نتایج
کنترل فرضیه:
قبل از تحلیل اصلی، چندین فرضیه اصلی برای مدلسازی معادل ساختاری (SEM ) مورد بررسی قرار گرفت. فرضیه های آماری اصلی برای آنالیز SEM مشابه فرضیه هایی بود که برای آنالیز عامل استفاده شد: شامل تعداد کافی برای نمونه گیری، عدم وجود هم خطی بودن چندگانه بیش از حد و نرمال بودن (Hair , 1998 و همکارانش) میزان کفایت اندازه گیری Kaiser- Meyer- Olkin، 0.962 بود و شاخص آزمون کرویت Bartlett (P<0/001) معنادار بود. بنابراین، شواهد قابل توجهی برای عامل سازی برنامه ریزی شده برای این 20 مورد استفاده شده در این تحقیق وجود دارد (Kaiser, 1974). در حالیکه موارد اشتراکی استخراج شده در تمام موارد اندازه گیری بین 538/0 تا 908/0 بود، هیچ چندخطی بودن چندگانه بیش از حدی در بین آنها مشاهده نگردید.
فرضیه نرمال بودن واحد تک متغیره مورد تأیید قرار گرفت زیرا کلیه مقادیر چولگی و کشیدگی همراه هر آیتم بین گستره
1.96 ( 408/0 > تمام مقادیر چولگی> 51/1- و 166/0> تمام مقادیر کشیدگی> 138/1-) بود.
مقدار نرمالیته چند متغیره از 683/1 بود که کمتر از بیشترین میزان حداقل تیتر معنی دار، مقدار معین 2 برای نرمالیته چندمتغیره، 2 است (Kline , 2005) .


مدل اندازه گیری
ارتباطات فرض شده، با استفاده از یک روش 2 مرحله ای که توسطAnderson & Gerbing (1988) ارائه شد مورد آزمایش قرار گرفت. در یک رویکرد دو مرحله ای برای مدلسازی معادل ساختاری ابتدا باید از یک تحلیل عامل تأییدی (CFA) از مدل اندازه گیری برای ارزیابی این موضوع که آیا آیتمها ویژگیهای لازم را برای ارائه هر مولفه دارند یا نه بکار رود. بعد از دستیابی به تناسب رضایتبخش مدل اندازه گیری، مدل ساختاری مورد ارزیابی قرار می گیرد. طبق نظریه Close و همکارانش (2006) ، قبل از آزمایش و بررسی تناسب مدل ساختاری، این روش به بررسی دقیق سنجش اعتبار و اطمینان اندازه گیری اجازه می دهد (ص.426). بعد از پذیرش فرضیه نرمال بودن، برای CFA در این تحقیق از روش برآورد حداکثر احتمال استفاده کرد. کلیه شاخص های متناسب رضایت بخش بودند:
[x2(155)=1315.73 (p<0.001), GFI=0.92 , AGFI=0.90 , RMSEA=0.072 , NNFI=0.99 , CFI=0.99 , SRMR=0.031]
از آنجا که مدل اندازه گیری تناسب خوبی را آشکار ساخت، ارجاع اندازه گیری ها- فرایندی از اضافه یا حذف پرارامترهای تخمین زده شده از مدل اصلی انجام شد (Hair و همکاران، 1998).
در این تحقیق، اعتبار و اطمینان با استفاده داده های مشترک 4 دسته محصول، مورد ارزیابی قرار گرفتند. برای اعتبار داخلی، ضرایب همبستگی آلفای Cronbach (کرونباخ) برای کلیه آیتم های هر مولفه محاسبه گردید. نتایج نشان داد که تمام مقیاس هایی که از نظر اعتبار مورد بررسی قرار گرفتند، معتبر می باشد (آلفای کرونباخ برای اعتبار نام تجاری = 96/0 ، وجهه نام تجاری = 94/0 ، کیفیت درک شده = 92/0 ، صرفه جویی هزینه اطلاعات= 88/0 ، خطر درک شده= 84/0 و تمایل به خرید = 88/0 می باشد).