چگونه در بازاريابي خود گروه هدف را به درستي انتخاب كنيم؟
مترجم: مریم رضایی
منبع: HBR
رستوران‌های زنجیره‌ای پیتزا هات، در تلاشی هدفمند برای جذب مشتریان خاص از نسل جدید، هنگام انتخابات ریاست جمهوری آمریکا اعلام کرد اگر هر یک از حاضرین در مناظرات باراک اوباما و میت رامنی بتوانند از آنها بپرسند که «پیتزای سوسیس دوست دارند یا پپرونی»، تا آخر عمر می‌توانند از پیتزا هات، پیتزای رایگان دریافت کنند. اما مخاطبین که از این تبلیغ تمسخرآمیز عصبانی شده بودند، انتقادات خود را شروع کردند.
واکنش شدید نسبت به این نوع تبلیغ، پیتزا هات را شوکه کرد و این رستوران مجبور شد از پیشنهاد خود عقب نشینی کند.
تبلیغات با در نظر گرفتن یک گروه هدف، همیشه با این مشکلات اساسی روبه رو است. افرادی که ویژگی‌های جمعیتی مشترکی دارند، لزوما اولویت‌ها یا عقاید یکسانی ندارند و این نوع تبلیغات این حقیقت را نادیده می‌گیرد.
شرکت‌ها با پیش بینی رفتار مصرف کننده از روی اطلاعات جمعیتی ثابت، مانند جنسیت، سن و قومیت، به نتایجی کلی دست پیدا می‌کنند؛ مثلا اینکه یک نژاد خاص غذای خاصی را دوست دارد، افراد مسن بیشتر نگران وضعیت جسمی خود هستند یا مردان مجرد دوست دارند مثل جیمز باند به نظر برسند. اما استفاده از ویژگی‌های خام بازار برای شناخت اولویت‌های مشتریان هدف بالقوه، معمولا نتیجه‌ای معکوس دارد.
اشتباهات فاحش اینچنینی باعث می‌شوند مشتریان بالقوه از خفا بیرون آمده و به طور مستقیم به شرکت‌ها شکایت کنند. به هر حال، بیشتر شرکت‌هایی که از بازاریابی هدف استفاده می‌کنند، نمی‌دانند این نوع بازاریابی چه زمانی با شکست مواجه می‌شود و در نتیجه مشتریان آنها همچنان مخفی باقی می‌مانند.
در این صورت، بسیاری از شرکت‌ها با دانستن اینکه کجا به دنبال مشتریانی باشند که از برندهای دیگر راضی نیستند، می‌توانند از این فرصت استفاده کنند. برای این کار روش‌هایی وجود دارد:
1) گروه هدف را جزئی‌تر کنید
گروه‌هایی که ویژگی جمعیتی مشترکی دارند، مثلا از یک قومیت خاص هستند، به‌اندازه کافی بزرگ هستند که نمی‌توان رفتاری یکپارچه با آنها داشت. برای اینکه به نیازهای زیرگروه‌ها پی ببرید، باید تقسیم‌بندی را جزئی‌تر کنید.
شرکت YaSabe که سایت آن به یکی از پرطرفدارترین منابع جست‌وجوی محلی برای بازار اسپانیایی‌های آمریکا تبدیل شده، این تاکتیک را با موفقیت به کار گرفت و مجامع گفت‌وگویی برای کاربران راه‌اندازی کرد تا آنها نیازهای شخصی خود را فهرست‌وار عنوان کنند.
این بازخورد باعث شد YaSabe تشویق شود ویژگی‌های مجزایی را برای زیرگروه‌های خاص مانند یک صفحه کاریابی برای جویندگان کار معرفی کند که این ویژگی‌ها در رشد سالانه شرکت نقش بسزایی داشت.
2) به گفت وگوهای حاشیه‌ای گوش دهید
با اینکه خیلی از خانواده‌ها از آگهی «مردان خانه دار» شرکت تاید در سال 2011 به دلیل اینکه کلیشه‌های جنسیتی را شکسته بود استقبال کردند؛ اما تعداد کمی از مردان خانه‌نشین در وبلاگ‌های خود نسبت به این عنوان اظهار ناامیدی کرده بودند. شرکت تاید این اظهارات را پیدا کرده بود و بر اساس آن آگهی «لباس پرنسس» در سال 2013 را منتشر کرد که به موفقیت قابل توجهی دست یافت. این موضوع نشان می‌دهد گوش دادن به اظهارنظرهایی که در گوشه و کنار صورت می‌گیرد، شما را به سمتی راهنمایی می‌کند که می‌توانید شریک احساس مشتری شوید.
3) اغراق را دنبال کنید
اگر آگهی شرکت رقیب شما یکنواخت و کلیشه‌ای به نظر می‌رسد، افرادی را پیدا کنید که از این آگهی دلخور هستند. رقبای باهوشی که از تاثیرگذاری اینگونه مشتریان آگاهند، روش‌های متفکرانه‌ای برای یافتن آنها پیدا می‌کنند.
4) دقت کنید که چه کسی را محروم می‌کنید
اگر شرکت شما مثلا بر فروش لوازم الکترونیکی مصرفی به مردان زیر 35 سال متمرکز شده، لحظه‌ای متوقف شوید و در نظر بگیرید که چه گروهی ممکن است احساس کند به صورت ناعادلانه از روایت بازاریابی شما حذف شده است؛ مثلا مصرف کنندگان محدوده 46 تا 64 سال که بیش از هر گروه جمعیتی دیگر خود را صرف پیشرفت تکنولوژی کرده است. مثال خوبی که در مورد اینگونه جهت‌دهی بازاریابی می‌توان ارائه کرد، صنعت بازی‌های ویدئویی است که در نهایت به این حقیقت پی برد که تبلیغات این بازی‌ها همواره دختران را که 47 درصد خریداران این بازی‌ها را تشکیل می‌دهند، نادیده گرفته است.
5) مسیر درست را در پیش بگیرید
گاهی اوقات مشتریان مخفی، مشتریانی هستند که شرکت‌های دیگر رفتار بدی با آنها داشته‌اند. این مشتریان فقط منتظر فردی هستند که آنها را هدایت کند. شرکت فروشگاه‌های زنجیره‌ای میسیز با حمایت از «نشست زنان قدرتمند» که موسسه «بلک» سالانه آن را برگزار می‌کند، از طریق اقداماتی مانند اعطای تخفیف‌های ویژه برای افرادی که از شخصیت‌های بزرگ زن تجلیل می‌کنند یا پذیرفتن اسپانسر شدن این نشست در هر سال، درست به هدف زده است. ارتباط حسی ایجاد شده بین شرکت کنندگان در این نشست و شرکت میسیز، جایگاه این شرکت را به دلیل درک اولویت‌های شرکت کنندگان ارتقا داده است.
6) کار را با همدلی و انتقال فکر شروع کنید
اگر به مشتریانتان توجه کنید و در رفتار با آنها ملاحظه داشته باشید، از آنها پاداش دریافت می‌کنید. شرکت‌هایی مانند اپل که روش‌های بازاریابی خوبی دارند، می‌دانند که خرج کردن، موضوعی احساسی است. یعنی بدانید مشتری چه کسی است، نه اینکه فقط تلاش کنید بفهمید چه چیزی می‌خواهد.
