جهان کنونی همچون دهکده‌ای است، که بازار یکپارچه‌اش در سرتاسر قاره‌ها گسترش یافته است. در چنین شرایطی آشنایی سنجیده و علمی با بازارهای گوناگون و از سوی دیگر شناخت توانمندیها و کاستیهای هر مؤسسه اقتصادی، نیازمند خودشناسی این مؤسسات است.
از همین رو هر مؤسسه ای باید از شناخت خود، حرکت را آغاز کند و در این مسیر به شناخت و درک نیازهای آشکار و پنهان مشتریان برسد. ابزار پیاده‌سازی این فرایند مهم و حساس، شیوه نوین مدیریت موسوم به «ممیزی بازاریابی» (marketing audit) است که‌پژوهشی گسترده و همه‌جانبه را در وضعیت کلیه ارکان و فعالیتهای هر بنگاه سامان می‌دهد. در پرتو ممیزی بازاریابی می‌توان موقعیت بنگاه‌ها را تشخیص داد و پی‌برد که چگونه می‌توان روندی تکاملی را در یک مؤسسه اقتصادی طی کرد. باوجود اینکه ممیزی بازاریابی شاخه‌ای کاملاً تازه و نوپا در فعالیتهای مدیریت بازار تلقی می‌شود، اما استقبال زیادی از این شیوه نوین مدیریت شده و کاربردهای فراوانی یافته است. اجرای صحیح ممیزی بازاریابی، مانع ورشکستگی و انحلال شرکتها و سازمانها می‌شود و به مؤسسات فرصت می‌دهد تا منابع خود را برای کسب سود بیشتر متمرکز نموده و از اتلاف وقت و هزینه‌ها جلوگیری کنند. در واقع ممیزی بازاریابی، یک بازنگری و ارزشیابی جامع، سیستماتیک، مستقل و بی‌طرفانه، از محیط فعالیت و اهداف بلند مدت، استراتژی‌ها و فعالیتهای سازمان به منظور تعیین فرصتها و مشکلات، خط‌مشی‌ها، روشها، ساختار سازمانی، رویه‌ها و کارکنانی است که برای اجرای خط‌مشی‌ها و رسیدن به اهداف، استخدام شده‌اند. ممیزی بازاریابی تمامی حوزه‌های بازاریابی کسب و کار را در بر می‌گیرد.
در ممیزی بازاریابی، محیط، استراتژی‌ها، سازماندهی، آمیزه بازاریابی و سود عملیات بازاریابی مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. برخی انجام ممیزی بازاریابی را به سنجش نبض سازمان تشبیه می‌کنند. خروجی فرآیند ممیزی بازاریابی، برنامه‌ای است که در آن پیشنهادهایی برای بهبود عملکرد بازاریابی شرکت ارائه می‌شود. در حقیقت ممیزی بازاریابی نوعی کنترل استراتژیک بر بازاریابی است. پس می‌توان گفت ممیزی کاری است که در مدیریت فعالیتهای بازاریابی می‌گنجد و بر تمامی فرآیند بازاریابی نظارت دارد. ممیزی بازاریابی اصلی‌ترین ابزار توصیف موقعیت بازاریابی سازمان است که فرصتها و تهدیدهایی که در محیط رقابتی سازمان وجود دارد و نیز نقاط ضعف و قوت آن را نشان می‌دهد. بر اساس این تجزیه و تحلیل، سازمان می‌تواند اهداف بلند مدت خود را با صراحت و شفافیت بیان کند، تا جهت‌‌گیری تلاشهای سازمان مشخص شود و همچنین نقاط عطف معینی برای ثبت روند دستیابی به موفقیت به دست آید. تعیین چنین اهدافی است که نشان می‌دهد یک شرکت چه استراتژی‌هایی می‌تواند انتخاب کند.
ممیزی بازاریابی برای شناسایی و انتخاب گزینه‌های استراتژیک، تکنیک‌های خاص خود را پیشنهاد می‌کند. از ممیزی بازاریابی در موارد مشروحه ذیل می‌توان استفاده کرد:
الف) تدوین استراتژی‌های کلان کسب و کار و استراتژی‌های بازاریابی (شناخت فرصتهای کسب و کار و تعیین خطوط کلی نفوذ در بازار، جذب و حفظ موقعیت).
ب) نیاز به بازنگری وظایف بازاریابی و اصلاح ساختاری آن.
ج) تهیه طرح جامع بازاریابی
د) تدوین اهداف کوتاه مدت و ایجاد چارچوبی برای ارزیابی، پاداش‌دهی و آموزش بازاریابی در سازمان. ه - ایجاد ارتباط قوی بین چرخه برنامه‌ریزی بازاریابی، سیستم‌های پشتیبانی و عملیات سازمان (نظیر سیستم منابع انسانی). فرآیند کلی ممیزی بازاریابی می‌تواند شامل مراحل زیر باشد:
۱) بازدید اولیه از سازمان و ملاقات با مدیریت ارشد و بحث و تفاهم در مورد اهداف ممیزی و تعهدات ممیزان.
۲) توافق ممیزان و سازمان در مورد برنامه ممیزی.
۳) جمع‌آوری و مطالعه مدارک موردنیاز از سازمان.
۴) تهیه لیست‌های کنترل مورد استفاده در ممیزی.
۵) تعیین افراد برای پاسخ به هر یک از سئوالات.
۶) مراجعه به سازمان مطابق برنامه تعیین شده برای ثبت فعالیتهای بازاریابی، رویه‌های بازاریابی و بررسی نیازهای بازاریابی.
۷) مطالعه جامع و دقیق وضعیت مدیران، کارکنان، تامین‌کنندگان، مشتریان، رقبا و... از طریق مصاحبه، برگزاری جلسات بحث گروهی، توزیع پرسش‌نامه و... .
۸) تهیه مجموعه‌ای از الگوهای برتر در مقابل رویه‌های بازاریابی موجود (به‌جای استفاده از این الگوها می‌توان از مدیران سازمان و افراد صاحب تجربه برای تعیین وضعیت ایده‌آل کمک گرفت).
۹) ارائه پیشنهادات مقدماتی برای بهبود بازاریابی سازمان و تهیه پیش‌نویس گزارش ممیزی.
۱۰) بحث در مورد یافته‌های مقدماتی با مدیر ارشد سازمان، ثبت بازخوردهای سازمان و مطالعه مجدد حوزه‌هایی که نیاز به بررسی بیشتر دارند.
۱۱) تهیه و ارایه گزارش نهایی به مدیریت سازمان.
در همین حال فرایند ممیزی بازاریابی چهار ویژگی اصلی دارد که می باید در تمامی مراحل، مورد توجه قرار گیرند:
▪ جامع‌بودن: ممیزی بازاریابی تمامی فعالیتهای اصلی بازاریابی کسب و کار را پوشش می‌دهد و به چند مورد خاص محدود نمی‌شود، در ضمن ممیزی عملیاتی‌خواهد بود. گرچه ممیزیهای عملیاتی مفیدند ولی به‌تنهایی ممکن است موجب گمراهی مدیران شوند، در‌ضمن مثال‌‌کاهش‌‌میزان‌فروش توسط کارکنان بخش فروش ممکن است به علت نامرغوبی محصولات یا سیاستهای اشتباه ترویج فروش باشد، نه معلول میزان درآمد و ناکافی بودن آموزش این افراد.
▪ سیستماتیک بودن: ممیزی بازاریابی در واقع یک بازبینی همه‌جانبه و منظم از محیط بازاریابی است که اهداف بلندمدت و استراتژی‌های بازاریابی، سیستم های بازاریابی و فعالیتهای خاص این حوزه را در بر می‌گیرد. اقدامات اصلاحی لازم از طریق انجام ممیزی، مشخص می شود و این اقدامات، اثربخشی کل بازاریابی سازمان را در پی خواهد داشت.
▪ ممیزی بازاریابی به ۵ روش قابل اجرا است: خودارزیابی: در این روش هر مدیری به حوزه عملیاتی خودش امتیاز می‌دهد. ممیزی عرضی: یک واحد سازمانی، دیگر واحدها را ارزیابی می‌کند. ممیزی از بالا: یک واحد سازمانی، زیرمجموعه‌های خود و سایر رده‌های پایین‌تر سازمان را ارزیابی می‌کند. ممیزی توسط واحد ممیزی سازمان: در این حالت بنا به‌خواست واحدها، عملیات آنها را واحد ممیزی سازمان ارزیابی می‌کند. ممیزی بیرونی: توسط یک فرد یا گروه مستقل صورت می‌گیرد. روش پنجم بیش از سایر روشها توصیه می شود. البته به‌شرط آنکه ممیز، باتجربه و بی‌طرف باشد و تمام دقت و توجه خود را به امر ممیزی معطوف کند.
▪ دوره‌ای بودن: معمولاً وضعیت بازاریابی سازمان، تنها پس از کاهش حجم فروش، افت انگیزشی کارکنان بخش فروش و یا بروز مشکلاتی در بازاریابی، مورد بازنگری قرار می‌گیرد. از همین رو، چنانچه شرکتها در زمانهای موفقیتشان، عملیات بازاریابی خود را بازنگری نکنند، حفظ سلامت و تحرک سازمان دشوار می‌شود. بنابر این توصیه می‌شود ممیزیهای بازاریابی در دوره‌های منظم ۳الی ۵ ساله انجام شود.
● برخی از سوالهای کلی قابل طرح در ممیزی بازاریابی عبارتند از:
نیازهای مشتریان چه چیزهایی هستند؟ اندازه بازار، میزان رشد آن، توزیع جغرافیایی و سود حاصل از آن چه تغییراتی می‌کند؟ فرآیند خرید چگونه است؟ رقبای اصلی شرکت کدام شرکتها می‌باشند؟ اهداف بلند مدت، استراتژی‌ها، نقاط قوت و ضعف، اندازه و سهم بازار آنها چگونه است؟ کدام عوامل بر روند رقابت و کالاهای جایگزین تاثیر می‌گذارند؟ کدام سازمانهای عمومی مشکلات یا فرصتهای خاصی برای شرکت ایجاد می‌کنند؟ آیا ماموریت‌های فعالیتهای اقتصادی به‌وضوح تشریح شده است؟ آیا این اهداف قابل دستیابی است؟ آیا استراتژی‌های شرکت در تحقق اهداف بلندمدت موفق بوده‌اند؟ آیا اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت به‌قدر کافی روشن توصیف شده‌اند ؟ ترکیب ساختاری کسب و کار چگونه است؟ آیا تجزیه و تحلیل نقاط قوت کسب و کار و جذابیت محصول در بازار برای هر واحد برنامه‌ریزی انجام شده است؟ در صورت انجام، نتیجه چه بوده است؟ آیا استراتژی تدوین شده، با مرحله عمر محصول، استراتژی رقبا و وضعیت اقتصاد حاکم تناسب دارد؟ آیا شرکت، بهترین مبنا را برای تقسیم‌بندی بازار انتخاب کرده است؟ آیا شرکت، موقعیت‌یابی و آمیزه بازاریابی مناسبی برای هرقسمت بازار انتخاب کرده است؟ آیا منابع به‌طور بهینه به عناصر اصلی بازاریابی اختصاص یافته‌اند؟ آیا معاونت بازاریابی اختیار و مسئولیت مناسبی برای تاثیر بر فعالیتهای موثر بر رضایت مشتری دارد؟ آیا افرادی در واحد بازاریابی وجود دارند که نیاز به آموزش، انگیزش، سرپرستی و ارزیابی بیشتری داشته باشند؟ آیا بین واحدهای بازاریابی و تولید، تحقیق و توسعه، خرید، مالی، حسابداری یا حقوقی مشکلاتی وجود دارد که نیاز به توجه داشته باشد؟ آیا اطلاعات تحقیقات بازار به واحدهایی که باید بر اساس این اطلاعات کار کنند منتقل شده و مورد استفاده قرار می‌گیرند؟ آیا مدیریت به‌طور متناوب سودآوری محصولات، بازارها و کانالهای توزیع را تجزیه و تحلیل می‌کند؟ آیا هزینه‌ها و بهره‌وری به‌طور متناوب مورد ارزیابی قرار می گیرند؟
حامد طبیبی
ممیزی بازاریابی
من همچنان بی امضاء
پاسخ با نقل قول
