شاخص های کلیدی عملکرد فروش

مقدمه
موضوع مورد بحث این مطلب، پرداختن به فرآیند فروش به عنوان یک فرآیند مهم و اساسی و تعریف و ارائه شاخص هایی برای تحت کنترل گرفتن این فرآیند با هدف تعیین وضعیت و شرایط موجود، شناسایی مشکلات احتمالی و رفع آنها و در صورت امکان، طرح ریزی و عملیاتی ساختن برنامه هایی برای بهبود این فرآیند می باشد.
با تعریف شاخص های اندازه گیری عملکرد، مقدار و میزان اثربخشی و کارایی را می توان محاسبه نموده و با در اختیار داشتن داده های حقیقی از محاسبه این شاخص های کلیدی، امکان برنامه ریزی، اجرا، بازبینی و اقدام اصلاحی به وجود می آید. تنها در این صورت است که برنامه های مدیریت عملکرد و بهبود، پشتیبان مناسبی به لحاظ اطلاعات موثق پیدا کرده و و نتیجه بخشی آنها افزایش می یابد.
در این مقاله چند شاخص ارائه می گردد. ضمن آنکه نحوه ی محاسبه آنها را توضیح داده و با ذکر مثال هایی تا حد امکان موضوع را بازکرده و مفاهیم آن را جهت درک صحیح و اجرا تشریح می کنم.

گردآوری اطلاعات
گردآوری اطلاعات صحیح و دقیق اما به عهده ی شما می باشد. در سازمان هایی که گردآوری اطلاعات، محاسبه شاخص ها و ترسیم نمودارها و تهیه گزارش های گوناگون، بخشی از فعالیت های مدیریتی می باشد، محاسبه این شاخص ها با صرف زمان و انرژی کمتری صورت می گیرد. اما در صورتی که اینچنین نیست، تقریبا باید از صفر شروع کرده و مکانیزم هایی را برای تهیه اطلاعات صحیح طراحی کرده تا بتوانید شاخص ها را محاسبه کنید.

معیار پذیرش شاخص
گردآوری اطلاعات، محاسبه شاخص ها و ترسیم نمودارهای روند شاخص ها، خلاصه مراحل اولیه کار است، ضمن آنکه بایستی مبنایی را به عنوان معیار پذیرش، تعیین کنید.
معیار پذیرش، مقداری است برای شاخص که دستیابی به آن نشان دهنده تحقق حد معمولی از میزان دستیابی به اهداف عملکردی می باشد.
جهت تعیین معیار پذیرش به این صورت عمل کنید که حداقل برای سه دوره اندازه گیری، مقدار شاخص را محاسبه کنید. اینکه سه دوره یا کمتر یا بیشتر، مقدار شاخص را محاسبه کنید بستگی به نوع شاخص هم دارد. اما برای اینکه حدود و بازه تغییرات عادی شاخص را متوجه بشوید تقریبا سه دوره کفایت می کند.
پس از محاسبه مقادیر شاخص در سه دوره متوالی، میانگین این سه مقدار را محاسبه کرده و آن به عنوان معیار پذیرش قرار دهید.
به عنوان مثال، اندازه گیری میزان رضایت مشتریان در سه ماهه های اول، دوم و سوم سال این اعداد را به دست داده است.
۹۵ %
۸۰ %
و ۸۵ %
میانگین این سه مقدار مساوی ۸۵ % می باشد. همین مقدار ۸۵% را می توانید به عنوان معیار پذیرش شاخص نمره رضایتمندی مشتریان قرار دهید. یعنی مدیر بازرگانی و ارتباط با مشتریان یا هر فردی که مسئول عملکرد در حوزه ی شاخصی که تعریف شده می باشد نسبت به رساندن مقدار شاخص به معیار پذیرش یا همان ۸۵% مسئول است و اگر به آن دست پیدا نکند باید علل عدم دستیابی به آن را توضیح داده و اقداماتی را برای رساندن شاخص به معیار پذیرش در دوره بعدی صورت دهد.
همچنین می توانید و من نیز توصیه می کنم که مقدار معیار پذیرش را قدری بالاتر در نظر بگیرید تا جهت رسیدن به معیار پذیرش، قدری چالش وجود داشته باشد تا رسیدن به معیار پذیرش به راحتی امکانپذیر نباشد.
در صورتی که مقدار به دست آمده شاخص با معیار پذیرش، انحراف داشت بایستی علت یا علت های عدم دستیابی به معیار پذیرش را مشخص نموده و دست به طراحی و اجرای اقدامات اصلاحی بزنید تا در دوره بعدی که شاخص را محاسبه می کنید، معیار پذیرش، محقق گردد.

هدف
چالش بزرگتری می توانید ایجاد کنید و آن اقدام به تعیین هدف برای شاخص می باشد. درحالت عادی برای مالک فرآیند، دستیابی به معیار پذیرش نشان دهنده عملکرد مناسب می باشد. روی دیگر سکه یعنی عملکرد مناسب، برآوردن حداقل های تعیین شده است. در حالی که با تعیین هدف که مطمئنا بایستی بیشتر و بالاتر از معیار پذیرش باشد، شما انگیزه های لازم برای ایجاد بهبود را به وجود می آورید.
به عنوان مثال اگر معیار پذیرش شما ۸۵% می باشد، می توانید مقدار ۹۰ % یا ۹۵% را به عنوان هدف قرار داده و جهت رسیدن به آن برنامه ریزی کنید.
شاخص های کلیدی عملکرد KPI فرآیند فروش
هر چند که از قسمت های مختلف یک سازمان به عنوان شاهرگ سازمان نام برده می شود اما فرآیند فروش و فعالیت های زیر مجموعه ی آن به راستی شاهرگ حیاتی هر سازمان محسوب می شود.
یک فروش خوب با پشتیبانی تمام قسمت های سازمان بدست می آید، یعنی اگر عملکرد سازمان در فرآیندهای اصلی و عملیاتی سازمان مانند تولید و ارائه خدمات، برنامه ریزی و . . . در سطح بالا و مناسبی باشد می توان امیدوار بود که فعالیت های بازاریابی سازمان به ثمر نشسته و حاصل آن فروش مطلوب خواهد بود.
توجه داشته باشید که یک واحد بازرگانی فعال و قوی بدون پشتوانه ی مناسب نمی تواند فروش دلخواه را ایجاد کرده و تداوم دهد. فرض کنید سیستم تولید و کیفیت سازمان، کارآمد نباشد و نتواند محصولاتی با کیفیت مطلوب تولید کرده و به مشتریان تحویل دهد، هیچ مدیر یا واحد بازرگانی سوپرمنی نمی تواند قرارداد خود با مشتریان را تمدید کند و دائما باید دنبال مشتریان جدید باشد تا حداقل یک بار هم که شده با آنها قرارداد فروش ببندد زیرا مشتریان، محصول بی کیفیت را هیچ گاه دوباره نخواهند خرید، این نیز نارضایتی شدیدی ایجاد می کند و عقد قرارداد های بعدی را به اما و اگر می کشاند.
به جهت اینکه تصویر دقیق و صحیحی از وضعیت فعلی خود بدست آورید باید شاخص های اندازه گیری مناسبی طراحی و تعریف کنید. با اندازه گیری مقادیر این شاخص ها می توانید نسبت به شرایط کنونی هدفگذاری کرده و برای تحقق اهداف پیش بینی شده، برنامه های منسجمی را طراحی کنید. با تداوم اندازه گیری و محاسبه مقادیر شاخص ها در دوره های بعدی کاملا درمی یابید که در مسیری که حرکت می کنید چقدر موفق بوده و چه مقدار به هدف های خود رسیده اید.
تعدادی از شاخص های فروش به شرح ذیل می باشد. با توجه به نوع فعالیت شرکت شما یعنی تولیدی یا خدماتی بودن، نوع و سیستم فروش، دسته بندی مشتریان و بسیاری عوامل دیگر، شاخص های مناسب، متفاوت خواهند بود و این بستگی به انجام تحلیل و بررسی های تخصصی دارد. جهت آشنایی با شاخص های فروش، برخی از آنها در ادامه ارائه می گردد.

میزان فروش (مقداری و ریالی)
این شاخص، یکی از مهم ترین شاخص های فرآیند تولید و حتی کل سازمان می باشدو به طور قطع و یقین می توان آن را یک شاخص کلیدی عملکرد KeyPerformance Indicator دانست . فرمول پیچیده ای ندارد و حتی می توان گفت که ساده می باشد .
میزان فروش را در دوره های مشخص ماهیانه ، فصلی و همچنین سالیانه، روی نمودار آورده و سیر تغییرات آن را مد نظر داشته باشید. معیار آن می تواند ریالی یا مقداری و برحسب تعداد و وزن باشد. دلایل افزایش یا کاهش آن را بایستی زیر ذره بین داشته و آنها را کاملا شناسایی کنید.
این شاخص‌ دارای زیرشاخص ها یا زیرنمودارهای دیگری نیز می باشد، موارد آن به شرح زیر است. این موارد شما را در تحلیل شاخص اصلی فروش کمک می کند.
الف – اگر مشتریان شما شرکت ها و واحدهای اقتصادی هستند سهم هر کدام از مشتریان را نیز به صورت نمودار روند ترسیم کرده و تحت نظر داشته نظر داشته باشید. اگر به بازار مصرف، محصولات و یا خدمات خود را ارائه می کنید، سهم هر منطقه جغرافیایی را مشخص نمایید.
ب- سهم هر محصول از میزان فروش کل یا سهم هر خدمت از بهای کل خدمات ارائه شده به مشتریان را نیز به صورت جداگانه به صورت نمودار در آورده و آن را نیز تحلیل نمایید.
ج – افزایش میزان فروش، آیا از فروش به مشتریان جدید است؟ یا به مشتریان کنونی بیشتر فروخته اید؟
د- افزایش میزان فروش آیا از فروش محصولات و خدمات جدید است؟ یا محصولات و خدمات فعلی بیشتر فروخته اند؟
ه- افزایش فروش از افزایش قیمت محصولات و خدمات است و یا حجم و مقدار یا تعداد فروش شما بیشتر شده است؟


درصد جذب قراردادها و سفارش های پیشنهاد شده و مذاکره شده

تعداد مذاکرات تجاری که منجر به عقد قرارداد و جذب سفارش شده است به تعداد کل مذاکرات. مقدار این شاخص هر چه بالاتر باشد بهتر است مگر آنکه شرایط پیشنهادی مشتری و خریدار طوری باشد که برای سازمان جذابیت و منفعت نداشته باشد. اما اگر مشتریان شرایط مناسبی دارند و ما به علت ضعف در فعالیت های بازار یابی و یا به علل دیگر مانند نداشتن ظرفیت نمی توانیم سفارش را جذب کنیم نشان دهنده ی یک مشکل داخلی است و در این شرایط میزان این شاخص طبیعتا پایین خواهد بود، که در این صورت باید علت های دقیق پایین بودن شاخص تحلیل شده و برای رفع مشکل باید اقدام کرد.
نمره ی رضایت مشتری
با روش های مختلف می توانید میزان برآورده سازی انتظارات مشتریان از محصولات و خدمات شما و در معنای کاملتر از سازمان شما را اندازه گیری نمایید. این شاخص باید مقدار بالایی داشته باشد و در غیر این صورت به ریشه یابی پرداخته و آن را حل کنید. این شاخص از مهمترین شاخص های فرآیند فروش می باشد و حتی با اطمینان می توانم بگویم که مهمترین شاخصی می باشد که شما باید به دقت آن را اندازه گیری کرده و موشکافانه وحساس روند آن را تحت نظر داشته باشید. برای هر مشتری به صورت جداگانه محاسبه نموده و روی تک تک پارامترهای تشکیل دهنده احساس رضایت مشتریان بررسی نموده و در صورت افت و نزول به سرعت روی آن اقدام واکنشی طراحی نمایید.
تعداد شکایات مشتریان
تعداد کل شکایات مشتریان را به صورت نمودار ترسیم کرده و آن را در بازه های زمانی منظم تهیه کنید. درصورتی که بخواهید به صورتی بهتر و دقیق تر آن را محاسبه کنید می توانید تعداد شکایت های وصول شده را به تعداد محموله ها و یا تعداد محصولات و خدمات ارائه شده تقسیم کنید. محاسبه این شاخص به این شکل این مزیت را دارد که طبیعتا با افزایش حجم فروش شما احتمال ایجاد نارضایتی هم بیشتر می شود. به دیگر سخن اگر سه شکایت با ده محموله فروخته شده، دریافت کرده، وضعیت نامناسب تر از زمانی که ده شکایت دریافت کرده اید اما صد محموله فروخته اید، البته در دوره زمانی یکسان. نمودار روند مقایسه این شاخص در دوره های متوالی باید سیر نزولی داشته باشد.


میانگین زمان همکاری با مشتریان
برای محاسبه مقدار این شاخص می توانید میانگین زمان همکاری با مشتریان خود را محاسبه کنید. تعداد سال های همکاری با هر مشتری را جمع بزنید و به تعداد مشتریان تقسیم کنید. با این محاسبه میانگین زمان همکاری با آن ها بدست می آید. عدد بالاتر نشان دهنده ی وفاداری و رضایت مشتریان است که باعث شده اند شما به عنوان تامین کننده قدیمی و مورد اعتماد آنها باشید که به خرید محصول یا دریافت خدمات از شما ادامه می دهند. ضمنا مقدار این شاخص با توجه به میزان و سابقه ی فعالیت شرکت، ممکن است متفاوت باشد و باید به این مسئله توجه کنید.
سهم بازار
برای محاسبه این شاخص باید بتوانید اطلاعات مربوط به تقاضای کل محصولاتی که شما تولید کرده و به بازار عرضه می کنید را در تمام بازار بدست آورید. از تقسیم مقدار فروش شما بر آن عدد سهم شما از بازار به دست می آید. مقدار این شاخص طبیعتا هر چه بالاتر باشد نشان دهنده ی حضور موفق تر و پرقدرت تر شما در بازار است که توانسته اید سهم بیشتری از عرضه ی یک محصول یا خدمات خاص را در اختیار داشته باشید. این شاخص نیز از شاخص های کلیدی و بسیار مهم می باشد.
سرانه ی فروش
مقدار فروش را ترجیحا به صورت ریالی بر تعداد پرسنل خود تقسیم کنید تا سرانه ی فروش به دست آید. مقدار شاخص هرچه بالاتر باشد بهتر است. برای تحلیل این شاخص باید به عوامل داخلی نیز توجه داشته باشید. فقط افزایش فروش در ارتقاء مقدار این شاخص مهم نیست، عوامل دیگر مانند به کارگیری ظرفیت کامل تجهیزات و امکانات برای تولید محصولات و ارائه ی خدمات، راندمان و بهره وری کل و عوامل جزئی تولید و عملیات نیز در این شاخص نقش عمده ای دارند. با این حال چون شما مالک فرآیند فروش و احتمالا مدیر واحد بازرگانی هستید در تحلیل این شاخص تنها به ابعاد فروش آن توجه داشته باشید.
هزینه های بازاریابی به مقدار فروش
این شاخص به شما خواهد گفت که هر ریالی که صرف فعالیت های تبلیغاتی و بازاریابی می کنید چقدر در فروش شما تاثیر گذار است. اگر تاکنون هیچگونه عملیات بازاریابی و یا تبلیغاتی نداشته اید و هم اکنون آغاز کرده اید، مقدار این شاخص در محاسبه ی اولیه و تغییرات آن را زمانی که شروع به هزینه کردن می نمائید تحت نظر داشته باشید. یک تبلیغات خوب که منجر به افزایش فروش می شود در این شاخص به این معنی است که هر واحد صرف هزینه در تبلیغات، منجر به چه مقدار افزایش در فروش می شود.

ریسک قراردادها
اگر یک سیستم تحلیل ریسک برای ارزیابی هر قرار داد طراحی کرده باشید که نیاز و ضرورت ایجاد چنین سیستمی وجود دارد،‌ می توانید میانگین ریسک های قراردادها را به دست آورده و آن را به عنوان یک شاخص تحت نظر داشته باشید. طبیعی است که این ریسک ها هر چه قدر کمتر باشد بهتر است.
تکرار خرید مشتریان
این شاخص مشابه شاخص میانگین زمان همکاری با مشتریان بوده و جذابیت شما را برای تکرار خرید توسط مشتری اندازه می گیرد. اگر مشتریان شما شرکت ها هستند، اندازه گیری آن آسان است اما اگر به بازار محصولات خود را ارائه می کنید و محصولات شما نسبتا بزرگ و گران است مانند لوازم خانگی می توانید هر یک مورد خرید توسط مشتریان را ثبت کرده و موارد تکرار را مشخص کنید . در مورد محصولات مصرفی مانند مواد غذایی ، محاسبه های شاخص بسیار مشکل است و تقریبا امکان ندارد مگر آنکه تعداد خرید توسط شرکت های عمده فروش و خرده فروش را بتوانید ثبت و ردیابی کنید.
مقدار مطالبات معوق
به جز فروش نقدی، در بقیه قراردادها، مدت زمانی به عنوان دوره ی پرداخت بهای محصول یا خدمات، تعیین و توافق می شود. در صورتی که مبلغ در زمان مقرر پرداخت نشد به عنوان معوقه تلقی می شود. برای محاسبه این شاخص، مجموع مطالبات معوقه در یک دوره را تقسیم به کل فروش در آن دوره نمایید. طبیعتا بهتر است که مقدار شاخص حداقل بوده و یا دست کم سیر نزولی داشته باشد. برای کاهش شاخص می توان بسیار پیگیری نمود تا مطالبات دریافت شود. ضمن آنکه می توانید قراردادها و ریسک آن ها را به لحاظ پرداخت مطالبات را دقیق تر تحلیل کرده و از قراردادهای با ریسک یا ریسک بالا اجتناب کنید.
میزان تحقق پیش بینی فروش محصول جدید
اگر محصولی نو یا خدمتی جدید طراحی و به بازار عرضه نموده اید. طبیعتا برای فروش آن مقداری را پیش بینی کرده اید. مقدار فروش واقعی آن محصول یا خدمت در دوره ای مشخص نسبت به مقدار پیش بینی شده آن، میزان دقت و قوت تحلیل شما را نشان می دهد. البته برخی مواقع هم خوش شانسی شما را نشان می دهد. اگر عدد یک، حاصل محاسبه باشد نشان دهنده ی صحت پیش بینی شما است و از یک بیشتر یا کمتر نشان دهنده ی مقدار خطای شما در پیش بینی فروش آن محصول و خدمت جدید می باشد.
میانگین زمان پاسخ به شکایات و درخواست های مشتریان
ممکن است مشتریان شما از محصولات و یا خدمات دریافتی از شما ناراضی بوده و این نارضایتی را به صورت های مختلف به شما اعلام نمایند که به آن شکایت مشتری می گوییم . طبیعتا شما بایستی عکس العملی در قبال اعلام شکایت انجام دهید. باید شکایت طرح شده را بررسی نموده و با انجام اقداماتی رضایت مشتری را جلب نمایید. از زمانی که شکایت مشتری را دریافت می کنید تا زمانی که به مشتری پاسخ می دهید زمان ها را ثبت کرده و میانگین آنها را حساب کنید. این مقدار باید به حداقل برسد.
در مورد درخواست هایی که مشتریان از شما دارند – هر درخواستی – نیز به همین صورت میانگین زمان های اعلام پاسخ به درخواست مشتری را محاسبه می کنید. پاسخ می تواند مثبت بوده و خوسته او را اجابت کنید و برآورده نمایید یا اینکه جواب دهید امکانپذیر نمی باشد. مثبت و منفی بودن پاسخ شما در این جا زیاد مهم نیست، مهم ارائه پاسخ و انجام واکنش می باشد.

میزان جلب رضایت مشتریان شاکی
همانطور که در توضیحات شاخص قبلی گفتیم، شما باید با واکنش و انجام اقدامات مناسب، رضایت مشتریان ناراضی را جلب کنید. ممکن است یرخی اقدامات شما نتواند نظر مشتری را جلب کرده و او از واکنش شما نسبت به اعلام شکایتی که انجام داده خرسند نشود و موضوع شکایت وی حل نشده باقی بماند.
ضمنا می توانید تعداد مشتریان شاکی که ناراضی مانده اند را به تعداد کل شکایت های مطرح شده را تقسیم کرده یا تعداد موارد جلب رضایت شده را به کل موارد مطروحه در نظر بگیرید. در مورد اول باید شاخص به حداقل و صفر یرسد و در دومی به یک یا صددرصد.