نقش علم بازاریابی در سلامت اجتماعی

كیفیت زندگی، سلامت اجتماعی و توان اقتصادی همگی از جلوه های توسعه محسوب می شوند. مقاله حاضر بحث توسعه را از دیدگاه سلامت اجتماعی در كشور ایران بررسی كرده و عنوان می دارد كه لحاظ كردن نگرش بازاریابی در مباحث توسعه می تواند گره گشای نه تنها معضل توسعه نیافتگی، بلكه مسائل اجتماعی ناشی از آن شود.
این مقاله بر آن است تا تصویری از سلامت اجتماعی در ایران ارائه دهد. نگارنده ادعا ندارد كه این تصویر كامل است، اما بر این باور است كه شاخصهای اندازه گیری سلامت اجتماعی و كیفیت زندگی ایرانیان می باید به گونه ای جدی توسعه یابد. شاخص سلامت اجتماعی و علم بازاریابی از آن جهت ارتباط می یابند كه در محیطی سالم با اقتصادی شكوفا و اذهانی نوآور است كه بازاریابی می تواند در كلیه ابعاد عملكردی، سازمانی و مدیریتی به ایفای نقش بایسته خود بپردازد. اما سوال اینجاست كه آیا می توان در ناملایمات اقتصادی و اجتماعی نقشی برای بازاریابی قائل شد؟
● سلامت اجتماعی
شاخص سلامت اجتماعی در كنار شاخص سلامت اقتصادی به كار گرفته می شود. در هر جامعه ای كوشش می شود معیارهایی تهیه گردد كه بیانگر سلامت آن جامعه باشد. سلامت جامعه در این است كه جامعه به سوی هدفهای درستی جهت یابی و رشد كرده باشد. در چنین جامعه ای تولید رشد می كند و توان جامعه در دفاع از خود فزونی می یابد.
مردم از اینكه عضو جامعه هستند رضایتمندند. سلامت جامعه را می توان برحسب جوانب مادی زندگی سنجید، یعنی جامعه بتواند اشیا یا خدماتی تولید كند و در اختیار افراد بگذارد كه بااستفاده از آن افراد جامعه زندگی راحت تری داشته باشند. زندگی مادی را ضوابطی انـدازه می گیرد كه به آن ضوابط شاخصهای اقتصادی می گویند؛ به طور مثال، اینكه یك جامعه چقدر تولید می كند، به ویژه با عنایت به این مهم كه این تولیدات معمولاً به قیمت سنجیده می شود. شاخص مهم دیگر تورم است. شاخص اقتصادی دیگر این است كه از عده ای كه توان تولید دارند چند نفر آماده به كار هستند، چند نفر تولید می كنند و چند درصد بیكارند.
شاخص دیگر وجود منابع تولیدی از قبیل انرژی، منابع كانی، خاك كشاورزی و جنگلهاست. اینكه این منابع به چه نحو مورد استفاده قرار می گیرند و اینكه بهره وری و كارآیی آنها چیست از دیگر مواردی است كه در نظر گرفته می شود.
در كنار موارد اقتصادی كه بانك مركزی هر ۳ ماهه گزارش آنها را می دهد باید دید كه جامعه از لحاظ سلامت در چه وضعیتی قرار دارد. مسائل فرهنگی، روانی، بهداشتی خود معیاری برای سلامت است. باید دید كه آیا جامعه از لحاظ روابط اجتماعی سالم است یا خیر و در این میان نقش علم و هنر بازاریابی چیست؟
از جمله شاخصهایی كه بر سلامت اجتماعی اثر می گذارد می توان به این موارد اشاره داشت: انتظار زندگی، درآمد اشخاص در مقابل هزینه های اساسی و خط فقر، گرانی و تورم، سلامت خانوادگی میزان تنش و طلاق، وضعیت كودكان و كودكان رانده شده، وضعیت و جایگاه اقتصادی - اجتماعی بانوان، وضعیت و جایگاه اقتصادی - اجتماعی جوانان، درصد بیكاری ناخواسته، اعتیاد، مدت زمان رسیدگی به جرائم، وضعیت مسكن، بوروكراسی و فساد، حوادث رانندگی و اتلاف وقت در ترافیك، بیمارستان، درصد افرادی كه نیاز به درمان دارند و می توانند درمان شوند، فضای سیاسی، نرخ خودكشی، وضعیت اقلیتها و نظایر آن.
ذیلاً به آمارهایی كه در برخی از موارد فوق ارائه شده است و به ترسیم وضعیت سلامت اجتماعی در كشور ایران كمك می كند، اشاره می شود:
كل جمعیت كشور در سال ۱۳۸۲ حدود ۶۸ میلیون نفر بالغ می شد كه از این تعداد ۴۵ میلیون نفر در مناطق شهری و ۲۳ میلیون نفر در مناطق روستایی زندگی می كردند. به نظـر مــی رسد تنها یك سوم جمعیت كشور حاضرند خارج از شهرهای بزرگ زندگی كنند.
روند مهاجرت از روستاها به شهرها همچنان ادامه دارد. به طوری كه جمعیت مناطق روستایی ایران كه در سال ۱۹۹۷ میلادی ۲۳ میلیون و ۱۱۰ هزار و ۶۷۹ نفر بود، در سال ۲۰۰۱ میلادی به ۲۲ میلیون و ۷۰۰ هزار و ۶۹۱ نفر كاهش یافت. میانگین كاهش سالانه جمعیت در مناطق روستایی كشور در این مدت اندكی بیش از ۱۰۰ هزار نفر بوده است.
براساس اطلاعات سایت رایانه ای مركز آمار ایران، جمعیت مناطق روستایی كشور در دوره مورد بررسی ۳۶ صدم درصد رشد منفی داشت.(۱) براساس همین گزارش، در همان مدت جمعیت شهری كشور از ۳۷ میلیون و ۸۲۵ هزار و ۷۷۸ نفر به ۴۱ میلیون و ۸۲۷ هزار و ۴۷۱ نفر رسید كه رشدی معادل دو درصد نشان داد. در این مدت سالانه بیش از یك میلیون نفر بر جمعیت شهرنشین كشور افزوده شده است. رشد جمعیت در كشور در دوره مورد بررسی (۲۰۰۱-۱۹۹۷) كمتر از مناطق شهری كشور بود. به طوری كه سالانه اندكی بیش از ۹۰۰ هزار نفر به جمعیت مناطق شهری افزوده شد. این تفاوت به تفكیك مناطق روستایی استانهای كشور نیز نشان می دهد كه در این مناطق همواره رشد جمعیت به غیر از استانهای تهران، خوزستان و سیستان و بلوچستان و هرمزگان منفی بود.
صرفنظر از علل این جابجایی جمعیتی، دو نكته حائز اهمیت است: اول آنكه حركت جمعیت از مناطق روستایی و تمركز در مناطق شهری یكی از مشخصه های بارز كشورهای در حال توسعه است. به میزانی كه منابع در كل كشور توزیع شود، نیاز كمتری برای تخلیه مراكز روستایی وجود خواهد داشت. دومین نكته نیز این است كه تمركز جمعیت در مناطق شهری می تواند به مسائلی از قبیل افزایش ترافیك، جرایم، آلودگی، كمبود مسكن و اتلاف وقت منجر شود، كه خود آثاری سوء بر سلامت اجتماعی دارند.
در باب مسكن، به نظر می رسد علی رغم اینكه سرمایه گذاری قابل توجهی به سمت این بخش اقتصادی سرازیر شده است، اقشار درآمد متوسط و فقیر از كمبود مسكن در وضع نگران كننده ای قرار دارند. براساس نماگر اقتصادی بانك مركزی ایران تنها در بین سالهای ۱۳۷۸ تا ۱۳۸۱ تعداد ساختمانهای ساخته شده در مناطق شهری از ۲۲/۰۶۹ به ۵۲/۶۰۴ واحد، افزایش یافته است.
تنها در تهران این رشد از تعداد ۶/۰۲۰ واحد در سال ۱۳۷۸ به رقم ۱۸/۸۸۷ واحد در سال ۱۳۸۱ بوده است. بنابرارقام سال ۱۳۸۱ كه توسط بانك مركزی ایران ارائه شده است، حدود یك سوم از كل واحدهای مسكونی كشور در تهران ساخته شده است.
اطلاعات فوق براساس منابع در دسترس و بنگاهها» بوده و الزاماً بیانگر نرخ واقعی معاملات نیست. اما بافرض دقت ارقام فوق میانگین متوسط قیمت هر مترمربع آپارتمان در تهران برابر با ۶/۱۰۰/۰۰۰ ریال است. بدین ترتیب متوسط ارزش یك آپارتمان ۵۰ متری برابر ۳۰۰/۵۰۰/۰۰۰ ریال خواهد بود و این در حالی است كه بنابر آمار مركز آمار ایران متوسط درآمد ماهانه یك خانوار شهری چهارنفره حدود ۲/۷۶۰/۰۰۰ ریال است.
پایگاه اطلاعاتی وزارت مسكن و شهرسازی تحلیل زیر را در مورد تملك مسكن ارائه می دهد:
بررسی شاخص تملك، به معنای زیربنای قابل تملیك مسكن برای هر خانوار از گروههای مختلف درآمدی، نشان می دهد كه حتی با وام مسكن ۱۵ ساله و بهره های رایج برای این گونه وامها و یارانه های در نظر گرفته شده برای گروههای مختلف درآمدی، ۳۰ درصد از خانوارهای نیازمند مسكن در شهر تهران (دهكهای ۱ تا ۳) توان مالی ساخت یا خرید خانه ای با زیربنای بیش از ۳۰ مترمربع را ندارند. باوجود اینكه رشد تولید مسكن بیش از نرخ رشد خانوارها است و بازار مسكن نیز همراه با كاهش توان تملك خانوارها، تولید مسكن كوچك را افزایش داده است، هنوز تهیه مسكن متعارف از عهده ۴۰ درصد از خانوارهای نیازمند برنمی آید.
بحث دیگر در محیطهای شلوغ و پرتلاطم شهری موضوع رانندگی، تصادفات و ترافیك است كه طبعاً می تواند آثاری نامطلوب بر سلامت روانی و اجتماعی داشته باشد. نتایج تحقیقات یك كارشناس ایمنی حاكی از آن است كه ایران دارای رتبه نخست تصادمها در دنیا است. این تحقیقات نشان می دهد كه در ایران در هر ساعت دو نفر جان خود را براثر حوادث رانندگی از دست می دهند.(۳)
در ضمن میزان اتلاف وقت در ترافیك تهران ۲ میلیارد ساعت است.(۴) بحث جرایم و نظام قضایی و دادرسی كشور طبعاً از مواردی است كه بر سلامت اجتماعی اثری مستقیم دارد. اینكه افراد بتوانند اعاده حیثیت كرده و در محیط امن و قانونمند اجتماعی به سر برند، عاملی مهم در آرامش روانی و افزایش كیفیت زندگی است. عدالت یكی از اركان اساسی جوامع مدرن تلقی مــــی شود و فقدان آن منشاء بسیاری از ناآرامیهای اجتماعی طی قرون اخیر نه تنها در ایران بلكه در دیگر كشورهای جهان نیز بوده است.
بحث زندانها و تعداد زندانیان در ارتباط با بحث امنیت اجتماعی مطرح است. می توان چنین استدلال كرد كه ارقام بالای زندانیان الزاماً جنبه منفی ندارد، چرا كه هرقدر سیستم انتظامی و امنیتی بهتر عمل كند، قاعدتاً مجرمان بیشتری در بند خواهند بود. بنابر آمار زندانیان كه در پایگاه اینترنتی سازمان زندانهای كشور ارائه شده است(۵) نسبت كل زندانیان به جمعیت كشور ۰/۰۰۲ است كه می تواند بیانگر دو موضوع باشد، یا نظام امنیتی كشور موفق به دستگیری مجرمان نیست و یا اینكه جامعه از ضریب امنیتی بالایی (۲ مجرم از هر ۱۰۰۰ نفر) برخوردار است. اما بااین حال و برخلاف فرضیه دوم، خبرگزاری مهر گزارش می دهد كه نرخ آسیبهای اجتماعی هرساله ۱۰ الی ۱۵ درصد افزایش داشته است.(۶) این در حالی است كه در نشریه ماوی كه در سایت وزارت دادگستری قرار گرفته، قدمت برخی از پــرونده های قضائی به ۲۵ سال می رسد.(۷) به كلام ساده تر شاید اثبات جرم یك نفر خاطی دهها سال به طول انجامد و مجرم به ارتكاب جرم ادامه دهد.
در عین حال و در ارتباط تنگاتنگ با بحث امنیت اجتماعی و قضایی، مسئله رشوه خواری مورد اشاره رئیس قوه قضائیه قرار می گیرد:
رئیس قوه قضائیه كشورمان از ابتدای مسئولیت خود، بسیار صریح و رك صحبت كرده است. او در آغـاز و در نخستین سخنرانــی اش به هنگام تحویل پست ریاست قوه قضائیه تاكید كرد كه مسئولیت ویرانه ای را به عهده گرفته است كه ۷۰ سال از دادگستری جهان عقب است.»(۸)
در كنار موضوع جرائم و باتوجه به اینكه ایران در همسایگی یكی از تولیدكنندگان عمده مواد مخدر در جهان قرار دارد، بحث اعتیاد اهمیت می یابد. اعتیاد از آن جهت كه توان فعالیت و تولید اقتصادی و اجتماعی را از فرد سلب می كند مسلماً آثار سوء بر زندگی فرد معتاد و خانواده وی برجای می گذارد. تعداد بالای معتادان موجب توسعه قاچاق و درآمدزایی از راههای غیرمتعارف و نـامناسب می شود. در شرایط فقر و در شرایطی كه سطح تخصصی و آموزشی افراد پایین باشد، تعداد زیادی از افراد به این راه برای كسب درآمد و گذران زندگی متوسل می شوند.آمار حكایت دارد از دو میلیون معتاد رسمی و تفننی، ۳۰۰ هزار معتاد تزریقی، ارتباط مستقیم ۶۰ درصد طلاق های كشور بااعتیاد، وارد آمدن سالانه بین ۴ تا ۵ هزار میلیارد تومان خسارت مالی از این ناحیه به كشور، مرگ روزانه ۱۰ تا ۱۲ معتاد و صدها معضل مشكل دیگر است. بنابر آمار رسمی پزشكی قانونی درسال ۸۱ سه هزار و ۵۰۰ نفر و در سال گذشته چهارهزار و ۵۰۰ معتاد جان خود را از دست دادند كه اغلب آنها در تهران فوت كرده اند.
بنابر اعلام رسمی برخی از كارشناسان و مسئولان سازمان بهزیستی كشور اعتیاد به مواد مخدر در بروز بسیاری از مسائل از جمله ۵۰ درصد طلاقها و از هم پاشیدگی كانون خانواده، ۴۰ درصد اعمال خشونت علیه كودكان، ۶۷ درصد انتقال ویروس ایدز و درصد قابل توجهی از خودكشی، دیگر كشی، خشونت و فحشا موثر است و همچنین ۶۵ درصد بزهكاری كودكان و ۳۰ درصد كودك آزاری نیز بنابر تحقیقات صورت گرفته در خانواده هایی روی می دهد كه طلاق به علت اعتیاد یكی از والدین در آن به وقوع پیوست.»(۹)
وضعیت روانی كودكان از عوامل مهم سلامت اجتماعی محسوب می شود. كودكان امروز امید آینده مملكت محسوب می شوند، هر قدر كودكان در محیط امن خانوادگی و اجتماعی پرورش یابند، از سلامتی روانی بهتری برای رویایی با مسائل دوران بلوغ برخوردار خواهند بود. كودكان سالم امروز چرخهای اقتصادی مملكت را در آینده به حركت خواهند آورد، در عین حال كیفیت زندگی آنها در زمان حال بیانگر استحكام محیط خانواده است. صمد رسول زاده اقدم، در پایان نامه كارشناسی ارشد، پژوهشگری علوم اجتماعی خود با عنوان «عوامل موثر بر خشونت علیه كودكان در خانواده های تهرانی»(۱۰) آورده است: عواملی كه بر خشونت علیه كودكان در خانواده های تهرانی موثر است، بیشتر عواملـی شناختی، فرهنگی و رابطـه ای هستند.
براساس یافته های این پایان نامه، مادران به طور میانگین ۱۴/۲۳ مورد و پدران ۱۲/۴۰ مورد علیه كودكانشان مرتكب خشونت شده اند. همچنین نتایج بیان می كند كه هر كودك به طور میانگین ۲۶/۵۰ بار توسط والدین خود مورد خشونت واقع می شود كه از این میان سهم خشونت عاطفی و بی توجهی بیشتر از سهم خشونت جسمانی بوده است.
نتایج معادلات رگرسیون چند متغیره در این پایان نامه نشان می دهد كه متغیرهای نظم در خانواده، ارزش كودك برای والدین و تضاد در خانواده، تاثیر بسزایی در خشونت علیه كودكان دارند.
بحث آموزش جوانان از جمله مسائلی است كه تعیین كننده وضعیت این قشر در بازار كار و جامعه خواهد بود. از مسائل مبرمی كه كشور با آن مواجه است، عدم ورود تعداد قابل توجهی از جوانان به دانشگاه است كه اینان به نحوی به نیروی بیكار در جامعه می پیوندند. وزیر علوم ایران ابراز داشت كه در حال حاضر در آزمون ورودی دانشگاهها، از میان هر ۸ یا ۷ داوطلب یك نفر وارد دانشگاه می شود كه با آزمون دانشگاه آزاد اسلامی این رقم كمتر مـــی شود. به عبارتی از میان هر ۴ یا ۵ نفر یك نفر در دانشگاه پذیرفته می شود. (۱۱) روند دیگری كه در كنار مسائل فوق مشاهده می شود، افزایش نسبت زنان دانشجو نسبت به مردان است.
این در حالی است كه این زنان آموزش دیده و تحصیلكرده الزاماً جذب بازار كار نمی شوند. در حالی كه تعداد مردان دانشجو در حال كاهش است و به نسبت كاهنده ای جذب بــــازار كار می شود.
در حالی كه تعداد كمی از زنان جذب بازار كار می شوند، نرخ بیكاری نیز در سراسر جامعه در حال رشد است. در تحلیلی در روزنامه ابرار اقتصادی معضـل بیكاری بدین شرح تفسیــر مـی شود: باتوجه به میزان افزایش تعداد جوانان ۱۸ سال به بالا، سالانه باید بیش از ۱/۷۰۰/۰۰۰ شغل ایجاد شود و این در حالی است كه به دلایل مختلف نرخ رسمی بیكاری در كشور ۱۴/۷ اعلام می شود.البته به نظر نگارنده نرخ بیكاری بسیار بیشتر از رقم مذكور است، زیرا از نظرمسئولان، بیكـار به شخصی اطلاق می شود كه به اداره كار مراجعه و شناسنامه كار تهیه كرده باشد. حال آنكه خیل عظیم جمعیت روستایی به ادارات كار دسترسی ندارند. حتی در شهرها هم فرهنگ مراجعه به ادارات كار و كارجویی آنچنان رایج نیست. بنابراین با درنظر گرفتن مسایل فوق می توان به طور تقریبی، به نرخ بیكاری حدود ۲۰ درصد اشاره كرد.»(۱۳)
در كنار نرخ بیكاری رسمی و پنهان قابل توجه، مسئله نرخ تورم كه در گزارش سه ماهه دوم نماگر اقتصادی بانك مركزی ایران بر ۱۶/۴ درصد بالغ می شود، می باید به مسئله فقر اقتصادی نیز اشاره داشت. به گزارش ایرنا مورخ ۱۸ اوت ۲۰۰۲،۷ میلیون از جمعیت ایران یا حدود ۱۰ درصد زیر خط فقر به سر می برند كه از این میان تعدادی تا سرحد ۲۰۰ تا ۳۰۰ درصد در زیر خط فقر قرار دارند. از جانب دیگر، طبق آمار سال ۱۳۸۱ بانك مركزی از جمعیت فعال ۱۹ میلیون نفری و با احتساب نرخ بیكاری حدود ۱۶ میلیون نفر ایرانی در تولید درآمد ناخالص ملی نقش دارند. به عبارت دیگر، از ۶۶ میلیون نفر جمعیت كشور ایران در سال ۱۳۸۱ تنها ۲۴درصد از جمعیت مولد بوده است و ۷۵ درصد مابقی به نحوی به این تعداد از لحاظ درآمد و زندگانی وابسته بوده است.
● تلاطم اجتماعی و بازاریابی
به طور كلی نقش اجتماعی بازاریابی از دو دیدگاه كلان وخرد قابل بررسی است. در دیدگاه كلان، طبعاً علم بازاریابی در جوامعی می تواند به شكوفایی برسد كه بازار به صورت فعال و شفاف به تولید، اشتغال زایی و مصرف بپردازد. به طور كلی، رویكردهای بازاریابی در هر كشوری به سطوح تمدن مادی كشورها، فرهنگ آن و پذیرش فناوری جدید توسط گروه مصرف كننده بستگی دارد. (۱۴) بازاری كه در آن بازارهای خدماتی، تولیدی، سرمایه ای و مالی در تعاملی مولد بوده و یكدیگر را در سیری مثبت تقویت كنند، خود به مثابه موتور توسعه عمل می كند. در محیط تورم زا كه تقاضا همواره بر عرضه پیشی دارد و همچنین در محیطی كه از لحاظ سلامت اجتماعی در تلاطم جدی قرار دارد، مشتری توان خرید كالاهای اساسی را به سختی خواهد داشت، چه رسد به اینكه بتواند به كیفیت زندگی خود در بعد مصرف بپردازد.
در كنار این امر و طبق مطالعات انجام شده، در اغلب كشورهای در حال توسعه رویكرد به برنامه ریزی توسعه صرفاً از دیدگاه اقتصادی و توسط اقتصاددانان انجام می شود. در این میان و با قبول این پیش فرض كه بنگاه و بازار عوامل اصلی تولید ثروت و جریان آن هستند، نگرش صرف اقتصادی (در عوض نگرش مدیریتی و بنگاه مدار به مسئله توسعه و برنامه ریزی آن) موجب بروز كاستیهای اساسی در روند توسعه ملی می شود. در یك كلام، به نظر می رسد تا زمانی كه نگرش مدیریتی و بنگاه محور در برنامه های توسعه ای ملحوظ نشود، فرایند توسعه و تولید ثروت (بنابر شواهد تاریخی) دچار اختلال شده و فقر و در نتیجه نابسامانیهای اجتماعی دامنگیر نسلهای آینده خواهند شد.
از جانب دیگر نگرش بنگاه محور خود منوط به بهره گیری از تفكر استراتژیك، علمی و برنامه ریز مبتنی بر كار است كه بحث جداگانه ای را می طلبد.
● نتیجه گیری
به نظر می رسد كه مدیران بازاریابی نقشی دوچندان در ساماندهی نظام بازاریابی سازمانی خود به منظور كاهش هزینه و ایجاد سازماندهی توانمند به منظور رقابتی كردن محصول خود پیدا می كنند. در جایی كه هدف صرفه جویی در هزینه و تولید برحسب نیاز واقعی جامعه و مشتری باشد، «بازارشناسی وبازارشنوی به ابزارهایی بسیار كلیدی مبدل می گردند.
علم بازاریابی می طلبد كه همواره تجزیه و تحلیل صحیحی از اوضاع اقتصادی و اجتماعی چه در سطح خرد یا كلان صورت گیرد و به همین علت، در صورت توسعه و اجرای مناسب می تواند به جریان اطلاعات و حساسیت فزاینده بنگاه نسبت به نیازهای خریداران منجر شده تا در بلندمدت آنها را به «مشتری» تبدیل كرده واز این طریق سود نهایی برای شركت حاصل شود تا هدف «ثروت زایی» نیز تامین گردد.
بدین ترتیب علی رغم كم توجهی نسبت به علم بازاریابی در جوامع در حال گذر و متلاطم، به نظر می رسد كه در اینچنین محیطهایی علم بازار و بازاریابی چنانچه اصولمند، هدفمند، مسئولانه و واقع گرایانه در سطوح خرد و كلان به اجرا درآید، چرخهای تولید به گونه ای موثر به سمت سلامت اجتماعی به حركت درآید.