سرمايه گذاري براي توسعه نام تجاري
جهت درك چگونگي سرمايه گذاري در تهيه نام تجاري، روساي هيئت مديره بايد بدانند كه نيروهاي پيش برنده ارزش نام تجاري سازمانشان كدامند. پيرس مي گويد بين تصور نام تجاري و ارزش نام تجاري تفاوت وجـــــود دارد.وي ادامه مي دهد كه شما مي توانيد تصورهاي مختلفي از نام تجاري داشته باشيــــد اما همه آنها به فروش منجر نمي شوند.
براي مثال، آمريكن اكسپرس دريافـت كــه اگرچـه به عنوان يك شركت بازرگاني بين المللي توانست تاثيـر قوي بر اذهـان مصرف كنندگان در خصوص نام تجاري بگذارد، اما تلاش بخش بازاريابي اين شركت به افزايش درآمد منجر نگرديد. پيرس مي گويدمردم كارتهاي اعتباري آمريكن اكسپرس را مـي خريدند به خاطر اينكه از نظر امنيت جهاني تضمين شده بود. تلاش جهاني شركت امريكن اكسپرس اين بود كه مردم از كارتهاي اعتباري اين شركت استفاده كننـد. امـا مصــرف كنندگان از اين كارتهـا استفـاده نمـي كردند، براي اينكه آنها در نظر داشتند فقط در شرايط ضروري و امنيتي از آن استفاده كنند. با يك تحقيق، شركت آمريكن اكسپرس دريافت كه خدمت به مشتري عامل مهمي است كه به استفاده مصرف كننده از كارت آمريكن اكسپرس به جاي كارتهايي نظير ويزا و ديسكاور منجر مي شد. پيرس مي گويد: با دانستن اينكه خدمت به مشتري چيزي است كه ارزش نام تجاري را بالا مي برد، اين شركت قادر بود سرمايه گذاري بيشتري در تبليغات، روابط عمومي و خدمت گرايي به مشتريان در محيط بازار انجام دهد.
تبليغ يك شكل و طرح جديد براي آمريكن اكسپرس فايده نداشت، اما بازاريابي همه نيازهاي يك شركت نبود تا به توسعه و قوت بخشيدن به نام تجاري منجر شود. آژانس هاي هوايي كشور آمريكا، ميليونها دلار در ايالتهاي جديد سرمايه گذاري كردند در جايي كه خدمت به مشتري نامناسب بود. باوجود اين، شركت هيچ هزينه ديگري براي آموزش كاركنان جهت ياري كردن به تحقق وعده ها انجام نداد. در نتيجه، جايگاه خط هوايي ايالت در صنعت از رتبه سوم به رتبه دهم تنزل كرد. اگر شركت در بخش بازاريابي كمتر و در بخش آموزش بيشتر سرمايه گذاري كرده بود، نام تجاري آن چندان تحت تاثير قرار نمي گرفت.
وقتي كه براي توسعه نام تجاري منابعي تخصيص مي يابد، مديران اجرايي بايد بدانند كه كدام مشخصه نام تجاري، رفتار مشتري را هدايت كرده و در انتهاي فرايند توليد شركت تاثيرگذار است. اگر توسعه شبكه توزيع، خدمات رساني چيزي است مورد نياز براي تقويت نام تجاري است افزايش سرمايه گذاري براي تبليغات هيچ ضرورتي ندارد. براي اينكه نام تجاري موفق باشد زيرساخت سازمان بايد از رسالت آن حمايت كند.
از آنجا كه ارزش نام تجاري از عوامل متعدد تشكيل شده است، كارشناسان نام تجاري معتقدند چيزي كه همه شركتها نياز به سرمايه گذاري در آن دارند، تحقيق است. ربرت مي گويد: جاي تعجب است كه بسياري از شركتها برداشتهاي داخلي سازمان را در مقابل برداشتهاي خارج از سازمان يعني مشتريان و همچنين سهامداران و كاركنان بررسي نمي كنند. شما قبل از اينكه هر كار ديگري انجام دهيد بايد بدانيد كه شكافها و فرصتها كجا وجود دارد.
همچنين كارشناسان معتقدند كه نام تجاري نياز به بازنگري و سرمايه گذاري مجدد دارد. ردهيل مي گويد: شناسايي نام تجاري بايد هر ده سال مورد ارزيابي قرار گيرد. اما امروزه مديريت نام تجاري در حال پيشرفت مداوم است، شما بايد اثربخشي را اندازه گيري كنيد، برداشتها را جستجو كنيد، كالاها و خدمات جديد پيشنهاد دهيد و آن را با استراتژي بازاريابي همراه سازيد. وقتي يك واحد بازرگاني فقط در فناوري نوين، سرمايه گذاري مي كند تا اينكه بتواند رقابتي باقي بماند، اينگونه شركتها بايد دائماً در نامهاي تجاري خود سرمايه گذاري كنند و مطمئن باشند كه اين نامهاي تجاري به يك بازدهي مالي مستمر مي انجامد.
محاسبه ارزش نام تجاري
سوالات ارزشمندي كه براي اكثر روساي هيئت مديره داراي اهميت است، اين است كه چگونه مي توان نرخ بازگشت سرمايه را در خصوص نام تجاري محاسبه كرد؟ و چگونه مي توان ميزان ارزش نام تجاري يك شركت را مشخص ساخت؟
متاسفانه الگوي خاصي براي محاسبه ارزش نام تجاري كه مورد پذيرش اكثريت در ايالات متحده باشد، وجود ندارد. اينتربرند كه اخيراً ارزش معتبرترين نامهاي تجاري جهان را محاسبه كرد، سودآوري اقتصادي نام تجاري براي يك واحد بازرگاني خاص را بــررسي مي كند - روشي كه شبيه به محـــــاسبه ارزش افزوده اقتصادي(EVA) است.
اين فرايند ارزشيابي سه حوزه سودآوري نام تجاري را بررسي مي كند:
كارشناسان نام تجاري پيش بيني مي كنند كه در چندسال آينده، واحدهاي بازرگاني ايالات متحده برروي يك الگو جهت محاسبه ارزش نام تجاري توافق خواهند كرد، چون تحليلگران وال استريت علاوه بر توجه به برنامه رشد پنج ساله يك شركت و تجربه عملي تيم مديران ارشد، شروع به درنظر گرفتن ارزش و ميزان سرمايه گذاري شركتها در نام تجاري كرده اند. طبق نشريه فيو چربرند سادون، اين اتفاق در اروپا در حال شكل گيري است.
شركتهاي انگليسي در علم و اطلاع از چگونگي محاسبه ارزش نام تجاري به مراتب جلوتر هستند چرا كه استانداردهاي حسابداري در انگلستان، شركتها را ملزم مي كند تا ارزش نام تجاري را در ترازنامه خود لحاظ كنند. صرف نظر از اينكه آيا نحوه محاسبه ارزش نام تجاري شركت خود را يافته باشيد يا خير، مي توانيد از اين امر مطمئن باشيد كه نام تجاري قوي بر ارزش بازرگاني شركت شما مي افزايد، همچنان كه يك نام تجاري ضعيف از اين ارزش مي كاهد. اگر مدير مالي هستيد كه به سود شركت خود مي انديشد، بايد به فكر ايجاد نام تجاري باشيد. يك نام تجاري قوي مي تواند نام شركت شما را در بازارهاي جديد مطرح سازد.
اين مقاله برگرفته از سايت WWW.BUSINESS FINANCE.COM است. 1 - درآمدهاي اقتصادي آينده كه يك واحد بازرگاني داراي نام تجاري انتظار تحصيل آن را دارد.
2 - نقش نام تجاري در ايجاد اين درآمدها و 3 - ريسك درآمدهاي مورد انتظار نام تجاري. اينتربرند صورت سود و زيان نام تجاري يك واحد بازرگاني را براي تعيين ارزش دلاري نام تجاري محاسبه مي كند. مركز مشاوره مديريت مرسر در خصوص ارزشيابي نام تجاري و برداشتهاي مشتريان ديدگاه متفاوتي دارد. پيرس توضيح مي دهد كه: ما مي گوييم ارزش نام تجاري (در صورت برابربودن ساير شرايط) به ميزان تقاضا يا سهم بازار يك شركت بستگي دارد. سهم بازار نامتناسب اختلاف سهمي را ايجاد مي كند كه ارزش يك نام تجاري را تشكيل مي دهد.