:: بـازار یـابی دهـان بـه دهـان
:: بـازار یـابی دهـان بـه دهـان
http://pnu-club.com/imported/mising.jpgTMBA
ریحانه شاهرخی
چکیده
در مقایسه با سایر فعالیتهای تجاری،بازاریابی بیشتر با مشتری سروکار دارد.تامین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری در کانون اندیشه و عمل بازاریابی نوین است.امروزه بازاریابی به عنوان کلیدی ترین واحد در هر تجارت به شمار می‌رود و شرکتهای معتبر و بزرگ توجه و توجه ویژه‌ای به جذب مدیران بازاریابی کارآمد دارند. در صورتی که شما نیز قصد رقابت در تجارت امروز را داشته باشید. یکی از ابزارهای رایج بازاریابی و تبلیغات که اثر بخشی آن در بازاریابی خدمات نیز به چشم می خورد ، بازاریابی دهان به دهان می باشد .
مقدمه
واژه “بازاریابی “چه معنایی دارد؟بسیاری از مردم چنین می اندیشند که بازاریابی تنها به معنی فروش و تبلیغ است.اگر بدانیم که فروش و تبلیغ بخش نمایان بازار یابی است،نباید شگفت زده شویم.امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی آن یعنی فروش-معرفی محصول و فروش-در نظر آورد،بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی بر آوردن نیازهای مشتری،توجه کرد.اگر بازاریاب بتواند نیازهای مشتری را درک کند،محصولاتی را تولید وارایه نماید که دارای بالاترین ارزش باشند،قیمت گذاری،توزیع،ترویج و تبلیغ را به روشی کارساز انجام دهد،به طور حتم این محصولات به راحتی به فروش خواهند رفت.
امروزه روش های نوین بازار یابی به دنیا معرفی شده که از روش های قدیمی کاراتر ، ارزان تر و موثر تر است که از آنها می توان به انواع بازار یابی تک به تک ، بازار یابی تلفنی، بازار یابی از راه دور، بازار یابی پارتیزانی ، بازار یابی ویروسی، بازار یابی دهان به دهان و … اشاره کرد.
تعریف
امروزه بازاریابی دهان به دهان Word-of-mouth Marketing در حال رشد بسیار سریعی است .یکی از ابزارهای رایج بازاریابی و تبلیغات که اثر بخشی آن در بازاریابی خدمات نیز به چشم می خورد ، بازاریابی دهان به دهان می باشد که به صورت های زیر تعریف می شود :
” فعالیتی که در آن مصرف کننده اطلاعات بازاریابی مربوط به محصولات و خدمات را به مصرف کننده دیگری منتقل می کند” و یا ” تلاش سازمان در جهت تشویق ، تسهیل و گسترش ارتباطات بازاریابی در میان مصرف کنندگان “.
- بازار یابی دهان به دهان فعالیتی است که از طریق دادن اطلاعات یک مشتری به دیگر مشتریان آنها را راهنمایی اطلاعاتی می کند.
- بازار یابی دهان به دهان ارایه ی انگیزه و دلیلی به افراد جامعه برای اینکه در مورد خدمات و کالا های شرکت شما با هم به صحبت بپردازند.
- بازار یابی دهان به دهان ایجاد فعالیت ها و مشوق هایی است که باعث گسترش تبلیغات دهان به دهان تولیدات شما در بین افراد جامعه می گردد.
این فرآیند بعد غیر رسمی داشته و به دلیل ماهیت غیرقابل پیش بینی انسانی ، کمی پیچیده می باشد. لذا برای موفقیت در این راستا لازم است شرایط زیر مهیا گردد:
۱) برای هر مشکل، راه حلی ارائه شده و در شبکه ارتباطات مشتریان قرار گیرد.
۲)جواب برای سوالاتی که در ذهن مشتریان بوجود می آید ، وجود داشته و در اختیار آنها قرارگیرد تا انتقال آن آسان شود .
۳)مشتری احساس خوبی در تسهیم و به اشتراک گذاشتن اطلاعات خود با مصرف کنندگان دیگر داشته باشد.
این نوع بازاریابی از طریق مشتریان وفادار صورت می پذیرد، لذا تلاش سازمان را در جهت وفادار ساختن مشتریان می طلبد.
بازار یابی دهان به دهان نوعی از بازار یابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازار یابی شما به دیگران بر می انگیزاند.این موضوع پدید ای تازه نیست و از قبل هم وجود داشته ا ست و بازا یابان امروزی فقط یاد میگیرند که چگونه از این تکنیک استفاده کنند، آن را وسعت ببخشند و در بهبود آن بکوشند.
تنها نوع بازار یابی که بر پایه ی تفکر واقعی مشتری نسبت به برند شرکت شما باشد بازاریابی دهان به دهان است، این بازاریابی صادقانه تر و شریف تر از انواع دیگر بازار یابی است ، در حقیقت تلاش برای راضی کردن مردم از طریق برآوردن نیاز هایشان به منظور اینکه تجربه هایشان را با خانواده ، دوستان و جامعه در میان بگذارند فلسفه ی وجودی این نوع بازار یابی است . شرکت ها باید درجهت خشنود ساختن مردم تلاش کنند تا افراد تجربه ی خشنودی خود را با دیگران در میان بگذارند.
شما می توانید به صحبت مشتریان گوش کنید و موقعیتی را برای آنان به وجود آورید تا با دوستان ،آشنایان و خانواده خود در مورد کیفیت کالا ها و خدمات شما به گفتگو بپردازند.
بازار یابی دهان به دهان تنفیذ قدرت به مردم است تا آنهادرمورد کالای شما به قضاوت بپردازند و دیگران را در تجربیاتشان شریک کنند.این نوع از بازار یابی تنها برای کالاهایی مناسب است که تولید کنندگان نسبت به تولیداتشان اطمینان کامل دارند .
در ویکی پدیا آمده است که کلمه ی بازار یابی دهان به دهان را برای اولین بار شرکت MLM واقع در استرالیا در سال ۱۹۸۰ به کار برده است .این شرکت احتمالا موسس این اصطلاح بوده است . این شرکت که تولید کننده ی محصولات لبنی بود توانست با استفاده ازاین روش یعنی به شکلی که نام محصولش را بر سر زبان ها اندازد، میزان تولید خود را افزایش دهد.
بازاریابی دهان به دهان قوی تر از گذشته
دنیای امروز عصر ارتباطات است و ما در دریایی از اطلاعات غرق شده ایم و همه می دانیم که زمان لازم برای رسیدگی و سنجش تمام اطلاعات که در دسترس ما قرار می گیرندرا نداریم.امروزه تمام دانشمندان بزرگ تنها در یک رشته تخصص پیدا می کنند . و این گواهی این مدعی است.
تبلیغات به روش سنتی کاهش یافته است ، شبکه های تلویزیونی بینندگان خود را ازدست داده اند، وضعیت مجله ها آشفته است و هزینه ی چاپ و انتشار آنها خیلی بیشتر از نتیجه ی ضعیفی است که به دنبال دارند ، انسان ها زمان لازم و کافی را برای مرتب کردن بار زیاد اطلاعاتشان ندارند.
با این تفاسیر می توان به این نتیجه رسید که شاید امروزه دهان به دهان گشتن اطلاعات نیاز ضروری داریم زیرا از این طریق تسهیلاتی برای افراد ایجاد می شود تا بتواننند خیلی ارحت تر اطلاعات زاید را کنار بریزند.مابقی را تجزیه و تحلیل کنند و بعد از آن تجربیات مفید خود را در اختیار ما بگذارند. در نتیجه وابستگی ما به داده های بدست آمده از جریانی از گفتگو ها که دربین افراد بوده است، بیشتر می شود. زیرا به این موضوع که به ما گفته شود به چه چیزی نیاز داریم برای اینکه از سردر گمی خارج شویم، نیاز داریم.
امروزه ایمیل ها ، گروه های همکاری اینتر نتی ، چت روم ها، وب سایت ها، کنفرانس ها ، اگرچه ما را تهدید به غرق کردن در خودشان می کنند اما برای ما نتایجی را که از دهان به دهان گشتن اطلاعت به دست آمده است به ارمغان می آورند که در صرفه جویی در زمان بسیار مفید هستند.
می توان ادعا کرد که بازار یابی دهان به دهان یکی از قدرتمندترین و بهترین انواع بازار یابی های مدرن است ؛ تحقیقات زیادی در رابطه با بازار یابی دهان به دهان وجود دارد که نشان دهنده ی این مطلب است .بعضی از دلایل برتری بازار یابی دهان به دهان را نسبت به انواع بازار یابی عبارتند از :
- قدرتمند ترین ، منتفذ ترین و ترغیب کننده ترین نیرو در بازار است.
- یک مکانیزم تجربی رسیدن است .
- با وجود اینکه معتبر است ، مستقل است.
- خودش قسمتی از تولید می باشد.
- خود مولد است و به صورت تصاعدی رشد می کند.
- در سرعت و گسترش دامنه اش نا محدود است.
- از یک یا چند منبع کوچک سر چشمه میگیرد .
- نهایتا به یک منبع طبیعی ختم می شود.
- قابلیت صرفه جویی در زمان و نیروی کار را دارد و کاراست .
- برای ترغیب مشتری به خرید، توسعه و نگهداری بازار بسیار کم خرج است.
بازار یابی دهان به دهان قدرتمند ترین منبع در بازار است.
بیشتر بازاریابان معتقدند که بازاریابی دهان به دهان غیر قابل کنترل است. آنها معتقدند تبلیغات و دیگر وسایل بازار یابی به دلیل اینکه قابل کنترل هستند، بهترین اند اما این فرضیه درست نیست.
در حقیقت آنها می توانتد فعالیت های دهان به دهان را نیز تحت کنترل خود درآورند.این موضوعی بی همتاست که شما بوسیله دستیابی به صدای مشتری در مورد کالاهایتان قدرتی بدست می آورید که رقیب هایتان نمی توانند آن را متوقف سازند.این اتفاق امکان پذیر است ، تولیدات شما بوسیله ی فعالیت های دهان به دهان بیشترین برتری را نسبت به دیگر وسایل تبیلغاتی بدست خواهند آورد.
شما و رقیبان شما مقدار زیادی از اطلاعات را با کمک انواع وسایل بازار یابی ، تبلیغات و فروشندگان در بازار مطرح می کنید. در هر صورتی مشتریان شما و مشتریان احتمالی شما در فعالیت دهان به دهان درگیر خواهند شد:آنها با کمک این اطلاعات با یکدیگر به گفتگو می پردازند و به هم برای تصمیم گیری کمک می کنند.
فعالیت های دهان به دهان حتی از صادق ترین فروشندگان شما نیز معتبر ترند . فعالیت های دهان به دهان بسیار راحت تر در اختیار مردم قرار می گیرند ، و از دیگر وسایل تبلیغاتی سریعتر هستندزیرا آنها می توانند مانند مواد قابل اشتعال به سرعت پخش می شوند.
بازار یابی دهان به دهان در زمان و هزینه ی شما صرفه جویی می کند
یکی دیگر از ویژگی های بازار یابی دهان به دهان این است که می تواند به شدت بهره ور باشد. بهترین راه برای خرید یک کالا این است که اغلب تعدادی از افرادی که راجع به آن کالا تحقیقاتی انجام داده اند را پیدا می کنیم و اطلاعاتی را که آنها کشف کرده اند، استخراج می کنیم . به این ترتیب می توانیم تصمیم گیری صحیحی را انجام دهیم. این افراد کسانی هستند که ما در روش های اجرایی فعالیت های دهان به دهان از آنها سخن خواهیم گفت.
همچنین باید به این نکته توجه داشته باشیم که بازار یابی دهان به دهان می تواند صرفه جویی بزرگی در مصرف زمان برای ما به ارمغان آورد.اگر چه ممکن است زمان زیادی طول بکشد تا فعالیت های دهان به دهان راه اندازی شود برای نمونه ممکن است گوش دادن به یک سمینار ، نشستن در یک کنفرانس، بسیار بیشتر از خواندن یک بروشور طول بکشد اما نتایجی که از آن بدست می آید قابل مقایسه با نتایج استفاده از دیگر وسایل تبلیغاتی نیست. این نوع تبلیغات فقط به شما وعده می دهند اما فعالیت های دهان به دهان به شما حقیقت را خواهند گفت.
بازار یابی دهان به دهان یک منبع اسرار آمیز ، نا مریی و غیر واقعی است
شما فقط تاثیرات بازار یابی دهان به دهان را می بینید اما نه به طور مستقیم.
شما و رقیبان شما اکثر اوقات فکر می کنید که میزان فروش معلولی از فعالیت های ترفیعی شرکت است . برای نمونه شما گروهی از فعالیت هارا انجام میدهید و تاثیر آن را در بازار می بینید.چیزی که مسلم است این است که شما در مورد اینکه فعالیت شما چه تاثیراتی داشته است فکر می کنید. درحقیقت این موضوع احتمال دارد که فعالیت شما جرقه ای از واکنش زنجیری بازار یابی دهان به دهان باشد .تمام فعالیت های ترفیعی شما زمانی ثمر بخش هستند که تاییدیه ای از طریق فعالیت های دهان به دهان بدست آورده باشند.
سطوح بازاریابی دهان به دهان
بازار یابی دهان به دهان بر حسب سطوح مختلف جریان اطلاعاتی که دهان به دهان در بین مردم می چرخد به ۹سطح تقسیم می شود:سطح ۴ منفی جایی است که مردم در مورد کالاهای شما به شدت بدگویی میکنند و منفی ترین سطح از سطوح نه گانه است و ۴ مثبت جایی است که مردم در تعریف و تمجید کالای شما غوغا می کنند.
سطوح مثبت
سطح یک مثبت
در این سطح وقتی از مردم در مورد کالا های شما پرسیده می شود، اظهار نظر خوبی در مورد کالای شما خواهند کرد. در این مورد ممکن است هیچ راهی برای انتشار مطالبی راجع به تولیدات شما وجود نداشته باشد
سطح دو مثبت
وقتی از مشتریان در مورد کالای شما پرسیده شود غوغا می کنند، در حقیقت آنها به طور مداوم در مورد اینکه کالای شما شگفت انگیز است، صحبت خواهند کرد. در اینجا ابزارهای تبلیغاتی بسیار کامل کننده هستند، زیرا در این سطح می توانیم تنظیم کنیم که چه مطالبی در مورد کالای شما گفته شود.
سطح سه مثبت
در این سطح مشتریان تلاش می کنند تا بتوانند دیگران را برای استفاده از کالای شما ترغیب کنند .یک سینمای جدید ، یک رستوران تازه ی تاسیس شده و یک کتاب تازه منتشر شده می تواند در این سطح قرار بگیرد . کار بازاریابان بهبود بخشیدن، تشویق کردن و تسهیل راه های ارتباطی است. شما به عنوان یک بازاریاب باید برنامه ی خوبی برای این موقعیت داشته باشید.
سطح چهار مثبت
در این سطح که بهترین سطح از سطوح تکنیک دهان به دهان است، دائما در مورد کالاهای شما صحبت خواهد شد . مردم از اطرافیانشان در مورد شما سوال می کنند . متخصصان، افراد تاثیر گذار ، افراد مشهور و مشتریان نمونه در مورد کالای شما صحبت می کنند . این سطح بهترین موقعیت برای کالای شماست .
سطح چهار منفی
این سطح که بدترین سطح ممکن است سطحی است که مردم در صحبت هایشان به بدگویی در مورد کالا ها و تولیدات شما می پردازند. در این سطح بدگویی از کالای شما فراگیر و عمومی شده است و مردم در حین گفتگو هایشان به صورت فعالانه ای یکدیگر را از استفاده از کالای شما باز میدارند .
سطح سه منفی
در این سطح مشتریان یا غیر مشتریان از اینکه راهی را دنبال کنند که دیگران را از استفاده از این کالا منع کنند منصرف می شوند .
سطح دومنفی
وقتی از مشتریان در مورد کالا ها و تولیدات شرکت سوال می شود، آنها به بیهوده گویی در مورد تولیدات شما می پردازند. اگر چه در این سطح آنها در مورد تولیدات شما بدگویی نمی کنند اما آیا عبارات به کار گرفته شده توسط مشتریان جالب است ؟ باید گفت آنها به سخن گفتن ادامه می دهند و خواهند گفت که چقدر تولیدات شما وحشتناک است .
در این موقعیت روند فروش شما سیر منفی را طی خواهد کرد اما این فرایند بسیار آرام اتفاق خواهد افتاد زیرا مردم فعالیت خاصی را برای انتشار ضعف ها و نکات منفی تولیدات شما از خود بروز نمی دهند .
سطح یک منفی
در این سطح مردم هیچ شکایتی از تولیدات شما ندارند، اما زمانی که در مورد تولیدات شما مورد سوال قرار می گیرند به بدگویی درمورد تولیدات شما می پردازند ؛ در این موقعیت تبلیغات و دیگر ابزار های بازار یابی مرسوم می توانند تا حدودی وضعیت را بهبود ببخشند اما پیشروی و تاثیر این ابزار ها بسیار کند است .
سطح صفر
در این سطح مردم کالا های شما را استفاده می کنند اما آیا واقعا در مورد کالا های شما تحقیق می کنند در این سطح آنها اصلا مشتاق گفتن عقاید شان در مورد کالای شما نیستند و بسیار کم در مورد کالا اظهار نظر خواهند کرد : ( بد یا خوب ) این سطح در مورد آن دسته از تولیدات است که مدت زیادی از عمر آنها گذشته ؛ باید گفت بیشتر تولیدات در سطح صفر قرار دارند .
