منابع و انواع داده‌ها
1- داده‌هاي فرعي

داده‌هاي فرعي ممکن است مربوط به داخل شرکت باشند، همچون درآمدهاي فروش و کارت‌هاي ضمانت، و يا آنکه مربوط به خارج از شرکت باشند همچون داده‌هاي منتشر شده و يا داده‌هاي تجاري موجود. همچنين سرشماري انجام شده توسط دولت نيز، منبع با ارزشي از داده‌هاي فرعي را در دسترس قرار مي‌دهد.
داده‌هاي فرعي مزايايي همچون صرفه‌جويي در زمان و کاهش هزينه‌هاي جمع‌آوري داده، و معايبي همچون عدم انطباق کامل داده‌ها با مسئله را به همراه دارد.
برخي داده‌هاي فرعي توسط سازمان‌هايي غيراز منبع اصلي مورد انتشار مجدد قرار مي‌گيرد، اما از آنجاکه ممکن است خطاهايي در آنها رخ دهد و يا آنکه تعاريف مهمي در چاپ مجدد از قلم بيفتد، بهتر است مورد استفاده قرار نگيرد. بنابراين ضروريست که داده‌هاي فرعي را مستقيما از منبع خودشان بدست آورد.


برخي از معيارهاي ارزيابي داده‌هاي فرعي عبارتند از:
• آيا داده در مطالعه تحقيق مفيد است؟
• خطاها و صحت و دقت : آيا داده‌ها مورد اعتمادند و قابل بررسي و مقايسه هستند؟
• وجود bias در داده‌ها
• مشخصات و متدولوژي‌هاي مورد استفاده همچون روش جمع‌آوري داده، نرخ پاسخگويي کيفيت و تحليل داده‌ها، اندازه نمونه و تکنيک‌هاي‌ نمونه‌گيري و طراحي پرسشنامه
• هدف جمع‌آوري داده‌هاي اصلي
• طبيعت داده همچون تعريف متغيرها، واحدهاي اندازه‌گيري، دسته‌بندي‌هاي مورد استفاده و روابط مورد آزمون قرار گرفته


2- داده‌هاي اصلي

انواع متداول داده‌هاي اصلي عبارتند از:
• مشخصه‌هاي اجتماعي، اقتصادي و جمعيتي
• مشخصه‌هاي روان‌شناختي و سبک زندگي
• نگرش‌ها و عقايد
• آگاهي و دانش
• قصد و منظور : به عنوان مثال قصد خريد.
• رفتار
• انگيزه : يک شخص با انگيزه رفتارهاي باثبات‌تري را نسبت به ديگران از خود نمايان مي‌سازد، بنابراين مي‌توان گفت، انگيزه پيش‌بيني‌کننده خوبي از رفتارهاي آينده شخص است.

داده‌هاي اصلي را مي‌توان از طريق مراوده (ارتباط) و يا مشاهده بدست آورد. مراوده از طريق برقراري ارتباط کتبي و يا شفاهي پاسخگر با پاسخ‌دهنده مي‌باشد. اين روش روان و تطبيق‌پذير (versatile) است زيرا نياز است که يک نفر پرسش‌هايي را در خصوص اطلاعات مورد نياز مطرح نمايد، اگرچه که ممکن است پاسخ‌ها دقيق نباشند. اين روش معمولا سريع‌تر و ارزان‌تر از روش مشاهده مي‌باشد.

مشاهده عبارتست از ثبت وقايعي که توسط اشخاص و يا وسايل الکترونيک و يا مکانيکي انجام مي‌پذيرد. مشاهده، رواني و تطبيق‌پذيري کمتري نسبت به روش نخست (مراوده) دارد زيرا که برخي ويژگي‌هاي همچون حالات، اطلاعات، دانش و انگيزه‌هاي شخص به را حتي قابل مشاهده نمي‌باشند.

طراحي پرسشنامه
پرسشنامه ابزار بسيار مهمي جهت جمع‌آوري داده‌هاي اصلي مي‌باشد و چنانچه پرسشنامه داراي ساختار ضعيفي باشد و به درستي طراحي نشود منجر به بروز خطاهاي بزرگ و کسب داده‌هاي غير معتبر مي‌شود.

مقياس‌هاي اندازه‌گيري
ويژگي‌ها را مي‌توان بر اساس مقياس‌هاي اسمي، رتبه‌اي، فاصله‌اي و نسبي اندازه‌گيري کرد:
• اسمي:در مقياس اسمي علائم بزرگ‌تر و کوچک‌تر و روابط رياضي معني ندارد و بيشتر جهت شمارش بکارمي‌رود. (مثال: زن و مرد)
• رتبه‌اي: مقياس رتبه‌اي براي رتبه‌بندي مورد استفاده قرار مي‌گيرند و فاصله بين اعداد مدنظر نمي‌باشد. در اين مقياس علائم بزرگ‌تر و کوچک‌تر قابل قبول، اما انجام عمليات رياضي در شرايطي معتبر است که فاصله بين رتبه‌ها برابر باشد. (مثال: خيلي زياد، زياد، متوسط و ...)
• فاصله‌اي: مقياس فاصله‌اي، فاصله مساوي بين اعداد را حفظ مي‌کند. از اين مقياس مي‌توان براي رتبه‌بندي و اندازه‌گيري فاصله بين دو عدد استفاده کرد. (مثال: مقياس درجه حرارات)

منبع