نقدی بر برندسازی "کرم حلزون"/ آیا تبلیغات تلویزیونی به برند اعتبار می‌بخشد؟
http://pnu-club.com/imported/2013/06/242.jpg
اخیرا تبلیغات زیادی از کرم حلزون در تلویزیون دیده می‌شود، اما آیا این تبلیغات در راستای برندسازی هستند یا خیر؟ در این مطلب ابتدا به اشتباه در انتخاب نام برند و سپس به کاهش اعتبار تبلیغات تلویزیونی خواهیم پرداخت.
اشتباه در انتخاب نام برند:
من چه چیزی تولید می‌کنم؟ کرم حلزون. پس بهتر است اسمش را همان کرم حلزون بگذارم!
اما یک سوال، اگر ۵ تولیدکننده‌ی دیگر کرم حلزون در بازار پیدا شوند، محصول من چه‌طور از محصول آن‌ها متمایز خواهد شد؟
وقتی به پاسخ سوال فوق فکر کنید متوجه خواهید شد که چرا گوگل به جای search.com، دامنه‌ی google.com را برای خود برگزیده است.
نام حلزون برای محصول کرم حلزون، یک نام کاملا عمومی محسوب می‌شود، بنابراین استعداد بسیار کمتری برای تبدیل شدن به برند را دارد، بهتر بود از یک نام خاص برای نام‌گذاری برند استفاده می‌شد، نامی که در دراز مدت تبدیل به برندی قدرتمند شده و از سایر تولیدکنندگان کرم حلزون متمایز شود.
مشکلات انتخاب یک نام کاملا عمومی برای برند چیست؟
عدم تمایز و دیده نشدن مهمترین مشکلات استفاده از نام کاملا عمومی در برندسازی هستند اما مشکلات دیگری نیز وجود دارد:
افزایش آسیب‌پذیری:
ممکن است امروز در اخبار اعلام شود که تعدادی از آب‌معدنی‌ها، سلامت افراد را به خطر می‌اندازند، در این خبر نام برند خاصی برده نمی‌شود، اگر برندی مثل آب معدنی نامینیک، دارای اعتبار زیادی در میان مردم باشد، کمترین آسیب را از پخش خبر مذکور خواهد دید، چرا که مردم با خودشان می‌گویند: نامینیک که آب‌معدنی شناخته شده و معتبری است، حتما منظورش آب‌معدنی‌های تازه به دوران رسیده است، اگر نامینیک مشکل داشت در این چند سال صدایش در می‌آمد نه الان…
حالا اگر آب‌معدنی نامینیک، چنین اسمی نداشته و صاحب نام کاملا عمومی "آب معدنی" بود چه اتفاقی می‌افتاد؟ مسلما در چنین حالتی آسیب بیشتری از خبر منفی می‌دید چرا که نام برندش مستقیما در خبر آورده شده است.
استفاده سایر برندها از برند شما:
نام برند شما کرم حلزون است، اگر من امروز دست به کار شده و کرم حلزون نامینیک را تولید کنم، می‌توانم بدون هیچ مشکلی در روی بسته‌بندی بنویسم نامینیک و کمی پایین‌تر بنویسم: کرم حلزون!
من از نام برند شما استفاده کرده‌ام اما نه مشتری‌ها مرا متهم به سوء استفاده خواهند کرد و نه شما می‌توانید از حقوق برندتان دفاع کنید، در مقابل شما هرگز نمی‌توانید روی بسته‌بندی محصولتان بنویسید کرم نامینیک، چرا که نامینیک یک برند خاص است اما کرم حلزون یک برند کاملا عمومی است، درست مثل فضاهای عمومی که همه می‌توانند از آن‌ها استفاده کنند. شما با صرف هزینه‌های کلان برندسازی نموده و محصول را جا انداخته‌اید و حالا من با کرم نامینیک به راحتی از اعتبار برند شما بهره می‌برم، افراد زیادی برای خرید کرم حلزون به فروشگاه مراجعه می‌کنند و فروشنده برایش فرقی نمی‌کند که کرم حلزون نامینیک را به آن‌ها بدهد یا کرم حلزون بی‌نام را، چرا که مشتری می‌گوید: کرم حلزون می‌خواهم، و فروشنده می‌پندارد برند برای مشتری مهم نیست.
کاهش اعتبار تبلیغات تلویزیونی:
اگر کرم حلزون را در گوگل جستجو کنید به وبلاگی به آدرس halazun.persianblog.ir خواهید رسید، این‌طور که پیداست این وبلاگ در کنار وب‌سایت halazun.ir به معرفی کرم حلزون می‌پردازد، در مطلبی از وبلاگ حلزون با فونت درشت نوشته شده است: تبلیغ شده در تلویزیون!
چرا این عبارت با تاکید فراوان ذکر شده است؟ تصور بنده این است که شرکت مذکور این‌طور می‌پندارد که تبلیغات در تلویزیون به محصولشان اعتبار می‌دهد، برای همین ضمن تبلیغات پیوسته تلویزیونی، در سایت نیز با افتخار از تبلیغات تلویزیونی یاد می‌کنند، از طرفی دکتر پروانه ساکت، متخصص پوست و مو گفته‌اند که: استفاده از کرم‌های بهداشتی و آرایشی با نام‌های کرم خرچنگ، حلزون و میگو برای رفع چین و چروک و ترمیم زخم‌ها فقط تبلیغات است و این امر به‌منظور کسب پول بیشتر توسط افراد سودجو در شبکه‌های ماهواره‌ای انجام می‌شود، همشهری آنلاین به انتشار این اظهارات پرداخته و از سوی دیگر جوان آنلاین و صراط نیوز در مورد اینکه تبلیغات ماهواره‌ای حلزون به تلویزیون ایران راه پیدا کرده سخن گفته‌اند.
مجددا به جمله دکتر پروانه ساکت دقت بفرمایید، در بخشی از سخنانشان آمده است که "…فقط تبلیغات است"، می‌گویند کلمه را باید در جمله معنا کرد، در این جمله کلمه تبلیغات چه معنایی دارد؟ به‌راحتی می‌توان واژه‌ی دروغ را جای‌گزین کلمه تبلیغات کرد. منظور بنده این نیست که هر تبلیغاتی دروغ است، مسلما این‌طور نیست اما یک مساله را باید پذیرفت، اینکه اعتبار تبلیغات به مرور زمان برای مردم کم‌رنگ‌تر و کم‌رنگ‌تر خواهد شد، البته تبلیغات تلویزیونی اعتبار بیشتری نسبت به برخی روش‌های تبلیغاتی دارد اما می‌بایست برای حفظ اعتبارش محدودیت‌هایی را قائل گردد، تلویزیون نباید هر تبلیغی را پذیرا باشد، برند جی‌ال‌ایکس در تبلیغات تلویزیونی در معرفی محصولش می‌گوید: می تونی با سرعت موشک تو اینترنت بچرخی! حال آن‌که سرعت اینترنت هیچ ارتباطی به تبلت و تلفن همراه ندارد. و این جمله مصداق فریب دادن مخاطب است، وقتی برندهایی نظیر جی‌ال‌ایکس با تبلیغات عجیب و غریب در تلویزیون ظاهر شوند، تبلیغات تلویزیونی به مرور زمان با کاهش جدی اعتبار مواجه خواهد شد. و این کاهش اعتبار در عصری که سایر رسانه‌ها وارد رقابت با تلویزیون شده‌اند اصلا به نفع مدیران این رسانه نخواهد بود.
برندسازی کرم حلزون در نهایت انتشار مطالب مختلف در رسانه‌ها بر علیه کرم حلزون، نه به نفع این برند خواهد بود و نه به نفع تلویزیون، اگر شخصی به رسانه‌ای اعتماد داشته باشد و یک‌بار کوچک‌ترین نقدی از کرم حلزون را در آن رسانه مطالعه کند، این برند نخواهد توانست با تبلیغات تلویزیونی، محیطی، اینترنتی و… آثار ذهنیت منفی به وجود آمده را پاک نماید.
بنابراین بهتر است کرم حلزون در ابتدا نامی مناسب برای خود برگزیده و سپس به واکنش‌های منفی رسانه‌ها در مورد محصولش پاسخگو باشد، ممکن است واکنش منفی رسانه‌ها به کرم حلزون ناشی از کمبود اطلاع باشد، مدیر برند می‌بایست در مقابل اطلاع‌رسانی کند، یا احتمال دارد واقعا مشکلی در این محصول وجود داشته باشد، در این‌صورت باید مشکل را رفع نموده و سپس در مورد بهبود محصول اطلاع‌رسانی کند، وقتی رسانه‌ها به جنگ برندی می‌روند، آن برند بهتر است با همان رسانه‌ها و یا با رسانه‌هایی قوی‌تر پاسخ بگوید، پاسخ دادن با ابزار تبلیغات بی‌نتیجه خواهد ماند، تبلیغات همیشه در مبارزه با روابط عمومی بازنده است.
نویسنده: حمید توکلی
