مك دونالد؛نمونه كامل كنترل ها
ند شركت محدود تجاري مي توانند در جهان امروز همانند مك دونالد از رشد باثبات برخوردار باشند. مك دونالد ابتدا با محصول ساده يعني همبرگر شروع و تنوع آن را با گذشت زمان زياد كرده است.
تاريخچه
ري كراك 57 ساله با دشواريهاي جدي روبه رو بود و در طول زندگي همواره آرزوي ثروتمندشدن را داشت. او به محض بازگشت از جنگ جهاني اول بلافاصله براي ثروتمندشدن دست به كار شد. در سال 1937 او وارد عرصه جديد يعني مخلوط كن مخصوص شد كه شش مواد را با هم مخلوط مي كرد. او با مخترع آن وارد معامله شد و سپس خود را به عنوان عرضـه كننده انحصاري مخلوط كن مطرح كرد. 20 سال در اين كار سپري كرد ولي ثروتمند نشد. در سال 1954 كراك از سان برناردينو كاليفرنيا سفارش هشت دستگاه مخلوط‌كن همبرگر را دريافت كرد. اين سفارش حالت غيرعادي داشت. لذا او تصميم گرفت كه خود راسـاً به محل برود و كار مخلوط كن را ملاحظه كند.
موقعي كه ري كراك به محل رسيد خيلي تعجب كرد زيرا صف طولاني براي خريد همبرگر ايجاد شده بود واو ميزان بازار همبرگر را 250 هزار دلار تخمين زد. علاوه بر آن، او تحت تاثير سرعت انجام كار و تميزي محيط كار قرار گرفت. مك دونالد همبرگر معمولي را به قيمت 15 سنت مي فروخت.
چيپس ها همواره ترد و تازه زير گرمكن برقي قرار داشت. مشتريان زيادي وارد و خارج شده و به هيچ گونه وسايل و ملزومات زياد نياز نبود.
ري كراك عجيب به اين كار علاقه مند شد و مدت دو روز با برداران مك دونالد كلنجار رفت تا توانست امتياز عرضه آن را با شرط 1/9 درصد فرانشيز، دريافت دارد و در مدت فقط 22 سال، شركت او به ثروت ميليارددلاري رسيد و دوشادوش شركتهاي معظم نظير زيراكس 63 ساله و ياibm ، 46 ساله قرار گرفت.
استراتژي
ري كراك بزرگترين فرصت را در عرضه غذا براي خانواده هاي مقتصد يافت كه دنبال سرويس سريع، محيط تميز و غذاي با كيفيت بودند. او اين نياز و خواست را در جوك ها و شوخي هاي افراد، صف هاي مشتريان و نحوه سفارش غذاها به وضوح مشاهده و از رويكرد خود بااين عنوان دفاع كرد كه رفت و آمدها و ايستادنهاي بيهوده وجهه مك دونالد را تحت كنترل خانواده ها پايين مي آورد. از طرف ديگر، ماشين هاي اتوماتيك عرضه غذاي آماده نيز تحت كنترل باندهاي جنايي بود و عموم مردم از آنها اكراه داشتند. لذا در چنين شرايطي، عرضه غذاي آماده با كيفيت و ارزان براي جوان دوچرخه سوار و يا رانندگان ماشين ها حائز اهميت بود.
كراك در رستورانهاي تميز و محيط خانوادگي، سرويس خوب و سريع را عرضه كرد. تميزي محيط منجمله دستشوئيها و صميميت كاركنان از مزيتهاي رقابتي او محسوب مي شد و تلاش زيادي به عمل آمد كه اين مزيتها به عنوان معيار استاندارد حفظ شود. دانشگاه همبرگر مركز آموزش ويژه مديران و كارمندان مك دونالد، تاكيد زيادي روي خدمات به مشتري دارد. در اين راستا يك دستورالعمل 350 برگي استاندارد براي تهيه غذا و استفاده از تجهيزات و امكانات وجود دارد. مثلاً در اين دستورالعمل تاكيد شده است كه هرروز درب ها دوبار شسته شود. حتي براي پوشيدن لباس كاركنان و نحوه نگهداري موها، استاندارد وجود دارد و كاركنان مرد بايد سر خود را همانند سربازان تا حد معين تراشيده و كفشهايشان را واكس بزنند تا براق شود. زنان بايد كفش تيره و پاشنه كوتاه، توري سرپوشيده و آرايش مختصر داشته باشند و همگي موظف به استفاده از يونيفورم يكسان هستند.
نحوه پخت غذا كاملاً استاندارد است. يك پوند (حدود 454 گرم) گوشت بايد كمتر از 19 درصد چربي داشته باشد و عرض همبرگر حدود 3/5 اينچ (2/54 سانتي متر) باشد و در هر همبرگر نبايد بيش از يك چهارم اونس (حدود 30 گرم) پياز مصرف شود. مدت زمان نگهداري غذاي پخته شده توسط اداره مركزي مشخص مي شود. مثلاً چيپس هفت دقيقه، همبرگر 10 دقيقه، قهوه 30 دقيقه بعد از انقضاي مدت غذا بايد دور ريخته شود. بازرسان شركت دائماً اين موارد را دقيقاً بررسي مي كنند تا غذاها با كيفيت يكسان عرضه شود.
مك دونالـــد تبليغ سنتي تلويزيونـي صبح هاي روز شنبه را ادامه مي دهد و معتقد است كه به دنبال اين تبليغ يكي از بچه ها، خانواده را وادار مي كند كه غذا را در بيرون صرف كنند. علاوه بر تبليغ، مك دونالد گروه ديگري را نيز تشكيل داده است كه تحت عناوين مختلف نظير روز كودك و يا از طريق شهربازيها و يا مسافرتهاي تفريحي و استفاده از غذاي مك دونالــد براي ناهار نسبت به جاري ساختن ايده هاي تبليغي پيچيده فعاليت كنند.
رشد مك دونالد
مديريت در گزارش سالانه 1995 واقعاً مباهات داشت زيرا فروش و سود كماكان ادامه داشته و حتي شتاب گرفته است. شركت 2400 رستوران جديد در سال 1995 و 1800 رستوران جديد در سال قبل از آن در اطراف جهان داير كرد.
1997 كه دوسوم آنها در خارج از امريكا خواهد بود، داير كنيم. به عبارت ديگر، ما بيش از شش رستوران در روز در سال 1995 افتتاح كرديم و در نظر داريم در سال آتي هشت رستوران در روز داير كنيم. امكان رشد ما خيلي زياد است زيرا هر روز 99 درصد جمعيت جهان، هنوز مك دونالد نمي خورند.
مديريت شركت صف طويل را كه در روز افتتاح در شعبه هاي خارج تشكيل مي شد، قدرت مك دونالد معني كرد و اعلام مي كند كه نگراني ما مواجه شدن با تقاضاي زياد است. مثلاً ما در چين، 65 رستوران مك دونالد داريم كه بايد به 1/2ميليارد نفر سرويس دهند. شركت در پايان 1995 تعداد 7012 شعبه در 89 كشور جهان و منجمله 1482 شعبه در ژاپن دارد. جدول زيل تعداد شعبه هاي مك دونالد را در 10 كشور اول نشان مي دهد. (جدول شماره يك).
