بازاریابی برای کالاهای لوکس..

[Isooda]

برای کالاهای لوکس، اصول بازاریابی را به دور اندازید


بخش نخست
تکنیک‌های سنتی بازاریابی نه‌تنها برای لوازم لوکس مناسب نیستند؛ بلکه می‌توانند کاملا نابودکننده و تخریب‌گر باشند. حقیقت این است که بازاریابی سنتی صرفا با پایین‌ترین سطح هرم لوکس در ارتباط است.
آنچه در این سطح مهم است، فروش اجناس تولیدشده با برندهای لوکس است و نه فروش اجناس لوکس.
در اینجا 12 مورد از اصولی را که باید در بازاریابی برندها و محصولات و خدمات لوکس مدنظر قرار داد، مطرح می‌کنیم.


باید توجه داشت که این اصول برخلاف قواعد معمول بازاریابی هستند. آماده باشید ذهنتان را تغییر دهید.


1- جایگاه‌سازی را فراموش کنید.

در بازاریابی بسیاری از برندها، جایگاه‌سازی و ایجاد مزیت رقابتی نقش بسیار مهمی دارد. هر برند کلاسیک باید جایگاه خود را مشخص کند و آن را از طریق محصولات، خدمات، قیمت‌گذاری، توزیع و ارتباطات خود منتقل کند.


اما در حوزه اجناس و برندهای لوکس، مقایسه با رقبا چندان مهم نیست؛ بلکه منحصربه‌فرد بودن تعیین‌کننده است. تجربه لوکس، بیان حس و ایجاد یک هویت است.


هویتی که در چارچوب تجربه اجناس و برندهای لوکس تجربه می‌شود، زمینه‌ساز منحصربه‌فرد بودن، اصالت و جاودانگی برند است. برند لوکس باید هویت داشته باشد و نه جایگاه.


برند لوکس باید «برترین» باشد و نه بهتر از سایر رقبا. برند لوکس نباید نگران جایگاهش در مقایسه با سایر رقبا باشد؛ بلکه باید همواره به هویت خود پایبند باشد.


2- آیا محصولتان به اندازه کافی عیب و نقص دارد؟
بسیاری از برندهای غیرلوکس به‌دنبال تولید کامل‌ترین محصولات هستند، اما در مورد برندهای لوکس این قاعده صادق نیست. از لحاظ کیفیت ساخت و دقت عمل، ساعت‌های سیکو از بسیاری از ساعت‌های لوکس بهتر و کامل‌تر هستند.


آنچه برای تولیدکنندگان ساعت‌های لوکس مهم، ایجاد جذابیت‌های بصری و ظرافت‌های هنری است.


صفحه نمایش ساعت‌های لوکس که به وسیله برند هرمس تولید می‌شوند، تنها دارای چهار عدد 3، 6، 9 و 12 هستند و نسبت به ساعت‌های مدرن امروزی از دقت کمتری برخوردارند.


در واقع، برای برندهای لوکس ویژگی‌های کارکردی اهمیت چندانی ندارد. مثال دیگر، اتومبیل فراری است. اگر به‌دنبال اتومبیلی روان، کم سروصدا و با قابلیت‌های فراوان هستید، فراری به هیچ عنوان گزینه مناسبی نیست. برندهایی مانند هرمس و فراری تنها به‌دنبال خلق یک هویت منحصربه‌فرد هستند.


3- تسلیم خواسته‌های مشتریان نشوید.
یکی از موفق‌ترین و تحسین‌شده‌ترین برندهای دنیا، بی‌‌ام‌دبلیو است.


صاحبان این شرکت اتومبیل‌سازی همواره به برند خود وفادار و متعهد بوده‌اند. به‌رغم کسب موفقیت قابل توجه در عرصه تولید اتومبیل، بی‌ام‌دبلیو همواره در برابر آن دسته از خواسته‌های مشتریانش که همسو با هویت این برند نبوده‌اند، مقاومت کرده است.


یکی از انتقادهایی که مشتریان به یکی از اتومبیل‌های سری 5 بی‌ام‌دبلیو داشتند، این بود که فضای جلوی پای سرنشینان عقب کافی نبود. استدلال بی‌ام‌دبلیو این بود که پاسخ به این خواسته مصرف‌‌کنندگان طراحی فوق‌العاده اتومبیل را خدشه‌دار می‌کند و به همین دلیل خواسته آنها را نپذیرفت.


در بازاریابی سنتی، مشتری مهم‌ترین عنصر است. پراکتراندگمبل همواره به خواسته‌های مشتریان خود توجه می‌کند و آنها را در تولیدات خود اعمال می‌کند.


این اصل در مورد برندهای لوکس صدق نمی‌کند؛ چراکه دو راه باعث ورشکستگی می‌شود؛ عدم توجه به خواسته‌های مصرف‌کنندگان یا توجه بیش از اندازه به آنها.


4- به‌دنبال جذب مشتریان جدید نباشید.
در بازاریابی سنتی، بسیاری از برندهای غیرلوکس تلاش می‌کنند، تا تعداد افرادی که برند موردنظر را متناسب به علایق خود می‌دانند- ارتباط برند- را افزایش دهند. بر این اساس، آنها نباید بیش از اندازه متفاوت یا انحصاری به نظر آیند.


اما در مورد برندهای لوکس، افزایش ارتباط برند اشتباه بزرگی است؛ زیرا باعث کاهش ارزش آنها می‌شود.
با افزایش ارتباط برندهای لوکس، این نوع برندها بخشی از ابعاد منحصربه‌فرد خود را از دست می‌دهند و رویای به دست آوردن آنها آسان می‌شود. آمارها نشان می‌دهد که بی‌ام‌دبلیو تنها 20درصد از مردم آلمان را مخاطب خود قرار داده است (از هر 5 نفر یک نفر).


به عبارت دیگر، بی‌ام‌دبلیو برای جذب 80درصد از مردم هیچ اقدامی انجام نمی‌دهد. رشد برند از طریق نفوذ به سایر کشورها و نه دیگر اقشار جامعه تحقق پیدا می‌کند.


5- به افزایش تقاضا پاسخ ندهید.
هدف عمده بازاریابی سنتی این است که با افزایش توزیع محصول، باعث افزایش فروش شود. عملکرد مدیران نیز براساس میزان فروش ارزیابی می‌شود. کاهش یا تاخیر در توزیع یک محصول موجب نارضایتی مشتریان و ایجاد دیدگاه منفی نسبت به برند در آنها می‌شود.


اما در مورد یک کالای لوکس مانند اتومبیل فراری شرایط کاملا متفاوت است.


شرکت اتومبیل‌سازی فراری در سال کمتر از 6 هزار اتومبیل تولید می‌کند و آگاهانه باعث می‌شود که محصولش در بازار کمیاب باشد.


این استراتژی زمینه‌ساز افزایش ارزش محصول می‌شود. مصرف‌کنندگان دلیل کمیابی اتومبیل فراری را درک می‌کنند و مشتقانه در انتظار عرضه مجدد آن می‌مانند.

منبع: دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار

[Isooda]

نقض اصول بازاریابی برای کالاهای لوکس


DEN-787687

بخش دوم پایانی
خرید محصول را برای مشتریان دشوار کنید.


هر چقدر کالای لوکس دسترسی کمتری داشته باشد، میل برای خرید آن بیشتر خواهد بود. یکی از عوامل بسیار مهم در مورد تجربه خرید کالای لوکس زمانی است که صرف جست‌وجو برای آن و در انتظار ماندن برای خرید آن و گاه تحویل آن می‌شود.


این عامل در بازاریابی سنتی بی‌معنی است. برای تقویت میل خرید در مشتریان، برندهای لوکس باید موانعی بر سر راه مشتریان برای خرید محصول خود ایجاد کنند. این موانع می‌تواند مالی، فرهنگی و زمانی باشد.


برندهای تولیدکننده کالای لوکس باید بتوانند به درستی از استراتژی کمیابی استفاده کنند. آنها باید همواره به این نکته توجه داشته باشند که کمیابی کالای لوکس باعث افزایش زمان انتظار برای آن می‌شود و این امر مهم‌ترین عامل در مورد خرید اجناس لوکس است.
با کسانی که مخاطب هدف نیستند ارتباط برقرار کنید.


ارزش محصول لوکس دارای دو وجه است: کالای لوکس برای خود و کالای لوکس برای دیگران. برای تقویت وجه دوم، برندهای لوکس باید به این نکته اساسی توجه داشته باشند که تعداد افرادی که با برند آشنا هستند باید بسیار بیشتر از افرادی باشند که توانایی خرید محصولات آن برند را دارند. این امر در بازاریابی به هیچ وجه صادق نیست؛ زیرا تبلیغات برای ارتباط با کسانی است که جزو گروه هدف آن محصول قرار دارند.


قیمت تصور شده باید همواره بالاتر از قیمت واقعی به نظر بیاید.


شرکت رنو اعلام کرد که قیمت اتومبیل‌های مدل لوگان


5 هزار یورو است، اما با اضافه شدن گزینه‌های مختلف قیمت آن به 7500 یورو می‌رسد. به‌طور کلی فروشندگان تلاش می‌کنند تا خریداران را ابتدا با یک قیمت پایین جذب کنند و بعدا آنها را برای پرداخت قیمت بالاتر مجاب کنند.


در واقع، در بازاریابی سنتی قیمت واقعی از قیمت تصور شده بالاتر به نظر می‌رسد.


در مقابل در مورد اجناس لوکس، قیمت تصور شده باید بالاتر از قیمت واقعی به نظر برسد. به عنوان مثال، اگر کسی ساعت کریر پاشا داشته باشد، همه اطرافیان او قیمت آن را می‌دانند؛ اما به واسطه لوکس بودن، قیمت آن را اغراق می‌کنند. این امر باعث ارتقای جایگاه فرد می‌شود.


کالای لوکس تعیین‌کننده قیمت است و نه قیمت تعیین‌کننده کالای لوکس.
در حوزه کالاهای لوکس، ابتدا کالایی تولید می‌کنید و پس از آن تعیین می‌کنید که با چه قیمتی می‌‌توانید آن را بفروشید.


مصرف‌کنندگان هر چقدر یک کالا را لوکس‌تر در نظر بگیرند، قیمت بالاتری باید برای آن تعیین شود. در بازاریابی سنتی برعکس این حالت وجود دارد. در مورد کالاهای غیرلوکس، بازاریاب به‌دنبال این است که بفهمد برای یک کالای جدید چه سطحی از قیمت
مناسب است.


به مرور زمان، به‌منظور افزایش تقاضا قیمت‌ها را بالا ببرید.


در مدل استاندارد بازاریابی، با کاهش قیمت، تقاضا افزایشمی‌یابد، اما در مورد کالاهای لوکس این رابطه کاملا برعکس است. به محض آنکه قیمت یک کالا از رابطه سنتی قیمت و تقاضا تبعیت کند، آن کالا دیگر لوکس نیست حتی اگر با یک برند لوکس تولید شده باشد.
برای لوکس بودن باید «بهترین» باشید، لازم نیست منطقی باشید. قیمت کالاهای لوکس نباید منطقی باشد؛ زیرا قیمت‌های منطقی در چارچوب مقایسه شدن با سایر برندها است.


اولین قانونی را که مطرح کردیم، به یاد بیاورید؛ کالای لوکس باید بهترین باشد نه بهتر از بقیه کالاها و برای بهترین بودن، قیمت کالاهایتان نباید منطقی باشد.


با بالا بردن قیمت‌ها مشتریان بد خود را از دست می‌دهید، اما به یکباره برای افرادی که قبلا به شما توجه چندانی نداشتند بسیار جذاب‌تر از قبل به نظر می‌رسید.


علاوه‌بر این، افزایش قیمت‌ها باعث ارتقای حس مسوولیت‌پذیری کارکنان شرکت برای ارتقای استانداردهای تولید می‌شود.
در تبلیغات خود از مشاهیر و ستاره‌ها استفاده نکنید.


در بازاریابی سنتی، از ستارگان هنر و ورزش برای تبلیغات استفاده می‌شود. دیوید بکهام عینک آفتابی و کرم اصلاح تبلیغ می‌کند و نستله برای تبلیغ محصولات خود از جورج کلونی و آیان رایت (فوتبالیست انگلیسی) استفاده می‌کند.


استفاده از ستارگان برای تبلیغ کالاهای لوکس خطرناک است؛ زیرا این امر به این معنا است که برند لوکس برای حفظ جایگاه خود به این افراد نیازمند است و آن برند به تنهایی فاقد ارزش و جایگاه اجتماعی لازم است.


اگر ستارگان در تبلیغ کالاهای لوکس حضور داشته باشند، شأن کالای لوکس در حد یک کالای معمولی پایین می‌آید.
مکان کارخانه‌های خود را تغییر ندهید.


کاهش هزینه‌های تولید در مورد کالاهای غیرلوکس اهمیت فوق‌العاده‌ای دارد.


یکی از راه‌های نیل به این هدف، تغییر محل کارخانه‌ها است. این استراتژی نباید در مورد کالاهای لوکس اعمال شود.


لوکس بودن این کالا ریشه در فرهنگ کشور تولیدکننده آن نیز دارد. به عنوان مثال، بی‌ام‌دبلیو بسیاری از محصولات خود را در آلمان تولید می‌کند. یکی از مهم‌ترین جلوه‌های برند بی‌ام‌دبلیو تولید آن در کشور آلمان و بهره‌مندی از تکنولوژی، نیروی متخصص و فرهنگ کار آلمانی است.


برخی از اتومبیل‌های سری 3 بی‌ام‌دبلیو که در کارخانه‌های این شرکت در آمریکا و تایلند ساخته می‌شوند، یک اتومبیل معمولی و نه لوکس تلقی می‌شوند.


منبع: دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار