در ورای عملکرد نام تجاری چه نهفته است؟
سازمان ها در شرایط رقابتی امروز، باید به دنبال عملکرد بهتری باشند نه عملکردی صرفا خوب. تحقیقات نشان میدهد که تمایلات اجتماعی سازمان و عملکرد مالی ارتباط دارند و براین اساس، محققان تاکید دارند که مسوولیتپذیری اجتماعی سازمان بر عملکرد و نتایج مالی سازمان تاثیر مثبت دارد.
البته، مسوولیتپذیری اجتماعی سازمان بر عملکرد کوتاهمدت تاثیر ندارد، بلکه بر مزایای بلندمدت موثر است. بنابراین از آنجاکه عملکرد کلی سازمان بر موفقیت نام تجاری سازمان تاثیر دارد، میتوان ادعا کرد که ساختارهای پایهای همچون مسوولیتپذیری اجتماعی سازمان بر موفقیت نام تجاری (سازمان یا محصولات آن) و عملکرد موثر نام تجاری تاثیرگذار است.
براین اساس، پژوهشهای اخیر بر ساختارهای پایهای غیرقابل مذاکره و غیر مادی که بر موفقیت سازمان و متعاقب آن عملکرد موثر نام تجاری سازمان ثاثیرگذار هستند، متمرکز است.
نام تجاری سازمان مفهومی معنایی برای مشتریان است. تحقیقات اخیر نشان میدهد نام تجاری سازمان (چه نام تجاری خود سازمان یا محصول آن) ارزشهای کاربردی و احساسی (سازمان) را برای مشتریان و ذینفعان رمزگشایی میکند، زیرا اهداف و استراتژیهای سازمان در شیوه عملکرد نام تجاری عینیت مییابد، به عبارت دیگر، نوع اهداف و استراتژیهای سازمان، توان رقابتی و انطباقپذیری سازمان و متعاقب آن عملکرد موثر نام تجاری را نشان میدهد. براین اساس، میتوان عملکرد نام تجاری را از طریق رشد فروش و سهم بازار و سودآوری سنجش کرد.
نام تجاری یک سازه زمانی پویا است که در چرخه رشد خود معانی و ارزشهای جدیدی برای ذینفعان و مشتریان پیدا میکند. همچنین سازمانهایی که سیستم ارزیابی عملکرد آنها علاوه بر کارکنان خود، متمرکز بر علائق ذینفعان و مشتریان است، موفقتر عمل میکنند.
با توجه به مباحث فوق، پژوهشهای اخیر اخلاق کسبوکار را به عنوان یک ساختار پایهای غیرقابل مذاکره مدنظر قرار دادهاند. اخلاق کسب و کار رابطه بین اهداف کسب و کار و اهداف و اصول اخلاقی را بررسی میکند. اخلاق کسبو کار در واقع، مسوولیتپذیری اخلاقی و متعاقب آن مسوولیتپذیری اجتماعی سازمان را نشان میدهد. از این رو، رابطه تنگاتنگی با عملکرد نام تجاری سازمان دارد.
در سال 2012، تاثیر مسوولیتپذیری اجتماعی سازمان در قالب دو اصل رایج اخلاقی در سازمانها بر عملکرد نام تجاری بررسی شد؛ براین اساس، رابطه متقابل دو شاخص و اصول اخلاقی، یعنی توجه (به مشتریان و افراد جامعه بیشتر از سیاستمداران و دولت) و انصاف (در برابر مشتری) با مسوولیتپذیری اجتماعی سازمان و مسوولیتهای اقتصادی و حتی حقوقی (جزایی) آن بررسی شد. در تحقیق مشخص شده است که اصول اخلاقی (با تاکید بر توجه و انصاف) بر عملکرد کلی (داخلی و خارجی) سازمان ارتباط تنگاتنگی دارد. به این معنا که عملکرد داخلی و خارجی موثر سازمان وابسته به توجه آن سازمان به اصول اخلاقی است. منظور از عملکرد داخلی سازمان رفتار و جو مساعد سازمانی برای تمامی افراد است و عملکرد خارجی توجه به بازار و عملکرد متناسب با نیازهای بازار است.
بنابراین، میتوان بیان کرد انسجام بین عملکرد موثر داخل و خارج سازمان وابسته به اصول اخلاق و بهخصوص دو شاخص اخلاق، یعنی توجه (به مشتریان و افراد جامعه بیشتر از سیاستمداران و دولت) و انصاف (در برابر مشتری و عموم جامعه) است.
از طرف دیگر، تحقیقات گذشته نشان میدهد عملکرد منسجم (داخلی و خارجی) سازمان و توجه به بازار، در سطح کلان، رابطه مستقیم با عملکرد نام تجاری دارد. به عبارت دیگر، پژوهشگران عنوان میکنند که عملکرد موفق یک نام تجاری (محصول یا سازمان) وابسته به توجه سازمان به بازار و ارائه ارزشهای برتر به مشتریان است که این امر مستلزم عملکرد منسجم داخلی و خارجی سازمان است.
براین اساس، ارتباط تنگاتنگ عملکرد منسجم داخلی و خارجی سازمان با موفقیت نام تجاری محصول یا نام تجاری خود سازمان و وابسته بودن عملکرد منسجم داخلی و خارجی سازمان به اصول اخلاقی (توجه و انصاف) نشاندهنده این حقیقت است که اصول اخلاقی با واسطه بر موفقیت نام تجاری تاثیرجدی دارد. نتیجه این تحقیق، با تاکید بر نتایج تحقیقات گذشته، این مهم را نشان میدهد که به منظور رشد و حداکثرسازی عملکرد نام تجاری سازمان، شاخصهای غیرمادی اخلاق در سیستمهای ارزیابی و بررسی عملکرد داخلی و خارجی سازمان باید لحاظ شود. به عبارت دیگر، شاخصهای غیرمادی اصول اخلاقی (توجه و انصاف) موجب تسهیل، بهبود و تعالی عملکرد داخلی و خارجی سازمان میشوند و متعاقب آن به موفقیت عملکرد نام تجاری کمک فراوانی میکنند. درعین حال، باید مدنظر قرار داد توجه به شاخصهای غیرمادی مزایای بلندمدتی دارد و به طور معمول، در کوتاهمدت نتایج مورد انتظار را به همراه نخواهد داشت. از مزایای بلندمدت آن میتوان اصلاح جوسازمانی و فرهنگ سازمانی را بیان کرد.
منبع : ویوان نیوز
