روابط عمومی در جهان شبکه ای

کار و زندگی در دنیای به شدت متحول و متغیر کنونی در نبود سازمان های ارتباطی و اطلاعاتی به سختی امکان پذیر است. مدیریت و راهبردی در محیط کار و زندگی نیازمند دانش و اطلاعات برای تصمیم گیری است، اما فضای متغیر و متحول کنونی کمتر این اطمینان را برای مدیران ایجاد می کند، از این روست که نقش سازمان ها و نهادهای ارتباطی و اطلاعاتی چون روابط عمومی ها اهمیت بسزایی در دنیای جدید پیدا می کند.

http://pnu-club.com/imported/mising.jpg

کار و زندگی در دنیای به شدت متحول و متغیر کنونی در نبود سازمان های ارتباطی و اطلاعاتی به سختی امکان پذیر است. مدیریت و راهبردی در محیط کار و زندگی نیازمند دانش و اطلاعات برای تصمیم گیری است، اما فضای متغیر و متحول کنونی کمتر این اطمینان را برای مدیران ایجاد می کند، از این روست که نقش سازمان ها و نهادهای ارتباطی و اطلاعاتی چون روابط عمومی ها اهمیت بسزایی در دنیای جدید پیدا می کند. نقش و کارکردهای روابط عمومی ها در سازمان های جدید موضوع همایشی بود که چندی پیش برگزار شد و در آن استادان و کارشناسان روابط عمومی به تبیین و تشریح نقش ها و وظایف روابط عمومی ها در عصر جدید پرداختند. آن چه به دنبال می آید چکیده ای از مباحث این همایش است:
● روابط عمومی در عصر جدید
دکتر علی اکبر فرهنگی دکترای ارتباطات سازمانی، استاد و مدیر گروه مدیریت دولتی دانشگاه تهران می گوید: هزاره ای که ما در آن زندگی می کنیم، هزاره ای است پر از دگرگونی و تحول، در ابعاد و اشکال مختلف؛ دگرگونی که اندازه گیری و شتاب آن تقریبا برای ما غیرممکن است. طبیعی است که سازمان هایی که در این عصر زندگی می کنند با دشواری های بسیاری روبه رو خواهند بود، زیرا با محیطی نامطمئن مواجه هستند. البته این نمی تواند مفهوم و معنای بدی داشته باشد، زیرا هر قدر که میزان تغییرات در جامعه ای بیشتر شود، محیط از نظر سازمان ها نامطمئن تر است و تصمیم گیری برای مدیران دشوارتر می شود. در چنین فضایی مدیران به اطلاعات بیشتر و روش ها و برنامه ریزی های منسجم و مدون تری نیاز دارند. وی افزود: در هر حال این تحولات مدیران را دچار غافلگیری های شدید کرده و در این فضا نقش یک روابط عمومی پویا باید روابط جزء به جزء تحولات را تعقیب کرده و با برنامه ریزی به سمت و سویی هدایت کند که مورد توجه است.
● مبارزات و چالش های روابط عمومی ها
جیدا آیدده، بنیانگذار و مدیر اجرایی انجمن بین المللی روابط عمومی، می گوید: روابط عمومی راهی برای ارایه پیام های مثبت و دقیق به شیوه برنامه ریزی شده است و بازارهایی که با رقابت های شدید مواجه هستند، نیاز به سازمان هایی دارند که بر روی مخاطبان با برنامه درست اهداف ارتباطی، راهکارها، تکنیک های رهبری و سنجش برنامه های مدیریت زمان، متمرکز شوند. روابط عمومی ها همچنین از ابزارهایی همانند ارتباطات شبکه ای و ارتباطات مالی در کنار ارتباطات رسانه ای استفاده می کنند.
به عبارتی، روابط عمومی بخش فرعی بازاریابی به حساب می آید. روابط عمومی، امروزه حکم ابزار ارتباطی را دارد که وجهه شرکت ها را در میان جامعه و بازار، مثبت جلوه می دهد. روابط عمومی کیفیت کار و ارزش علایم تجاری را افزایش داده و رابطه مردم با سازمان ها را در سطح مطلوب حفظ می کند.
وی همچنین می گوید: اکنون روابط عمومی به ابزار مهمی برای بسیاری از شرکت ها همانند سازمان های خصوصی مدارس، بیمارستان ها، مراکز دولتی و تشکل های غیرتجاری تبدیل شده است. بدین شکل روابط عمومی وجهه مثبت خود را در ارایه اطلاعات و فعالیت های راهبردی و به عنوان یک رکن تصمیم گیرنده و در کنار مدیریت سازمان به دست آورده است. پیش بینی می شود که نقش روابط عمومی در آینده افزایش بیشتری یابد.
● تاثیر بزرگراه های اطلاعاتی بر فرهنگ سازمانی روابط عمومی
دکتر علی اصغر کیا، رییس گروه ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی نیز در این همایش ضمن اشاره به نقش بزرگراه های اطلاعاتی می گوید: بزرگراه های اطلاعاتی به وسایل ارتباطی، اطلاعاتی و تکنولوژی هایی اطلاق می شود که توسط آن ها هر نوع پیام از جمله اخبار برنامه های رادیویی، تلویزیونی، ویدیو، فیلم، بازی های الکترونیکی، صفحات متن و موسیقی و ... در آن واحد و در یک خط مستقیم در حرکت باشند.
وسایل ارتباطی و اطلاعاتی کشورهای صنعتی در نیمه اول قرن بیستم عموما متعلق به یک نوع وسیله ارتباطی بوده اند و کمتر با هم ارتباط داشته اند.
در چند دهه اخیر روش های پخش و دریافت اطلاعات تغییر کرده و ترکیب جدیدی به وجود آورده است؛ به طوری که خطوط عمودی و مجراهای اطلاعات به شبکه های موازی و پیچیده ارتباطی تبدیل شده است. شرکت های تلفن و تلگراف و مخابرات تبدیل به کمپانی های عظیم حمل و نقل اطلاعات شده اند و در دنیای اطلاعات امروز، خط تلفن نه تنها برای مکالمه دور و نزدیک بلکه وسیله انتقال اطلاعات داده ها و تصاویر شده است. وی همچنین می گوید: تکنولوژی های نوین ارتباطی تاثیرات بسیاری را در نحوه انتقال پیام در درون و برون سازمان های دولتی و خصوصی ایجاد کرده اند لذا شناخت عناصر متشکله «تکنولوژی اطلاعات» یا IT در سازمان و فرهنگ سازمانی روابط عمومی از اهمیت بسزایی برخوردار است. نمایندگان روابط عمومی ها می توانند اطلاعات را برای روزنامه نگاران درباره حوادث و وقایع مهم فراهم می کنند و حتی می توانند به پیشرفت یک ایده یا مساله در درون سازمان کمک کنند.
دکتر علی اکبر فرهنگی در بخش دیگری از سخنان خود در این همایش با اشاره به ارتباطات در جهان پیش از انقلاب صنعتی و تفاوتش با عصر حاضر می گوید: در آن شرایط، دنیا ثابت و و تقریبا تحولات بسیار کم بوده و شاید به همین خاطر هم هست که بسیاری از ما دچار نوستالژی می شویم، نوستالژی حسرت به زندگی اجداد و گذشته مان، چرا چون آن ها در دنیایی زندگی می کردند که همه چیز تحت کنترل بود و همه چیز قابل پیش بینی بود و آن ها تقریبا خیلی راحت می توانستند زندگی کنند، قرن ها به همین روال گذشت، اما زمانی که ما پا به عرصه حیات گذاشتیم، به ویژه از نیمه دوم قرن بیستم این شتاب به مراتب بیشتر شد، نهادهای اجتماعی شروع به متفاوت شدن با گذشته کرد، خانواده که اولین نهاد اجتماعی است از گستره به خانواده هسته ای و متحرک تبدیل شد و به همین دلیل سازمان ها از یک سو دچار یک فرصت شیرین و طلایی شدند و از سوی دیگر در برابر دشواری های زیادی قرار گرفتند. این دشواری ها برای سازمان های عمومی یا دولتی به مراتب بیشتر از سازمان های بخش خصوصی است، وقتی خانواده ها و افراد متحرک می شوند، این تحرک موجب می شود که کل برنامه های دولت ها با مسایل زیادی روبه رو شده و آموزش به آموزش همگانی تبدیل شود. آموزشی که همه انسان ها در راستای آن در حرکت اند و می توان گفت فرصتی نصیب سازمان ها شده که با حجم انبوهی از جماعت باسواد سروکار داشته باشند و به راحتی می توانند این افراد را تحت تاثیر خود قرار دهند.
وی همچنین می گوید: در دوره پیشتر آموزش ویژه اقشار خاصی بوده است، در عصر کشاورزی آموزش به روحانیون و دولتمردان و دیوانسالاران، مختص می شد. فرهنگ صنعتی، فرهنگ خردگراست. به همین دلیل در عصر جدید فردگرایی با عمق وجود خود بر انسان ها حاکم شد و سازمان ها به سمت خردگرایی کشیده شدند و سازمان هایی که کمتر بتوانند در این چارچوب فعالیت بکنند، طومار حیاتشان در هم می پیچد. حکومت صنعتی، حکومتی است که با گستره همگانی که هاب رماس مطرح می کند که مشارکت مردم در آن نقش اساسی دارد، روابط عمومی در یک چنین مجموعه ای معنی پیدا خواهد کرد.
●دلایل شکل گیری روابط عمومی ها
دکتر فرهنگی همچنین به دلایل شکل گیری روابط عمومی ها اشاره می کند و می گوید: وقتی خانواده ها هسته ای می شود، آموزش همگانی و فرهنگی مان خردگرا می شود، حکومتمان مشارکتی و در گستره همگانی قرار می گیرد، سازمان ها اعم از دولتی و خصوصی باید پاسخگو باشند و می شوند. این پاسخگویی نیازمند یک سازمان منسجم دارای طرح و برنامه استراتژی معین و مشخص است و این چیزی است که من به آن روابط عمومی استراتژیک می گویم که به تدریج فراملیتی شده و در یک مرز به خصوص نمی ایستد. با توجه به این نکات باید ببینیم که اهداف روابط عمومی ها چه باید باشد؟ اول این که باید انسان، محور هر حرکت و تحول باشد، تعریف اساسی که وجود دارد این است که روابط عمومی پلی میان سازمان و جامعه یا مشتریان و تولید کنندگان است، وقتی صحبت از این پل می کنیم، روابط عمومی باید پاسخگوی انسان های متعددی باشد و با ۶۰-۶۵ میلیون انسان در کشور ما در ارتباط باشد و این خود کاری بس بزرگ است.