گذری کوتاه بر عارضه‌های تبلیغات در ایران
مهرداد یاسایی*
چندی پیش متنی در رابطه با تبلیغ یکی از موسسات مالی در این روزنامه خواندم (شماره 2864 صفحه 9) که نویسنده نقدی از منظر مالی بر این تبلیغ وارد کرده بود که به حق، از حیثیت و آبروی مدیران مالی دفاع کرده بود.
خواندن این متن جرقه‌ای در ذهن این حقیر ایجاد کرد که از منظر بازاریابی و قاعده‌های علمی تبلیغات نیز نگاهی به بحث تبلیغات و این تبلیغ داشته باشیم:
1- نگاهی که به بحث بازاریابی و تبلیغات در ایران وجود دارد بیشتر مدیریت اجرایی است تا مدیریت استراتژیک. به عبارت دیگر، شرکت‌ها بدون داشتن یک رویکرد استراتژیک صرفا به فعالیت‌های تبلیغاتی می‌پردازند.
موضوعی به نام تبلیغات، در زیرمجموعه استراتژی بازاریابی یک شرکت قرار می‌گیرد که استراتژی بازاریابی خود زیرمجموعه‌ای از استراتژی کلان شرکت است. بنابراین در صورتی که یک شرکت با ادبیات مدیریت استراتژیک و پیاده‌سازی نظام جامع استراتژی آشنایی نداشته باشد به احتمال بسیار زیاد در حوزه تبلیغات نمی‌تواند به صورت هدفمند عمل کند. در ایران شاهد تبلیغات بسیار زیادی هستیم که به دلیل نداشتن تبعیت از یک استراتژی کلان چندان هوشمندانه نیست.
بر همگان واضح است که استفاده از ابزارها و اجرای فعالیت‌های تبلیغاتی نیازمند صرف منابع بسیاری است که در صورت مناسب نبودن آن، تمامی منابع شرکت به هزینه تبدیل می‌شوند. در نگاه استراتژیک به بحث بازاریابی و تبلیغات یک شرکت، برای خلق یک مفهوم تبلیغاتی به ماه‌ها و روز‌ها مطالعه و بررسی نیاز است؛ اما متاسفانه تبلیغات بسیاری می‌بینیم و می‌شنویم که بیننده یا شنونده جواب این سوال را نمی‌تواند بدهد «این تبلیغ چه مفهوم یا چه هویت متمایزی را بیان می‌کند؟» داشتن هویت متمایز موضوعی است که در بسیاری از تبیلغات نمی‌بینیم.
در برخی موارد نیز شرکت‌ها موضوعی را به عنوان مفهوم یا هویت متمایز تبلیغات خود مطرح می‌کنند؛ اما از این نکته غافلند که این هویت متمایز برای مشتریان و مصرف‌کنندگان چقدر دارای ارزش است؟ واژه‌ای به نام «کیفیت» زمانی ذهن مخاطبین را به خود مشغول و نظر آنان را جلب می‌کرد، اما چندان خلاف واقعیت نیست اگر بگوییم که امروز این واژه توسط مخاطبین دیگر حتی شنیده هم نمی‌شود، اما هنوز تبلیغات فراوانی را می‌بینیم و می‌شنویم که «کیفیت»، «قدیمی‌ترین» و ... را به عنوان هویت متمایز خود مطرح می‌کنند.
2- با توجه به اینکه موضوع تبلیغات یک موضوع استراتژیک است؛ بنابراین باید مدیر ارشد سازمان به همراه یک تیم خبره در رابطه با آن تصمیم‌گیری کنند. اما متاسفانه در مواردی دیده شده که مدیران فروش و بازاریابی بنا به سلیقه خود به اجرای فعالیت‌های تبلیغاتی می‌پردازند.
در برخی موارد که مدیران ارشد شرکت‌ها خود درگیر فرآیند تبلیغات می‌شوند عارضه دیگری ممکن است به این فرآیند وارد شود که این عارضه همان برخورد سلیقه‌ای است. تبلیغات موضوعی است با قواعد کاملا علمی و تخصصی. در حالی که بسیاری از مدیران و کارآفرینان محترم در ایران با آن به سبک غیرحرفه‌ای و سلیقه‌ای برخورد می‌کنند.
3- جوان بودن علم بازاریابی و تبلیغات -که زیرمجموعه بازاریابی است - در ایران و آشنا نبودن مدیران شرکت‌ها با این علم عارضه دیگری است که طرح‌ریزی، اجرا، کنترل و اخذ بازخورد یک کمپین تبلیغاتی را بسیار دشوارتر می‌کند.
ناشناس بودن این علم در بین مدیران ارشد سازمان‌ها به حدی است که بعضا مدیران سازمان‌های بزرگ - که حجم کارهای تبلیغاتی‌شان زیاد است - گمان می‌کنند با به خدمت گرفتن یک گرافیست که عمدتا سلایق مدیران ارشد را تبدیل به مستندات تبلیغاتی می‌کند می‌توانند موضوعی به نام تبلیغات را اجرایی کنند. متاسفانه مراکز آموزشی و دانش آموختگان این عرصه نیز کمتر توانسته‌اند فاصله بین تئوری و عمل را به شیوه‌ای مناسب پشت‌سر بگذارند. این ضعف از غیرکاربردی بودن مباحث ارائه شده در کلاس‌های مراکز آموزشی و بسیاری علل دیگر ناشی می‌شود.
4- درک ناصحیح از حیطه عملکرد یک کارفرما و یک آژانس تبلیغاتی از زمینه‌های قابل بهبود دیگری است که باید مورد توجه قرار گیرد. روال کار آژانس‌های تبلیغاتی عموما به این ترتیب است که از کارفرمای تبلیغاتی خود یک سفارش دریافت می‌کنند و سریع به داخل آتلیه خود رفته و یک کمپین تبلیغاتی ارائه می‌کنند، بدون توجه به این نکته که موضوع تبلیغات صرفا اجرای یک کار هنری نیست. تبلیغات ترکیبی از هنر و بازاریابی است.
پیمانکاران تبلیغاتی بايد در فرآیند تهیه کمپین از متخصصان بازار در کنار خود استفاده کنند، در غیر این صورت، تبلیغات معادل یک کار هنری می‌شود. اگر از بعد دیگری به این موضوع نگاه شود به این نکته می‌رسیم که مدیران ارشد شرکت‌ها یا همان کارفرمایان بیش از اندازه به حیطه عملکردی پیمانکاران تبلیغاتی ورود می‌کنند.
تا جایی که راجع به رنگ، لی‌اوت، تایپ (نوع) و بسیاری از موضوعات دیگر به شیوه کاملا سلیقه‌ای نظر می‌دهند در حالی که این موضوعات سلیقه‌ای نیستند و از یکسری قواعد و منطق‌هایی تبعیت می‌کند که به راحتی نمی‌توان در آنها دخل و تصرف کرد.
با اندک تجربه‌ای که در ارتباط با هر یک از این دو گروه داشته‌ام به وفور دیده‌ام که به دلیل آگاه نبودن طرفین این ارتباط از حدود عملکردی صحیح خود، هر يك وارد حیطه دیگری می‌شود که نتایج نامناسبی را به همراه دارد.
در کشور‌هایی که در علم بازاریابی و تبلیغات پیشرفته هستند بین سفارش‌دهنده یک کار تبلیغاتی و شرکت تولید‌کننده تبلیغاتی حلقه‌های واسطی وجود دارد که هر یک کار تخصصی خودشان را انجام می‌دهند؛ که تشریح آن در این مقال نمی‌گنجد و نیازمند فرصت مفصل دیگری است.
