پیش نیازهای اصلی اجرای crm
اجراي يک راهبرد موفق CRM در يک سازمان که مزاياي عنوان شده در بخش اول مقاله را به همراه داشته باشد، به سه عامل کليدي زير بستگي دارد:الف) آموزش کارکنان سازمان :مهمترین موضوع و حتی چالش در اجرای CRM همکاری کارکنان سازمان است. هیچ سیستمی بدون وجود و ایجاد فرهنگ سازمانی، موفقیتی بدست نخواهد آورد. کارکنان سازمان بايد در زمينه تعامل با مشتريان، روانشناسی ارتباط با مشتری، جمع آوری اطلاعات بازار و کسب هوش بازاریابی دورههاي تخصصي و کاربردي را آموزش ببينند و در صورت وجود نرم افزار یا هر سیستم اطلاعاتی CRM در سازمان، کارکنان بتوانند به طور کارآمد از آن استفاده کنند. این آموزش ها کمک شایانی به ایجاد فرهنگ مورد نیاز جهت اجرای CRM نیز می کند.ب) بازنگري فرايندها و طراحي فرايندهاي جديد :در هر سیستم مدیریتی، رویکرد فرایندی به فعالیت های سازمان از اهمیت بسیاری برخوردار است. سازمان ها نمي‌توانند بدون طراحي خوب و منطقي فرايندها به اهدافشان دست پیدا کنند. شاید به همین دلیل سازمان ها بايد نياز و اهداف تجاري خود را تعريف نمايند و فرايندهاي مرتبط با CRM را براي دستيابي به اين نيازها بهبود و توسعه بخشد. مهندسي مجدد فرايندهاي کسب و کار (BPR= Business Process Reengineering) ، يکي از ابزارهاي کارآمد در اين بخش مي‌باشد. مهندسی مجدد کسب و کار روشی است که به ایجاد تغییر در سازمان کمک و فرایندهای جدید و شیوه های نوین انجام کار را معرفی می کند. چهار عامل سازمان، مدیریت کیفیت فراگیر، منابع انسانی و فناوری اطلاعات روی فرایند مهندسی مجدد کسب و کار موثرند ج) به کارگيري فناوریهاي نوين :به کارگيري CRM محتاج تغييراتي در زيرساختهاي سازمان و به کارگيري فناوري‌هاي جديد است، مانند مقررات کاري جديد، بانکهاي اطلاعاتي، فناوري اطلاعات و غيره؛ اين تغييرات به تحولاتي مفيد و مؤثر در سازمان منجر مي‌شود. چالش‌هاي اجرايي CRM:پیاده سازی هر سیستمی در سازمان چالش های بسیاری دارد. در مورد سیستم CRM شاید این چالش ها بیشتر نیز باشد. بنابراین پيش از آنكه يك سازمان به اجراي CRM بپردازد، بايد نسبت به مشكلات بالقوه و احتمالي، آگاهي داشته باشد تا بتواند در موقع لزوم با آنها مقابله نمايد. در سطح سازماني، بايد بين بخش‌هاي مختلفي كه با مشتري به طور مستقیم در ارتباط هستند و تمام بخش‌هاي دیگر مربوط به CRM، ارتباطی موثر برقرار کنیم تا از دانش آنها در کل سازمان استفاده شود. بنابراین اين رابطه برقرار شده با مشتري، بر نقش كارکنان در داخل سازمان نيز تأثير مي‌گذارد؛ همچنين اين مسأله مي‌تواند تأكيد بر همكاري و مشاركت يك بخش خاص از شرکت را افزایش نیز بدهد. اين نوع تغييرات خط‌مشی معمولاً در مراحل اولية اجرا با مخالفت‌هايي روبه‌رو مي‌شوند. اگر بخواهيم انتقال به CRM به نحو مؤثري شكل بگيرد، داشتن نيروي كار ماهر و متخصص ضروري است؛ همچنين شرکت‌ها بايد تعهدات مديران اجرايي را نيز جلب كرده و مقاومت‌هاي حاصل در قبال تغييرات را نيز مديريت و كنترل نمايند. يكي از نكات مهم اين است كه سازمان‌ها بايد بهترين استعدادهاي مربوط به بخش‌هاي فروش و خدمات خود را حفظ نمايند؛ آنها بايد مهارت‌هاي فردي اين کارکنان با استعداد را پرورش داده و به آنها پاداش دهند. به عنوان مثال در مراكز تلفن، شش ماه زمان لازم است تا يك فرد مبتدي به يك فرد ورزيده تبديل شود و شش ماه ديگر نيز طول مي‌كشد تا فرد ورزيده، به يك متخصص و حرفه‌اي تبديل شود. بنابراین حفظ این نیرو به منزله حفظ تلاش های یک ساله سازمان است که تازه به مرحله بهره وری کامل رسیده است.كارمنداني كه در بخش‌هاي داخلي كار مي‌كنند، بايد در بحث‌هاي مربوط به نيازهاي مشتري‌ها شركت داده شوند. بازخورد مشتري‌ها بايد در فرايند توسعه محصولات و خدمات در نظر گرفته شود. از آنجا كه تمام بخش‌هاي سازمان در جهت كسب رضايت مشتري با هم همكاري و مشاركت مي‌كنند، بايد يك سيستم پاداش‌دهي براي تزريق انگيزه لازم به اين حوزه‌ها در نظر گرفته شده و یا ايجاد شود. CRM نبايد از طريق پاداش‌هاي فردي پشتيباني شود، به عنوان مثال، اگر يك مسؤول فروش فقط بر اساس اعداد و ارقام مربوط به فروش پاداش دريافت كند، برايش هيچ اهميتي نخواهد داشت كه آيا بخش‌هاي ديگر به خوبي در جهت رفع نيازهاي مشتري‌ها گام بر مي‌دارند يا خير.از سوی دیگر، همواره در مشاوره های پیاده سازی CRM در سازمان های مختلف مدیران سه سوال اصلی دارند که به دنبال پاسخ به آنها هستند :الف) هزينه راه‌اندازي اوليه :هزينه ر‌اه اندازي اوليه، يكي از چالش‌هاي CRM محسوب مي‌شود. ممكن است سازمان‌ها بر روی ابزارهاي كاربردي مديريت مشتري، مقادير زيادی سرمايه‌گذاري كرده باشند. از آنجا كه ممكن است بعضي از اين ابزارها كاربردي اختصاصي داشته باشند، به سختي مي‌توان آنها را در بخش‌هاي مختلف به اشتراك گذارد. بنابراین بهتر است در ابتدا هدفمند و درست هزینه کرد تا در ادامه دچار دوباره کاری نشد.ب) ابزارهاي كاربردي يكپارچه :سازمان‌ها به ابزارهاي كاربردي يكپارچه‌اي نياز دارند كه بر اساس چرخه‌هاي حيات مشتري و تعاملات صورت گرفته با مشتري ايجاد شده باشد. سازمان‌هايي كه به مديريت تعاملات صورت گرفته با مشتري به زبان‌ها و واحدهاي پولی مختلف نياز دارند، نمي‌توانند CRM را از طريق فناوري‌هاي سنتي به اجرا در آورند و اين كار برايشان بسيار مشكل خواهد بود. ابزارهایی که قابلیت انعطاف بالایی داشته باشد، قابلیت اختصاصی سازی برای سازمان داشته باشد و کارکردن کاربران با آن ساده باشد پیشنهاد می گردد. همچنین حتی المقدور سعی شود این سیستم ها به دیگر سیستمهای سازمان متصل باشد.ج) همكاري بخش‌هاي مختلف :CRM يك رويكرد يكپارچه است و نيازمند همكاري بخش‌هايي از كسب و كار مي‌باشد كه قبلاً به صورت خودمختار عمل مي‌كردند. داده‌هايي كه در يك بخش جمع‌آوري شده‌اند، بايد در تمام بخش‌هاي ديگر به اشتراك گذارده شوند. ممكن است بعضي از بخشها نسبت به اشتراك داده‌هاي خود با ديگران، اظهار بي‌ميلي و نارضايتي نمايند. اینجا ایجاد سازمان گیرنده، استفاده از ابزارهای مدیریت دانش نسل اول و دوم( مانند WIKI سازمانی) و آموزش کارکنان به مدیران بسیار توصیه می شود. زیرا هر چه در این بخشها هزینه شود، دستاوردهای بسیار بیشتری بدست خواهند آورد.چه مواردی باعث شکست پروژه های CRM می شود :بسیاری عوامل در شکست پروژه های CRM دخیل است. مهمترین آنها نبود ارتباط موثر بین افراد در زنجیره ارتباط با مشتری که ممکن است به ایجاد تصویری ناقص از مشتری منجر شود.ممکن است سازمان موفق به پیاده سازی ابزار سخت افزاری در سازمان شود اما بدون ارتباطات موثر نتیجه ای در بر نخواهد داشت. متاسفانه گره بسیاری از شرکت های ایرانی در همین بخش است.
آمار بسیار جالبی در این بخش در آمریکا بدست آمده است.500 شرکت برتر آمریکا به دلیل مقاومت پرسنل فروش در برابر تلاشهای پیشین برای به اشتراک گذاشتن اطلاعات مشتریان، تا چهار مرتبه مجبور به تلاش برای پیاده سازی سیستم CRM خود شده اند.عامل مهم دیگر توجه به منافع تمام افراد در سازمان است. به عنوان مثال در صورتی که منافع پرسنل فروش به شکل کامل با سیستم همراستا نباشد، ممکن است اطلاعات جمعیت مشخصی که موفقیت سیستم را سبب می شود، به سیستم وارد نکنند. و یا اگر به منافع افراد تولید کننده توجه نشود محصولی مطابق با نیاز مشتری تولید نمی کنند تا واحد فروش بتواند آنرا عرضه کند.نتیجه گیری:با توجه به مطالب عنوان شده، اجرای سیستم ارتباط با مشتری برای سازمان‌‌های مختلف چه دولتی، چه خصوصی، چه تولیدی و چه خدماتی امری اجتناب ناپذیر است. باید توجه داشت که پیاده سازی سیستم CRM صرفا خرید نرم‌افزار نیست، بلکه جهت رسیدن به اهداف این سیستم، باید به تمامی موارد عنوان شده در این مقاله به دقت توجه داشت و از مشاوران گرانقدر در این زمینه استفاده کرد.
