رويكرد سيستمها به پيشرفت دانش براي ايجادمحصولات و خدمات حدید
رويكرد سيستمها به پيشرفت دانش براي ايجادمحصولات و خدمات جديد
منبع
جان پوردهناد و پاتريك جي رابينسون
نويسنده:
جهانشاه ميرزابيگي , ويراستار مجله مديرساز
مترجم:
: با استفاده از طراحي مصرف‌كننده ــ آرماني‌شده3 (CID) و تحقيقات بازار، مي‌توان كالاها و خدمات ابتكاري توليدكرد. CID، با فراهم كردن تفكر خارج از چارچوب معيار4 همراه با ايده‌ها و مفاهيم طراحي جديد نقش بسيار مهمي ايفا مي‌كند.مشاركت سهامدار، نتايج حاصل از اولين نشست CID و استفاده از تحقيقات ميداني به پيشرفت شناخت خواسته‌ها و نيازهاي‌سهامدار ياري مي‌رساند. اين كار به نوبه خود دستورعملهايي براي تكميل نظريه‌ها و مهمتر از آن براي تحكيم و ترويج عرضه‌خدمات و محصولات جديد به دست مي‌دهد. به علاوه، با استفاده از نتايج جلسه دوم CID همراه با گروههاي كنترل3،مصاحبه‌هاي فردي مفصل و آزمون بازاريابي يك نظام ارزشيابي و بازخورد موثر براي طرحهاي خدمات و كالا فراهم مي‌شود.
كليد واژه‌ها: 1. طراحي مصرف‌كننده ـ آرماني‌شده 2. پيشرفت دانش 3. تحقيق بازاري 4. تفكر سيستمها 5. فراگيري سازماني5. پيشرفت خدمات و كالا.
چكيده:
مقدمه
آشكار است كه بهبود بازده مالي و كسب مزيتهاي‌رقابتي عمدتا تابع رضايت مشتري است. رضايت‌مشتري نيز، به نوبه خود، فقط از طريق درك وشناخت خواسته‌ها و نيازهاي مشتري حاصل‌مي‌شود. كاردان دراين‌باره مي‌گويد:
ما چندين بخش صنعتي ايالات متحد راوارسي كرديم تا ببينيم كه آيا عملكرد بهتر مالي‌شركتها ارتباطي به درك بهتر نيازهاي مشتريان‌دارد يا نه. با مطالعه نوشتارهاي موجود ومصاحبه‌هاي شركتها با داوطلبان، و همچنين باياري جستن از تحليلگران صنعت وال‌استريت،دريافتيم كه در هر صنعت فقط يك شركت‌آشكارا نسبت به درك نيازهاي مشتريان وبرآوردن اين نيازها حساس است. اين شركتها، بااستفاده از اقداماتي چون بازده نقدي‌سرمايه‌گذاري5 و بازگشت 5 ساله به‌سهامداران، از همتايان خود پيشي گرفته بودند(كاردان، 1992).
البته خدمت به مشتري بسيار مطلوب وپسنديده است، اما انجام آن خيلي پيچيده‌تر شده‌است. اكنون ديگر يك بازار انبوه يكپارچه بامشترياني همگن وجود ندارد; بازارها به شدت‌تكه تكه شده‌اند. به طور كلي، مشتريان متنوعتر وپرتوقعتر هستند. اين موقعيت سوالهايي را پيش‌روي سازمانها قرار داده است: چه چيزي رفتارمشتري را هدايت مي‌كند؟ انگيزه آنها چيست؟ اين‌سازمانها چه كالاها و خدماتي را بايد عرضه كنندو با چه قيمتي؟ چگونه مي‌توان به مشتري كمك‌كرد تا محصولات و خدمات مورد نياز خود رامشخص كند و آنها را به گونه موثري به كار ببرد؟
تا اين اواخر مديران با استفاده از تحقيق‌بازاريابي سنتي به اين سوالها پاسخ مي‌دادند. باوجود اين، ادبيات اخير در مورد تحقيق بازاريابي‌به رويكردهاي متناوب گرايش يافته است. به‌عنوان مثال، رونالد لايبر مي‌نويسد:
ظاهرا تحقيق بازاريابي سنتي با توجه به تنوع‌و ناپايداري مشتريان ديگر كارساز نيست.روشهايي كه بازاريابان براي چندين دهه بر آنهاتكيه كرده‌اند، صرفا نوشته‌هاي بي‌هدف وبررسيهاي تلفني‌اي هستند كه به منظورمطالعات رديابي طراحي شده‌اند و براساس‌آنها مي‌توان دريافت كه آيا مشتري امسال از مارضايت بيشتري داشته است يا سال گذشته.حتي گروههاي كنترل معيار نيز ممكن است‌سودمندي خود را از دست بدهند. اگر گروه بابعضي اعضاي خود موافق نباشد، آنها غالبا درمورد احساسات خود دروغ مي‌گويند وخاطرات آنها در مورد شركت شما ممكن‌است خيلي تازه نباشد (لايبر، 1997).
رضايت در مورد روشهاي سنتي تحقيق‌بازاريابي در حال كاهش است. اگرچه بحث‌روش‌شناختي يك چنين تحقيقي يك چيز جديدنيست، نفوذ تفكر سيستمها در آن تازه است. به‌عنوان مثال، آيا هر مقدار تحليل، در مقايسه با تفكرتركيبي6، مي‌تواند رفتار مصرف‌كننده را توضيح‌دهد؟ با استفاده از چه فرايندهايي مصرف‌كنندگان‌مي‌توانند خواسته‌هاي خود را كشف كنند؟ چه‌توازني بين "ضرورت مادر نوآوري است" و"نوآوري پدر ضرورت است" وجود دارد؟
تقسيم تحقيقات بازار به "سنتي" و "غيرسنتي"خيلي كارآمد نيست، زيرا درنهايت يك رويكرد تنهانمي‌تواند به تمامي پرسشهاي آينده پاسخ "درست"بدهد. پاول اندرسن اين نكته را چنين بيان مي‌كند:
رشته‌هاي مختلف علوم اجتماعي و "مكاتب"متنوع موجود در آن مصداق ضرب‌المثل افرادكوري هستند كه اعضاي مختلف بدن يك فيل‌را لمس مي‌كنند7. از اين رو، در واقع آنها"جنبه‌ها" يا "سطوح" مختلف واقعيت‌روانشناختي اجتماعي را توصيف مي‌كنند.سرانجام، اين باور وجود دارد كه در لحظه‌اي اززمان به تركيب باشكوهي از اين واقعيتهادست خواهيم يافت و درخواهيم يافت كه‌مي‌توان آنها را در يك چارچوب فراگير قرارداد; اين باور بسيار نزديك به توصيف"جنبه‌ها" يا "سطوح" مختلف واقعيت است.فكر مي‌كنم اين اميد همه كساني است كه از"نظريه‌هاي كمي" يا"رويكرد سيستمها" براي‌تشكيل دانش حرف مي‌زنند. اگر افراد كورضرب‌المثل بالا، آدمهاي بينايي باشند كه صرفادر تاريكي قرار دارند، آنگاه با روشن شدن چراغ‌همه مي‌توانند تمامي قامت فيل را يكجا و به‌يكسان ببينند. از لحاظ مفهومي اين ماهيت‌رويكرد سيستمهاست (اندرسون، 1986).
در اين مقاله، با استفاده يك سبك پرس‌وجوي‌بسيار متفاوت، گسترش توليد و خدمات يك‌بيمه‌گر عمده را بررسي مي‌كنيم. براي اين كار ازروش بازاريابي سنتي و غيرسنتي به صورت‌متوازن استفاده كرده‌ايم. هدف از تهيه اين مقاله‌شناخت و درك جامعي از خواسته‌هاي مشتريان ومصرف‌كنندگان (سهامداران) است، نه صرفاجمع‌آوري داده‌ها و فراهم كردن اطلاعاتي درباره‌اين خواسته‌ها.
طرح مصرف‌كننده ـ آرماني شده: يك‌رويكرد غيرسنتي
يك روش غيرسنتي كاملا جذاب براي مطالعه‌خواسته‌هاي مشتري، طرح مصرف‌كننده ـ آرماني‌شده (CID) نام دارد. اين روش يك فرايندنوآورانه از راسل ال. ايكاف است كه در آن گروهي ازمصرف‌كنندگان در يك طرح خلاق از محصولات ياخدمات جديد با دقت انتخاب مي‌شوند. CID باروش انتخاب گروههاي كنترل كه در آن ازشركت‌كنندگان خواسته مي‌شود در مقابل خدمات‌و محصولات پيش‌پنداشته و قبلا طراحي شده‌واكنش نشان بدهند اساسا متفاوت است.
هدف CID توليد طرحي است كه يك گروه‌نمونه‌وار و مربوط از مصرف‌كنندگان آن را آرماني‌بدانند. راسل ال. ايكاف در اين باره مي‌گويد:
توليدكنندگان غالبا با پرسيدن ازمصرف‌كنندگان مي‌خواهند نيازهاي آنها راكشف كنند. چون مصرف‌كنندگان اغلب‌نمي‌دانند كه چه مي‌خواهند يا تلاش مي‌كنندپاسخهايي بدهند (يا از پاسخ دادن سر بازبزنند) كه فكر مي‌كنند از آنها انتظار مي‌رود،اين‌روش به ندرت اطلاعات سودمندي را فراهم‌مي‌كند. در بسياري موارد، استفاده ازمصرف‌كننده براي طرح محصولات ياخدمات بهترين روش است. ورود پژوهشگربازار به داخل ذهن مصرف‌كننده خيلي مشكلتراست از بيرون ريختن محتويات ذهن‌مصرف‌كننده توسط خود وي (ايكاف، 1986).
در حالت خاص، حتي هنگامي كه‌مصرف‌كنندگان مي‌دانند كه چه مي‌خواهند ومي‌خواهند كه خواسته‌هاي خود را آشكار كنند،اين خواسته‌ها به شدت تحت تاثير آنچه موجوداست قرار مي‌گيرند. و اگر محصولات يا خدمات‌موجود رضايت خاطر آنها را فراهم نكند، احتمال‌بروز نظريات يا خواسته‌هاي جديدي از طرف آنهابعيد است.
ماهيت بينشهاي حاصل از CID عمدتا كيفي‌است اما يك پژوهش از لحاظ كمي خوب طراحي‌شده مي‌تواند درك و شناخت تكميلي ارزشمندي‌فراهم كند. اين درك و شناخت به نوبه خود به"توليدكنندگان نظريه" و "مجريان نظريه" كمك‌مي‌كند تا انتظارات خود را تعريف كنند.
