درسهاي وال - مارت

در مارس 1992 سام واتسون يك بازرگان پرافتخار عصر خود بعد از دو سال مبارزه با سرطان استخوان درگذشت. او بنيانگذار فروشگاههاي زنجيره اي وال - مارت است و عرضه كالا را از شهر كوچك آغاز و به بزرگترين فروشگاههاي زنجيره اي در ايالات متحده تبديل كرد.

رشد وال - مارت
واتسون در اوت 1945 از ارتش مرخص شد و خيلي اتفاقي توانست امتياز فروشگاه بن فرانكلين در نيوپورت آركانزاس را خريداري و يك ماه بعد آن را افتتاح كند. قرارداد اجاره محل فروشگاه با مشكل مواجه شد و واتسون مجبور گرديد آن را در سال 1950 به بنتاون ويل منتقل كند. در طول دهه 1950 و اوايل دهه 1960 واتسون تعداد امتياز فـــروشگاههاي بن فرانكلين را به 15 واحد رساند. وي در زمستــــــــان 1962 در جلسه هيئت مديره بن فرانكلين پيشنهاد كرد كه به علت آماده بودن شرايط، فروش كالاها درفروشگاهها با تخفيف انجام پذيرد. ولي هيئت مديره نظر او را نپذيرفت.

اما واتسون و برادرش در سال 1962 اولين فروشگاه با تخفيف را در شهر روجر (roger) و دومين فروشگاه را در 1966 در شهر هاريسون افتتاح و در 31 اكتبر 1969 آن را به وال - مارت تبديل كردند.

در سال 1970 واتسون اولين مركز توزيع كالا و همچنين اداره مركزي آن به وسعت 72 هزار فوت مربع احداث كرد. در سال 1976 به منظور تــوسعه وال - مارت، روابط خود را با بن فرانكلين قطع كرد.

محرك اصلي »واتسون« در طول سالهاي توسعه، روح كارآفريني بود. او شخصاً ضمن سركشي به فروشگاههاي خود،‌توجه جدي به رقبا داشت و دنبال ايده هاي جديد در بيشتر كردن ميزان فروش با قيمتهاي مناسب بود. او بدون رويارويي با فروشگاههاي زنجيره اي بزرگ نظير پني (penney)، سيرز (sears) و يا غولي به نام ك - مارت تمام تلاش خود را در شهرهاي كوچك صرف توسعه كرد كه داراي پتانسيل زياد بوده و براي رقباي بزرگ صرفه رقابتي وجود نداشت. رشد شتاب گرفت و در پايان سال 1975 »واتسون« 104 فروشگاه با حدود 6000 كارمند و فروش سالانه 236 ميليون دلار با 6 ميليون دلار سود خالص را كسب كرد. سال بعد تعداد فروشگاهها به 125 و تعداد كاركنان به 7500 نفر و ميزان فروش به 340 ميليون دلار با 11/5 ميليون دلار سود رسيد.

در پايان سال مالي 1991 تعداد فروشگاههاي وال - مارت در 35 ايالت به 1573 واحد رسيد كه تعدادي از آنها حالت سوپر فروشگاه را داشته و به مراتب از فروشگاههاي معمولي وال - مارت بزرگتر بودند و داراي انبارهاي موادغذايي در زير همان سقف بودند. محرك اصلي براي اضافه كردن بخش موادغذايي و انبار آن، ناشي از اين تفكر بود كه مشتريان براي خريد موادغذايي بيشتر از ساير موارد به فروشگاهها مراجعه مي كنند.

در دسامبر 1987 وال - مارت فروشگاههاي خيلي عظيم به نام هايپرمارت در كارلند تكزاس را افتتاح كرد كه در وسعتي به مساحت 200 هزار فوت مربع انواع كالاهاي موردنياز عموم را عرضه كرد. اين فروشگاه در درون خود داراي غذاخوري، فروشگاههاي وسايل آرايش، كفاشي، خشك شويي و... بوده و امكان انجام كليه خريدها در يك مراجعه مشتري را ميسر ساخت.

علي رغم خوش بيني ها، ايده هايپر ماركتها آن طور كه انتظار مي رفت، موفقيت آميز نبود. لذا احداث آنها متوقف شد و طرح ايجاد سوپرسنترها دنبال گرديد كه كمي كوچكتر از هايپرماركت بودند.

آينده
در 17 مارس 1992 »واتسون« مدال آزادي را از جرج بوش پدر رئيس جمهور دريافت كرد. متاسفانه نتوانست از بركات اين مدال بهره ببرد و 9 روز بعد از دريافت آن به علت سرطان در 26 مارس 1992 درگذشت.

ديويد گلاس 53 ساله كه ازنظر سبك مديريتي بسيار معروف بود، جايگزين او گرديـــــد. او داراي تجربه كافي در اداره سوپر ماركتها بود و به عنوان معاون مالي در سال 1976 به والت مارت پيوست.

بعداز سام واتسون
شالوده هايي كه واتسون ايجاد كرده بود بعداز او نيز به صورت تزلزل ناپذير دنبال گرديد. او به راستي يك تشكيلات منسجم ايجاد كرد.

كمپاني وال - مارت در گزارش سالانه 1995 با اطمينان خاطر ميزان فروش 1996معادل 96 ميليارد دلار اعلام كرد كه براساس گزارش مجله فورچون در بين 500 شركت آمريكايي ميزان فروش فقط سه شركت يعني جنرال موتورز - فورد موتورز و آكسون (آكسون با فروش 94 ميليارد دلار در سال 1994) در رتبه بالا قرار دارد.

عوامل موفقيت
واتسون در سبك مديريت با تاكيد روي ابتكارات فردي، آزادي عمل و خودگرداني درقبال نظارت مستقيم باب جديد گشود.
او چنين فلسفه هاي ارتباطي با كاركنان را از جيمز كاش بنيانگذار كمپاني جي- سي - پني در سال 1913 مشهور به ايده هاي پني قرض گرفت.ايده هاي پني روي اصلاح مداوم عوامل انساني تاكيد داشته و به ميزان مشاركت افراد در توسعه تجاري، ارزيابي خط مشي ها و اقدام مطابق انصاف و درستي ارج مي نهد.

تابلو اطلاعات توضيحي
سلام بر مردم: تمام مشتريان به هنگام ورود به فروشگاهها با كارمنداني مواجه مي شوند كه براي گفتن سلام، راهنمايي مشتريان براي يافتن كالاهاي موردنياز منصوب شده اند. آنها هنگام خروج نيز از مشتريان تشكر كرده و به طور ضمني نيز مواظب هرگونه دزدي از فروشگاه هستند. گذاشتن افراد در محل ورود و خروج فروشگاه معمول است ولي سلام گويان فروشگاههاي وال - مارت ازنظر صبوري و صميميت استثنا هستند. وال مارت دريافت كه استفاده از افراد بازنشسته براي خوشامدگويي به مشتريان هنگام ورود و تشكر از آنها در زمان خروج، مشتريان بيشتري را جذب فروشگاه خواهدكرد.

وال - مارت از سال 1972 داراي طرح سهيم كردن كاركنان (همكاران) در سود سالانه كمپاني است. مثلاً يك صندوقدار كه ساعتي 7/10 دلار دستمزد مي گرفت بعد از 24 سال 220 هـــزار و 127 دلار سهم از سود دريافت مي كرد.
فلسفه تجاري واتسون در مديريت اين بود كه يك محيط صميمي در هر فروشگاه ايجاد كند و تاكيد داشت كه داشتن آرامش روحي هنگام كار خيلي <مهم بوده و رضايت شغلي را سبب مي شود. او خيلي مواظب بود كه چنين فضاي كاري از بين نرود. يكي از محركهاي كاركنان در مواظبت از فروشگاهها تعيين سقف كسري كالا در اثر دزدي، بي دقتي و يا سرقت توسط كاركنان است. هر سال به كاركناني كه كسري آنها كمتر ازحد معيني باشد، 200 دلار داده مي شود و سبب مي گردد كه آنها مواظب خريداران و يا يكديگر باشند. در سال 1989 كسري كالاي وال مارت يك درصد بود كه به مراتب از نرخ دو درصد اين صنعت كمتر است.

يكي از رويه هاي غيرمعمول براي ايجاد احســـاس هويت دركاركنان وال - مارت اطلاع رساني و مشاركت در اطلاعات تجاري بود كـــه سبب شد كاركنان خود را بخشي از وال - مارت تلقي كرده و با دريافت اخبار در عملكرد خوب و يا بد، خود را سهيم بدانند. هر مديري موظف بود كه آمارهاي سود، خريد و يا فروش را دراختيار كاركنان قرار دهد و هر فرد از معاون مدير تا كارمند نيمه وقت اين نوع اطلاعات را به طور مرتب دريافت مي كرد. بدين ترتيب در هر كارمندي اين احساس به وجود مي آمد كه وال - مارت واقعاً متعلق به اوست.

فناوري روز
مديريت غيرمتمركز واتسون به رويكرد تيمي در تصميم گيري منجر گرديد. اما اين رويكرد بدون بهره گيري از فناوري روز خيلي مشكل است. يكي سيستم ارتباطي بزرگ اين امكان را فراهم كرده كه مديران وال - مارت بتوانند با مديران فروشگاهها در ارتباط دائم باشند. علاوه بر آن اعضاي تيم مديريت داخلي با 11 فروند هواپيما به فروشگاههاي مختلف مراجعه و عملكرد آنها را بعداز بازگشت در جلسات روزهاي جمعه و شنبه بررسي، و موضوعها را هماهنگ كنند. استفاده از 6 كانال ماهواره اي براي ارسال پيامها به تمام فروشگاهها و به كارگيري رايانه هاي بزرگ بخشي از سيستم پيچيده توزيع كمپاني محسوب مي شود.

كنترل هزينه ها
»واتسون« براي حفظ هزينه ها در سطح حداقل و عرضه كالا به مشتريان به قيمت پايين بسيار مصر بود. كنترل هزينه هاي وال - مارت با توليدكنندگان شروع شد. وال - مارت به سخت گيري در خريد و وادار كردن توليدكنندگان به كاهش قيمت و مشاركت در تبليغات مشهور بود. وال - مارت سعي مي كرد كه از واسطه ها پرهيز كرده و كالاها را مستقيماً از توليدكننده بخرد، درنتيجه حدود 2 تا 6 درصد در هزينه ها صرفه جويي شد.

وال - مارت در كاهش هزينه هاي توزيع نيز بسيار موفق بود.
استفاده از مراكز توزيع پيشرفته و ناوگان حمل و نقل متعلق به كمپاني، اين امكان را فراهم مي ساخت كه در هنگام عقد قراردادهاي عمده، به قيمتهاي پايين دست يابد. سه چهارم اقلام قابل عرضه در فروشگــــاهها ازطريق 16 مركز توزيع تامين مي شود. هر مركز توزيع، تحويل كالاهاي موردنياز 150 تا 200 فروشگاه را به عهده دارد. مثلاً مركز توزيع كلمن در آلاباما در زميني به مساحت 28 هكتار با زيربناي 1/2ميليون فوت مربع، 1042 كارمند روزانه 150 تريلر را بارگيري، و در مواقع شلوغ 180 تريلر را تخليه مي كنند. در اين مركز دستگاههاي اسكنر ليزري جـابه جايي 180 هزار قلم كالا را در نقاله هايي به طول 11 مايل كنترل مي كنند. هر مركز داراي جديدترين دستگاههاي اسكنر نوري، حمل ونقل اتوماتيك، باركدخوان و موجودي گير رايانه اي بوده، و ازطريق شبكه ماهواره با ديگر مراكز توزيع و فروشگاهها و اداره مــــركزي در ارتباط دائم قرار دارد. رايانه هاي دستي به كارمندان مركز توزيع اين امكان را فراهم مي كند كه كالاها را بلافاصله سفــــــارش كنند. وجود سيستم توزيع و بهره گيري از فناوري پيشرفته تحويل به موقع كالاها را به فروشگاهها ميسر و هزينه توزيع وال - مارت را به سه درصد كل فروش كاهش داده است درصورتي كه هزينه هاي توزيع ساير رقبا دوبرابر اين مقدار است.

وال - مارت با توليدكنندگان در رابطه با بسته بندي كالا و رعايت ضوابط محيط زيست چالشهاي بسيار داشت و آنها را مجبور كرد كه ضمن تلاش براي اصلاح بسته بنديهاي خود و حذف هرگونه اقلام مازاد، از مواد قابل بازيافت و بدون كاربرد مواد سمي در بسته بندي استفاده كنند.

كمپاني وال - مارت در مراسم روز زمين با انجام درختكاري شركت كرده و فيلم هاي ويدئويي به مشتريان خود عرضه مي كرد كه در آن چگونگي حفاظت از محيط زيست نمايش داده شده است. وال - مارت در كمك به گروههــــاي علاقه مند به محيط زيست و برنامه هاي آن خيلي فعال بوده و كاركنان آن يك روز در ماه به طور داوطلبانه بزرگراه محلي را پاكسازي مي كنند.

چه چيزي مي توان ياد گرفت؟
مواظب مردم باشيد: واتسون با دو گروه از مردم يعني كاركنان و مشتريان مواجه بود. او دريافت كه با ترغيب و تشويق كاركنان خود بهتر مي تواند به مشتريان خدمت كند. در تجارت به ويژه تجارتهاي بزرگ تاكيد روي مردم بيشتر است و واتسون توجه به مردم را به رويه جاري تبديل كرد.

به سمت دريچه فرصت استراتژيك برويد: بعضي مواقع دريچه فرصت استراتژيك به صورت غيرمنتظره در يك عرصه تجاري كه موردتوجه ديگران نيست، ظاهر مي شود. در سالهاي اوليه رشد دريچه فرصت استراتژيك را، شهرهاي كوچك و مناطق روستايي نزديك آن رقم زد كه در معرض تحولات بزرگ قرار گرفته بودند.

تركيب ايده هـــاي قديمي با فناوري جديد مي تواند استراتژي توانمند را به وجود آورد: واتسون در عرصه تجاري بيش از ساير كارآفـــرينان به كسب موفقيت نائل شد. او علي رغم پيشگامي درسازمان به گسترش فنـــاوري مخابرات و ايجاد سيستم توزيع رايانه اي مبادرت و به موازات آن كاركنان را ترغيب كرد كه نسبت به مشتريان برخوردي دوستانه داشته باشند.

علاقه مندي به محيط زيست سودآور است: برخلاف سابق، امروزه اكثر افراد نسبت به محيط زيست علاقه مند شده و وقت زيادي را صرف آن مي كنند كه در عصر صنعت مدرن در مقابل هر گزندي و يا سوء بهره برداري از آن دفاع كنند.
در چنين شرايط هر شركتي كه بتواند در رهبريت اين گونه حركتهاي عامه پسند قرار گيرد، با استقبال مشتريان و رسانه هاي جمعي مواجه خواهدشد.