بررسی ارتباط بین مشتریان و crm

برخی از مصرف کنندگان هنگامی که خدمات نامطلوب دریافت می کنند، هیچ عکس العملی نشان نمی دهند، در حالیکه بعضی دیگر شروع به گسترش تبلیغات منفی راجع به سازمان مورد نظر می کنند. از این مطالعه می توان نتیجه گرفت که خرده فروشان و ارایه دهندگان خدمات می توانند فرآیند اعتراض را به عنوان فرصتی برای استحکام و تقویت ارتباط خود با مشتریان در نظر بگیرند و سیاست ها و رویه های سازمان خود را در جهت حداکثر سازی رضایت مشتریان قرار دهند و یا حتی کارکنان خود را طوری آموزش دهند که سیاست های مذکور موثرتر اجرا شوند. در نهایت سازمان ها باید به این نکته توجه کنند که هزینه نگه داری مشتریان ناراضی در اکثر مواقع بسیار بیشتر از هزینه جبران خسارت و شکایت آنها می باشد.
خدمت به مشتری از عوامل کلیدی موثر بر انتخاب خرده فروشان و ارائه دهندگان خدمات توسط مصرف کنندگان می باشد. به طور مثال، بسیاری از افراد خرید کردن در فروشگا های مشخص، انجام عملیات بانکی در یک نهاد مالی مشخص، اسکان در یک هتل ویژه، سفارش غذا در یک رستوران مشخص و تحویل البسه به خشک شویی مشخص را بر اساس سطح خدمت رسانی بهمشتری توسط آنها، انتخاب می کنند. این جنبه از خدمت به مشتری شامل فاکتورهایی از قبیل سطح پاسخگویی، رفاقت، قابلی اعتماد و سرعت کارکنان می باشد. عامل دیگری که بر انتخاب خرده فروشان توسط مشتریان تاثیر می گذارد، روشی است کهفروشندگان به اعتراضات مشتریان پاسخ می دهند.اغلب اوقات مصرف کنندگان انتخاب هایشان را نه فقط بر اساس خدمت ارئه شده در زمان فروش بلکه بر اساس انتظارات آنها از دریافت خدمات زمان بروز مشکل، انجام می دهند. برای مثال بسیاری از خریداران اتومبیل یک نمایندگی فروش مشخصی را انتخاب می کنند زیرا به سرعت، اعتماد و ادب مشهور است. همچنین بسیاری از مصرف کنندگان از فروشگاه های خرده فروشی مشخصی خرید می کنند، زیرا آنها می داند که اگر برایشان در ارتباط با محصولات مشکلی ایجاد شود، فروشنده بدون هیچ چون و چرایی محصول را تعویض کرده و یا پول را پس می دهد. این جنبه از خدمت به مشتری برای سودآوری بلند مدت سازمان بسیار مهم و کلیدی می باشد. موسساتی که معروف می شوند به جبران و حل مشکلات و اعتراضات مشتریان احتمالا مشتریان وفادار بیشتری خواهند داشت و سهم بازارشان نیز افزایش می یابد، برعکس موسساتی که کمتر مایل و راغب به جبران اعتراض مشتریان باشد، کم کم بسیاری ازمشتریانش را از دست می دهد.خرده فروشان و خدمت دهندگان باید تلاش کنند فضایی ایجاد کنند تامشتریان ترغیب شوند به جبران خسارت. در عین حال مشتریان ناراضی که به دنبال جبران خسارت هستند، انتظار پرداخت منصفانه و رفتار توام با مهربانی و ادب و احترام دارند.مشتریانی که این گونه رفتارها را دریافت می کنند و درک می کنند که با عدالت با آنها رفتار شده است، با احتمال بیشتری به فروشنده رجوع کرده و شروع به نشر تبلیغات شفاهی مثبت و حسن نیت راجع به فروشنده می کنند، در مقابل معترضانی که عدالت لازم را درک نکرده اند بعید است که دوباره به فروشنده رجوع کنند و ممکن است به کارهایی از قبیل تبلیغاتشفاهی منفی و هشدار به دیگران برای خرید نکردن از فروشنده مورد نظر دست زنند.تحقیقات پیشین نشان می دهد که نارضایتی اولیه منجر به نوعی ارزیابی شناختی می شود که انواع استراتژی های کاربردیمشتریان را مشخص می کند: بی حرکتی و انجام ندادن کاری، اعتراض و تبلیغات شفاهی منفی، که ممکن است منجر به فرصتی برای بهبود خدمات شود. مشتریان تلاش های انجام شده در جهت بهبود خدمات را ارزیابی کرده و بر اساس آن قضاوت می کنند و در نهایت به نتایج رفتاری مانند وفاداری ، تبلیغات مثبت و … می شود.

فرآیند رفتار اعتراض مصرف کنندگان:

رفتار اعتراض مشتریان یک فرآیند پویا و دینامیک می باشد. این به معنای اینست که بعضی مشتریان ناراضی به دنبال جبران خسارت بوده اما بعضی دیگر شکایت خود را به فروشنده بیان نمی کنند. برخی از آنها بلافاصله شروع به تبلیغات شفاهی منفی کرده و برخی دیگر به فروشنده این شانس را می دهند که قبل از صحبت کردن با اطرافیان خود راجع به نارضایتیشان، مشکل آنها را حل کنند. خرده فروشان و ارائه دهندگان خدمات باید متوجه این نکته باشند که بعضی از مشتریان ناراضی به فروشندگان این شانس را نمی دهند که مشکل آنها را حل کنند زیرا آنها احساس می کنند که فروشنده مایل نیست مشکل آنها را حل کند، بنابراین به جای جبران خسارت بسیاری از مشتریان فروشگاه را ترک کرده و عهد می کنند که دیگر به فروشگاه مذگور برنگردند و یا شروع می کنند به تبلیغات شفاهی منفی و صحبت با دیگران راجع به نارضایتی خود. این امر برای خردهفروشان و ارائه دهندگان خدمات بسیار اهمیت دارد زیرا آنها می توانند با فهمیدن فاکتورهای اصولی و اساسی درباره فرآیند رفتار شکایت مشتریان،روش ها و سیاست های موثر رسیدگی به شکایت مشتریان را توسعه دهند و همچنین کارکنان خود را طوری آموزش داده که مشتریان ناراضی را راضی نگه دارند. مشتریان ناراضی که از نتیجه شکایت خود راضی هستند، ممکن است از مشتریان وفادار شوند و در نتیجه باعث افزایش سود وفروشخرده فروشان شوند.مصرف کنندگان با تجربه کردن نارضایتی به راه ها و روش های مختلفی عکس العمل نشان می دهند. این عکس العمل به میزان احتمال درک شده از موفقیت، نگرش شخصی به اعتراض و سطح اهمیت وابستگی و تعلق به محصولات بستگی دارد. به این منظور آن دسته از مشتریان ناراضی که تصمیم گرفتند به دنبال جبران خسارت نروند، ممکن است بهتبلیغات شفاهی منفی روی آورده و یا هرگز به آنفروشنده رجوع نکنند. اما گروهی دیگر تصمیم گرفتند به دنبال جبران خسارت رفته و مایل هستند که این شانس را به فروشنده بدهند که مشکل آنها را حل کند قبل از اینکه راجع به نارضایتی خود با دیگران صحبت کنند. در نتیجه تبلیغات شفاهی مثبت و رجوع به فروشنده بستگی به واکنش اولیه فروشنده به اعتراضمشتریان دارد.همانطور که گفته شد نارضایتی اولیه مشتریان منجر به ارزیابی شناختی می شود. مدل احساسی- شناختی گسترش داده شد برای اینکه نشان دهد چگونه مشتریان واکنش نشان می دهند برای اینکه به حوادث و اتفاقات منفی و موقعیت های تنش زا غلبه کنندفرآیند با ارزیابی از حادثه مانند ضرر یا تهدید آمیز بودن شروع شده و منجر به ایجاد نوعی احساس می شود و در نهایت استراتژی های مختلفی در افراد ایجاد می کند.محققان بازاریابی از مدل احساسی- شناختی برای به تصویر کشیدن رفتار شکایت مشتریان به عنوان پاسخی برای نارضایتی از مصرف یا تجربه خدمات استفاده می کنند.عامل مهمی که در ارزیابی اولیه تاثیر دارد، قیمت خدمات می باشد. برای مثال اگر مهمان هتل اتاقی دو تخته را درخواست کند اما به او اتاقی با یک تخت بدهند، او ناراضی خواهد شد اما این احساس منفی هنگامی که قیمت اتاق های هتل گران تر باشد، بیشتر جلوه خواهد کرد.

استراتژی های مورد استفاده مشتریان پس از ارزیابی اولیه:

فرآیند ارزیابی مشتریان را قادر می سازد تا پاسخ های شناختی و احساسی خود را ترکیب کنند. مصرف کنندگان انواع مختلفی از استراتژی ها را به عنوان پاسخ هایی در برابر احساس رضایت یا نارضایتی به کار می برند.تحقیقات نشان می دهد که احساسات منفی و مثبت بر درجه رضایت مشتریان از تجربه مصرف کالا و خدمات تاثیر می گذارد. علاوه بر رضایت کلی، احساساتی از قبیل عصبانیت، نفرت، اهانت و یاس و نا امیدی بر رفتار مصرف کنندگان تاثیر گذار می باشد.بر اساس پاسخ به نارضایتی اولیه، مشتریان استراتژی هایی را به منظور کاهش استرس به کار می گیرند. در نتیجه چهار نوع استراتژی محتمل می باشد:

1.هیچ اقدامی انجام نشود(سکون و بی حرکتی)
2. تبلیغات شفاهی منفی درباره ارائه دهنده خدمات

3. اعتراض و شکایت مستقیم به ارائه دهنده خدمات

4. اعتراض به شخص ثالث
سکون و بی حرکتی:

بسیاری از مشتریان هنگام مواجه با نقص خدمات، سکوت اختیار می کنند(Ibid, 448). در واقع اکثریت زیادی ازمشتریان ناراضی بعد از تجربه بد شکایت نمی کنند.گاهی اوقات مصرف کنندگان هزینه اعتراض را بیشتر از منافع آن درک می کنند که منجر به سکون و عدم رضایت می شود(Day, 1984, 21). برای مثال هنگامی که یک مهمان هتل با ظرف کثیف پذیرایی شود، ممکن است به گارسون اعتراض کند که آن را تعویض کند. اما اگر وقت آن را نداشته باشد که منتظر بماند تا ظرفش تعویض شود یا دیگر دوست نداشته باشد در آن مکان غذا بخورد، احتمالا دیگر نمی خواهد ظرف او اصلاح یا تعویض شود. متغیرهای شخصیتی مختلفی می توانند مشتریان را به دو دسته معترض و غیر معترض تقسیم کنند.برای مثال نگرش نسبت به اعتراض و میل و گرایش به اعتراض دو ویژگی کلیدی است که در ابراد مختلف متفاوت می باشد. به معنای دیگر بعضی افراد مشتاق به اعتراض هستند و محصولات ناقص و معیوب را بر می گردانند، در حالیکه بعضی افراد دیگر برگرداندن محصول معیوب را به تعویق انداخته و یا بسادگی متنفر می شوند از اینکه اعتراض دهند.