ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری وتأثیرآن بر وفاداری مشتریان

[Isooda]

فرضیه ها
رابطه مثبت معناداری بین تعهد و معتبربودن،اعتبار ،کیفیت برند و اعتماد مشتری به نام تجاری وجود دارد.
بین جنسیت و انتخاب نام تجاری رابطه وجود دارد.
بین سن وانتخاب نام تجاری رابطه وجود دارد.
روش پژوهش
پژوهش حاضر از نظر هدف، توصیفی می باشد. زیرا روابط بین متغییرها را در شرایط واقعی بررسی می نماییم ، این پژوهش از نظر نحوه گردآوری داده ها ، میدانی است. در نتیجه این پژوهش از نوع توصیفی – میدانی می باشد.
جامعه آماری
جامعه آماری پژوهش حاضر،شامل مراجعه کنندگان به نماینده گیهای بزرگ شرکتهای معتبر و مغازههای بزرگ خواروبار فروش در شهرستان تالش می باشد. براساس سرشماری سال 1385 مرکز آمار ایران میزان جمعیت این شهرستان 262420نفر بوده است که بطور یقین تعداد مراجعه کنندگان به این نمایندگیها و مغازه ها کمتر از این میزان خواهد بود.
حجم و روش نمونه گیری
از آنجایی که داده های گردآوری شده در این پژوهش از مقیاس اسمی و رتبه ای برخوردارند و از طرف دیگر جامعه نامحدود است، تعداد مراجعه کنندگان به تمام مراکز خرید و مغازه ها مشخص نیست ، بنابر این در محاسبه حجم نمونه از فرمول ذیل استفاده می گردد:




5/0=p نسبت موفقیت جامعه ، 5%= ∈ دقت برآورد، 5%=a سطح خطا
حجم نمونه به این صورت محاسبه میشود: N=(.9602) ;(.0025)=384
با توجه به بررسی های انجام شده از 5فروشگاه به صورت تصادفی انتخاب شده اند در هر فروشگاه به طور تصادفی از 8 نفر نظر خواهی شد. حداقل نمونه مورد نیاز 384 نفر برآورد شده است که در این پژوهش به دلیل کمبود وقت و منابع مالی کافی ما مبنا را 38 نفر قرار می دهیم و ما در این پژوهش از 40نفر به دلیل رند شدن اعداد مصاحبه می نماییم. بنابر این روش نمونه گیری در پژوهش حاضر از نوع نمونه گیری خوشه ای می باشد.
شیوه های گردآوری اطلاعات
در این پژوهش برای گرد آوری داده ها از روش مصاحبه و نظر خواهی استفاده شده است.به این صورت که کالاهایی از 5برند قدیمی و 6 برند جدید انتخاب شد.ازبین این برندها2تا، از برندهای مشهور و معتبر انتخاب شد.این کالاها به صورت جداگانه در فروشگاهها در یک قسمت قرار داده شد و از پاسخگوها خواسته شد حداقل در فاصله 1.5متری قرار گیرند و به آنها گفته شد ، با فرض اینکه اندازه ، وزن، قیمت و سایر متغییرها ی مربوط به محصول یکی باشد ، آنهارا به ترتیب نام و نشان تجاری اولویت بندی کنید . به آزمون شوندگان هیچ اطلاعاتی در مورد معتبر بودن یا نبودن مارکهای قدیم وجدید ارائه نمی شود.زیرا در این صورت می توانست به انتخاب آنها اثر گذار باشد و به صورت سلیقه ای عمل نمایند. در نهایت اطلاعات آزمون شوندگان به طور جداگانه ثبت می شد. برای انجام هر تحقیقی از دو نوع داده می توان استفاده کرد: دادههای اولیه و دادههای ثانویه .در این پژوهش به منظور مطالعه مباحث نظری مرتبط با موضوع تحقیق و نیز بررسی ادبیات موضوعی و پیشینه تحقیق از ااطلاعات مکتوب در این رابطه ، شامل کتاب های تخصصی بازاریابی و نام و نشان تجاری ، اینترنت، مجلات ومقاله های بازاریابی و نام و نشان تجاری ، پایان نامه های مشابه و سایر کتاب ها و نیز بروشورها و کاتالوگ های مربوط به شرکتها استفاده شده است.
آزمون فرضیه
فرضیه اول: رابطه مثبت معناداری بین تعهدومعتبربودن برند و اعتماد مشتری وجود دارد. برای آزمون آن از نسبت موفقیت استفاده شده است.
کمتر از 50% در صد افراد این برندها را انتخاب می کنند. 50%≥P:oH
بیش از 50% درصد افراد این برندها را انتخاب می کنند. 50%<P:1H
برای آزمون فرضیه از فرد مصاحبه شونده خواسته شد که 5برند قدیمی و6 برند جدید را به تر تیب نام ونشان ومشهور بودن اولویت بندی نمایند.ازآنجا که 2کالااز 5کالا با برند قدیمی دارای شهرت واعتبار بیشتر می باشد اگر فرد در2انتخاب اول یکی از این برند ها را انتخاب کرد کد1ودرغیر این صورت کد0 داده می شود نتایج خروجی از SPSS برای برندهای قدیمی به صورت زیر می باشد:

[Isooda]

...
نتیجه‌‌گیری
به دست آوردن و حفظ وفاداری برند یک چالش اصلی در افزایش بازارهای رقابتی است. بسیاری از پژوهشگران بازاریابی و همچنین پزشکان، بر نقش حیاتی تعامل میان فردی بین مشتری و فروشنده در رضایت مؤثر مشتری، ایجاد نگرش‌های مطلوب به برند و تقویت پیوند میان مشتریان و برند تأکید می‌کنند. در بازارهای رقابتی وسیع وفاداری برند مزایای متعددی مانند ایجاد موانع برای رقبا، ایجاد درآمد و فروش بیشتر، کاهش هزینه‌های جذب مشتری و جلوگیری از حساسیت مشتریان به تلاش‌های بازاریابی رقبا ایجاد می‌کند. ایجاد وفاداری برند مستلزم سرمایه‌گذاری در برنامه‌های بازاریابی به خصوص مشتریان بالقوه و فعلی می‌باشد. مطالعات متعدد نشان می‌دهند که رضایت از مارک تجاری کلید اولیة وفاداری به برند می‌‌باشد فلذا برخورد فروش مشتری را با فروشنده پیوند می‌دهد و رضایت برخورد فروش، وفاداری مشتری را به فروشنده افزایش می‌دهد، بنابراین وفاداری به فروشنده اثرات بسیار مثبتی بر وفاداری برند دارد.لذا چنانچه بتوانیم نام تجاری خوبی طراحی کنیم و به تعهداتی که در ضمن نام تجاری مدعی آنها می شویم پایبند باشیم و رضایت مشتریان را از عملکرد خوب جلب کنیم می توانیم وفاداری آنها را نسبت به تولیدات خود تضمین کنیم که این امر یعنی رابطه طولانی مدت مشتریان با موسسه که باعث سود آوری طولانی مدت برای موسسه می گردد.
نام تجاری بطور مشخص بر رضایت مشتری تاثیر می گذارد. از آنجایی که نام تجاری قولی است که به مشتریان می دهیم چنانچه در اجرای این قول ثابت قدم باشیم و در حد انتظار مشتریان عمل کنیم رضایت مشتریان را جلب خواهیم کرد. درواقع تاثیر نام تجاری بر وفاداری مشتریان به طور مستقیم از رضایت آنها نشات می گیرد. این نشان دهنده این موضوع است که دو مفهوم نام تجاری و رضایت بر وفاداری تاثیر می گذارند. وفاداری در واقع نوعی احساس تعلق روانی و تمایل به ادامه رابطه با شرکت می باشد. همچنین نام تجاری باعث ایجاد تعهد مستمر در مشتری می گردد. لذا چنانچه بتوانیم نام تجاری خوبی طراحی کنیم و به تعهداتی که در ضمن نام تجاری مدعی آنها می شویم پایبند باشیم و رضایت مشتریان را از عملکرد خوب جلب کنیم می توانیم وفاداری آنها را نسبت به تولیدات خود تضمین کنیم که این امر یعنی رابطه طولانی مدت مشتریان با موسسه که باعث سود آوری طولانی مدت برای موسسه می گردد.
پیشنهادات برای تحقیقات آتی
1. از آنجایی که این تحقیق در مورد کالاهایی صورت گرفته که مصرف کننده وقت زیادی برای خرید آن صرف
نمیکند ،انجام همین تحقیق در مورد کالاهایی که مصرف کننده وقت بسیاری برای خرید آن صرف مینماید.
2. اعتبارسنجی سایر م دلهای ارزش ویژه نام و نشان تجاری مثل مدل کاپفرر و کلر نیز مورد مطالعه قرار گیرد.
3. بررسی تأثیر ابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری برعملکرد مالی شرکتها.
4. جایگاه یابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری با سابقه طولانیدر مقابل ارزش ویژه نام و نشان تجاری جدید در بازارها.
5. انجام همین تحقیق با مطالعه بر سایر نام های تجاری به منظور مقایسه

[Isooda]

منابع
احمدی،محمد؛خورشیدی،غلامحس ین؛کریمی،اوژن. (1385).((مدیریت نام تجاری)) ماهنامه علمی آموزشی تدبیر،شماره 167
الهی ، شعبان و بهمن حیدری ((مدیریت ارتباط با مشتری )) شرکت چاپ و نشر بازرگانی وابسته به موسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی ، تهران، آبان1384، اول،7-3
تمپورال،پائول - علایم تجاری در آسیا- انتشارات امیر کبیر 1382
حیدر زاده؛صادقی،تورج،(1387). (( رضایت وفاداری مشتریان))
سبحانی،محمد صادق .(1385).«وفاداری برند».ماهنامه علمی آموزشی تدبیر شماره 173
محمدی ، اسماعیل (( مشتری مداری تکریم ارباب رجوع)) موسسه خمات فرهنگی رسا، تهران، 1382،اول،87-43
. هاپسون، باریه، جدلو گاری، ترزارپیلی، مایک اسکالی& سیمپسون(( مدیریت خدمت فرهنگ مشتری مداری)) مهدی ایران نژاد پاریزی، نشر مدیران، تهران،1381،اول،66-53

8. Aaker, J . (1997). “ Dimensions of Brand Personality “ , Journal ofMarketing Research , Vol XXXIVPP.347-356.
9. Bachman, Sheila J.(1988). The utilityof selected personal and marketing characteristics in explaining consumer loyalty to selected recreation services, doctoral dissertation, Texas A&M University
10. Bennett, R, Hartel, C.E.J. and McColl- Kennedy, J.R., "Experience as a moderator of involvement and satisfaction on brand loyalty in a business-tobusiness setting 02-314R", Industrial Marketing Management, Vol. 34, pp. 97-107.2005

1: استاد اقتصاد ، عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی ، واحد رشت dr behdad_66@yahoo.com 2: دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد رشت Alieskan82@yahoo.com