آسيب هاي فرهنگي تبليغات

بهره مندي از امكانات پيشرفته كه شرايط زندگي را آسان تر مي كند، حق همه ما است. هيچ كس هم منكر نوگرايي نيست. هيچگاه عقل سليم نمي پذيرد كه بشر با پيشرفت همراه و هم گام نباشد و هم چنان درجا بزند. اگر چنين بود امروزه هنوز هم بايد خانه هادر دل كوه ها و عمق غارها بنا مي شد. موضوع اين است كه براي تامين يك زندگي توأم با آسايش و آرامش چه حدي از نيازها را بايد در نظر گرفت؟ آيا بايد افسار به دست دل هايمان بسپاريم تا در بازار پرغوغا و رنگارنگ كالاهاي مصرفي هر دم ما را به سويي بكشند يا در اين عرصه كه گاهي مثل حركت بر لبه تيغ است به انديشه جولان خودنمايي بدهيم؟
«متأسفانه برخي از افرادي كه به شدت گرفتار مصرف زدگي مي شوند، همواره به جاي به كارگيري استعدادها و توان خانواده در راه رشد و توسعه فردي اعضا، همه نيروي اقتصادي و فرهنگي را صرف تهيه اسباب و لوازم زندگي مي كنند. اين عده از ترس حرف و سخن اطرافيان همواره در تلاش هستند تا وضع ظاهر زندگي شان هيچ خلائي نداشته باشد تا مورد انتقاد قرار نگيرند. به عنوان مثال نگاهي به ظاهر و شكل زندگي افراد نشان مي دهد كه مثلا در اغلب خانه هاي قشر متوسط به بالا حتما يك يا دو دست مبل، يك بوفه پر از ظرف و ظروف و اشياي صرفا تزييني و آشپزخانه اي مملو از وسايل برقي كه چندان هم مورد استفاده قرار نمي گيرد، وجود دارد.»
در برخي خرده فرهنگ ها كه به سرعت در جامعه شايع مي شود، هراس از مورد سؤال واقع شدن از سوي دوست و آشنا وجود دارد. اين حقيقت تلخي است كه باعث مي شود تا بعضي از مردم به خصوص در شهرهاي بزرگ، تابع شرايط حاكم بر جامعه اي شوند كه در آن زندگي مي كنند.» به نظر روانشناسان هر يك از ما انسان ها مستقل و داراي استعداد و نيازهاي متفاوتي هستيم؛ پس بايد سبك زندگي مختص خود را انتخاب كنيم. شایان ذکر است «آموزش پايه اي از دوران خردسالي، مهم ترين گام در راه اصلاح فرهنگ مصرف است. اگر كودكان ما ياد بگيرند كه شان اجتماعي و تشخص آنها به ميزان بهره مندي شان از زندگي وابسته نيست، مي توانند خيلي راحت راه زندگي خود را انتخاب و با خيالي آسوده آن را طي كنند.»
زخم نابرابري توزيع ناعادلانه ثروت در جامعه ما از سال هاي دور باعث شده است افراد در خانواده هاي مختلف احساس برابري نداشته باشند. مظاهر زندگي عده اي خاص باعث ايجاد «نابرابري عيني» و سرخوردگي انبوه محروم از اين مظاهر، زمينه «احساس و ذهنيت نابرابري» را فراهم می آورد. (قادري ،1385)

مصرف گرایی
پديده مصرف گرايى و تجمل گرايى كه بى رويه در شئون زندگى اجتماعى از طريق رسانه ها و تبليغات ترويج مى شود آفت بزرگى است كه به منزله يك عامل مخرب آرام آرام فاصله هاى طبقاتى را بيشتر مى سازد. تبليغات مخرب شهرى و در و ديوارهاى مبلغ كالاهاى لوكس خارجى و تبليغات مصرفى درون نشريات رنگی نامه ها و تشويق به خريد بيشتر براى مصرف بيشتر همه و همه حكايت از واقعيتى مى نمايد كه مى گويد خواسته يا ناخواسته مصرف زدگى تا عمق استخوان مان رسوخ كرده و انگارى نسبت به اين نابسامانى هيچ حساسيتى نيز نداريم يا اين كه حساسيت مان كاهش پيدا كرده است. اين كه يك كشور در حال توسعه كه بايد با الگوهاى توسعه پايدار مبتنى بر فرهنگ بومى حركت پرشتابى را به سمت مرزهاى ترقى بردارد چه نسبتى با تجمل گرايى و مصرف زدگى دارد سخنى است كه بايد مسوولان ذيربط به آن جواب دهند. ترويج زندگى تجملى و مصرف گرايى عوارض فراوان اقتصادى، سياسى، اجتماعى و فرهنگى دارد و ما قصد نداريم به آن عوارض بپردازيم و اساسا جاى پرداختن به آن در يك يادداشت امكان پذير نيست، اما نمى توانيم نگرانى خود را از برخى صحنه هاى تجملات و تشريفات در برخى سريال ها و فيلم هاى سيما و سينما ابراز نكنيم.
رفتار متكبرانه و زندگى تجملى يك امر شخصى و فردى نيست بلكه عوارض اجتماعى برجاى مى گذارد كه مهمترين آنها ايجاد خلاء ها و نگرانى ها در قشر محروم جامعه و ايجاد افسردگى و ناراحتى هايى از اين دست مى باشد. انقلاب ما يك انقلاب فرهنگى است و بيشترين دستاوردهاى انقلاب اسلامى تحول در نوع تفكر، انديشه و عمل مى باشد نبايد شيوه اداره امور به نوعى باشد كه تجمل نهادينه شود و اگر كسى از منظر ساده زيستى حركت كرد رفتار وى نادر و عجيب جلوه كند.
پذيرفته نيست در كشورى كه تعداد بسيارى از مردم در فقر و ندارى به سر مى برند و هنوز در مدارس بخارى هاى نفتى به صورت كامل جمع آورى نشده است، كارگردان و فيلم سازى بدون توجه به هنجارهاى اجتماعى بخواهد بر خلاف رويه هاى موجود فيلم بسازد و مسوول محترمى كه وظيفه هدايت، حمايت و نظارت را بر عهده دارد فقط به امر حمايتى بپردازد و نظارت را به كنار نهد . (رضایی، 1384 )

مُد و مدگرايى
مدها الگوهاى فرهنگى‏اى هستند كه توسط بخشى از جامعه، پذيرفته مى‏شوند و داراى يك دوره زمانى نسبتاً كوتاه‏اند و سپس فراموش مى‏شوند. بنابر اين، «مدگرايى» آن است كه فرد، سبك لباس پوشيدن و طرز زندگى و رفتار خود را طبق آخرين الگوها تنظيم كند و به محض آن‏كه الگوى جديدى در جامعه رواج يافت، از آن يكى پيروى نمايد.

عوامل و زمينه ‏هاى مُدگرايى
در يك نگاه كلى و جامع‏نگر، مُدگرايى را مى‏توان ناشى از عوامل و زيرساخت‏هاى تاريخى، اقتصادى، اجتماعى، فرهنگى و روان‏شناختى دانست.
، مدگرايى در بين جوانان از يك سرى اصول و سازه‏هاى روان‏شناختى تبعيت مى‏كند و با انگيزه‏ها و نيازهاى چندى در ارتباط است.
· تنوع‏طلبى و نوگرايى
جوانى فصل تازه‏اى در زندگى و سرآغاز ورود انسان به جهان پرشور و رنگارنگ است كه غرايز طبيعى در شكل‏دهى آن، نقش اصلى را بر عهده دارند. استقلال‏طلبى، تنوّع‏دوستى، هيجان‏خواهى، نقد گذشته و نوگرايى از جمله ويژگى‏هاى دوران جوانى است كه به شدّت، رفتارهاى جوانان را تحت تأثير قرار مى‏دهد. تمايل به امروزى شدن و نوگرايى به درجات مختلف در هر نوجوان وجود دارد و گاهی نياز وى به شكستن قالب‏هاى موجود، فاصله گرفتن از هنجارهاى پيشين و رسيدن به هويّتى متمايز از كسانى كه پيش از او بوده‏اند و همچنين گرايش به فاصله گرفتن از والدين است. اين نياز، زمانى كه نمود بيرونى به خود مى‏گيرد و در رفتار جوان منعكس مى‏شود، به صورت مدگرايى ظاهر مى‏گردد.
· مدگرايى و همانندسازى
همانندسازى به فرايندى ناهشيار اطلاق مى‏شود كه فرد، طى آن، ويژگى‏ها (نگرش‏ها و الگوهاى رفتارى)ى فرد ديگرى را براى خود سرمشق قرار مى‏دهد و با تقليد از نگرش‏ها و ويژگى رفتارى وى احساس مى‏كند كه مقدارى از قدرت و كفايت او را نيز به دست آورده است.منبع اصلى همانندسازى در دوران كودكى والدين هستند ؛ زيرا كودك، اولين و بيشترين برخورد را در زندگى با والدين خود دارد ؛ اما در دوران نوجوانى كه فرد از والدينش فاصله مى‏گيرد، الگوهايى را كه خود را با آنها شبيه كرده است، از دست مى‏دهد و در درون او خلأى به وجود مى‏آيد. چنين خلأى مى‏بايد از طريق يافتن الگوهاى ديگر، يعنى از طريق همانندسازى‏هاى جديد با ديگرى، پر شود.
به اعتقاد روانشناسان، همين خلأ و احساس ناامنى ناشى از آن باعث مى‏شود كه نوجوان در مسير خود به راه حل‏هايى متوسّل شود كه اين راه‏حل‏ها از طريق همانندسازى با شخصيت‏هايى است كه الگوى نوجوان قرار مى‏گيرند. اين شخصيت‏ها مى‏توانند شخصيت‏هاى معروف گذشته، هنرپيشه‏هاى سينما، نوازندگان و آوازخوانان، و يا گروه‏هاى مختلفى مانند «هيپى»ها باشند و فرد، خود را از نظر ظاهرى شبيه آنها ساخته، در شيوه لباس پوشيدن و طرز رفتار با آنان همانندسازى كند. به محض اين‏كه يك هنرمند يا ورزشكار لباسى را بپوشد و در صحنه‏اى ظاهر شود، جوانان با وى همانندسازى نموده، سعى مى‏كنند به عنوان مُد، آن را در جامعه مطرح كنند.
· رقابت و چشم و همچشمى با ديگران
انگيزه رقابت و چشم و همچشمى با ديگران، از ديگر عوامل پيروى از مُد در بين جوانان و نوجوانان محسوب مى‏شود. اين انگيزه، در همه افراد وجود دارد و به گونه‏هاى مختلف بروز مى‏كند. رقابت اگر در زمينه‏هاى مثبتْ جهت داده شود، باعث پيشرفت و رشد و تكامل معنوى فردى مى‏شود ؛ اما اگر جهتگيرى آن به‏سوى امور مادّى و مُدپرستى باشد و فرد سعى كند از لحاظ ظاهرى و مثلاً در سبك و شيوه لباس پوشيدن از ديگران عقب نماند، سرانجامِ خوبى نخواهد داشت.
· مدگرايى و التزام ‏هاى ناشى از دوستى
يكى از عوامل پيروى از مُد در بين جوانان و نوجوانان، ترس و نگرانى از مجازات‏هاى خصوصاً غير رسمى از سوى دوستان است. لذا تحقير و تمسخر ، پوزخند زدن و متلك گفتن اطرافيان و ترس از آن، باعث مى‏شود كه جوانان و نوجوانان از مُدهاى رايج پيروى كنند.
· مدگرايى و جلب توجه ديگران
افرادى هستند كه با تعويض و تغيير هر روزه لباس و آرايش خود و خريدن لباس‏هاى گران قيمت و مُدِ روز، در صدد جلب توجه ديگران برمى‏آيند. استفاده از لباس‏هاى چسبناك و برّاق و رنگارنگ، كفش‏هايى با پاشنه‏هاى خيلى بلند، باعث جلب توجه ديگران شده، نگاه‏هايى را به خود معطوف مى‏دارد.
· مدگرايى و تشخُّص ‏طلبى
برترى‏جويى و تشخّص‏طلبى از ديگر عوامل پيدايش مُد در بين جوانان است. افرادى كه خود را برتر از ديگران و مربوط به قشر مرفّه جامعه مى‏دانند، سعى مى‏كنند اين برترى را در گويش، لباس پوشيدن، محيط آرايى و سبك آرايش و زيورآلات خود نشان دهند و لذا مُدهاى جديد را مطرح مى‏كنند.
«تورْشتايْن وِبْلن (Thorstein veblen) »
مد را وسيله‏اى براى اين‏كه افراد، نشان دهند ثروتمند و با شخصيت و يا داراى انديشه‏اى خاص هستند، مى‏داند؛ لذا به محض اين‏كه مُدى در جامعه گسترده شد، اشراف‏زادگان و ثروتمندان به سراغ اين مد جديد مى‏روند ؛ زيرا مُد قديمى ديگر آنها را از طبقات ديگر جامعه متمايز نمى‏كند.

آسيب‏شناسى مدگرايى جوانان
مدگرايى، گرچه ريشه در نيازهاى طبيعى جوانان دارد و برخاسته از روحيه نوگرايى جوانان است، اما به لحاظ آن‏كه مُدها و مُدِل‏ها نمايانگر علايق و ارزش‏هاى مسلّط يك زمان و يك قشر خاص‏اند و افزون بر آن، مى‏بينيم كه امروزه جوانان ما از مدهايى (چون: رَپ، هِوى متال، و...) پيروى مى‏كنند و ناخواسته به هنجارهايى رومى‏آورند كه چه بسا با فرهنگ و ارزش‏هاى اجتماعى ما در تضاد است، پس مى‏توان گفت كه مدگرايى در جامعه ما تا حدود زيادى كاركرد منفى به خود گرفته است و پيامدهاى آن، به شدّت، جوانان ما را تهديد مى‏كند. لذا بحث از آسيب‏شناسى مدگرايى ضرورت مى‏يابد).شجاعی ،1382)

راهکارهای پیشنهادی براي جلوگيري از آسيب هاي فرهنگي
- بطور کلی از مسئله رسانه ها و هویت جوانان چنین برداشت می شود که: از آنجا که رسانه ها حکم قلب جامعه را دارند و تمام رگ ها و شریان ها از درون آن می گذرد باید بر آنچه وارد آنها می شود و آنچه خارج می گردد نظارت کامل داشت. رسانه ها باید یادآور هویت جمعی برای مردم باشند و کاربرد آنها منجر به واکنش منفی در مخاطب نشود.
- محتوای تولیدات رسانه ای باید آنچنان ارزشمند و با کیفیت باشند که بتوانند جوانان ما را جذب کنند زیرا همانطور که اشاره شد غرب برای گرایش جوانان به سوی خود جلوه لازم را به کارهای خود داده است و این کار از طریق کار کردن روی مسایل بنیادی انجام شده است. تحقیقات انجام شده نشان می دهد که افراد ارزش های خودشان را در معرض پیام هایی قرار می دهند که با آن پیام ها همدل و همسو شده اند.
- مد اگر در عين جذابيّت و امروزى بودن، برخاسته از فرهنگ خودى باشند و با اصول و مبانى اعتقادى و اخلاقى جامعه ما تعارض نداشته باشند، نشانه خلاقيّت و نوآورى جوانان ما بوده، هويت فرهنگى آنان را به نمايش مى‏گذارند. بنابراين، بايد تدابيرى سنجيده شود تا مُدها و مُدل‏ها، هم نياز به تنوع‏طلبى و نوجويى و ميل به امروزى شدن جوانان را تأمين كنند و هم جوانان ما از پيامدهاى منفى مدگرايى، درامان بمانند.
- تهيه پيام‌های بازرگانی در اشكال نامناسب به دليل استفاده نابجا از نمادهای دينی بود، حال راهی برای استفاده از پيام‌های بازرگانی به عنوان برنامه‌ای فرهنگی وجود دارد و اگر اين كار امكان‌پذير است باید ظرافت‌هاي لازم را برای بالا بردن كيفيت آن بکار برد.
- آگهی‌های بازرگانی رسانه ملی بايد به نحوی ارائه شود كه علاوه بر رونق اقتصاد كشور و جذب مخاطب، كم‌ترين آسيب‌ را در حوزه دين، اخلاق، فرهنگ و هنر داشته باشد و البته يكی از مهم‌ترين آسيب‌های مطرح در پيام‌های بازرگانی، استفاده از المان‌های مذهبی و ملی برای فروش محصولات تجاری است.
پيام‌های بازرگانی بايد تبيين‌گر انقلاب اسلامی كه انقلابی است فرهنگی باشد و مطابق با هنجارها ، ارزش ها و نیازهای افراد جامعه تنظیم گرددو به صورتی باشد که از مصرف زدگی در جامعه جلوگیری نماید. بنابراين، در پذيرش يا عدم پذيرش الگوها و مدهايى كه در جامعه رواج مى‏يابند، ابتدا بايد رابطه آنها را با نظام ارزشى حاكم بر جامعه و اصول و مبانى مورد قبول آن مردم، مورد ارزيابى قرار داد و ميزان همگرايى يا واگرايى آنها را از يكديگر سنجيد.
- بايد ظرفيتهاي انتقادپذيري در نزد مسؤولان در ارتباط با محتواي رسانه ها بیشتر شود.
-رسانه هاي ما بايد دايره نوشتاري و پوشش هاي خبري خود را تغيير دهند و وارد لايه هاي زيرين و دروني زندگي مردم شده، تا مورد استقبال مردم واقع شوند

نتیجه گیری
در دنیای امروز هزاران رسانه که تلویزیون، ماهواره و اینترنت بخشی از آن است برای جلب توجه و تاثیرگذاری بر مخاطبان رقابت می کنند و مخاطبان نیز در مقابل اطلاعات بیش از حد رسانه ها به سرعت عکس العمل نشان می دهند. معرفی محصولات فرهنگی – اقتصادی یک کشور به جوامع دیگر به خصوص كشورهاي جهان سوم و كشورهاي در حال توسعه از طریق رسانه ها موجب آشنایی مردم جامعه مخاطب با ارزش های فرهنگی آن جامعه می گردد و همین امر زمینه ساز آسیب های فرهنگی در کشور مخاطب خواهد بود. یکی از اساسی ترین این آسیب ها مدگرایی به شمار می آید که خود زمینه ساز بروز مصرف زدگی و تجمل گرایی در بین افراد جامعه است.
مُدگرايى پديده‏اى است كه كمابيش در ميان همه اقشار جامعه وجود دارد ؛ اما در اين ميان جوانان و نوجوانان بيش از ديگران به «مُد» اهميت مى‏دهند و مُدگرا هستند. امروزه جوانان با گسترش وسايل ارتباط جمعى و فناورى‏هاى جديد رايانه‏اى ارتباط گسترده‏اى با جوامع و فرهنگ‏هاى گوناگون يافته‏اند و موقعيت آنها در شناخت و فهم ارزش‏ها، باورها و انتخاب هنجارهاى مطلوب، پيچيده‏تر و مشكل‏تر شده است و چه بسا زمينه‏هاى موجود، باعث شده تا جوانان و نوجوانان با تقلید به رفتارها و هنجارهاى متضاد با ارزش‏هاى جامعه خويش روآورند.
تقليد از آخرين مدهاى رايج وابستگی اقتصادی، سیاسی و فرهنگی به همراه دارد ، چرا كه بسيارى از رفتارها و هنجارهايى كه امروزه به عنوان مُد در جامعه ما مطرح است و از سوى عده‏اى تبليغ هم مى‏شود، با اصول اخلاقى و ارزش‏هاى فرهنگى جامعه ما به هيچ وجه همخوانى ندارد. روابط بى‏قيد و شرط دختر و پسر، عدم رعايت پوشش اسلامى، آرايش مو و صورت صرفاً به قصد جلب توجه و... همه به نحوى شخصيت جوان مدگراى امروزى را به نمايش مى‏گذارند ؛ مدهايى كه به اتلاف وقت و انرژى و قابليت‏هاى فكرى و سرمايه‏هاى مادّى جوانان و خانواده مى‏انجامند و شايد بتوان گفت كه هيچ سهم و نقشى در نو شدن و امروزى شدن جوان و جامعه ندارند!
از آن‏جا كه همراه كالاى مُد شده، شيوه‏هاى رفتارى، هنجارى و ارزش‏هاى خاصى در بين جوانان و نوجوانان رونق و شيوع مى‏يابد و مد، عاملى مى‏شود براى انتقال هنجار و ارزشى از جامعه‏اى به جامعه‏اى ديگر، بررسى زمينه‏ها و پيامدهاى مدگرايى، يكى از موضوعات مهم در جامعه ما محسوب مى‏شود .
باید با کنترل آگهی ها در رسانه به پردازش اطلاعات صحیح و مطابق با هنجارها و ارزشهای اسلامی و فرهنگی جامعه اقدام نمود. محتوای تولیدات رسانه ای باید آنچنان ارزشمند و با کیفیت باشند که بتوانند جوانان ما را جذب کنند.

منابع
پیروزمند، محسن ، مفاهیم و ابزارها در تبلیغات ، تهران ، انتشارات سینا تصویر،1384
دورکیم،امیل، قواعد روش جامعه شناسی،مترجم: علی محمد کاردان،تهران،انتشارات دانشگاه تهران،1377
شجاعى ، محمدصادق ،1382، دو ماهنامه حديث زندگى، سال سوم - شماره 4
فربد، صادق،1386، فرهنگ رسانه، سال اول، شماره1
ماندگار ، محمدمهدى، 1385، فصلنامه علوم سياسي ، شماره10
خیرخواه ، طاهره ،1385، ارتباطات میان فرهنگی
رضایی ،محسن ،1384،rezaee.ir www.
شجاعى ، محمدصادق ، 1384، http://www.hadith.net
ضيابري، سيد ايمان ،1385 Journalism Services with Journalism Tips and Journalism Tutorials | khabarnegar.org
فیضی خواه ، 1385، www.malekiyan .blogfa.com
قادری، پرستو،1385،روزنامه کیهان
موحد، 1385 www.iranclubs.org