا شما می توانید مقدار مطلوبیت بیشتری را با 20 واحد پول بدست آورید؟ اگر 4 فیلم بجای سه فیلم انتخاب کنید شما می توانید فقط 2 بازی فوتبال انتخاب کنید که در این حالت مطلوبیت کل برابر با 78 واحد است. در حقیقت ترکیبی از فیلم و بازی فوتبال (4 بازی فوتبال و3 فیلم) وجود ندارد که بتوان مطلوبیتی بیش از 84 واحد را با 20 واحد پول بدست آورد. بنابراین در این حالت به بیشینه سازی مطلوبیت محدود می رسید.
در اینجا بخوبی می توان مطلوبیت نهایی دریافت شده از هر کالا را ببینیم. فیلم سوم 12 واحد و بازی فوتبال چهارم 6 واحد مطلوبیت اضافی فراهم می کند. اما باید بخاطر داشت که فیلم ها دو برابر بازی های فوتبال ارزش دارند و هنگامی که درآمد حذف شده برای یک کالا دو برابر کالای دیگر باشد باید دو برابر، مطلوبیت ایجاد کند.
اگر مطلوبیت نهایی هر یک از کالاها را به قیمت شان تقسیم کنیم به اعدادی دست می یابیم که در ستون های چهارم و هشتم جدول شماره 3 لیست شده اند. برای فیلم سوم، شما سه واحد مطلوبیت برای هر واحد پول هزینه شده، بدست می آورید و همچنین برای بازی چهارم فوتبال شما سه واحد مطلوبیت برای هر واحد پول هزینه شده بدست می آورید.
فرض کنید شما به مطلوبیت نهایی یکسانی برای آخرین واحد پول هزینه شده برای هر کالا نرسیدید، در این مورد هزینه ها بایستی برای افزایش مطلوبیت شما تغییر کند، برای مثال فرض کنید که شما به تماشای دو فیلم و یک بازی رفته اید و 4 واحد مطلوبیت برای آخرین واحد پول هزینه شده برای فیلم دوم و 1 واحد مطلوبیت برای آخرین واحد پول هزینه شده برای بازی فوتبال ششم بدست آمده است از آنجایی که فیلم ها مطلوبیت نهایی بیشتری نسبت به بازی های فوتبال ایجاد می کنند، بهتر است به تماشای فیلم بیشتر و بازی های کمتری بروید.
در ترکیبی از فیلم و بازی های فوتبال که مطلوبیت ماکزیمم شده است، مصرف کننده نمی تواند با تعویض یک کالا با دیگری مطلوبیت را بهبود بخشد. این تعادل مصرف کننده زمانی وجود دارد که آخرین واحد پولی که برای هر کالایی هزینه شده، مطلوبیت اضافی مشابهی ایجاد کند. این یک ارتباط مهم را نشان می دهد، قانون تعادل مصرف کننده حالتی است که نسبت مطلوبیت نهایی به قیمت برای همه کالاها یکسان و مشابه است. این قانون به صورت زیر مشخص می شود:

			مطلوبیت نهایی کالای یک قیمت کالای یک
	مطلوبیت نهایی کالای دو قیمت کالای دو

=

مشروط به محدودیت (درآمد پولی مصرف کننده) گرچه ما فقط با دو کالا سر و کار داریم ولی این ارتباط برای هر تعدادی از کالاها صادق است. یک مصرف کننده، وقتی که مطلوبیت نهایی برای هر واحد پول هزینه شده، برای همه کالاها یکسان باشد، سعی در ماکزیمم کردن مطلوبیت دارد.
اگرچه این به معنی این نیست که مصرف کننده ها با کاغذ و قلم می نشینند و قبل از اینکه هر کالایی را بخرند، انواع محاسبات جدول شماره 3 را انجام می دهند. اما مصرف کننده ها سه فاکتور مهم را در نظر می گیرند: رضایتی که از کالاها بدست می آورند، قیمت کالاها و درآمد موجود.
برای مثال وقتی شما قصد خرید یک اتومبیل را دارید، احتمالا کیفیت یک ماشین را با عوامل دیگری مانند زیبایی ظاهر، عملکرد، مصرف سوخت و حقوقتان مقایسه می کنید. اما مقایسه های کیفیت بدون در نظر گرفتن قیمت و مقدار درآمد موجود انجام نمی شود. یک ماشین ممکن است دو برابر بهتری از دیگری باشد اما اگر هزینه آن بیشتر از دو برابر باشد احتمالا آن را نمی توانید بخرید. این نوع انتخاب ها در حالاتی که ممکن است خارج از فعالیت های اقتصادی معمول باشد نیز انجام می دهیم (خارج از معاملات بازار). ما به نامزدهای سیاسی که فکر می کنیم بهتر کار انجام می دهند، رای می دهیم که معمولا این بدان معنی است که آنها علایق و نظرات ما را انعکاس می دهند.

[javad jan]

مطلوبیت و قانون تقاضا
مفهوم مطلوبیت، علت رابطه معکوس بین قیمت و مقدار تقاضا را توضیح می دهد. جدول شماره 4 مطلوبیت کل و نهیای برای فیلم و بازی های فوتبال که با 20 واحد پول از درآمد مصرف کننده خریداری شده است را نشان می دهد. اگر قیمت فیلم 4 واحد پول و قیمت بازی فوتبال 2 واحد پول باشد. در 3 فیلم و 4 بازی فوتبال تعادل مصرف کننده به دست می آید. حال فرض کنید قیمت فیلم از 4 واحد پول به 2 واحد پول کاهش یابد در این صورت تعادل مصرف کننده و مقدار تقاضای فیلم چه تغییری می کند؟ برای پاسخ به این سوال باید به مطلوبیت نهایی آخرین واحد پول مصرف شده برای هر کالا دقت نمایید. قبل از تغییر قیمت ها، فیلم سوم 3 واحد مطلوبیت برای آخرین واحد پول مصرف شده برای هر فیلم دارد و اکنون با کاهش قیمت فیلم مطلوبیت آخرین واحد پول مصرف شده برای آن 2 برابر شده است. ستون پنجم جدول شماره 4 نسبت مطلوبیت نهایی به قیمت فیلم را در قیمت 2 واحد پول نشان می دهد. در حالتی که قیمت ها نصف شده، نسبت ها در ستون پنجم 2 برابر نسبت ها در ستون چهارم است. بر اساس قانون تعادل مصرف کننده در تعداد پنج فیلم و پنج بازی فوتبال حداکثر مطلوبیت به دست می آید. مطلوبیت نهایی به قیمت برای هر دو برابر با 2 واحد می شود. یعنی دقیقا همه 20 واحد پول خرج شده و سطح بالاتری از مطلوبیت نیز نمی تواند به دست آید.

mu/p p= واحد پول 2	(mu)	(tu)	بازی های فوتبال	mu/p p= واحد پول 2	mu/p p= واحد پول 4	مطلوبیت نهایی (mu)	مطلوبیت کل (tu)	فیلم ها
0	0	0	0	0	0	0	0	0
6	12	12	1	10	5	20	20	1
5	10	22	2	8	4	16	36	2
4	8	30	3	6	3	12	48	3
3	6	36	4	4	2	8	56	4
2	4	40	5	2	1	4	60	5
1	2	42	6	2-	1-	4-	56	6
1-	2-	40	7

جدول 4- اثر قیمت بر تقاضا
چگونه تغییر در قیمت فیلم ها بر مقدار تقاضای فیلم ها اثر می گذارد؟ در قیمت 4 واحد پول 3 فیلم انتخاب می کنید، اما با قیمت 2 واحد پول می توانید 5 فیلم انتخاب نمایید. کاهش قیمت فیلم منجر به افزایش مقدار تقاضای آن می شود. به خاطر داشته باشید که در جریان این بررسی تنها قیمت فیلم ها تغییر کرده است و در آمد و قیمت بازی های فوتبال ثابت است. بنابراین قانون تقاضا برقرار شده است، یعنی با ثابت نگه داشتن سایر عوامل مقدار تقاضا به علت کاهش قیمت افزایش یافته است. در حقیقت قانون تقاضا می تواند بوسیله قانون نزولی بودن مطلوبیت نهایی توضیح داده شود. قیمت پایین تر این توانمندی را به خریدار می دهد که واحدهای بیشتری از یک کالا را که مطلوبیت نهایی کمتری برایش دارد خریداری کند و اگر قیمت کاهش نیافته باشد خریدار هیچ تمایلی برای خرید واحدهای بیشتر ندارد. اگر قیمت ها افزایش پیدا کند خریدار مجبور است از خرید تعدادی از واحدها که مطلوبیت کافی را ندارند صرف نظر کند.

[javad jan]

اثر درآمدی و اثر جانشینی
رویکرد مطلوبیت برای تقاضا نشان می دهد که دو نوع تغییر در قیمت می تواند 2 اثر مختلف درآمدی و جانشینی بر مقدار تقاضا داشته باشد. اثر درآمدی، تغییر در مقدار تقاضا به علت تغییر در قیمت کالاست، زیرا خریدار احساس می کند درآمد واقعی بیشتری دارد، بدون اینکه درآمد وی تغییر یافته باشد. اگر قیمت کالا کاهش یابد خریدار می تواند همان مقدار قبل را با هزینه کمتر بخرد، در نتیجه درآمد اضافه تری برای خرید این کالا یا کالاهای دیگر دارد. خریدار معمولا از کالای معمولی مقدار بیشتر و از کالای پست مقدار کمتری خریداری می کند. به هر حال اثر درآمدی یک کالای پست تقریبا همیشه مهم تر از اثر جانشینی است. اثر جانشینی تغییر در مقدار تقاضا به علت تغییر در قیمت یک کالا نسبت به کالاهای دیگر است. قیمت پایین تر، کالا را نسبت به دیگر کالاها ارزانتر می کند و خریداران مایل به خرید بیشتر از کالای با قیمت پایین تر و خرید کمتر از کالاهای دیگر هستند. بطور مثال اگر قیمت گوشت گوسفند نسبت به قیمت گوشت مرغ کاهش یابد خریداران مایلند گوشت گوسفند را با گوشت مرغ جانشین کنند. این اثر جانشینی است و بر خلاف اثر درآمدی، کاهش قیمت همیشه به افزایش مقدار تقاضا منجر می شود. اثر درآمدی و اثر جانشینی در خرید کالاهای معمولی یکدیگر را تقویت می نمایند، زیرا قیمت پایین تر درآمد واقعی را افزایش می دهد و کالا را نسبتاً ارزانتر می نماید. اما اثر درآمدی کالای پست در خلاف جهت اثر جانشینی آن است زیرا افزایش درآمد باعث کاهش تقاضا برای کالای پست می شود. در مثال تقاضا برای فیلم سینما مشاهده شد، وقتی قیمت فیلم به نصف کاهش می یابد نسبت مطلوبیت نهایی به قیمت آن دو برابر می شود که با نسبت مطلوبیت نهایی به قیمت برای بازی فوتبال برابر نیست.
برای برقراری مجدد تساوی می توان از طریق دیدن فیلم های بیشتر مطلوبیت نهایی تماشای فیلم را کاهش داد و زمانی که قیمت ها تنزل پیدا می کند درآمد واقعی افزایش می یابد و دیدن فیلم های بیشتر بدون تأثیر گذاشتن روی تعداد بازی های فوتبال که می توان حضور یافت امکان پذیر می شود.
تماشای فیلم های بیشتر برای رسیدن به نسبت اولیه مطلوبیت نهایی به قیمت نتیجه اثر درآمدی است. نسبت اولیه مطلوبیت نهایی به قیمت می تواند از طریق افزایش مطلوبیت نهایی سایر کالاها نیز به دست آید و در این مسئله از طریق حضور کمتر در بازی های فوتبال امکان برقراری قانون نزولی بودن مطلوبیت نهایی حاصل می شود. از طرفی اگر در تعداد بازی های کمتری حضور پیدا کنیم مقداری درآمد اضافی برای تماشای فیلم های بیشتر در اختیار است. بنابراین تصمیم به حضور کمتر در بازیهای فوتبال و تماشای فیلم های بیشتر نتیجه اثر جانشینی است.

[javad jan]

مازاد مصرف کننده[1]
ارتباط بین مطلوبیت نهای و تقاضا کمک می کند که مفهوم مازاد مصرف کننده را درک نمائیم. مازاد مصرف کننده تفاوت بین قیمت واقعی پرداخت شده و قیمتی است که خریدار بر اساس مطلوبیت نهایی دریافت شده مایل به پرداخت آن است. مازاد مصرف کننده زمانی اتفاق می افتد که خریداران قیمت یکسانی برای تمام واحدهای خریداری شده از یک کالا می پردازند و مطلوبیت های متفاوتی را به دست می آورند. این مطلب در شکل شماره 1 با استفاده از یک منحنی تقاضای نشان داده شده است. هر نقطه در طول منحنی تقاضا قیمتی که مصرف کننده برای مقدار معینی از کالا را که مایل و قادر به پرداخت است، نشان می دهد. قیمت، خود به تنهایی بازتابی از مطلوبیت نهایی نسبی حاصل شده از هر واحد کالاست.

شکل شماره 1- مازاد مصرف کننده
تصور کنید قیمت بازار برای یک کالا برابر با 6 واحد پول است و مصرف کننده 10 واحد از آن را می خرد. مصرف کننده واحد یازدهم را نمی خرد زیرا 6 واحد پول ارزش مطلوبیت اضافه شده را تامین نمی کند. با وجود این مصرف کننده مایل به پرداخت بیشتر از 6 واحد پول برای هر 9 واحد اولیه است که همگی بیشتر از 6 واحد پول ارزش مطلوبیت را تامین می کنند. تا زمانی که قیمت ثابت است مصرف کننده 6 واحد پول برای همه 10 واحد می پردازد. تفاوت بین آنچه مصرف کننده مایل به پرداخت برای هر واحد کالاست و قیمت واقعی پرداخت شده مازاد مصرف کننده است. زمانی که مصرف کننده مایل به پرداخت 15 واحد پول برای خرید اولین کالاست اولین کالا را با تفاوتی برابر با 9 واحد پول به قیمت 6 واحد پول می خرد. دومین واحد برای مصرف کننده 14 دلار ارزش دارد ولی وی فقط 6 واحد پول برای آن می پردازد. مصرف کننده مازادی برابر با 8 واحد پول دریافت می کند. مجموع این مازادها مازاد کل را به دست می دهد. به طور کلی مازاد مصرف کننده ناحیه زیر منحنی تقاضا و بالای قیمت است.