مرحله‌ی برنامه‌ی بازاریابی
«برنامه‌ی بازاریابی» قدرتمندترین ابزار بازاریابی برای كسب‌وكارهای كوچك در این كره‌ی خاكی است.
هنگامی كه از «برنامه‌ی بازاریابی» سخن می‌گوییم، مرجع تنها تمرینات موجود در كتاب‌های دانشگاهی بازاریابی یا برنامه‌های از پیش تعریف شده‌ی نرم‌افزاری برای «برنامه‌ی كسب و كار» نیست.
در این مقاله قصد نداریم سهم بازار را بر آورد كنیم؛ بلكه هدف این است كه كسب و كارهای كوچك با خواندن این مقاله بتوانند ترتیباتی در پیش بگیرند تا به تعداد مشتریان خود، ده مشتری اضافه كنند.
«برنامه‌ی بازاریابی» یك سند یا نوشته‌ی ساده (در بیش‌تر موارد یك صفحه) است كه به شكلی اختصاصی به سوالات زیر پاسخ می‌دهد :
شناسایی شركت شما، نوع كار و فعالیت شما، شناسایی كسانی كه به فعالیت شما نیاز دارند، برنامه‌ی شما برای به چنگ آوردن آنها (به طور دقیق هدف نه جذب مشتری است، نه به دست آوردن با روش‌های محتاطانه، بلكه هدف به چنگ آوردن مشتری است آن هم به هر قیمتی. پس به یاد داشته باشید در این رابطه نه با كسی تعارف داشته باشید و نه به رقبا رحم كنید !!)، زمان اجرای برنامه ونحوه‌ی تامین مالی آن. نحوه‌ی توضیح و پاسخ به مجموعه سوال‌های بالا باید به نحوی باشد كه برای تمام افراد سازمان، شبكه‌ی اعضای كاری و موكلین به روشنی قابل درك باشد.
مورد دیگری كه باید به آن توجه كنیم این است كه صاحبان مشاغل كوچك «فاعل» هستند، نه «برنامه‌ریز و طراح». اگرچه گفته می‌شود كه «اقدام كردن بهتر از نشستن و فكر كردن است»، اگر اقدام بدون مسیر و هدف باشد به روزمرگی و نوعی از بازاریابی لحظه‌ای و هفتگی منجر خواهد شد و هر فرصت و شانسی را برای رشد و توسعه‌ی واقعی مشاغل كوچك از بین خواهد برد.
مراحل شش‌گانه‌ی ایجاد یك «برنامه‌ی بازاریابی» به قرار زیر است:
▪ مرحله‌ی یك: بر روی یك بازار ویژه متمركز شوید.
در این مرحله به آن بخش از بازار و مشتریان توجه كنید كه «در حال حاضر» بیش‌تر با آنها كار می‌كنید. مشخص كنید كه چرا و به چه علت آنها با شما كار می‌كنند و چه ویژگی منحصر به فردی در كار شما وجود دارد كه مورد توجه آن‌هاست. در یك پاراگراف وضعیت ظاهری و خصوصیات كلی آنها را توصیف كنید و بیان كنید كه آنها از زندگی چه چیزی می‌خواهند. سپس نگاه عمیق‌تر و آگاهانه‌تری به بقیه‌ی موكلان و مشتریان خود بیاندازید و بررسی كنید كه این گروه تا چه حد با ویژگی‌های مربوط به گروه بهترین مشتریان شما تطابق و هماهنگی دارند. در ضمن زمانی كه تلفن زنگ زد، بی‌اختیار نگویید «نه خدای من، این مربوط به بازار هدف من نیست!» به قول معروف، مشتری را روی هوا بقاپید!
▪ مرحله‌ی دو: موقعیت كسب وكار خود را مشخص و تعریف كنید.
مشخص كنید كه چه كاری را بهتر انجام می‌دهید، چه سرویسی را بهتر ارایه می‌كنید، بازار هدف شما، برای كدام محصول و یا سرویس شما پول بیش‌تری پرداخت می‌کند. نقطه‌ی قوت خود را به تمام دنیا بگویید، شاید نوع بسته‌بندی شما منحصر به فرد است، هر خدمت یا محصول ویژه‌ای كه شما را از دیگران متمایز می‌كند، می‌تواند در بوق وكرنا نواخته شود و به گوش همگان برسد. به این نكته هم باید اشاره كرد كه شاید شما به نقاط قوت یا ضعف خود واقف نباشید. در این صورت حداقل از ۳ یا ۴ موكل یا مشتری بخواهید كه به شما بگویند به چه دلایلی از شما خرید می‌كنند.
▪ مرحله‌ی سوم: پیام‌های جامع وكامل.
چند مورد از كامل‌ترین و قطعی‌ترین مزایای انجام معامله با شركت خود را عنوان كنید و سعی كنید به آن‌چه كه می‌گویید پای‌بند باشید و به آن عمل كنید. به یاد داشته باشید مزیت زمانی معنا پیدا می‌كند كه در ذهن مشتری نقش ببندد، نه ذهن شما. مشتری وموكل شما چیزی را كه شما می‌فروشید، نمی‌خرد، بلكه آن‌چه را كه برای او سود به بار می‌آورد، خریداری می‌كند.
▪ مرحله‌ی‌چهار: ابزار و وسایل بازاریابی.
ابزار و وسایل بازاریابی را دوباره خلق كنید، برای مثال وب‌سایت‌تان را دوباره بسازید. بگذارید آنها پیام‌های شما را انتقال دهند و با بازار هدف شما سخن بگویند.
▪ مرحله‌ی پنج: هرگز به سردی سخن نگویید.
اطمینان حاصل كنید كه تبلیغات شما در گام نخست مشتریان آینده را با حفظ مشتریان فعلی هدف‌گذاری كرده است. بازار هدف شما نیاز دارد كه بداند و یاد بگیرد كه با پرداخت پول برای كالا یا سرویس شما چه ارزش‌هایی كسب خواهد كرد.
▪ مرحله‌ی شش: بر اساس یك تقویم كاری زندگی كنید.
پس از كامل كردن مراحل یك تا پنج، برآورد كنید كه برای اجرای آنها به چه چیز یا چیزهایی نیاز دارید و آنها را بر اساس تقویم كاری برنامه‌ریزی كنید. برنامه‌ریزی‌های شما مستلزم آن است كه در موعد مقرر انجام شود. اگر قرار است فلان كار را در مدت یك ماه انجام دهید، طبق تمام برآوردها و محاسبات، آن كار باید شدنی باشد و شما باید متعهد به انجام آن باشید. مطمئن باشید اگر طبق برنامه شروع كنید و هر فعالیتی را (برای مثال یك یا دو فعالیت را در یك ماه) با برنامه به انجام برسانید. می‌بینید كه در طول شش ماه توانسته‌اید به شكلی ایده‌آل تمام كارها را انجام دهید. پس سعی كنید آهسته، ولی پیوسته برابر برنامه فعالیت‌های خود را انجام دهید.
نوشته: John Jantsch - ترجمه: شاهین گلستانی
