استراتژي قيمت‌گذاري محصولات در بازارهاي صنعتينويسنده : خالقي، محمدسال انتشار : 1390چكيدهدر بازار صنعتي عواملي چون كيفيت، شهرت و اعتبار توليد كننده، خدمات بعد از فروش، انعطاف پذيري، كاربريهاي محصول، تحويل به موقع، كمكهاي فني و رسيدگي به شكايتهاي مشتريان تاثير زيادي بر تصميم خريد مصرف كنندگان صنعتي مي‌گذارد. استراتژي قيمت‌گذاري محصولات مبحث جديدي در مديريت است كه توجه خاص مديران شركتها را به خود جلب مي‌كند. هدف اصلي اين مقاله آن است كه استراتژي قيمت‌گذاري محصولات را از ابعاد و جنبه‌هاي مختلف بررسي و پيشنهادها و رهنمودهاي مشخصي براي تعيين و تغيير قيمتها ارائه نمايد.كليدواژه : محصولات صنعتي ؛ محصولات واسطه اي ؛ قيمت گذاري1- مقدمهویژگی محصولات صنعتی (واسطه‌ای) این است که به مصرف نهایی مصرف‌کنندگان نمی‌رسد بلکه در فرآیند تولید محصولات دیگر قرار می‌گیرد. در واقع مشتریان محصولات صنعتی، مصرف‌کنندگان نهایی نیستند بلکه موسسه‌ها و سازمانهایی هستند که محصولات صنعتی را برای انجام فعالیتهای تجاری، تولیدی و سازمانی خود خریداری می‌کنند. این ویژگی بسیار مهم (عدم مصرف نهایی) سبب می‌شود محصولات صنعتی ماهیتی بسار متفاوت از محصولات مصرفی داشته باشند و به تبع آن، این دو محصول بازارهای متفاوتی از هم داشته باشند.تفاوت اساسی بین بازار محصولات مصرفی و محصولات صنعتی در انگیزه‌های خرید نهفته است و همین تفاوتها سبب می‌شود ساختار این دو بازار کاملاً با یکدیگر متفاوت باشد. انگیزه خرید برای محصولات صنعتی، استفاده از آنها در فرآیند تولید و اجرای سایر فعالیتهای تجاری است. در حالی که انگیزه خرید برای محصولات مصرفی، مصرف نهایی و شخصی محصولات توسط مصرف‌کنندگان است. ضمن این که به دلیل تفاوتهای اساسی بین بازارهای صنعتی و مصرفی، فعالیتها و عملیات بازاریابی نیز در این دو بازار با هم متفاوت است و هر یک از اینها، روشها و الگوهای خاص خود را دارد. در بازار صنعتی عواملی چون کیفیت، شهرت و اعتبار تولیدکننده، خدمات بعد از فروش، انعطاف‌پذیری کاربری‌های محصول، تحویل به موقع، کمکهای فنی و رسیدگی به شکایتهای مشتریان تأثیر زیادی بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان صنعتی می‌گذارد. استراتژی قیمت‌گذاری محصولات مبحث جدیدی در مدیریت است که توجه خاص مدیران شرکتها را به خود جلب می‌کند. هدف اصلی این مقاله آن است که استراتژی قیمت‌گذاری محصولات را از ابعاد و جنبه‌های مختلف بررسی و پیشنهادها و رهنمودهای مشخصی برای تعیین و تغییر قیمتها ارایه نماید.2- قیمت و قیمت‌گذاریساده‌ترین تعریف برای قیمت آن است که قیمت، ارزش پولی و مادی محصولات و خدمات است. شرکتها، تولیدکنندگان، فروشندگان و عرضه‌کنندگان محصولات قیمت را تعیین می‌کنند تا:هزینه‌های خود را بپوشانند.سود مناسبی به دست آورند و به هدفهای قیمت‌گذاری خود عمل کنند.به آنها اجازه دهد که در بازار رقابت کنند.بنابراین قیمت‌گذاری فرآیند تعیین ارزش پولی مناسب برای محصولات و خدمات است. قیمت نقش حساسی در فعالیتهای تولیدی و عرضه محصولات و خدمات دارد. تا مدتی پیش شرکتها، واحد حسابداری را مسئول تعیین قیمت می‌دانستند و این واحد بر اساس هزینه‌های تولید و سطح مطلوبی از سود، قیمتها را تعیین می‌کرد. ولی از دیدگاه بازاریابی چیزی که از قلم افتاده، ارزشی است که محصول برای مصرف‌کننده دارد. قیمت‌گذاری بر مبنای هزینه‌ها و حاشیه سود در عمل با تنگناهایی مواجه است و موارد زیر را در نظر نمی‌گیرد:شرایط بازارقیمتهای رقابتیجانشینهای موجود و قیمت آنهاتفاوتهای محصولات و خدماتنرخ رشد بازارتورمتوانایی بازار برای خریدتغییر و تحولات صنعتواکنش رقبا در برابر تعیین و تغییر قیمتهاقیمت در بازارهای صنعتی نقش متفاوت و چندگانه‌ای بر عهده دارد که توجه به هر یک از آنها دارای اهمیت فراوان و بی توجهی به آن سبب می‌شود که قیمتهای نامعقول و نامناسبی برای محصولات تعیین شود. چند جنبه از ویژگی‌های بازارهای صنعتی در ارتباط با قیمت و قیمت‌گذاری بسیار مهم است که به اختصار به آنها می‌پردازیم.نخستین جنبه مهم بازار محصولات صنعتی این است که به نظر برخی از خریداران محصولات صنعتی، مسأله قیمت، کم اهمیت‌تر از سایر ملاحظات خرید مانند تحویل به موقع محصول، کیفیت، خدمات پس از فروش و کمکهای فنی تولیدکننده است. به عقیده‌ این دسته از خریداران، اگر تولیدکنندگان نتوانند محصولات را به موقع تحویل دهند یا کیفیت پایین باشد، قیمتهای پایین مفهومی ‌نخواهد داشت و بر عکس باعث بالا رفتن هزینه برای آنان می‌شود و قطعاً خطوط تولید خریداران دچار اشکال می‌شود. در این شرایط خرید محصولات صنعتی با قیمت پایین چه حاصلی خواهد داشت؟ حال اگر چند تولیدکننده محصول مشابه و یکسانی را تولید کنند، مسأله قیمت‌گذاری به عامل بسیار مهمی ‌در فروش محصول مورد نظر تبدیل خواهد شد. در اینجا فشار زیادی بر مدیران وارد می‌شود تا قیمت رقابتی قابل قبول و مناسبی برای محصول خود تعیین کنند.مسأله دیگری که در قیمت‌گذاری باید به آن توجه شود، تعیین قیمت از طریق مذاکره است. بسیاری از محصولات صنعتی بر مبنای قیمتی به فروش می‌رسند که بر اساس مذاکره و توافق خریدار و فروشنده تعیین می‌شوند. تعیین قیمت از طریق مذاکره، از ماهیت محصولات صنعتی ناشی می‌شود که به مصرف مستقیم و نهایی مصرف‌کنندگان صنعتی نمی‌رسد. در قراردادهای عمده خرید محصولات صنعتی، این روش بسیار رایج و تعیین‌کننده است.یکی دیگر از جنبه‌های مهم در قیمت‌گذاری صنعتی، تفاوت بین قیمت رسمی ‌و قیمت واقعی است. قیمت رسمی، قیمتی است که شرکتها اعلام می‌کنند و قیمت واقعی، قیمتی است که مصرف‌کننده در نهایت می‌پردازد. در بازارهای صنعتی به دلیل وجود انواع تخفیفها، دو قیمت یاد شده با یکدیگر تفاوت دارند. این تخفیفها بر حسب کمیت محصول خریداری شده، نوع مشتری و ارزش اعتباری آن اعطا می‌شود. در واقع در بازارهای صنعتی دو قیمت وجود دارد که هر دو دارای اهمیت است.