مفهوم واژه مدیریت ارتباط با مشتری (Customer Relationship Management) چیست؟

هزینه راضی نگه داشتن مشتری و ترغیب وی به خرید دوباره از شرکت (یا فروشگاه) از هزینه ها و مشکلاتی که در راه جذب یک مشتری جدید پیش روی ما قرار دارد، بسیار کمتر است.(١)علاوه بر این رضایت هر مشتری می تواند باعث تبلیغ رایگان شرکت توسط وی و در نتیجه جذب مشتریان جدید باشد.از این رو است که شرکت ها در کنار سیاست های خود برای جذب مشتریان جدید توجه ویژه ای را نیز مبذول به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و قدیمی خود می کنند.تدوین استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری(Customer Relationship Management) یکی از روشهایی است که شرکت ها در جهت ارائه خدمات بهتر به مشتریان و همچنین بدست آوردن آماری تحلیلی از مشتریان خود بکار می گیرند."هدف عمده یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری اینست که با استفاده از فرآیند های قابل اطمینان و رویه های تعامل با مشتریان ، شرکت را در خدمات رسانی بهتر به آنها یاری دهد."(٢)
یک استراتژی موفق CRM تنها با نصب بسته نرم افزاری که برای پشتیبانی از فرآیند های مربوطه طراحی شده قابل پیاده سازی نیست و رویکردی کلی که شامل آموزش کارکنان، اصلاح روند کاری بر پایه نیاز های مشتریان ، گزیش سیستم های مبتنی بر فناوری اطلاعات مربوط (شامل نرم افزار و سخت افزار) در کنار کاربرد این فناوری ها می تواند شرکت را در اتخاذ یک سیاست کارا و موثر در این زمینه یاری می دهد.
● کاربردهای مدیریت ارتباط با مشتری مختلف CRM:
CRM ها از نظر کاربرد به سه بخش تقسیم می شوند:
١) عملیاتی که وظیفه ی خودکار سازی فرآیند های ابتدایی تجارت از قبیل فروش، بازاریابی و ... را به عهده دارد.
٢) تحلیلی که به تحلیل رفتارهای مشتری و پیاده سازی هوشمندی کسب و کار (Business Intelligence) می پردازد.
٣) همکاری (Co-operational) که تضمین کننده ی تماس با مشتریان از طریق تلفن، ایمیل، فکس، وب و ... است.
بخش عملیاتی CRM بطور معمول شامل سه حوزه عمومی کسب و کار یعنی خودکار سازی عملیات بخش فروش (Sales Force Automation) یا SFA، پشتیبانی و خدمت به مشتری (Customer Service and Support) یا CSS و خودکارسازی عملیات بازاریابی (Enterprise Marketing Automation) یا EMA می باشد.بخش بازاریابی فراهم کننده اطلاعاتی در خصوص رقبا، گرایش بازار و متغیر های کلان محیطی است.بخش مدیریت فروش برخی از فرآیند های فروش و مدیریت فروش شرکت را خودکار می کند. این بخش به جمع آوری و دنبال کردن اطلاعات مربوط به عادات خرید، پسند و سلیقه و جمعیت شناسی مشتریان و کارآیی کارکنان بخش فروش می پردازد.بخش خدمات مشتری نیز مامور خودکار سازی برخی خدمات از قبیل درخواست اطلاعات، شکایات، محصولات مرجوعی و ... است.
نرم افزار های مجتمع CRM(که هر سه کارآیی فوق را دارا می باشند) را اغلب راه حل های دفاتر ظاهری (Front Office Solution) نیز می نامند زیرا این نرم افزار ها بطور مستقیم به تعامل با مشتریان می پردازند.
● مزایای استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری CRM
حامیان استفاده از CRM مزایای استفاده از آن را در دو زیر مجموعه ی بهبود خدمات رسانی به مشتری و بهبود روابط مشتری تقسیم بندی می کنند.
۱) خدمات مشتری:
مزایای این حوزه عبارتند از:
▪ فراهم آوردن اطلاعات محصول ، راهنمای کار با محصول و کمک های فنی بطور ٢٤ ساعته و در ٧ روز هفته بروی وب سایت شرکت
▪ کمک به شناخت سریع مشکلات بالقوه پیش از اتفاق افتادن
▪ فراهم آوردن مکانیسمی کاربرپسند برای ثبت شکایات (شکایات ثبت نشده قابل حل نیستند و از مهمترین عوامل نارضایتی کاربران بشمار می روند.)
▪ فراهم آوردن مکانیسمی سریع برای حل مشکلات و رسیدگی به شکایات
▪ قراهم آوردن مکانیسمی سریع در شناخت کمبود ها و نارسائی ها
▪ شناخت نیازمندی ها و توقعات هر فرد و تدوین استراتژی خاص هر فرد با توجه به نیازمندی های وی
▪ استفاده از Cookie های اینترنتی برای پی گیری علائق کاربران و ارسال پیشنهادات شخصی برای وی بر همین اساس و....
۲) روابط مشتری:
مزایای این حوزه عبارتند از:
▪ امکان پی گیری و دنبال کردن علایق ، نیاز ها وعادات خرید کاربران و تنظیم استراتژی بازاریابی بر این اساس
▪ پی گیری و دنبال کردن کالای مشتری در طول چرخه حیات آن
▪ مزایای فوق در دراز مدت منجر به رضایت مشتری ، تضمین خرید دوباره ، بهبود رابطه با مشتری و ایجاد حس وفاداری در مشتری ، افزایش دفعات بازگشت مشتری و کاهش هزینه های بازاریابی ،افزایش درآمد فروش و در نتیجه افزایش سود شرکت می گردند.
● کارکردهای فنی مدیریت ارتباط با مشتری:
یک نرم افزار CRM با کارکرد های زیر شناخته می شود:
١) قابلیت درجه بندی (Scalability): توانایی اینکه با درجات گوناگونی قابل استفاده باشد و بطور معتبری قابلیت توسعه به درجات استفاده مورد نیاز دیگر را نیز داشته باشد.
٢) کانال های ارتباطی چندگانه:توانایی برقراری ارتباط و رابطه با کاربران با دستگاه های مختلف (از قبیل تلفن، وپ، اینترنت و غیره) را داشته باشد.
٣) جریان کار(Workflow):قابلیت پیدا کردن مسیر کار در سیستم بصورت خودکار و بر پایه مجموعه قوانینی که برای آن تعریف می شود را داشته باشد.
٤) پایگاه داده: تمام اطلاعات مربوط به تراکنش مشتریان بصورت متمرکز ذخیره کند.
٥) ملاحظات حریم خصوصی مشتری:به عنوان مثال با استفاده از مخفی سازی و تغییر داده ها از سرقت و سو استفاده اطلاعات شخصی مشتریان جلوگیری کند.
امروزه شرکت های زیادی از جمله مایکروسافت، اوراکل، IBM و AMDOCS در زمینه ساخت سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری فعالیت میکنند که هر یک از آنها با تکیه بر قابلیت های خاص خود و همچنین سازگاری با سایر محصولات مدیریت فرآیند کسب و کار (Business Process Management) مشتریان خاص خود را دارند.علاوه بر اینها نرم افزار های بازمتنی نیز در این زمینه وجود دارند که در ستون تجارت این هفته به برخی از آنها اشاره شده است.
گروه مشاوران بوستون در تحقیقی اعلام کرده اند که هزینه جذب آن لاین یک مشتری جدید بطور متوسط برابر ٣٤ دلار و هزینه حفظ مشتری فعلی و ترغیب وی به خرید دو باره در حدود ٧ دلار است.
ترجمه و گردآوری: سعید رستگار