تاثير اينترنت بر آميخته بازاريابي
حسين ميرحسيني
شهريار عزيزي






مقدمه علي رغم سقوط ارزش سهام شركتهاي اينترنتي و ورشكستگي بسياري از آنها در چند سال گذشته، بـــازارهاي الكترونيك به وجود آمده در اثر فناوري ها مانند اينترنت، آمده اند تا باقي بمانند. شركتهايي كه بخواهند در دنياي امروز مزيت رقابتي خود را حفظ كنند ديگر نمي توانند تجارت اينترنتي را ناديده بگيرند(DHOLAKIA ET AL, 2002). كشورهاي مختلف در سراسر جهان درحال حركت به سمت تجارت الكترونيك، يعنــــــي به كارگيري فناوري هاي ارتباطاتي الكترونيك مثل اينترنت براي انجام فعاليتهاي تجاري (CHAFFEY, 2002)، هستند تا از مزاياي بي شمار آن بهره برداري كنند. براي مثال، طبق برآوردها ارزش تجارت الكترونيك در خاورميانه در سال 2002 به بيش از دو ميليــارد دلار رسيده است (DARBY ET AL, 2003). اينترنت، به عنوان فناوري عمده تسهيل كننده تجارت الكترونيك، اصول پايه اي تجارت را دچار تغيير و تحول كرده است. يكي از فعاليتهاي تجاري اصلي كه به شدت تحت تاثير قرار گرفته، بازاريابي است. در جدول شماره يك بعضي از تغييرات مهم ايجاد شده در بازاريابي سنتي درنتيجه رواج فناوري هايي مانند اينترنت آورده شده است. به طور سنتي شركتها براي تدوين استراتژي هاي بازاريابي ابتدا بازار هدف خود را شناسايي كرده و سپس آميخته بازاريابي (MARKETING MIX) را طـــــراحي مي كنند. اما به نظر مي رسد اينترنت تاثير زيادي بر عناصر آميخته بازاريابي و چگونگي تركيب آنها گذاشته است.آميخته بازاريابي و تاثير اينترنت فيليپ كاتلر (1991) آميخته بازاريابي را مجموعه اي از متغيرهاي (ابزارهاي) قابل كنترل بازاريابي مي داند كه شركت آنها را براي پاسخگويي به بازار هدف درهم مي آميزد. آميخته بازاريابي دربرگيرنده همه كارهايي است كه شركت مي تواند انجام دهد تا بر ميزان تقاضا براي محصولاتش اثر بگذارد. اين كارها را مي توان در چهار متغير شناخته شده به عنوان چهار P طبقه بندي كرد: تركيب عناصر بازاريابي يكي از مراحل مهم در تدوين استراتژي بازاريابي و از وظايف اصلي بازاريابان است. موفقيت برنامه هاي بازاريابي تاحد زيادي به تركيب درست عناصر دارد. با ورود فناوري هاي ارتباطاتي و انجام فعاليتهاي تجاري به صورت الكترونيك و در محيط مجازي، چگونگي طراحي آميخته بازاريابي نيـــز كم و بيش دچار تغيير گرديد. به طوري كه عناصر آميخته بازاريابي به صورت بنيادين تغيير و تحول يافته و اين دگرگوني همچنان ادامه دارد. الف) محصول را مي توان بدين گونه تعريف كرد: هر چيزي كه جهت جلب توجه، كاربرد يا مصرف بتوان به بازار عرضه كرد و بتواند نياز يا خواستــــه اي را ارضا كند، محصول ناميده مي شود (KOTLER,1991). محصول به شدت تحت تاثير اينترنت قرار گرفته است. اينترنت بستري را براي نوآوري در توليد محصول به وجود آورده است، زيرا شركتها مي توانند مستقيماً به مشتريان دسترسي پيدا كرده و از اطلاعات به دست آمده براي توسعه محصولات جديد استفاده كنند (KLEIN AND QUELCH, 1996). كاهش هزينه جمع آوري و انتشار اطلاعات درمورد مشتريان درنتيجه فناوري اطلاعات و ارتباطات نيز به اين فرايند كمك كرده است (EVANS AND WURSTER, 1999). ريپورت و اسويوكلا (1994) معتقدند كه در عصر اينترنت اهميت اطلاعات محصول از خود محصول بيشتر شده و در اصل، مبادلات براساس اطلاعات محصول صورت مي گيرد. وجود بسياري از محصولات جديد تنها به خاطر وجود اينترنت است. نمونه آن به وجود آمدن شركتهاي ارائه دهنده خدمات جستجوي اطلاعات است. پايگاههاي اينترنتي مثل ياهو، كه به درگاه (PORTAL) معروف هستند، مشتريان را درجهت جستجوي اطلاعات موردنظر ياري مي رسانند. فروشندگان بايد وجود چنين خدماتي را موردتوجه قرار داده و از آنها براي توزيع اطلاعات درمورد خود به مشتريان استفاده كنند (ALLEN AND FJERMESTAD, 2001). كالاهايي مانند نرم افزار رايانه اي، كتاب، طراحي گرافيكي، فيلم و موسيقي ازجمله مواردي هستند كه به طور عمده تحت تاثير قرار گرفتــه اند چرا كه اين دسته از محصولات را مي توان به صورت ديجيتالي نگهداري كرده و به راحتي ازطريق اينترنت منتقل ساخت بدون اينكه نياز به جابجايي فيزيكي باشد. همچنين كالاهايي كه قبلاً توسط سيستم پستي به فروش مي رسيدند توانايي بالقوه اي را براي خريد و فروش ازطريق اينترنت دارند (BENJAMIN AND WIGAND, 1995) . يكي از مزاياي عمده بازارهاي الكترونيك ايجاد ارزش ازطريق تنوع بخشيدن به محصولات و توليد محصول در نگارشهاي مختلف است. كالاهايي مثل موسيقي را مي توان طبق ترجيح و نياز خاص هريك از مشتــريان تهيه كرد. مثلاً آهنگها را مي توان در انواع متنوع، اندازه هاي مختلف، كيفيت مناسب و قيمتهـــــاي متفاوت به علاقه مندان عرضه كرد. و يا مثلاً مي توان تنها يك صفحه از مقاله اي كه در يك مجله چاپ شده را خريد بدون آنكه نياز به خريد كل مجله باشد. بنابراين، اينترنت ازطريق تنوع بخشي به محصــــولات، ارزشي را به مشتريان عرضه مي دارد (DHOLAKIA ET AL, 2002). البته بايد توجه داشت كه نمي توان همه محصولات را در اينترنت فروخت، مخصوصاً آنهايي كه نياز به تماس رو در رو با فروشنده دارند (ANDELMAN, 1995).ب) قيمت: قيمت تنها عنصري است كه درآمد ايجــاد مي كند و همان طور كه كاتلر (1991) مي گويد ساير عناصر نمايانگر هزينه هستند. تصميم گيري درمورد قيمت محصولات در اينترنت به اندازه قيمت گذاري سنتي داراي اهميت است (ALLEN AND FJERMESTAD, 2001) . اينترنت موجب افزايش رقابت بر سر كاهش قيمتها و درنتيجه شكل گيري قيمتهاي يكسان مي شود. همچنين توانايي در مقايسه قيمتهاي مختلف در اينترنت رقابت در كاهش قيمت را افزايش مي دهد و طبق تئوري هاي اقتصادي قيمت كالا يا خدمات به هزينه نهايي آنها نزديك مي شود (KLEIN AND QUELCH, 1996). ريپورت و اسويوكلا (1994) معتقدند توانايي فناوري براي ارائه خدمات با هزينه كمتر، تعيين قيمت مناسب را مشكل تر ساخته است (مثلاً استفاده از پست الكترونيك براي جوابگويي به سوالهاي مشتريان به جاي استفاده از كارمندان). لذا به كارگيري مدلهــــاي قيمت گذاري جديد در اينترنت الزامي است. همچنين همــان طور كه قبلاً ذكر شد با شكل گيري انواع جديد ايجاد ارزش در اينترنت ديگر مدلهاي قيمت گذاري سنتي مبتني بر هزينه جوابگوي نيازهاي بازاريابان نيست. حذف بعضي از انواع مالياتها به علت فروش بين المللي آنها و نيز حذف بعضي از واسطه ها نقش موثري در كاهش قيمت تمام شده محصولات در اينترنت دارند، مثلاً شركت سيسكو (CISCO) توانسته با انتقال 40 درصد فعاليتهاي تجاري به اينترنت هزينه هاي عملياتي سالانه خود را تا 270 ميليون دلار كاهش دهد (GOSH, 1998).با وجود چنين شرايطي در محيط اينترنت شركتها بايد براي افزايش قدرت رقابتي خود به فاكتورهاي ديگري غير از قيمت توجه كنند. مثلاً با تنوع بخشي به محصولات كه از طريق اينترنت ميسر گرديده، خريداران حساسيت كمتري به قيمت نشان خواهند داد. هر چه محصول ارائه شده ترجيحات مشتري را بيشتر برآورده سازد خريدار راضي تر بوده و فروشنده مي تواند قيمت بالاتري از مشتري مطالبه كند (BA***, 1991). ج) توزيع (مكان): براي اكثرشركتها مكان يعني كانالهاي توزيع كه عبارتند از سازمانها و اشخاصي كه در فرايند انتقال محصول يا خدمت از توليدكننده به مصرف كننده دخيل هستند (KOTLER, 1991). از تاثيرات عمده اينترنت بر عنصر مكان، افزايش اندازه و بزرگي آن است. هر كجا كه بتوان به اينترنت متصل شد در حــــوزه بازار تحت پوشش شركتها قرار مي گيرد. دسترسي جهاني كه يكي از خصوصيات منحصر به فرد اينترنت است (HOFFMAN AND NOVAK, 1996, DANN AND DANN, 2001) موجب خلق يك بازار مصرف بزرگ براي محصولات شركتها شده است. به عقيده ايوانز و ورستر (1999) دسترسي، يعني تعداد كساني كه يك پايگاه اينترنتي را بازديد مي كنند، آشكارترين مميزه تجارت الكترونيك از تجارت سنتي است. اينترنت سازمانها را قادر مي سازد تا بعضي از اعضاي زنجيره ارزش را حذف كنند. توليدكنندگان با استفاده از امكان تماس مستقيم با مشتريان ازطريق اينترنت توانسته اند واسطه ها و خرده فروشان را از ميان بردارند. براي مثال شركت دل (DELL) محصولات خود را از طريق پايگاه اينترنتي خود به فروش رسانده و درنتيجه بسياري از واسطه ها و خرده فروشان را حذف كرده است (GOSH, 1998). اين پديده كه حاصل تجارت الكترونيك است را واسطه زدايي يعني حذف ساختـــــــارهايي نظير عمده فروشان و خرده فروشان و فروش مستقيم به مشتريان گويند (CHAFFEY, 2002, DHOLAKIA ET AL, 2002) البته در كنار واسطه زدايي پديده متناقض ديگري به نام واسطه هاي مجازي در محيط اينترنت شكل گرفته است. اين واسطه ها كه خاص تجارت الكترونيك هستند، فعاليتهايشان عمدتاً بر روي ارائه كالاها و خدمات اطلاعاتي مبتني است. مثلاً پايگاههاي اينترنتي نظير ياهو كه اطلاعات مربوط به كالاهاي مختلف موجود در بازار را به مشتريان عرضه مي كنند درحقيقت نوعي واسطه مجازي هستند كه مشتري را به سمت پايگاه اينترنتي فروشنده هدايت مي كنند. موتــــورهاي جستجو، سايت هاي درگاهي و غيره همگي جزو اين دسته به شمار مي روند كه شروع فعاليت خود را اساساً مديون اينترنت هستند (CARR, 1999, CHAFFEY, 2002). وجود چنين واسطه هايي توليدكنندگان كوچك را قادر مي سازد تا آسانتر به بازار دسترسي پيدا كنند (EVANS AND WURSTER, 1999). از ديگرتاثيرات اينترنت بر عنصر مكان، كاهش هزينه هاي توزيع براي محصولات ديجيتالي است كه گاهي حتي به صفر نزديك مي شود (CASH, 1994). با وجود اين مزايا، يكي از مشكلات اساسي پيش روي بازاريابان در زمينه عنصر مكان، عدم قابليت تماس فيزيكي با محصولات و فروشندگان است كه درمورد بعضي كالاها يك مشكل عمـــــده به شمار مي رود. به همين جهت در شرايط كنوني هنوز فروشگاههاي فيزيكي مانند وال مارت كارايي ومحبوبيت خود را حفظ خواهندكرد.د) ترفيع (ترويج و گسترش): ترفيع شامل روشهاي متنوعي مي شود كه سازمانها براي أگاه كردن مشتريان نسبت به مزاياي محصولات خود و تشويق آنها براي خريد آنها را به كار مي گيرند (KOTLER, 1991). اين روشها در چهار گروه: تبليغات (مثلاً چاپ كاتالوگ)، پيشبرد فروش (مثل توزيع كوپن تخفيف)، روابط عمومي (همانند شركت در نمايشگاهها) و فروش شخصي (مذاكره حضوري با مشتريان) تقسيم بندي مي شود.اينترنت يك فناوري ارتباطي است و عنصر ترفيع درآميخته بازاريابي اساساً با فعاليتهاي ارتباطي سروكار دارد. پرواضح است كه اينترنت تاثيرات عميقي بر چگونگي انجام فعاليتهاي ترفيعي خواهد گذاشت. اينترنت موقعيتهاي بي پايانـــي براي شركتها به وجود مي آورد تا محصولات خود را تبليغ كنند. ايوانز و ورستر (1999) اين موقعيتها را مربوط به ويژگي غناي اطلاعاتي محيط اينترنت مي دانند. شركتها با استفاده از اطلاعاتي كه درمورد مشتــــري از اينترنت جمع آوري مي كنند، مي توانند تا تبليغات متناسب با ترجيحات آنها ارائه كنند. اين امر مخصوصاً در زماني كه مشتري خواهان اطلاعات مفصل و دقيق درمورد محصول باشد يك مزيت مهم به حساب مي آيد (ALLEN AND FJERMESTAD, 2001). شركتهـــا با كمك اينترنت مي توانند برنامه هاي ترفيعي خود را با هزينه بسيار كمتر و به سراسر جهان گسترش دهند. اما بايد توجه داشت كه اصول ترفيع در اينترنت با اصول تبليغ در رسانه هاي سنتي نظير تلويزيون، راديو و مجلات متفاوت است. در اينترنت پيام تبليغي به سختي به دست مشتري مي رسد مگر آنكه خود مشتـــري خواهان دريافت پيام باشد، او مي تواند بر نوع و مدت زمان نمايش تبليغ كنترل داشته و هر موقع كه خواست آن را قطع كند. لذا در محيط اينترنت مشتري ديگر تنها شنونده نيست بلكه در اينجا شركتها بايد شنونده باشند (HOFFMAN AND NOVAK, 1996). به همين دليل امروزه اكثر شركتها در پايگاههاي اينترنتي خود قسمتهايي را براي برقراري ارتباط با مشتريان طراحي مي كنند مثلاً اتـــــاقهاي گفتگويي كه در آن كاربران مي توانند با مشتريان ديگر تجارب شخصي خود را درمورد محصولات شركت به اشتراك بگذارند و يا با متخصصان شركت درمورد خصوصيات محصولات به تبادل نظر بپردازند (LEVINE, 2000). اينترنت رسانه اي ايده آل براي ايجاد و حفظ رابطه صادقانه با مشتري است (CROSS, 1994, DEIGHTON, 1997). محدوديتهايي نيز براي انجام فعاليتهاي ترفيعي در اينترنت وجود دارد. براي مثال نگرانيها درمورد حفظ حريم خصوصي، مشتريان را از دادن اطلاعـــات شخصي خود به شركتها باز مي دارد. به علاوه امروز مشتريان به اهميت اطلاعات شخصـــــي خود پي برده و در مقابل ارائه آنهــــا خواهـــــــان پرداخت پول يا خدمتي ازطرف شركت مي شوند (EVANS AND WURSTER, 1999). بنابراين، به خوبي روشن مي شود كه اينترنت تاثيرات عميقي بر عناصر آميخته بازاريابي گذاشته است. تاثير اينترنت بر آميخته بازاريابي و مقايسه آن با آميخته بازاريابي سنتي را مي توان در جدول شماره دو خلاصه كرد. نتيجه گيري امروزه توسعه سريع فناوري فشار زيادي را بر سازمانها وارد آورده است و آنها مجبورند براي حفظ موقعيت رقابتي خود استراتژي هاي مناسبي درجهت به كارگيري اين فناوري ها طراحي كرده و به طور موثري آنها را پياده كنند (BODDY, 1986). به كارگيري اينترنت يعني جديدترين و مهمترين فناوري دوران ما، يكي از دغدغه هاي اصلي سازمانهاي بزرگ، كوچك، تجاري و غيرتجاري در كشورهاي توسعه يافته و درحال توسعه است. پديده بازاريابي اينترنتي نيز درجهت پاسخگويي به اين نگرانيها پديدار گشت و از آن به بعد استراتژي هاي مختلفي براي تبديل بازاريابي سنتي به بازاريابي نوين ارائه شده است. بايد درنظر داشت كه تنها زماني اين استراتژي ها موفق خواهندبود كه بتوانند به درستي تاثيرات ايجاد شده به وسيله اينترنت بر فعاليتهاي بازاريابي را شناسايي كنند. از مهمترين فعاليتهاي بازاريابي سنتي و اينترنتي، طراحي آميخته بازاريابي است. بنابراين، زماني بازاريابي مبتني بر اينترنت همراه با موفقيت خواهدبود كه آميخته بازاريابي اينترنتي مناسبي طراحي گردد. براي اين منظور شناخت تاثيرات اينترنت بر آميخته حائزاهميت خواهدبود. آنچه كه از مطالعات انجام شده در اين زمينه به دست مي آيد سازمانها را در امر تهيه استراتژي هاي موفق ياري خواهد كرد. منابع مقاله در سايت مجله موجود است. حسين ميرحسيني: دانشجوي كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني دانشگاه امام صادق (ع) شهريار عزيزي: دانشجوي كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني دانشگاه تربيت مدرس 2 - قيمت، (PRICE) مقدار پولي است كه مشتري بايد براي يك محصول بپردازد. 3 - ترفيع (ترويج و گسترش)، (PROMOTION) شامل فعاليتهايي است كه محصول را دردسترس متقاضيان قرار مي دهد. 4 - توزيع (مكان)، (PLACE) فعاليتهايي است كه ارزش محصولات را بيان كرده و مشتريان را به خريد آنها تشويق مي كند. 1 - محصول، (PRODUCT) تركيبي از كالاها و خدمات كه شركت به بازار هدف خود عرضه مي كند.