مروری بر چند مفهوم بازاریابی

در دنیای رقابتی امروز بقا و موجودیت هر کسب و کاری وابسته به وجود مشتریانی است که مایل به خرید محصولات یا خدمات آن هستند.
در مقوله بازاریابی سعی می شود ضمن شناسایی مشتریان و درک خواسته ها و نیازهای آنها ، به صاحبان کسب و کار بیان گردد که مشتری از محصول و یا خدمت ارائه شده از سوی آنها چه انتظاری دارد ، چقدر حاضر است برای آن هزینه کند و نیاز او در چه موقعیت مکانی و زمانی وجود دارد. بنابراین بازاریابی چنان مهم و ضروری است که می توان موجودیت هر کسب و کاری را کاملا وابسته به آن دانست. مقاله زیر بر آن است ضمن اشاره به اهمیت تدوین برنامه بازاریابی به بررسی اجمالی چهار موضوع کلیدی در بازاریابی یعنی تحقیق و بررسی بازار ، استراتژی بازاریابی ، بازاریابی هدف و آمیزه بازاریابی بپردازد.
● مقوله ی بازاریابی
یکی از نیازهای ضروری مدیران سازمان ها ، درک و توسعه ی برنامه های بازاریابی برای محصولات و خدماتشان است. جمله ی مشهور هنری فورد که : " هر رنگ اتومبیل که مشتری بخواهد به او عرضه می کنیم ، به شرط آنکه سیاه باشد!" یادآور بازارهای بسته و انحصاری و دورانی است که تقاضا از عرضه افزون تر بود.اما امروزه عمر اینگونه بازارها برای تولید و فروش محصولات به سر آمده است و در آینده ای نه چندان دور ، اثری از این نوع بازارها باقی نخواهد ماند ، اما بسیاری از مدیران به این موضوع بی توجه اند و تحقیقات متعدد نشان می دهد که یکی از دلایل عمده ی شکست کسب و کارهای کوچک ، نداشتن یک برنامه ی جامع بازاریابی است. گاهی نیز مشاهده می شود که برخی تفاوتی بین دو مفهوم "فروش" و "بازاریابی" قائل نیستند. بازاریابی فعالیتی مشتری گرا و تحقیقات بازاریابی ، تعیین کننده ی میزان تولید و نوع محصول است.
در بازاریابی ارتباط دوطرفه ، اهداف بلند مدت ، کانون توجه نیازهای مصرف کنندگان و تاکید بر کسب سود از راه افزایش رضایت مشتریان است . در صورتیکه در فروشندگی ، اهداف کوتاه مدت ، ارتباط یک طرفه ، کانون توجه محصولات موجود و تاکید بر کسب سود از راه افزایش حجم فروش است.
از طرفی برخی دیگر بازاریابی را تنها منحصر به تبلیغات می دانند ، در صورتی که تکنیکهای بازاریابی طیف وسیعی از علوم اجتماعی ، به ویژه اقتصاد ،جامعه شناسی و روان شناسی را در برمی گیرد.
از نظر فیلیپ کاتلر صاحب نظر نامدار این عرصه ، بازاریابی فعالیتی انسانی است در راستای بر آوردن نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله. در واقع منشا و پایه ی اساسی نظام بازاریابی ، نیازها و خواسته های انسان است.
در راستای استفاده از مقوله ی بازاریابی ، یک شرکت باید :
ـ مشتریانش را شناسایی و نیازها و الویت آن ها را مشخص کند. (بررسی بازار)
ـ مزایای رقابتی خود را تجزیه و تحلیل کند. (استراتژی بازار)
ـ بازارهای خاصی را برای زیر پوشش قراردادن ، انتخاب کند. (بازاریابی هدف)
ـ و در پایان مشخص کند چگونه می تواند نیازهای مشتریانش را برآورده سازد. (آمیزه ی بازاریابی)
اکنون به بررسی هریک از چهار مفهوم مذکور می پردازیم:
▪ تحقیقات بازار
به منظور مدیریت اثربخش بازاریابی ، داشتن اطلاعات صحیح درباره ی بازار ضروری است. فرایند بررسی بازار چه در مرحله ی پیش از تولید و چه پس از فروش به کار می آید تا مشکلات ، فرصت های موجود و زمینه های نارضایتی مشتریان را که به آسانی می توان برطرف کرد ، آشکار سازد. این داده ها را می توان از راه طراحی پرسشنامه ای مناسب برای مشتریان کنونی و بالقوه ی (آینده) بنگاه ، به دست آورد و تجزیه و تحلیل کرد.
چه بسا در نتیجه بررسی و تحلیل داده های جمع آوری شده به یک نیاز پاسخ داده نشده مشتریان پی برده و در پی آن ، محصول یا خدمت جدیدی عرضه کرد.فیلیپ کاتلر ، از تحقیقات بازاریابی به عنوان رابط و حلقه ی اتصال میان مدیران بازاریاب و مصرف کنند گان و جامعه یاد می کند و وظیفه ی تحقیقات بازاریابی را تهیه ی اطلاعات کمی و کیفی برای تمام امور بازاریابی می داند.
موقعیت اقتصادی و جغرافیایی ، دگرگونی های جمعیتی و متغیرهای مردم شناسی و رفتاری می بایست به دقت بررسی گردند تا فرصتهای بالقوه و بکر شناخته شوند .
▪ استراتژی بازاریابی
استراتژی بازاریابی شامل مشخص کردن گروههایی از مشتریان (بازار هدف) است که یک بنگاه می تواند در مقایسه با رقبای خود به نحو بهتری خدمت دهی نماید.
در استراتژی بازاریابی ، یک بنگاه تصمیم می گیرد که عرضه ی محصول ، قیمت ، پخش و کوشش های ترویجی اش را متوجه بخش خاصی از بازار کند. (مدیریت آمیزه ی بازاریابی)
در حالت ایده ال ، استراتژی گزینش شده باید نیازهایی از مشتریان را هدف بگیرد که در حال حاضر در بازار برآورده نشده اند و از ظرفیت لازم برای سوددهی برخوردارند.استراتژی موثر ، به این نکته توجه دارد که یک کسب و کار نمی تواند همه کار برای طیف های مختلفی از مشتریان انجام دهد و باید بازار و توانمندی هایش را بررسی و تحلیل و در پایان بر یک بازار هدف ، تمرکز کند.
▪ بازاریابی هدف
تمرکز تلاش های بازاریابی بر یک و یا تعداد بسیار کمی از بخشهای کلیدی بازار ، مبنای بازاریابی هدف است. روشهای اصلی برای تقسیم بازار عبارتند از :
۱) تقسیم بندی جغرافیایی
هدف از این نوع تقسیم بندی ، تخصص یافتن در برآوردن نیازهای مشتریان در یک منطقه ی جغرافیایی خاص است. برای مثال یک فروشگاه مواد غذایی ممکن است تصمیم بگیرد آگهی های تبلیغاتی اش را فقط برای افرادی که در شعاع یک کیلومتری آن زندگی می کنند ، بفرستد.
۲) تقسیم بندی مشتریان
با این روش ، بنگاه به دنبال شناخت و تبلیغ برای آن گروه از کسانی است که بیشتر احتمال می رود به خرید محصولات آن بپردازند. متغیرهای مورد استفاده در تقسیم بندی مشتریان عبارتند از :
متغیرهای مردم شناسی مثل:
ـ میزان درآمد ،
ـ سن ،
ـ جنسیت ،
ـ تحصیلات و ...
متغیرهای روان شناختی مثل:
ـ شخصیت ،
ـ ارزش ها
ـ اهداف
متغیرهای رفتاری مثل:
ـ میزان سود طلبی ،
ـ میزان استفاده از محصول
ـ وفاداری به آن
● مدیریت آمیزه ی بازاریابی
چهار متغیر کلیدی برای تصمیم گیری در یک برنامه ی بازاریابی وجود دارد. این چهار متغیر عبارتند از :
▪ کالا (محصول یا خدمت)
▪ ترویج (تبلیغات)
▪ پخش
▪ قیمت گذاری
در مباحث بازاریابی ،این چهار عنصر ، آمیزه ی بازاریابی نام دارند. آمیزه ی بازاریابی ، مشخص می کند که مدیران چگونه این چهار متغیر قابل کنترل در بازاریابی را برای تدوین یک برنامه ی جامع بازاریابی با یکدیگر تلفیق کنند تا پاسخگوی بازار هدف باشند. برای کسب موفقیت در برنامه ریزی بازاریابی ، آمیزه ی بازاریابی یا ۴Ps باید بازتاب خواسته ها و نیازهای مشتریان در بازار هدف باشد. بنابراین ، کارشنا سان بازاریابی برای ارزیابی خواسته های مصرف کنند گان و شناسایی محصولاتی که مصرف کنندگان حاضرند برای آن ها پول بپردازند ، نیازمند تحقیقات بازاریابی هستند. بررسی هریک از این چهار متغیر خود نیازمند بحث مفصلی است ، به این دلیل به ذکر تعریف کوتاهی از هر کدام بسنده می شود.
▪ محصول
مدیریت محصول در بازاریابی با تعیین مشخصات و ویژگی های محصول و خدمات از یک سو و چگونگی ارتباط آن با نیازها و خواسته های مشتری نهایی از سوی دیگر سر وکار دارد.
▪ ترویج (تبلیغات)
این متغیر تصمیم گیری در بازاریابی شامل تمام فعالیت ها و روش های تبلیغاتی و سیاست های تشویقی برای ترویج محصول و نشان تجاری آن است.
▪ قیمت گذاری
عبارت است از فرایند وضع سطوح قیمت ، شامل سیاست های قیمت گذاری ، اعتباری و یا تخفیف برمحصول که عامل اصلی در درآمد کل این متغیر ، به شمار می رود. معمولا قیمت های بالاتر سبب کاهش حجم فروش می شود و بالعکس. البته بعضی از کسب و کارها به علت خدمت ویژه ای که ممکن است ارائه دهند ، می توانند قیمت های بالاتری تعیین کنند.
▪ توزیع
توزیع ، به بیان ساده عبارت است از فرایند رساندن محصول از مرحله ی تولید به عمده فروشی و از عمده فروشی به مشتری.
در ارتباط با مبحث آمیزه ی بازاریابی ذکر دو نکته ضروری است : اول اینکه به طور معمول برای هر کالایی ، یک آمیزه ی بازاریابی جداگانه ای تهیه می شود. دوم اینکه ، برخی از صاحب نظران ، متغیرهای دیگری را نیز به چهار مورد بالا اضافه کرده اند. ازآن جمله می توان به متغیرهای بسته بندی ، شکل ظاهری، روابط عمومی، قدرت رقبا، مردم، مشارکت ، ردگیری، جلوه ی ظاهری و فرایند اشاره کرد که هریک اهمیت خاص خود را دارند.
● عملکرد بازاریابی
پس از آنکه تصمیم گیری در زمینه ی برنامه ی بازاریابی انجام شد ، مدیران کسب و کار باید به ارزیابی عملکرد فعالیتهای انجام شده بپردازند که آیا تصمیم ها به خوبی اجرا شده اند یا خیر. بدین منظور ، استاندارد های عملکرد به کار می آیند تا با استفاده از آن ها نتایج ، تحلیل و ارزیابی شوند. داده های مطمئن در معیارهای صنعتی و عملکرد گذشته ، مبنایی مناسب برای مقایسه با عملکرد کنونی اند. صاحبان کسب و کار لازم است عملکرد شرکت خود را دست کم هر سه ماه یکبار بررسی ، و پاسخی منطقی و مستدل برای سوالات زیر بیابند :
▪ آیا شرکت به گونه ی مشتری مدار عمل می کند؟
▪ آیا کارکنان شرکت مطمئن هستند که نیازهای مشتریان به درستی برآورده می شود ؟ آیا مشتریان از مراجعه ی دوباره به شرکت رضایت دارند؟
▪ آیا برای مشتری آگاهی از اینکه بداند چه چیزی و با چه قیمت رقابتی می خواهد آسان است؟
● نتیجه گیری
در این مقاله به اهمیت مقوله ی بازاریابی برای همه ی کسب و کارها اشاره ، و بیان شد که سودآوری یک شرکت که متضمن بقای آن است ، به طراحی برنامه ی جامع بازاریابی بر اساس شناخت نیازهای مشتریان و ارضای آن ها وابسته است.در ادامه ، به شرح مختصرچهار موضوع کلیدی در بازاریابی پرداخته شد. در اینجا باید به این نکته اشاره کرد که با پیدایش فناوری اطلاعات و مطرح شدن مباحثی همچون مدیریت ارتباط با مشتریان و بازاریابی الکترونیکی عرصه ی مدیریت بازاریابی تحولات پیدا کرده است ، اما این تحولات فقط بخشی از پوسته ی این سیستم مدیریتی را در بر می گیرد و در مرکز آن همچنان مدیران به عنوان تنها مراجع برنامه ریزی و تصمیم گیری ، نقش بنیادین خود را حفظ کرده اند.