نحوه ارتباط با مشتری در عصر ارتباطات
امروزه فرهنگ مشتری مداری (crm)به عنوان یك استراتژی بازرگانی، شیوه اجرایی سازمانها را دگرگون ساخته، به گونه ای كه فعالیت های كاری آنها را- از داد و ستد تا رابطه خرید و فروش- دچار تغییر نموده است و توجه به مشتری، مركز تمام فعالیت‌های سازمانها قرار گرفته است و شركت‌ها می‌كوشند تا روش‌هایشان نیازهای مهم و ضروری مشتریان تنظیم نمایند.
شاید انگیزه انتقادی از یك چنین تغیر تكان دهنده در جهت آشناسازی مشتری این واقعیت باشد كه مشتری واقعاً یك سرمایه كاری است، فردی كه به درستی می تواند ارزش اقتصادی با ثباتی را برای یك سازمان در همه اوقات بوجود آورد. این همان واقعیتی است كه سازمان های بدون برنامه به آن بی اعتنا هستند و در راه دشواری كه به سوی روشنگری دارند، موج عظیمی از مشتری را در جهت پروراندن یك مشتری جدید تجربه می كنند.
● تعیین و ترسیم حدود
با اشاره به كلمه مشتری توجه سازمانهای بسیاری به آن جلب می شود و بیشتر آنها اغلب نمی توانند خدمات اولیه به مشتری را در جزییات بیشتری ارایه دهند. آنها به مشتریان با ارزششان توجه و تعهد را عرضه كرده اند.
اكنون سازمانها احتیاج دارند تا دیدگاه چگونگی خدمت به مشتری و روش های مناسب توزیع و تحویل را بازبینی كنند تا مرزی آشكار بین مفهوم خدمت به مشتری و توجه به مشتری را به وجود آورند.
برخلاف بخش خدمت به مشتری كه بیشتر تمایل دارد تا به طور كلی و مشخص خدماتی را برای تمامی مشتریانش داشته باشد، بخش توجه به مشتری در رابطه با فراهم كردن خدمات سفارشی برای مشتریان خصوصی است. یك چنین اعتقادی نشانگر این است كه انتقال به بخش توجه به مشتری یك روند تكاملی است. این روند مستلزم فرآیندهای كاری سازمانها، تولیدات و ایجاد خدمات است. پخش و فروش هم باید سازماندهی شود و به صورت پیوسته بازنگری شود تا بتواند پاسخ گوی نیازها و خواسته های مشتریان خصوصی باشد. حمایت از این نیاز، حقیقی انكار‌ناپذیر است كه مشتری به طور دایم نیازمند تغییر و پیشرفت می باشد، مگر اینكه سازمانها پاسخگوی این نیاز باشند و این نیازها را با تغییرات داخلی هماهنگ سازند. در غیر این صورت، رقبای هوشیار پیروز خواهند شد.
● تمركز و توجه مشتریان
نظریه پردازن بر این باورند كه توجه به مشتری، یعنی داشتن یك استراتژی خدماتی واضح كه با نگرش و هدف تكامل یافته، به وسیله هدف‌ها و آمارهای روشن كنترل شده است.(ماكالی و كلدك۱۹۹۸،شیم، یاوس و زایری در سال۱۹۹۹)و اگر به طور دقیق نگاه كنیم، در كانون این سیاست مشتری قرار دارد.
گاهی سازمانها وانمود می‌كنند كه می‌دانند مشتری چه چیزی می‌خواهد و البته این خطر اغلب تصویری ساده‌لوحانه است، چرا كه نگرش نزدیك بینانه را پیشنهاد می كند و چیزی را كه مشتریان می‌خواهند، ذكر می كند.
این یك امر حیاتی است كه سازمانها توجه اصلی شان را به سوی مشتریان معطوف دارند و سعی كنند تا به آنها نزدیك شوند، آنها را بشناسند، آنها را درك كنند و نیازهای آنها را روشن سازد، در نگرانی‌هایشان سهیم شوند و متقابلاً نیازهای آینده شان را گسترش دهند. تا آنجاییكه زایری در سال۱۹۹۹ پیشنهاد كرد: فرآیند شناختن مشتریان باید از انضباط خوبی برخوردار باشد و رعایت شود.
مشتریان مشتاقانه نیازمند هستند تا یاد بگیرند كه چگونه نیازهایشان را شناسایی كنند و انتقال دهند. به این منظور در سازمانها گروه‌ها و بخش‌های مربوط به مشتریان افزایش یافته و تك‌تك این بخش‌ها با هر نوع اطلاعات جدید گسترش پیدا كرده اند.
هر سازمانی كه كثرت مشتری دارد، با مراكزی از قبیل مركز سهام- سایت اینترنی- بخش فروش و حتی فروشگاه های خرده فروشی نیز در ارتباط است. این عوامل های زیادی را برای جمع آوری اطلاعات راجع به مشتریان فراهم می كنند. این اطلاعات و آگاهی از مشتری نیازمند داشتن ساختار، تشكیلات و تجزیه و تحلیل كارآمد برای رشد و توسعه و نیز ارتباط كاربردی یك پایگاه داده‌ها است كه نیازهای آینده را با دقت اداره كند و به روز باشد.
این مطلب مهم است كه سازمانها رفتار سازگار با مشتری را در تقابل با تمامی نكات ارتباط با مشتری بكار گیرند تا تجربیات مشتری و فعل و انفعالات مثبتی كه در آن مسیرها مشتریان به سرعت به آن می‌پردازند، تضمین شود.
در تمام مسیرهایی كه متعلق به مشتری است، سازمانها می‌بایست استانداردها را به كار گیرند و بر مبنای یك چنین استانداردهای بالا سازمانها باید در جهت تكمیل مسیرها به منظور ایجاد كردن و نشان دادن یك نگرش یكسان از مشتری فعالیت كنند.
سطح همبستگی هم باید توسط نیازهای مشتری ایجاد شود و سازمانها را به جمع‌آوری و مستقر كردن اطلاعات مربوط، برای تمامی كانال‌های ارتباط با مشتری در جهت بالا بردن و گسترش اطلاعات و امكان پخش آن از طریق مشتری كارایی را ارزیابی كنند.
● دوباره ساختن و نو‌آفرینی سازمان
انتقال فرهنگ توجه به مشتری، موجب تغییر ضروری در شیوه ها و امكانات لازم برای تنوع در توزیع خدمات می شوند. كلید این موفقیت هم تغییر دادن روش كار بر اساس گرفتن اطلاعات با جزییات بیشتری از مشتریان می باشد. به همین دلیل ضروری است كه مدیران عالی سازمان به شكل صریح و روشن متعهد به انجام این امر شوند و برای آماده سازی سازمان، تغییر از یك حالت به حالت دیگر را حمایت و هدایت نمایند. آنها باید كارمندهایی را بر گزینند كه از هدف‌های استراتژیك جدید آگاه هستند و آنها را به سهیم بودن در برنامه‌های خرید و فروش تشویق كنند. سازمانها همچنین می‌بایست كارمندان را از منفعت‌هایی كه از طریق توجه به فرهنگ مشتری مداری عایدشان می‌شود، آگاه سازند. آنها نیازمند آگاهی از هدف‌ها و دلیل های سازمانشان جهت تغییر هستند. كاركانان باید یك فهم گویا از برنامه های كاری سازمان داشته باشند. نقش آنها در نایل شدن به اهداف و آن چیزی كه مدیران عالی از آنها انتظار دارند، مستلزم نظم و ترتیب و قرار گرفتن در راهی است كه آن راه كارمندان را درباره كمك به مشتریان نیرومند می كند.
به منظور پذیرش و حمایت از مشاركت دیدگاه ها ونگرش ها، بایستی به كارمندان اختیار بدهند تا با نوآوری و خلاقیت بتوانند نیازهای مشتری را تحت پوشش قرار دهند و پاسخگوی حل مشكلات مشتری باشند تا بدینوسیله شوق و وفاداری را در مشتری به وجود آورند. آنها باید با این نكته عجین شوند كه رضایت مشتری هدف اصلی همه سازمانها است و هر كس مسوول و پاسخگو برای خوشحال كردن و جلب رضایت مشتری است. شیم ول و یاواس در سال۱۹۹۸ تاسیس انجمن های بهسازی مشتریان را پیشنهاد كردند تا به عنوان یك نیروی تغییر فرهنگی در داخل یك سازمان عمل كنند و جهت، استراتژی، اشتراك متقابل و انگیزه‌هایی برای تغییر و پیشرفت‌ها را فراهم نمایند. ساختار های سازمانی بایستی با لایه‌لایه كردن كردن و تخت شدن قادر شوند تا فرایند هدایت مشتریان را هموار نمایند. مشتری باید عامل اداره مجدد این فرایند باشد.
ساخترا نیز بایستی مشتری جذب شده را در رسیدن به كسانیكه در سازمان تصمیم گیرنده هستند، یاری رساند و مطابق آن، بایستی جریان و گردش اطلاعات وارتباطات آسان شود و كارمندان قادر باشند كه به تقاضاهای مشتریان علاقه و توجه نشان ندهند و درك كنند كه نحوه كار سازمان، اطلاعات و ارتباطات تنها راه بقا سازمان است. بنابراین، آنها می توانند پاسخگوی مشتری درون یك چارچوب زمانی قابل قبول باشند.
ارتباط و مكالمه نیز بسیار مهم است. اسچوینگ(۱۹۹۹)می گوید: سازمان های روشنفكر حلقه ارتباطی نزدیكی را با مشتریان ایجاد می كنند. این ارتباط باید غالباً پیوسته و دو طرفه باشد و سازمان را در كنترل عملكردهایش از دید مشتری توانمند نماید. ارتباطی كه با مشتریان ایجاد می شود، مستلزم پایه‌ریزی كردن یك سیستم قوی است كه همیشه خواستار دریافت نگرش‌ها، ارزیابی كردن نیازهای آینده، رسیدگی به نتایج، گسترش برنامه‌های كار، كنترل سطوح رضایت و تضمین وفاداری و نگهداری مشتریان می‌باشد (زایری۱۹۹۸، ریدی۱۹۹۲ و كریفت ات ۲۰۰۱).
● ارزیابی و اندازه‌گیری توسعه ارتباط با مشتری
گذار از فرهنگ توجه به مشتری، یك فرایند تكاملی است كه باید به طور پیوسته سنجیده و ارزیابی شود و نجات سازمان را در مقابل اهداف و تلاش های صورت گرفته تضمین نماید. مهمترین راه تشخیص موفقیت كلی سازمان، مطابق با دیدگاه مشتری، تهیه یك منبع اطلاعاتی از بازار، تنظیم و تعدیل اهداف و اصلاح روش‌های انجام كار می باشد(ادوبونجو، كوهر ۲۰۰۱).
این اندازه گیری ممكن است شامل سطح رضایت، میزان شكایات، ارایه محصول، برگشت محصول، نیازهای مشتری، اشكال فروش و محك زدن عملكرد موثر و عكس‌العمل زمانی نسبت به درخواست‌ها و سوالات مشتری باشد. اگر چه اندازه گیری و ارزیابی بعضی معیارها مشكل است، ولی می‌بایست در این زمینه تلاش بیشتری نمود.
ارزیابی و اندازه‌گیری ضمناً بایستی دیدگاه های مشتری را در برداشته باشد و استانداردها هم باید عواملی چون مدت پاسخ، ارتباط كارمندان، قابلیت اعتماد و بالاترین سطح خدمات را تعریف نمایند.
پیروی از مثال زیر هم ممكن است مفید باشد: در صورت بروز مشكل و سختی برای مشتری، آنها را فرا بخوانید و از آنها بخواهید تا شرح دهند كه چه چیزی غلطی در فرآیندهای سازمان انجام می‌شود؟ و آیا سازمان خدمات را روی حمایت و پشتیبانی آنان پیش می‌برد یا خیر؟ و میزان پاسخگویی آنها چه میزانی است؟ بدیهی است كه منابع اطلاعاتی كه می‌توانند در این زمینه سازمان را آنان پیش می‌برد یا خیر؟ و میزان پاسخگویی آنها چه میزانی است؟ بدیهی است كه منابع اطلاعاتی كه می‌توانند در این زمینه سازمان را یاری دهد، اطلاعات وابسته به واكنش مشتری می باشد كه می‌تواند نسبت ترك كردن سازمان، زمان‌های تلف شده در گروه‌های فرآیندی(تولید) و... باشد.
شكایت‌ها نیز منبع با ارزش اطلاعاتی دیگر هستند. بنابراین، دیدگاه یك ساختار خوب بایستی با شكایت‌ها سازگار باشد.
پتانسیل برگرداندن مشتری ای كه ارتباط خود با سازمان را قطع كرده و اداره كردن نارضایتی مشتری، منجر به افزایش وی(مشتری) خواهد شد، چرا كه مشتریان رضایتمند تجربیاتشان را با پنج و شش نفر تقسیم می كنند، ولی مشتریان كه ارتباط خود با سازمان را قطع كرده اند، تجربیاتشان را به ۱۰ نفر منعكس می‌كنند كه خود برای سازمان مشكل زاست. بنابراین، بایستی به اطلاعات بنیان نهاده شده توسط مشتری تكیه نمود و مهمتر آنكه سازمانها باید فعالانه از مشتریان اطلاعات بگیرند. به طور ساده، توجه به مشتریان، موجب به دست آوردن اطلاعات با ارزشی می‌شود كه از هیچ منبع اطلاعاتی دیگری بدست نمی‌آید.
● به سوی هدف نهایی
فرهنگ سازمانی تكامل یافته است. از آنجاییكه ماكالی و كلارك(۱۹۹۸)اشاره كرده اند: هستی هست، و تقویت می شود، خلق و درباره خلق می‌شود و تضمین سازمان حول محور مشتری و تمركز بر روی آن تا زمانی است كه یك كارمند سازمانش را به مشتری معرفی می‌كند. سطح رضایتمندی مشتریان نیازمند هدایت سازمان به سوی مزیت‌های رقابتی است. به هر حال این مهمترین اصل است.
تلاش بیش از اندازه در یك دوره زمانی پیدا می‌كند. بحث و گفتگوی این استراتژی‌ها می‌تواند ما را امیدوار نماید كه این چرخه و شرایط انتقال و گذار این فرایند هموار می‌شود .
ترجمه: مجتبی جهانشیری كارشناس اداره تشكیلات و روشها
