-
فرهنگ کالا شده
رويكرد تئوريكي در مطالعات فرهنگي وجود دارد كه معتقد بر آن است كه هجمه تبليغاتي و پروپاگانداي فرهنگي باعث «هدايت شده» بودن مصرف فرهنگي ميشود.
اين رويكرد كه صبغهاي سوسياليستي دارد در آراء آدورنو و هوركهايمر در باب «صنعت فرهنگسازي» و «فريبِ تودهاي» رخ عيان ميكند: «سينما و راديو ديگر نيازي ندارند تا به هنري بودن تظاهر كنند.»
اين حقيقت كه آنها فقط نوعي كسب و كارند به ايدئولوژي رايج بدل ميشود تا توليدات سينما و راديو را توجيه كنند. اين رسانه خود را صنعت مينامد و زماني كه رقمِ درآمدهاي مديران آنها منتشر ميشود، هر شك و ترديدي در مورد ضرورت اجتماعيِ محصولاتِ تمام شدهشان برطرف ميگردد... چنين ادعا ميشود كه اشكال استاندارد شده در وهله نخست از نيازهاي خودِ مصرفكنندگان استنتاج شدند: و به همين دليل نيز با مقاومتي چنين ناچيز پذيرفته ميشوند.
حاصل كار همان حقة مغزشويي و نيازهايِ جعلي منتسب به قبل است كه در متن آن وحدتِ سيستم هر روز قويتر و مستحكمتر ميشود.»در نظر آدورنو و هوركهايمر تكنولوژي صنعت فرهنگسازي محدود به توليد انبوه و استانداردسازي است كه تمايز ميان منطق اثر و نظام اجتماعي را قرباني ميكند، به اين مثال جالب آنان توجه كنيد:«گذر از تلفن به راديو به روشني نقشها را مشخص و متمايز كرده است. اوايل (تلفن) هنوز به فردِ مشترك اجازه ميداد نقشِ سوژه را بازي كند و ماهيتي ليبرال داشت. دومي [راديو] پديدهاي دموكراتيك است كه همه كس را به يكسان به شنونده بدل ميكند تا به شيوهاي اقتدارگرا آنان را در معرضِ برنامههايي قرار دهد كه همگي دقيقاً يكساناند ولي از ايستگاههاي مختلف پخش ميشوند.»
به طور كلي نظريه فرهنگي سوسياليستي بر اين امر معتقد و ملتزم است كه نظم حاكم با دسيسهچينيهاي اقتدارگرايانه و رهنمون كردن گرايش علني جامعه به مقاصد ذهني بورژوازي، سياست توتاليتر خود را تئوريزه ميكند يا اذهان عمومي را از توجه به آن منحرف ميسازد.
اين رويكرد واجد اين اصل است كه تبليغات، زنجيرههاي مصرفكننده و انقياد او به شركتهاي تجاري بزرگ را افزون ميكند:«امروزه تبليغات اصلي منفي است، نوعي تمهيد براي سد كردن هر آن چيزي كه مُهر آن را بر خود ندارد و به لحاظ اقتصادي مشكوك تلقي ميشود. تبليغاتِ سراسري و همگاني به هيچ وجه براي آشنايي و با خبر شدنِ مردم از انواع اجناس موجود ضروري نيست. اجناسي كه عرضه آنها در هر حال داراي محدوديت است. تبليغات فقط به طور غيرمستقيم به فروش محصولات ياري ميرسانند.»
مطابق آنچه پيشتر ذكر شد، در باب «هدايت شده» بودن تبليغات و مصرف فرهنگي، انگاره غالب، نظريه فرهنگي سوسياليستي است. سوسياليستها معتقدند، جهان سرمايه داري و فرهنگ بورژوازي ابزار مادي و كالاهايي را توليد ميكند، تا سيطره ايدئولوژيك ـ سياسي ـ فرهنگي كاپيتاليسم خدشهناپذير شود.
آنان مصرف فرهنگي در كشورهاي ليبرال را بازنمايي از سيادت توتاليتر فرهنگيِ ميدانند كه در بردارنده نوعي از تئوريزه كردن مخفي ليبراليسم اقتصادي و مطامع كمپانيهاي متنفذ است.
اما اصل ماجرا چيست؟ فيالواقع رويكرد ايدئولوژيك در بررسي مفهوم بنياديني چون تبليغات كالاهاي فرهنگي، به مثابه يك سد تئوريك از هرگونه مداقه علمي در اين باب، جلوگيري به عمل ميآورد. تبليغات فرهنگي را از يك سو ميتوان «ذاتي فرهنگ» دانست. و از سوي ديگر ميتوان به جنبههاي «تحميق كننده» آن نيز حساس بود.
ما در جهاني زيست ميكنيم كه فرهنگ بيش از هر زماني، در هيبت «كالا» نمود يافته است و نميتوان پنهان كرد كه در پس هر توليد كالاهاي فرهنگي، جداي از انگيزه فرهنگي، «انگيزه اقتصادي» نيز نهفته است.تسري يافتن ساز و كار كاپيتاليسم به حوزه فرهنگ، «بازار فرهنگ» را پديد آورده و لاجرم هر بازاري كالايي ميطلبد.
كالاهاي فرهنگي امروزه، جزء لاينفك «بازار آزاد» هستند و به تبع آن تبليغات كاپيتاليستي حوزه فرهنگ را نيز در بر ميگيرد. همين امر اين تلقي را رواج ميدهد كه كاپيتاليسم ميتواند، همانند ديگر صور اقتصادي خود، كنش از پيش تعيينشدهاي را درباره مصرف كالاهاي فرهنگي رواج دهد.
مجوز های ارسال و ویرایش
- شما نمی توانید موضوع جدید ارسال کنید
- شما نمی توانید به پست ها پاسخ دهید
- شما strong>نمی توانید فایل پیوست ضمیمه کنید
- شما نمی توانید پست های خود را ویرایش کنید
-
قوانین انجمن