نقش الگوي سرآمدي در کسب مزيت رقابتي
چکيده: امروزه کسب مزيت رقابتي درگرو اين است که سازمانها در ابعاد مختلف به سمت سرآمدي و برتر شدن حرکت کنند. ايجاد رقابت با رعايت اصول اخلاقي به اين معني است که با شيوه علمي و با برنامه ريزي راهبردي درجهت قوي کردن سازمان گام برداشت. براي ايجاد کسب مزيت رقابتي راهکارهاي زيادي وجود دارد که لازم است به تناسب شرايط فرهنگي، سياسي، انساني و ساختاري راهکارهاي مناسبي به کار گرفته شود. يکي از راهکارهايي که از تناسب فرهنگي، انساني و ساختاري بيشتري با شرايط سازماني و کسب و کار بومي برخوردار است و درعمل نيز در بعضي از سازمانها به اثبات رسيده مدل سرآمدي يا استاندارد (european, foundation, quality, management)e.f.q.m است. استقرار مدل سرآمدي در سازمانها داراي دستاوردهاي زيادي است که از آن جمله به وجود آمدن مزيت رقابتي و توجه به خواسته ها و نيازهاي مشتريان درهمه ابعاد است. براي کسب سودآوري، لازم است ابتدا در ابعاد مختلف توانمندسازهاي سازمان را تقويت و از طرف ديگر نتايج حاصل از توانمندسازها را تبديل به خدمات، کالا و محصول برتر و مشتري پسند کرد. براين اساس و باتوجه به اهميت مدل سرآمدي در کسب و کار، دراين مقاله سعي بر آن است مفهوم مزيت رقابتي، راهکارهاي کسب مزيت رقابتي، بنيادهاي سازمانهاي متعالي و نقش مدل سرآمدي در کسب مزيت رقابتي تبيين شود.
مقدمه
مزيت رقابتي ازجمله مؤلفه هايي است که ماندگاري سازماني را تضمين مي کند. کسب مزيت رقابتي به صورت تصادفي و بدون برنامه حاصل نمي شود بلکه بايستي سازمانها با تفکر و طراحي چهارچوبهاي علمي در اين راستا حرکت کنند. مشتري مداري، بازارآفريني و بازارگرايي ايجاب مي کند که از مدل هاي سرآمدي براي بهبود وضعيت موجود رهبري، استراتژي ها و منابع انساني استفاده شود. شناسايي دائم حوزه هاي بهبود و پروژه سازي براي رسيدن به بهبودهاي مطلوب و رقابت مدار از طريق الگوهاي استاندارد و تجربه شده موجب صرفه جويي در وقت مي شود. الگوي سرآمدي ازطريق توجه به توانمندسازها بنيادهاي بهبود را در ابعاد مختلف سازمان ايجاد و با رويکردي نظام دار انسجام منطقي درون هر رويکرد ايجاد و ازطرف ديگر با يکپارچه سازي مجموعه توانمندسازها سينرژي در توانمندسازهاي سازماني ايجاد مي کند که حاصل آن بهبود توانمندي کارکنان، افزايش کيفيت و کسب بازارهاي جديد است. در اين صورت، مي توان با حاکم کردن هوشمندي رقابتي و استراتژي هاي پيش برنده بر سازمان، سودآوري سازمان را تضمين کرد.
مفهوم مزيت رقابتي
رقابت پذيري فرايندي است که هر نهادي مي کوشد تا از اين طريق بهتر از ديگري عمل کرده و از وي پيشي گيرد. کسب توانمنديهاي رقابتي درجهان امروز به يکي از چالشهاي اساسي کشورهاي مختلف در سطح بين المللي تبديل شده است.(1) مزيت رقابتي عبارت از ميزان جذابيت پيشنهادهاي شرکت در مقايسه با رقبا از مشتريان است. ضريب رقابتي تمايز در ويژگيها يا ابعاد هر شرکتي است که آن را قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا به مشتريان مي کند. (2) به طور کلي مؤلفه هاي مفهوم مزيت رقابتي شامل ارزش آفريني، بازارگرايي، خشنودي مشتري، شناخت توان بالقوه، حرکت دادن توان بالفعل، انگيزه سازي، مهارت سازي، قيمت مناسب، پاسخگويي و نوآوري است.
راهکارهاي کسب مزيت رقابتي
براي کسب مزيت رقابتي راهکارهاي مختلفي وجود دارد که سازمانها بايستي آنها را به کار گيرند تا با کسب جهت‌گيري صادراتي بتوانند به سودآوري دست يابند. به طور کلي با راهکارهاي زير مي توان مزيت رقابتي را براي سازمان به دست آورد.
1 – ايجاد هوشمندي رقابتي: يکي از راههاي کسب مزيت رقابتي و رونق دادن به کسب و کار در داخل و خارج ايجاد هوشمندي رقابتي است. براي کسب مزيت رقابتي لازم است سازمان براساس شکل شماره يک هوشمندي رقابتي را نهادينه کند. (3)
2 – پياده سازي استراتژي هاي پيش برنده در قبال رقبا: يکي از مکانيسم هاي کسب مزيت رقابتي اين است که سازمان درقبال رقبا به فراخور شرايط، استراتژي هاي مناسبي را طراحي و اجرا کند. به طورکلي براي کسب مزيت رقابتي استراتژي هاي پنجگانه آمده را مي توان در شرايط مختلف سازمان به کار بست.(4) (جدول شماره يک)
3 – سازوکار اتحاد استراتژيک: يکي از سازوکارهاي مهم کسب مزيت رقابتي و تسخير بازارهاي داخلي و خارجي اتحاد استراتژيک است. اتحاد استراتژيک يک توافقنامه همکاري بين دو سازمان و يا تعداد بيشتري است که مي‌خواهند از اين راه موفقيت رقابتي کسب کنند و عملکرد خود را ازطريق منابع مشترک بهبود بخشند. اتحاد استراتژيک در زمينه هاي زير موجب کسب مزيت رقابتي خواهدشد.
* سرمايه گذاري مشترک؛
* اتحاد خدمات متقابل؛
* موافقتنامه صدور مجوز؛
* مشارکت در زنجيره ارزش.(5)
اتحاد استراتژيک در سطح ملي و بين‌المللي موجب خلق بازار جديدي در داخل مرزها و خارج مرزها خواهدشد بنابراين، براي ايجاد سازگاري دروني و به وجود آوردن پايگاههاي مستحکم داخلي لازم است ابتدا اتحاد استراتژيک را در سطح بومي به اجرا درآورد و سپس با تمرين و رفع نقاط ضعف آن به اتحاد استراتژيک در سطح بين‌المللي پرداخت.
نقش مدل سرآمدي
امروزه صادرات و کسب مزيت رقابتي تصادفي و يک شبه به دست نمي آيد بلکه لازم است با تدبير و برنامه ريزي بلندمدت روي ابعاد مختلف سازماني فعاليت و سازمان را به يک سازمان سرآمد تبديل کرد. درصورتي که سازمان در سطوح مختلف و تا اعماق خود به سرآمدي دست يافت مي توان انتظار صادرات پايدار را از آن داشت. صادرات و رقابت نيازمند پشتيباني و تداوم است و اين تداوم از درون سازمان نشأت مي‌گيرد. بنابراين، لازم است ابتدا سازماني سرآمد درست کرد که حاصل آن ارتقاي کيفيت محصول و خدمات، توجه به مشتري و قيمت ارزان است و از اين طريق است که مي توان به مزيت رقابتي دست يافت. براين اساس و باتوجه به اهميت موضوع براي پياده سازي مدل سرآمدي در سازمان لازم است مباحث زير موردتوجه قرار گيرد.
الف – ايجاد بنيادهايي براي سرآمدي سازمان؛
ب – استقرار مدل سرآمدي در سازمان.
الف – ايجاد بنيادهايي براي سرآمدي سازمان: براي اينکه سازمان هرچه بيشتر به سمت سرآمدي حرکت کند نيازمند ايجاد بنيادهاي صحيح است. سرآمدي مانند يک خانه است که براي ساخت و تداوم آن نياز است بنيادهاي اوليه درست و به جا ايجاد شود. به طورکلي بنيادهاي اساسي يک سازمان سرآمد که به دنبال کسب مزيت رقابتي است را مي توان به شرح زير بيان کرد.
* نتيجه گرايي؛
تعالي، دستيابي به نتايجي است که رضايت کليه ذي نفعان سازمان را دربرداشته باشد.
* مشتري مداري؛
تعالي، خلق ارزشهاي مطلوب مشتري است.
* رهبري و ثبات در مقاصد؛
تعالي، رهبري دورانديش و الهام بخش همراه با ثبات در مقاصد است.
* مديريت مبتني بر فرايندها و اولويتها؛
تعالي، مديريت سازمان ازطريق مجموعه اي از سيستم ها، فرايندها و اولويتهاي مرتبط و به هم پيوسته است.
* توسعه و مشارکت کارکنان؛
تعالي، حداکثر کردن مشارکت کارکنان ازطريق توسعه و دخالت دادن آنها در امور است.
* يادگيري، نوآوري و بهبود بهتر؛
تعالي، به چالش طلبيدن وضع موجود و ايجاد تغيير به منظور نوآوري و خلق فرصتهاي بهبود با استفاده از يادگيري است.
* توسعه همکاريهاي تجاري؛
تعالي، توسعه و حفظ همکاريهايي است که براي سازمان ارزش افزوده تر ايجاد مي کند.
* مسئوليت اجتماعي سازمان؛
تعالي، فراتر رفتن از چهارچوب حداقل الزامات قانوني است که سازمان در آن فعاليت مي کند و تلاش براي درک و پاسخگويي به انتظارات ذي نفعان سازمان در جامعه است.(6)
پياده سازي الگوي سرآمدي
به طورکلي براي استقرار الگوي سرآمدي کسب و کار لازم است در دو زمينه کلي زير کار شود:
الف – ايجاد توانمندسازها براي سرآمدي: بخش عمده اي از مدل سرآمدي مربوط به توانمندسازها است. رونق کسب و کار و مزيت رقابتي درگرو توجه به کليه توانمندسازها در سازمان است و اين به خاطر آن است که توانمندسازها در توليد کيفيت محصول، صرفه جويي و... دخيلند. درهمين جا شعر فردوسي مصداق پيدا مي کند که مي گويد «توانا بود هرکه دانا بود، ز دانش دل پير برنا بود» يعني ازطريق توجه به توانمنديها مي توان سازمان را از حالت رخوت و سستي نجات داد و آن را به يک سازمان رقابتي تبديل کرد.
مؤلفه هاي مربوط به توانمندسازي مدل سرآمدي بستر رونق تجارت را فراهم مي کند.
1 – رهبري: در اين مقوله اقدامات زير را بايستي انجام داد چرا که اين اقدامات زيربناي کسب مزيت رقابتي خواهدبود.
* رهبران، ارزشها و مأموريت سازمان را تعيين و به عنوان الگوي فرهنگ تعالي عمل مي کنند.
* رهبران، نظامهاي مديريت و بهبود را به کار گرفته و توسعه مي دهند.
رهبران، در يک نقش چندگانه با مشتريان، شرکا و نمايندگان جامعه در ارتباط هستند.
* رهبران، فرهنگ سرآمدي را در سازمان تقويت مي کنند.
* رهبران، از ايجاد تحول در سازمان حمايت مي کنند.
2 – خط مشي و استراتژي: در اين مقوله خط مشي ها داراي خواص زير هستند.
* براساس نيازها و انتظارات حال و آينده ذي نفعان استوار است.
* خط مشي ها به طور آگاهانه و براساس اندازه گيري عملکرد و مقايسه هاي بيروني تدوين مي شود.
* دائما در خط مشي ها بازنگري مي شود.
* خط مشي ها با روش معيني در سازمان به اجرا درمي آيد.
3 – شراکتها و منابع: در اين مقوله سازمان سرآمد درقبال شراکتها و منابع به نحو زير عمل مي کند تا بتواند به مزيت رقابتي دست يابد.
* شراکتهاي محيطي تحت مديريت قرار مي گيرد.
* منابع مالي شرکت، مديريت مي شوند.
* دارائيهاي سازمان مديريت مي شود.
* فناوري در سازمان تحت مديريت قرار دارد.
* دانش کارکنان مديريت مي شود.
4 – منابع انساني: منابع انساني که نقش مهمي در سرآمدي دارد بايستي به خوبي توانمند شوند در اين مقوله براي کسب مزيت رقابتي لازم است به طورکلي با منابع انساني به نحو زير رفتار شود.
* با برنامه ريزي، منابع انساني بهبود مي يابد.
* دانش و خلاقيت کارکنان از قوه به فعل درآيد.
* از مشارکت کارکنان به عنوان يک عامل توسعه اي استفاده شود.
* روابط و گفت گوي دوطرفه بين کارکنان و مديريت سازمان برقرار شود.
* عملکرد کارکنان موردتوجه سازمان قرارگيرد.
5 – فرايندها: فرايندها به عنوان اتصال دهنده همه فعاليتهاي سازمان در توانمندسازي و کسب مزيت رقابتي نقش زيادي دارد. براين اساس لازم است فرايندهاي سازمان به نحو زير مديريت شود تا از نتيجه آن سازمان به سودآوري برسد.
* طراحي و مديريت درست فرايندها؛
* مهندسي مجدد فرايندهاي سازماني برمبناي نياز مشتريان و ذي نفعان؛
* طراحي و توسعه محصول براساس نياز مشتري؛
* تحويل به موقع محصول و ارائه خدمات پس از فروش؛
* مديريت مداوم ارتباط با مشتري و بهبود آن.(7)
ب – مؤلفه هاي مربوط به نتايج سرآمدي براي مزيت رقابتي: درصورتي که روي توانمندسازي سازمان خوب کار شود نتيجه آن در بخش عملکردي سازماني تجلي پيدا مي کند. اگر به توانمندسازها توجه زيادي شود ولي نتيجه اي به دست نيايد در اين صورت، سازمان در صادرات، سودآوري و کسب مزيت رقابتي، توفيقي نداشته است بنابراين لازم است به مؤلفه هاي نتيجه اي مدل سرآمدي نيز توجه شود. توجه به مؤلفه هاي نتيجه اي به شرح زير به کسب مزيت رقابتي منجر مي شود.
1 – نتايج جامعه: در اين مقوله نتايج مربوط به جامعه با دو دسته شاخص مورداندازه گيري قرار مي گيرد.
- شاخصهاي برداشتي نظير انتشار اطلاعات، رفتار اخلاقي، خدمات رفاهي و...
- شاخصهاي عملکردي نظير دريافت گواهي نامه، اخذ مجوز و...
2 – نتايج مشتري: در اين مقوله نيز نتايج با دو دسته شاخص سنجيده مي شود.
- شاخصهاي برداشتي نظير نظرسنجي، پاسخگويي و ارتباط با مشتري
- شاخصهاي عملکردي نظير شکايات مشتري، ميزان رضايت اعلام شده مشتري و...
3 – نتايج منابع انساني: اين مقوله با دو دسته شاخص اندازه گيري مي شود.
- شاخصهاي برداشتي که مربوط به ادراک کارکنان از اقدامات سازمان است و روي رضايت آنان تاثير فراواني دارد. مواردي نظير ارتقا، مشارکت، رهبري، تشويق و... دراين دو دسته از شاخصها قرار دارد.
- شاخصهاي عملکردي مربوط به اقدامات انجام شده سازمان درمورد کارکنان است و شامل ارائه خدمات، اقدامات مربوط به حوادث و...
4 – نتايج کليدي عملکرد: نتايج کليدي عملکرد با شاخصهاي زير سنجيده مي شود.
- دستاوردهاي کليدي عملکرد نظير دستاوردهاي مالي بازار و سودآوري
- شاخصهاي کليدي عملکرد نظير جريان نقدينگي، هزينه هاي سازمان و... (8)
الگوي خودارزيابي براساس مدل سرآمدي
باتوجه به اينکه ارزيابي مجموعه مؤلفه‌هاي سازماني براساس الگوي سرآمدي موجب نظام مند شدن مجموعه رويکردها، اجراي موثر و بهبود بازنگري توانمندسازهاي سازماني مي شود، نياز است که سازمانها دست به ارزيابي بزنند زيرا حداقل دستاوردهاي ارزيابي مؤلفه ها اين است که مجموعه اقدامات براي بنيادهاي توانمندساز جهت دار و حوزه هاي بهبود در همه بخشها معين مي شود. براين اساس مؤلفه هاي الگوي ارزيابي براساس مدل سرآمدي که در شرکت فولاد مبارکه اجرا شده در دو بخش زير ارائه مي شود.
الف – الگو و مؤلفه هاي کلي مدل ارزيابي سرآمدي: به طورکلي الگو و مؤلفه هاي مربوط به آن براي قالب بندي ارزيابي مجموعه توانمندسازهاي سازمان در مدل سرآمدي را مي توان مطابق شکل شماره 2 انجام داد.
ب – ارائه يک نمونه از الگوي ارزيابي در بعد منابع انساني سازمان تجربه شده: براي ارزيابي توانمندسازها و نتايج مؤلفه هاي سازمان مي توان از الگويي استفاده کرد که درعمل تجربه شده و مجموعه رويکردها و نتايج را در قالب مشخصي موردارزيابي قرار مي دهد. به طورکلي نمونه الگوي جامعه ارزيابي که رويکردهاي مربوط را در يک تصوير کلي نمايش مي دهد را مي توان مطابق شکل شماره 3 نشان داد.
نتيجه گيري
سودآوري درگرو دستيابي سازمانهاي توليدي و خدماتي به مزيت رقابتي است. مزيت رقابتي بايستي از درون سازمان شروع و ادامه يابد براي صادرات پايدار وسودآوري ابتدا بايستي محيط و بازار را شناسايي و با خلق بازارهاي جديد درجهت جذب آنها اقدام کرد. براي رقابتي کردن سازمان راهکارهاي مختلفي وجود دارد که يکي از اين سازوکارها که در کلاس جهاني به رقابت منجر مي شود استقرار مدل سرآمدي و تعالي در سازمان است. مدل سرآمدي به دو طريق به مزيت رقابتي سازمان کمک مي کند. يکي از طريق توانمندسازها که عمدتا مربوط به درون سازمان است و در مقوله هايي نظير رهبري، منابع انساني، خط مشي ها و منابع و فرايندها، بستر رقابتي شدن و سودآوري را فراهم مي سازد. و ازطرف ديگر تاثير و نتايج توانمندسازها را در ابعاد کارکنان، مشتري، جامعه و نتايج کليه عملکرد موردسنجش و اصلاح قرار مي دهد. بنابراين، با استقرار بنيادهاي سرآمدي و ارزيابي آن براساس مؤلفه‌هايي که در مقاله ذکر شد مي‌توان به مزيت رقابتي رسيد.
منابع و ماخذ
1 – گروه فناوري سازمان مديريت صنعتي، مديريت فناوري، پيش شرط رقابت پذيري، مجله تدبير شماره 140، دي ماه 1382، ص 43
2 – علي، صمدي، نگاهي نظري بر مقوله مزيت رقابتي پايدار، مجله تدبير، شماره 140، دي ماه 1382، ص 33
3 – شکل شماره 1، 2و3 مربوط به مؤلفه هاي هوشمندي رقابتي توسط نگارنده طراحي و تدوين شده است.
4 – ريچارد، داوني، استراتژي هاي ضدانقلابي براي رهبران صنعت، ترجمه رامبد باران دوست، مجله گزينه مديريت، شماره 25، اسفند 1381، ص 52 – 53
5 – شهريار، عزيزي و محمد جواد قرباني، اتحاد استراتژيک، مجله تدبير، شماره 135، مرداد 1382، ص 22
6 – دبيرخانه ملي بهره وري و تعالي سازمان، بنيادهاي تعالي، ويژه نامه، 1382
7 – british quality foundation, e.f.q.m excellence model-2002
