هوشمندی رقابتی عبارت است از نظارت هدفمند بر محیط رقابتی كه سازمانها در آن به فعالیت و رقابت می پردازند با هدف اخذ تصمیمات راهبردی.
در خلال سالهای اخیر، هوشمندی رقابتی به یكی از مفاهیم مهم مدیریت تبدیل شده و با فرهنگ شركتهای پیشرو عجین گشته است.
افزایش هوشمندی رقابتی موجب می گردد سازمانها اطلاعات محیط اطراف خود را سریعتر و با دقت بیشتری تجزیه و تحلیل كرده و نتایج حاصل را به طریق سودمند ذخیره و درمواقع مقتضی دردسترس تصمیم گیرندگان قرار دهند. این امر جریان تبادل اطلاعات و دانش را در بستر سازمان تسریع كرده و اثربخشی فرایند تفكر و تصمیم گیری جمعی را به نحو چشمگیری بهبود می بخشد.
بدین ترتیب، مدیران اجرایی با درك بهتر رقبا و محیط پرچــــالش رقابت می توانند با تكیه بر ابزارها و تكنیك های خاص، اطلاعات مرتبط با قابلیتها، نقاط قوت و ضعف و نیات رقبا راموردبررسی قرار داده و نسبت به انتخاب راهبرد مناسب اقدام و همواره یك گام از رقبا جلوتر باشند.
یك سازمان هوشمند استراتژی رقبا را بهتر و سریعتر پیش بینی می كند و از شكست و موفقیت آنها نكات بسیاری می آموزد و این امكان را برای مدیران ارشد سازمان به وجود می آورد تا با ممیزی سیستماتیك از رقابت پذیری سازمان، با آگاهی بیشتری نسبت به اتخاذ تصمیمات راهبردی اقدام كنند.
● مقدمه
جهانی شدن اقتصاد، سرعت گرفتن تغییرات فناوری و انفجار اطلاعات باعث گردیده سازمانها فشار بیشتری را برای باقی ماندن در صحنه رقابت تحمل كنند. ازطرف دیگر فناوری ارتباطات و اطلاعات با دراختیار گذاردن راههای متنوع كسب برتری، موجب گشته است تا سازمانها با افزایش سطح هوشمندی رقابتی خود و به كارگیری و استفاده از اطلاعات، بر رقیبان غلبه كنند.
در سالهای اخیر، هوشمندی رقابتی در زمره یكی از مفاهیم مدیریت درآمده است و بسیاری از شركتهای بزرگ آن را به جزیی از فرهنگ سازمانی خود تبدیل كرده اند، چون از بسیاری جهات رویكرد هوشمندی رقابتی منافع بیشتری نسبت به دیگر مفاهیم مدیریت كه در چند دهه اخیر شكل گرفته اند، دربردارد.
در دنیای امروز كسب هوشمندی رقابتی یكی از الزامات غیرقابل انكار برای اغلب سازمانها است تا بتوانند از طریق كسب و تجزیه و تحلیل اطلاعات، و همین طور افزایش دانش و ایجاد آگاهی، بر قابلیتهای خود بیفزایند. دكتر بــن گیلاد (ben gilad) استاد دانشگاه و تئوری پرداز معروف هوشمندی رقابتی اظهار داشته است: هوشمندی رقابتی، كل دانشی است كه یك شركت از محیطی كه در آن رقابت می كند دراختیار دارد و حاصل تجزیه و تحلیل ذرات بی شمار از اطلاعاتی است كه روزانه شركت را بمباران می كند.
در پرتو این دانش است كه تصویر كاملی از وضعیت فعلی و آتی صحنه رقــــابت در پیش روی مدیران نقش می بندد تا بتوانند بهتر تصمیم بگیرند. (gilad, b.۱۹۹۹. Rutgers university)
درحال حاضر اكثر موسسات موفق در كشورهای توسعـــه یافته از هوشمندی رقابتی به عنوان یك ابزار قدرتمند برای كسب آگاهی بیشتر از محیط استفاده می كنند. آینده به خدمت گرفتن هوشمندی رقابتی بسیار نویدبخش است و بدون شك موسسات برای ادامه حیات در محیطی كه هر روز با چالشهای بیشتری مواجه خواهدبود با تكیه بر قابلیتهای هوشمندی رقابتــــــــی و گردآوری و تجزیه و تحلیل موفقیت آمیزاطلاعات و چیرگی بر عدم اطمینان از چشم انداز رقابتی، احساس امنیت بیشتری خواهندكرد.
هوشمندی سازمانی چیست؟ سازمانها اطلاعات مختلف و بسیار زیادی را در درون خود جای داده اند ولی این اطلاعات به راحتی تركیب و به هوشمندی سازمانی (organizational intelligence) ختم نمی گردند. سازمانها می توانند در راه هوشمندتر شدن قدم بردارند، كافیست:
▪ آنچه را كه موجب كند ذهنی سازمان می شود تشخیص داده و از میان بردارند؛
▪ آنچــــه را كه موجب هوشمندی سازمان می گردد مشخص و تقویت كنند؛
▪ ساختارها و فرایندهای ضروری برای ارتقای هوشمندی سازمان را توسعه دهند.
در زندگی روزمره، انسانهای باهوش را از نوع صحبت كـــــردن و عملشان تشخیص می دهیم نه الزاماً به واسطه تسلطشان درحل معما و تستهای تشخیص بهره هوش، یك انسان باهوش دارای سه ویژگی است:
▪ توانایی استثنایی در كسب اطلاعات از محیط اطراف خود؛
▪ توانایی استثنایی در پاسخ مناسب به این اطلاعات؛
▪ توانایی یادگیری سریع.
سازمانها نیز همانند انسان درجه ای از هوشمندی را به نمایش می گذارند. برخی از سازمانهـــا بسیار كند ذهن هستند. آنها حتی نمی توانند سیگنالهای بسیار قوی از تغییرات محیط خود را تشخیص دهند و در پاسخ به این محركها بسیار ناتوانند. این سازمانها به آرامی یاد می گیرند و بدون هیچگونه درك و بینش، اشتباهات قبلی خود را تكرار می كنند.
برای ایجاد یك سازمان هوشمند، تنها استخدام افراد باهوش و قراردادن دفتر مجلل، شبكه و رایانه های قوی در اختیار ایشان كافی نیست.
افراد بسیار باهوش اغلب در برقراری ارتباط با همكاران، به اشتراك گذاردن دانش و هماهنگ ساختن كار با دیگران از توانایی لازم برخوردار نیستند.
هـــر فرد ممكن است اشتباه خاصی را یك بار انجام دهد، اما اگر پرسنل با یكدیگر ارتباط برقرار نكنند ممكن است همان اشتباه، دهها بار تكرار شود بدون اینكه به یادگیری سازمانی ختم گردد.
اجزای اصلی تشكیل دهنده هوشمندی سازمانی: هنگام ارزیابی هوشمندی سازمان، پنج حوزه را می توانیم درنظر بگیریم كه در تمام موارد، اشاره به سازمان می شود و نه اعضای آن. این پنج حوزه عبارتند از:
الف) ادراك:
باچه مطلوبیتی سازمان اطلاعات مربوط به خود و محیط اطرافش را تجزیه و تحلیل می كند؟
ب) حافظه: چگونه سازمان تجربیات خود را به طریق سودمند و قابل دسترس ذخیره می كند؟
ج) یادگیری:
چگونه سازمان دانش، قابلیتها و فرایندهــــای موجود خود را توسعه و بهبود می بخشد؟
د) تبادل اطلاعات:
چگونه افراد سازمان به تبادل دانش و اطلاعات می پردازند؟
ه) استــــدلال:
تاچه حد فرایند تفكر و تصمیم گیری جمعی در سازمان اثربخش است؟
● مفهوم هوشمندی رقابتی
براساس تعریف جامعه كارشناسان هوشمندی رقابتی، هوشمندی رقابتی، برنامه سیستماتیك و اخلاقی است برای جمع آوری، تجزیه و تحلیل و مدیریت اطلاعات بیرونی سازمان كه برنامه ها، تصمیمات و عملیات شركت را تحت تاثیر قرار می دهد.
به عبارت دیگر هوشمندی رقابتی (competitive intelligence=ci) فرایند افزایش توان رقابتی بازار ازطریق درك رقبا و محیط رقابتی است.
خصوصاً هوشمندی رقابتی عبارت است از جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات درخصوص قابلیتها، نقاط ضعف و نیات رقبای تجاری كه با استفاده از پایگاههای اطلاعاتی و منابع آزاد و ازطرق قانونی واخلاقی كسب می شود.
هوشمندی رقابتی مدیران ارشد سازمانها را در هر اندازه ای كه باشند، قادر می سازد تصمیمات خود را براساس آگاهی از اطلاعات بازار، r&d، تاكتیك های سرمایه گذاری دركسب و كار و غیره، اتخاذ كنند. هوشمندی رقابتی بخش جدایی ناپذیر از پدیده روبه ظهور اقتصاد دانایی است. (۱)
براساس تعریف دیگری، هوشمندی رقابتی فرایندی است تحلیلی برای گردآوری اطلاعات در زمینه فعالیتهای رقبا و تبدیل آن به دانش هدفمند، به هنگام و راهبردی كه بتواند به تصمیم گیــــــری مدیران اجرایی، برای برنامه ریزی جهت دستیابی به اهداف سازمان كمك كند. در این فرایند، برای جمع آوری اطلاعات از ابزارها و تكنیك های قانونی و اخلاقی استفاده می شود. (۲)
براساس تعریف دانشكده مدیریت فرانسه(gtilab) ، هوشمندی رقابتی عبارت است از هنر یافتن، جمع آوری، فرآوری و ذخیره سازی اطلاعات، به منظور دسترسی و استفاده پرسنل در تمام سطوح سازمان، تا ضمن شكل دادن به آینده سازمان، از وضعیت موجود نیز در قبال تهدیدات رقابتی حمایت كنند.(۳)
از دیدگاه این دانشكده مفهوم هوشمندی رقابتی به چهار مقوله اصلی قابل تقسیم است:
۱) آگاهی تجاری / بازاریابی - كه عمدتاً اطلاعات مشتریان، تامین كنندگان، خریداران و توزیع كنندگان گردآوری و موردتجزیه و تحلیل قرار می گیرد؛
۲) آگاهی از وضعیت رقبا - كه متمركز بر مسائلی از قبیل سیاستهای قیمت گذاری، محصولات جانشین و سیاستهای توسعه رقبا است؛
۳) آگاهی فناوری و تكنیكی - كه با تحقیقات پایه و كاربردی، كارخانجات، فرایندها و هنجارها و حق اختراع سروكار دارد.
۴) آگاهی راهبردی واجتماعی - كه به مسائلی از قبیل قوانین، مسائل مالی و مالیاتی، مسائل سیاسی و اقتصادی و جنبه های اجتماعی و منابع انسانی می پردازد.
این چهار نوع از اطلاعات كه در بسیاری از سازمانها به آن پرداخته می شود، عمدتاً رفتار و روندهای اجتماعی را موردمشاهده و تحلیل قرار می دهد.
برخی از موضوعهای كلیدی كــــــه جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات آن برای افزایش هوشمنــدی رقابتی مورداستفاده قرار می گیرند عبارتند از:
۱) اطلاعات مربوط به به گزینی: بهبود عملكرد فرایندهای داخلی، تاثیر كاهش تصدی گری یادگیری از رقبا، تغییر در فعالیتهای كسب و كار رقبا؛
۲) اطلاعات مربوط به شبكه زنجیره ارزش: قابلیتهای تامین كنندگان، كانالهای توزیع، تاثیر حاشیه سود، اثربخشی استراتژی های توزیع؛
۳) شبكه جهانی اطلاع رسانی: تغییرات اطلاعـــات مربوط به رقبا در شبكه جهانی اطلاع رسانی، اثربخشی بازاریابی ازطریق اینترنت، استفاده رقبا از اینترنت برای زیرنظر داشتن بــازار، تاثیر اینترنت و شبكه جهانی اطلاع رسانی بر فروش سازمان؛
۴) اطلاعات مالی: عملكرد مالی، تاثیر قدرت مالی رقبا، تغییرات ارزش سهام رقبا، نرخ بازده داراییهای رقبا؛
۵) اطلاعات مربوط به قیمت: تغییر قیمتهای عمده فروشی، تغییر قیمتهای خرده فروشی، سیاستهای اعطای تخفیف، تاثیر قیمتهای رقبا بر فروش سازمان، تغییر حاشیه سود، اثربخشی استراتژی های قیمت گذاری؛
۶) اطلاعات ترویج فروش و تبلیغات: اعتبار نام تجاری، نمایشگاههای تجاری، برنامه های روابط عمومی سازمان، تغییر در استراتژی های تبلیغ، اثربخشی تبلیغات برای مشتریان هدف، تاثیر تبلیغات رقبا بر فروش سازمان؛
۷) اطلاعات خدمات / محصولات: معرفی كالا و خدمات جدید، اطلاعات مندرج در بروشورها و كتابچه های معرفی محصول و خدمت، تقاضا برای محصولات و خدمات رقبا، فناوری تولید و توانایی تحقیق و توسعه، «كاربر آشنا بودن»(user friendliness) ، تنوع محصول و خدمات، قیمت تمام شده رقبا، اثربخشی ارزش افزوده، تغییر در كیفیت كالا و خدمات، توقف تولید و یا ارائه خدمت؛
۸) اطلاعات فروش: اطلاعات ماهانه فروش رقبا، سیستم پاداش پرسنل فروش، پورسانت فروش متمركز، تغییر در خدمات و محصولات رقبا، تغییر در خدمات پس از فروش و مدیریت مشتری، بودجه بازاریابی رقبا، رتبه بندی نمایندگی ها، پیش بینی فروش رقبا؛
۹) اطلاعات راهبردی بازار: برنامه های تحصیل و ادغام رقبا، فعالیتهای مربوط به ثبت علائم تجاری، اثربخشی استراتژی های بازاریابی، تغییر در استراتژی های بازاریابی، تاثیر استراتژی های جدید بازاریابی بر فروش؛
۱۰) اطلاعات نیروی انسانی: جذب نیروی انسانی توسط رقبا، كاهش نیروی انسانی رقبا، چارت سازمانی رقبا، سوابق مدیران اجرایی رقبا؛
۱۱) اطلاعات مشتریان: اطلاعات مقایسه ای استفاده مشتریان از خدمات و محصولات رقبا، تغییردر نگرش مشتریان در رابطه با محصولات و خدمات، تعداد دفعات خرید، سطح وفاداری مشتریان نسبت به محصول و خدمات رقبا، علت خرید محصول و خدمات مشابه شركت، از رقبا. (۴)● وظایف و نقشهای هوشمندی رقابتی
برخی وظایف ونقشهای هوشمندی رقابتی درجدول شماره یك آمده است:
▪ فرایند هوشمندی رقابتی
فرایند هوشمندی رقابتی از شش مرحله تشكیل می گردد:
۱ ) مرحله مقصد، كه مرحله آماده شدن و كسب قابلیت لازم برای انجام وظایف است؛
۲ ) مرحله تقاضا، در این مرحله نیازهای اطلاعاتی و رویكردی كه باید اختیار شود، تعیین می گردد؛
۳) مرحله اكتشاف، در این مرحله به جستجو و گردآوری اطلاعات با روشهای قانونی و اخلاقی پرداخته می شود؛
۴) مرحله توسعه، در این مرحله از اطلاعاتی كه گردآوری و موردتجزیه و تحلیل قرار گرفته است، تصویر معناداری ارائه می شود؛
۵) مرحله تحویل، در این مرحله نتایج حاصل، در زمان مناسب دراختیار افراد واجدشرایط قرار می گیرد؛
۶) مرحلــه بهبود، شامل كسب و انعكاس نقطه نظرات و اطلاعات مشتریان، برای بهبود فرایند هوشمندی رقابتی است.
۱) مرحله مقصد:
دوره زمانی است كه درخلال آن شركت برای بررسی محیط آماده می شود كه شامل آموزش پرسنل بخش هوشمندی رقابتی و سایر پرسنل می گردد. در این مقطع فرایند مـــورداستفاده برای هوشمندی سازمان توسعه یافته و موردتجدیدنظر واقع می شود. فعالیتهای این مرحله در زمره كارهای روزمره محسوب نمی گردد بلكه اصولاً بخشی از فرایند برنامه ریزی و توسعه هوشمندی سازمان است.
۲ ) مرحله تقاضا:
به دلیل حجم زیاد داده ها، دراین مرحله شركت باید محدوده و چارچوبی را برای فعالیت هوشمندی رقابتی مشخص كند تا بتواند بر حوزه های بااهمیت و موردعلاقه شركت متمركز شود. در این مرحله مشخص خواهدشد كه شركت به چه اطلاعاتی نیاز دارد و چرا؟
باید توجه داشت هوشمندی رقابتی فراتر از تجزیه و تحلیل صرف رقبا است. هوشمندی رقابتی زمینه هایی را موردبررسی قرار می دهد كه داده های حیاتی برای فرایند برنامه ریزی استراتژیك محسوب می گردند، نظیر محیط، رقبا، رفتار مشتریان و روندها.
۳) مرحله اكتشاف:
اكتشاف اطلاعاتی نظیر اتفاقاتی كه در بازار رخ می دهد، چیز جدیدی نیست و تمام سازمانها كم و بیش به همین ترتیب عمل می كنند. یكی از كلید واژه های توصیف هوش رقابتی فرایند است، یعنی روش ساختار یافته برای كسب هوشمندی رقابتی.
ضروری است از خودمان بپرسیم، درحال حاضر چه می دانیم؟ هنوز به دانستن چه چیزهــــایی نیازمندیم؟ ازچه منابع اطلاعاتی می توانیم استفاده كنیم؟ و چگونه می توانیم این اطلاعات را ذخیره كنیم؟ خبرگان هوشمندی رقابتی از نشریات، مشتریان و تامین كنندگان به عنوان معمول ترین منابع و از پرسنل شركت، متخصصان صنعت، اینترنت، همایشهای صنعتی و پایگاههای اطلاعاتی تجاری به عنوان منابع دیگر استفاده می كنند.
۴) مرحله توسعه:
این مرحله شامل ارزیابی قابلیت استفاده داده ها است كه ازطریق اثبات صحت، ارزش واقعی، قابلیت درك، كفایت، اهمیت و به روز بــــودن اطلاعات صورت می پذیرد. بدین ترتیب اطلاعات جمع آوری و مطابق با نظر استفــاده كنندگان، تركیب و اولویت بندی می شود. سوالاتی كه در این مرحله مطرح می شوند عبارتند از: آیا اطلاعات كافی برای برآورده ساختن نیازهایمان دراختیار داریم؟ چگونه می توانیم اطلاعات به دست آمده از منابع مختلف را به صورت بهینه تركیب كنیم؟
۵) مرحله تحویل:
دراین مرحله اطلاعات غربال و ذخیره می گردد تا براساس علایق گروههای ذینفع و ازطریق گزارشهای كتبی، گزارشهای شفاهی، پست الكترونیك و غیره توزیع می شود. همچنین امكانات on-line دسترسی آسانتر و سریعتــــری را برای استفاده كنندگان فراهم می سازد.
در این مرحله سوالاتی مطرح خواهدشد نظیر: با این اطلاعات چه كنیم؟ این اطلاعات را دردسترس چه كسی قرار دهیم؟
۶) مرحله بهبود:
دراین مرحله یادگیری ازطریق انعكاس آنچه اتفاق افتاده است و یافتن راههایی برای بهبود بخشیدن به این فرایند در دور بعد، به وقوع می پیوندد. در این مرحله لازم است از خود بپرسیم: آیا نتایج با آنچــه انتظار می رفت، مطابقت می كند؟ آیا به مقصود خود رسیده ایم؟ نتایج به چه طریق عرضه شود تا بتواند ارتباطات را بهبود بخشد و این اقدام، كیفیت را در مراحل موردبحث بیمه كند؟
هرچند رایانه نقش مهمی در سیستم هوشمندی رقابتی به عهده دارد ولی نقش نیروی انسانی در تمام مراحل هوشمندی رقابتی برجسته تر است.(۵)
● برخی سودمندیهای هوشمندی رقابتی
▪ افزایش درجه اطمینان از تصمیمات استراتژیك كه براساس هوشمندی رقابتی اتخاذ شده است؛
▪ افزایش دانش بازار؛
▪ بهبود بخشیدن به ارتباطات چندوظیفه ای (cross-functional) در سازمان؛
▪ بهبود كیفیت محصول و خدمت در مقایسه با رقبا؛
▪ كمك به پیش بینی بهتر روندهای بازار و نوسانات آن؛
▪ بهبود درامر پیش بینی استراتژی رقبا؛
▪ كشف مشتریان جدید و یا بالقوه؛
▪ درس آموختن از شكست و موفقیت دیگران؛
▪ تسهیل در امر ورود به كسب و كار جدید؛
▪ افزایش بهره وری؛
▪ افزایش واكنشهای پیش فعال (proactive) نسبت به واكنشهای انفعالی؛ - افزایش توان سازمان برای انطباق با تغییرات محیط؛
▪ به روز نگاه داشتن آگاهی شركت از تغییراتی كه فعالیت شركت را تحت تاثیر قرار می دهد.
ابزار مورداستفاده برای تحلیل اطلاعات: براساس بررسی جامعه كارشناسان هوشمندی رقابتی (scip)، ابزار مورداستفاده برای تجزیه وتحلیل اطلاعات هوشمندی رقابتی سازمانها عبارت است از تحلیل اطلاعات رقبا، تحلیل مالی، تحلیل (strengths, weaknesses, opportunities, threats)swot ، سناریوپردازی، تحلیل برد/ باخت، بازی جنگ، تحلیل تركیب بهینـه متغیرها، و مدسازی و شبیه سازی و به شكل نمودار شماره یك اولویت بندی شده اند. اثربخشی ابزار مورداستفاده: براساس بررسی جامعه كارشناسان هوشمندی رقابتی، اثربخشی هریك از ابزارهای مورداستفاده برای تحلیل اطلاعات مربوط به هوشمندی رقابتی سازمانها در نمودار شماره ۲ آمده است:
موضوعات و منابع اطلاعاتی مورداستفاده: موضوعات و منابع اطلاعاتی كه برای بازاریابی و فروش بسیار موردتوجه و جستجو قرار گرفته است عبارتند قابلیتهای رقبا، كالاها و خدمات رقبا، نیازهای مشتریان، عقاید مشتریان، قیمت تمام شده، شركاء، قدرت مالی، برنامه های تحقیق و توسعه، ترویج، ساختار سازمانی، مبارزات تبلیغاتی و اطلاعات شخصی مدیران كه به ترتیب اهمیت در نمودار شماره ۳ آمده است:
● طبقه بندی هوشمندی رقابتی
هوشمندی رقابتی را می توان در طیفی از روحیه كاملاً مبارزه جو كه مدیران به دنبال كسب اطلاعات معین و مشخص و شكار فرصتها هستند تا روحیه در خواب رفتگان كه مدیریت هیچگونه علاقه ای به این امور ندارد، طبقه بندی كرد.
۱) روحیه مبارزه جو:
در این حالت سازمان بسیار پیش فعال است و مدیریت دائماً به دنبال شكــــــار فرصتهای جدید برای سرمایه گذاری و جنگ علیه عدم آگاهی از محیط است.
۲) روحیه تهاجمی:
در این حالت نیز سازمان بسیار فعالانه عمل می كند و مدیریت آشكارا به دنبال كسب اطلاعات استراتژیك، تجزیه و تحلیل و استفاده از آن است.
۳) روحیه فعال:
در این حالت مدیریت همواره به دنبال اطلاعات راهبردی از منابع معمولی است و سیستم اطلاعاتی شركت هنوز كاملاً شكل نیافته و یا سازمان در ابتدای استقرار یك شبكه عملیاتی گردآوری اطلاعات است.
۴) روحیه انفعالی:
سازمان زمانی عكس العمل نشان می دهد كه از خارج مورد حمله و تهدید واقع شود و از فرصت طلبی برای كسب اطلاعات استفاده می شود.
۵) روحیه در خواب رفتگان:
در این حالت سازمان علاقه ای به هوشمندی رقابتی نشان نمی دهد و مدیران ترسی از رقابت به دل راه نمی دهند كه البته این امر بیشتر ناشی ازعدم آگاهی است تا تهور.
● ارزیابی هوشمندی رقابتی
مطالعـــات انجام یافته نشان می دهد اندازه گیری ارزش و یا میزان هوشمندی رقابتی و تاثیر آن بر سازمان به دقت امكان پذیر نیست ولی درعین حال راههای ساده و عملی تر نیز وجود دارد كه می توان از آن استفاده كرد. برای مثال برخی از روشها عبارتند از:
▪ استفاده از شواهد تجربی كه عملكرد مالی و بازار را بــه هوشمندی رقابتی سازمان مرتبط می سازد؛
▪ اندازه گیری ارزش هوشمندی رقابتی براساس تاثیر مستقیم مسائل مالی بر كسب و كار؛
▪ اندازه گیری ارزش هوشمندی رقابتی براساس تاثیر غیرمستقیم مسائل مالی بر كسب و كار؛
● اندازه گیری ارزش هوشمندی رقابتی براساس نوع استفاده.
الف) استفاده از شواهد تجربی كه عملكرد مالی و بازار را به هوشمندی رقــابتی سازمان مرتبط می سازد:
در این روش عملكرد شركتهایی كه از هوشمندی رقابتی استفاده می كنند از بابت فروش، سهم بازار، سود هر سهم و غیره با عملكرد شركتهایی كه از هوشمندی رقابتی استفاده نمی كنند، موردمقایسه واقع می شود. چنین روشی برای اندازه گیری اهمیت فعالیتهای هوشمندی رقابتی و نقش آن در كسب مــــوفقیت سازمان مفید است ولی اندازه گیری سهم هریك از افراد و بخشهایی كه در افزایش هوشمندی سازمان و درنتیجه، موفقیت آن نقش داشته اند كار آسانی نیست.
ب) اندازه گیری ارزش هوشمندی رقابتی براساس تاثیر مستقیم مسائل مالی بر كسب و كار:
یكی از راههای ساده اندازه گیری ارزش هوشمندی رقابتی آن است كه ببینیم كدام یك از درآمـــدها و یا صرفه جویی در هزینه ها را می توانیم مستقیماً به آن مرتبط سازیم. به عنوان مثال اگر سازمانی قادر باشد در زمانی كه وضعیت قیمت گذاری محصول بسیار رقابتی است، به دقت ساختار قیمت تمام شده و یا حاشیه سود محصولات رقیب را ارزیابی كند، از مزیت بااهمیتی برخوردار خواهدبود و اگر واحــد فروش از این اطلاعات به طریق موفقیت آمیز استفاده كند، طبیعی است كه سهمی از این موفقیت، مرهون هوشمندی رقابتی است.
ج) اندازه گیری ارزش هوشمندی رقابتی براساس تاثیر غیرمستقیم مسائل مالی بر كسب و كار:
بیشتر اوقات همبستگی دقیقی بین این دو وجود ندارد. برخی مواقع هوشمندی، موفقیت زودهنگام برای سازمان به همراه نمی آورد، ولی منافع آتی درپی دارد. برای مثال، هوشمندی رقابتی یكی از عوامل متعددی است كه موجب افزایش سهم بازار می گردد. این پیش بینی به نوبه خود ازجمله اطلاعاتی است كه می توان از آن برای تصمیم گیری در خصوص میزان تولید استفاده كرد. خبرگان هوشمندی رقابتی مسئولیت پیش بینی صحیح تولید را از آن خود می دانند اما تعیین ارتباط منطقی به آسانی امكان پذیر نیست. در حالاتی كه هوشمندی تاثیر غیرمستقیم در كسب و كار دارد،‌آنچه از اهمیت ویژه برخوردار است، آن است كه درك كنیم اطلاعات چگونه مورداستفاده قرار گرفته و چه نتایجی به بار آورده است.
د) اندازه گیری ارزش هوشمندی رقابتی براساس نوع استفاده:
درنهایت، مواقعی است كه هوشمندی رقابتی وجود دارد، اما هیچگونه ارزش مالی را به طور مستقیم و یا غیرمستقیم نمی توان به آن نسبت داد. این بدان معنا نیست كه هیچگونه مزیتی وجود ندارد. فرض كنیم متخصصان هوشمندی رقابتی را به یك نمایشگاه بزرگ تجاری می فرستیم تا فعالیتهای رقبا را دنبال و ارزیابی كنند. یكی از دلایل این امر، آگاه ساختن به موقع سازمان است تا در صورت لزوم اقدام سریع و مناسب نسبت به فعالیتهای رقیب صورت دهد. در این حالت، اینگونه اطلاعات باعث خواهدشد تا واحدهای ذیربط در سازمان بتوانند به طور موثرتر وظایف خود را انجام دهند. هرچند ارزش دقیق این نوع از هوشمندی رقابتی به آسانی قابل محاسبه نیست، چون نه درآمد كسب شده است و نه صرفه جویی در هزینه تحقق یافته است ولی اگر واحد هوشمندی رقابتی خلاق باشد و اطلاعات ریز و تفصیلی دردست داشته باشد، ارزش این نوع اطلاعات نیز قابل محاسبه خواهدبود.
● نتیجه گیری
امروزه سازمانهایی در محیط رقابتی برنده خواهند بود كه از حوزه فعالیت خود درك و ارزیابی عمیق تری داشته و برای خود مزیتهای رقابتی بیشتری فراهم سازند.
به مدد افزایش هوشمندی رقابتی است كه سازمانها بر رقبای خود برتری یافته و جایگاه ویژه ای در عرصه رقابت كسب می كنند.
در عصر حاضر، تنها تمركز بر وقایع و بررسی اطلاعات گذشته چندان كارساز نیست، بلكه بررسی دقیق محیط و كسب اطلاعات از رخدادهای درحال ظهور است كه حیات سازمان را استمرار می بخشد. در دنیای امروز با ویژگی بازارهای روبه رشد سریع، تكیه بر اطلاعات قدیمی به كاهش بینش و از دست دادن فرصتهـــــای پیش روی سازمان منجر می گردد. بنابراین، افزایش درجه هوشمندی است كه نگاه و درك سازمان را نسبت به تحولات محیط و آینده شفافتر ساخته و توان سازمان را برای تحلیل فرایندهای روبه ظهور افزایش می دهد.
سازمانهای موفق در این زمینه، با كاهش میزان توجه به گذشته - بررسی قیمت محصولات رقبا، گزارشهای مالی، استراتژی فروش رقبا و... كه به آسانی قابل دسترس است و در اخذ تصمیمــات حیاتی نقش چندانی ندارد - محور توجه خود را به آینده و هشدارهای آگاه كننده در ارتباط با فرصتها و تهدیدهای محیط معطوف می دارند.
موفقیت فردا در عرصه كسب و كار از آن سازمانهایی است كه بصیرت و آگاهی بیشتری نسبت به خود و محیط رقابت داشته باشند.
جواد نجفی حقی: كارشناس ارشد مدیریت صنعتی