گام اول در برندسازی چیست؟
سيد کامران باقری
امروزه بسياری از بنگاه‌های ايرانی به درستی بر اهميت برندسازی و تاثير شگرف آن بر تصميم خريد مشتريان پی‌برده‌اند. با اين وجود، برخی خشت اول اين ديوار بلند را کج می‌نهند! يک غفلت اوليه که کل سرمايه‌گذاری‌های بعدی آنها را در معرض خطر قرار می‌دهد و می‌تواند پيامدهای پرهزينه‌ای برايشان در پی داشته باشد. اما اين خشت اول چيست؟
فرض کنيد کسی به شما پيشنهاد دهد که در زمينی که سند ندارد و مالک آن مشخص نيست سرمايه‌گذاری کنيد و يک برج مسکونی زيبا و مجهز بنا کنيد، آيا شما اين پيشنهاد را می‌پذيريد؟ بی‌شک چنين نخواهيد کرد. برگزيدن و سرمايه‌گذاری برای شناساندن يک نام و نشان تجاری و تبديل آن به يک برند مشهور بدون اطمينان صددرصدی از مالکيت حقوقی آن با پيشنهاد فرضی بالا تفاوت زيادی ندارد، اما متاسفانه بسياری از بنگاه‌های ايرانی دچار چنين اشتباهی می‌شوند. اگر چه اين اشتباه در بنگاه‌های کوچک و متوسط ايرانی رايج‌تر است اما گاهی شرکت‌های بزرگ هم دچار اين اشتباه می‌شوند. همگی به ياد داريم که خودرو پژو پارس در ابتدا با نام پژو سفير توسط ايران‌خودرو به بازار عرضه شد؛ ولی چندی بعد به پژو پرشيا تغيير نام داد و هم اکنون در بازار با نام پژو پارس عرضه می‌شود. اين تغيير نام و خسارت‌های جدی آن، بيش از هر چيز، ناشی از کوتاهی در اعمال مالکيت صد در صدی بر علامت تجاری مربوطه پيش از سرمايه‌گذاری برای شناساندن هرچه‌بيشتر آن به مشتريان هدف بوده است.
رابطه علامت تجاری و برند
برند همان نام و نشان تجاري است که بر روي كالاها و خدمات درج مي‌شود و نشان از منبع و كيفيت آنها دارد. اما اهميت برند در گرو وجود حقوق انحصاري استفاده از علامت تجاري است زيرا اگر پاي انحصار در ميان نباشد، هر كسي مي‌تواند از برندهای معروف و كيفي برای محصول بي‌كيفيت خود استفاده كند و مشتريان را فريب دهد. براساس قانون، علامت تجاري بايد در هر كشوري كه حمايت از آن مورد نظر است، جداگانه ثبت شود. برای مثال اگر قرار است محصولی که علامت
بر روی آن درج شده در ايران، انگلستان، فرانسه و آلمان به بازار عرضه شود و انتظار می‌رود که درآمد بالقوه خوبی از اين محل به‌دست آيد، بايد از اين علامت حداقل در اين چهار کشور حفاظت کرد. به اين منظور بايد اين علامت را در اين چهار کشور به ثبت رساند. بنابراين صرف ثبت علامت تجاری در ايران بر اساس تشريفات اداری «اداره ثبت علامت تجاری» باعث نمی‌شود که مالکيت اين علامت در خارج از کشور نيز در انحصار صاحب آن درآيد. چه بسا کندی در ثبت علامت در بازارهای هدف، باعث شود که ديگران همان علامت را در ديگر کشورها به نام خود ثبت کرده و در همان کشورها مالک قانونی آن شوند. در ازاي اين ثبت، دولت آن كشور نيز حق بهره‌برداري تجاري از علامت ثبت شده را تا 10 سال انحصارا به ثبت كننده می‌دهد. يعنی استفاده از علامت ثبت شده در کشور محل ثبت تا 10 سال توسط هر شخص غير از مالک آن، تنها به شرط موافقت مالک آن امکان‌پذير است. البته اين دوره ده ساله به دفعات قابل تمديد است. بنابراين علامت تجاري ثبت شده مي‌تواند به دارايي ماندگار براي اهل كسب و كار تبديل شود.
همچنين بايد دقت کرد که علامت تجاری با نام شرکت متفاوت است. نام شرکت در سازمان ثبت شرکت‌ها تعيين می‌شود اما اين ثبت، انحصار استفاده تجاری از اين نام را به شرکت ثبت کننده نمی‌دهد. بنابراين شرکت‌ها بايد نام و نشان‌های مورد استفاده خود را در اداره ثبت اختراع در بازارهای هدف ثبت و از کسب انحصار تجاری آنها اطمينان حاصل کنند.
گاهي بي‌اطلاعي از الزامات حقوقی علامت تجاری، ابعادی جدي به خود می‌گيرد و خساراتی سنگين براي كارآفرينان و اهالي كسب‌وكار به بار می‌آورد. براي نمونه، مي‌توان به حالتي اشاره كرد كه برند محصول موفق يک شركت (دانسته يا ندانسته) مشابه علامت تجاری ثبت شده ديگری است. از نگاه قانون، بهره‌برداری تجاری بدون مجوز از آن علامت، جعل علامت ثبت شده آن شركت ديگر تلقي می‌شود. در اين صورت به ناگاه شركت با يك دعواي حقوقي در دادگاه روبه‌رو مي‌شود كه دفاع محكمه پسندي هم در برابر آن ندارد و در انتها بايد، ضمن تغيير علامت خود، تاوان استفاده پيشين از علامت جعلي را هم بپردازد. اين در حالي است كه اگر شركت مورد نظر از همان ابتدا به دنبال ثبت علامت خود مي‌رفت، در طي فرآيند ثبت به وجود علامت مشابه پي مي‌برد و در همان زمان (بدون هيچ‌گونه خسارتي) علامت خويش را تغيير مي‌داد.
بنابراين ثبت علامت تجاری به منزله به دست آوردن سند مالكيت برای نام و نشان تجاری مورد نظر است. اين سند به خودي خود ارزش تجاری ندارد. چه بسيار علائمي كه در زمان ثبت هيچ ارزشي ندارند و حتي اگر هزينه طراحي و ثبت آنها در نظر گرفته شوند، می‌توان ارزش آنها را منفي دانست. اما پس از اطمينان از مالكيت اين دارايي فكري، نوبت به كارآفرينان و بازاريابان مي‌رسد كه با تداوم عرضه محصولات كيفي، نوآوري مستمر و بهره‌گيري هوشمندانه از علم بازاريابي بتوانند آن علامت ناشناخته اوليه را به عنوان يك علامت كيفي در ذهن مشتريان ماندگار كنند و به عبارت ديگر آن را به علامتي با ارزش و تاثيرگذار بر فرآيند خريد تبديل و اصطلاحا «برندسازی» کنند.
بزرگان برندسازی چه می‌کنند؟
شرکت مايکروسافت، علاوه بر پيشتازی فناوری، يکی از سرآمدان برندسازی در جهان است. در وصف برندسازی اين شرکت همين بس که برند «مايکروسافت» در چند سال گذشته همواره ده‌ها ميليارد دلار ارزش‌گذاری شده است. برای شرکت‌هايي از اين دست که ابعاد کسب‌وکارشان بين‌المللی است، هر اشتباه کوچک در حوزه اعمال مالکيت بر علائم تجاری به دعواهای حقوقی و خسارت‌های سنگين مالی می‌انجامد. اما اين شرکت برای اطمينان از کج نگذاشتن خشت اول برندسازی چه می‌کند؟
توسعه سامانه سرگرمی کينکت (Kinect) در شرکت مايکروسافت يک نمونه زيبا از اعمال مالکيت کامل و صد در صدی بر علامت تجاری است. سامانه سرگرمی کينکت به کاربران اجازه می‌دهد که بدون دسته کنترل و تنها با ژست و دستورات گفتاری با کنسول بازی ايکس‌باکس 360 ارتباط برقرار کنند. مايکروسافت تنها در 60 روز اول عرضه اين محصول جديدش به بازار توانست 8 ميليون دستگاه از اين سامانه سرگرمی را بفروشد که رکوردی خيره کننده است.
شرکت مايکروسافت که به دنبال يک علامت تجاری مناسب برای محصول جديد خود بود، در ابتدا 90 نام گوناگون را در نظر گرفت. سپس آنها را با مشتريانش محک زد و همزمان جست‌وجوی بين‌المللی علامت تجاری را هم برای اين 90 علامت انجام داد. اين جست‌وجوها در بانک‌های اطلاعاتی علائم تجاری ثبت شده در تک‌تک کشورها و همچنين بانک‌های اطلاعاتی بين‌المللی انجام می‌شود تا اطمينان يابند که همان نام‌ها يا نام‌های مشابه و نزديک به آنها در هيچ‌کجای دنيا ثبت نشده باشند. با توجه به ملاحظات تجاری و حقوقی بيشتر گزينه‌ها خط خوردند و فقط هشت نام باقی ماندند. سپس مايکروسافت از 100 دفتر حقوقی مستقل (به جز وکلای خودش) در کشورهای گوناگون خواست تا قابليت ثبت اين علائم باقیمانده را بررسی کنند. دست آخر چهار مورد از آن اسامی به عنوان علامت تجاری به ثبت رسيد و پژوهش بازار نشان داد که نام کينکت (Kinect) بهترين بازخورد را از سوی مشتريان داشته است.
البته نقش متخصصان مالکيت فکری در اين پروژه تنها به نام و نشان تجاری محصول محدود نبود. در کل دوره توسعه کينکت، متخصصان مالکيت فکری ارتباطی تنگاتنگ با مديران و خبرگان فنی و تجاری اين پروژه داشتند. اين تيم کار خود را با ترسيم نقشه‌ای شروع کرد که نقاط تمايز فنی اين محصول جديد با ديگر محصولات را نمايش می‌داد. در ارزيابی تک‌تک اين نقاط تمايز، همزمان منافع آنها برای مشتری و پيامدهای مالکيت فکری آن در نظر گرفته می‌شد. برای نمونه مشخص می‌شد که آيا شرکت مايکروسافت می‌تواند اين نقاط تمايز را ثبت کند و چتر حفاظت قانونی برای آنها فراهم آورد؟ يا آيا خطر نقض حقوق ثبت اختراع ديگر شرکت‌ها وجود دارد؟ در فرآيند توسعه کينکت، بر روی نقاطی تمرکز شد که هم برای مشتريان خيلی خواستنی و هم قابل حفاظت بودند. مايکروسافت تا پيش از اينکه اين محصول را به بازار عرضه کند تقاضانامه بيش از 600 اختراع را در ارتباط با اين محصول ثبت کرده بود. همين بررسی‌ها باعث شد که مايکروسافت از حوزه‌های فنی که از اختراعات قبلی پر شده است، دوری کند تا خطر دعواهای حقوقی بعدی به شدت کاهش يابد [1].
بهای اشتباه در بازی بزرگان
گفته‌های بالا به اين معنا نيست که شرکت‌های بزرگ بين‌المللی در اين زمينه هيچ‌گونه اشتباهی ندارند. از آنجا که اين شرکت‌ها در بازاری بين‌المللی فعالند و قوانين ثبت علامت تجاری در کشورهای مختلف با هم تفاوت‌هايي دارند، کار آنها به مراتب سخت‌تر است و بايد بابت هر اشتباه کوچک خسارات سنگينی بپردازند. برای نمونه، در اسفندماه 1391 (مارس 2013) دادگاه عالی در مکزيک بر مالکيت علامت تجاری آي‌فون (iFone) توسط يک شرکت کوچک مکزيکی به همين نام مهر تاييد زد. اين شرکت اين علامت را در سال 2003 (يعنی چهار سال پيش از عرضه محصول مشهور iPhone شرکت اپل) ثبت کرده بود و از منظر قانون مالک آن به شمار می‌رود. شرکت اپل در سال 2009 تلاش کرد تا اين علامت آي‌فون را در مکزيک ثبت کند که به دليل ثبت قبلی علامتی مشابه با مخالفت اداره مالکيت صنعتی مکزيک روبه‌رو شد. اپل تلاش کرد تا از راه دعوای حقوقی اين علامت را از آن خود کند [2].
حکم دادگاه عالی مکزيک به معنای اين است که اپل بايد خسارت بهره‌برداری بدون مجوز از علامت آي‌فون را به آن شرکت پرداخته و برای تداوم حضور با اين نام در بازار مکزيک هم با اين شرکت کوچک به توافق برسد. کارشناسان وال‌استريت معتقدند که شرکت مکزيکی می‌تواند تا 40 درصد کل درآمد فروش گوشی تلفن همراه آي‌فون در بازار مکزيک را به عنوان خسارت طلب کند که عددی بسيار بزرگ و چشمگيری است.
مالکيت، پيش‌نياز سرمايه‌گذاری
هر روزه در اداره ثبت علامت تجاری ايران می‌توان مديران و کارآفرينانی را ديد که از شنيدن خبر عدم امکان ثبت علامت خود شوکه می‌شوند! شوکه می‌شوند، زيرا پيش از آن همان نام و نشان را با محصولات و خدمات‌شان همراه کرده و آنها را روانه بازار کرده‌اند! برخی از آنها هزينه زيادی صرف بازاريابی و برندسازی هم کرده‌اند و اکنون تمام آن سرمايه‌گذاری‌ها با تغيير نام و نشان محصول بر باد می‌رود. بنابراين ثبت علامت تجاری و اطمينان صد در صدی از مالکيت حقوقی بر نام و نشان مورد نظر، خشت اول برندسازی است که بايد دقت کرد که اين خشت اول حتی ذره‌ای کج گذاشته نشود.
منابع
[1] ويليام فيشر و فليکس ابرهلزر، «مديريت راهبردی مالکيت فکری: رويکردی يکپارچه»، ويژه نامه ژورنال کاليفرنيا منيجمنت ريويو، در دست انتشار.
[2] سالواتور ردريگز، «مکزيک مالکيت اپل بر نام آي‌فون را رد کرد»، روزنامه لس‌آنجلس تايمز، 15 مارس 2013 (25 اسفند 1391).
