ارزيابي کيفيت خدمت الکترونيک

مقدمه: اغلب شرکتهاي باتجربه و موفق در تجارت الکترونيک (ec) اين نکته را درک کرده اند که عوامل موفقيت يا شکست صرفا حضور شرکت در وب و يا قيمت پايين نيست بلکه عامل مهم انتقال کيفيت بالاي خدمت الکترونيک (eso) است. تحقيقات اخير نشان مي دهد که قيمت پايين و ترفيع تا چندي ديگر به عنوان عوامل مهم موثر بر تصميم خريد مشتريان ازبين خواهد رفت و اهميت خود را از دست خواهد داد. مشتريان اينترنتي حاضرند بابت خدمت الکترونيک با کيفيت بالا که از سوي خرده فروشان الکترونيک عرضه مي‌شود، حتي قيمت بالاتري بپردازند. تحقيقات بازار نشان داده است که کيفيت خدمت اثر معني داري بر رضايت مشتري، وفاداري مشتري، حفظ مشتري و تصميمات خريد و حتي عملکرد مالي شرکت دارد. لذا خرده فروشان اينترنتي به منظور اعتمادسازي در مشتريان، وفاداري و حفظ مشتريان بايد قبل، حين و بعد از مبادله روي کيفيت بالاي خدمت الکترونيک تمرکز کنند. اين مسئله در محيط جهاني تجارت الکترونيک مهمتر است. هنگامي که مشتريان درحال خريد از شرکتهاي خارج از کشور خود هستند، نگراني بيشتري درمورد کيفيت بالاي خدمت الکترونيک ازسوي خرده فروشان اينترنتي خارج از کشور دارند.
اين مقاله بر چگونگي ارزيابي کيفيت بالاي خدمت الکترونيک ازطريق رضايت الکترونيک مشتريان متمرکز است در اين مقاله ابتدا کيفيت خدمت الکترونيک و رضايت الکترونيک تعريف و سپس رابطه بين آنها بررسي مي شود. درمرحله بعد روشها و ابزارهاي ارزيابي کيفيت خدمت الکترونيک بيان مي گردد. در بخش نتيجه گيري نيز بر اهميت کيفيت خدمت الکترونيک و رضايت الکترونيک درجهاني شدن تجارت الکترونيک توجه خواهدشد.

کيفيت بالاي خدمت الکترونيک
کيفيت بالاي خدمت الکترونيک به عنوان يک پديده هفت بعدي تعريف شده است که در دو مقياس کيفيت بالاي خدمت الکترونيک اصلي و مقياس بهبود (recovery) قرار مي‌گيرد.
کيفيت بالاي خدمت الکترونيک اصلي از چهار بعد کارايي، قابليت اتکا، تامين سفارش و حفظ اسرار شخصي تشکيل يافته است.
1 – کارايي به توان مشتريان به مراجعه به وب سايت، يافتن محصولات مطلوب و اطلاعات مربوط به آنها و کنترل آن با حداقل تلاش، اشاره مي کند.
2 – تامين سفارش، صحت وعده هاي خدماتي شرکت، داشتن موجودي محصولات کافي و تحويل محصول طي دوره زماني وعده داده شده را با يکديگر يکپارچه مي کند.
3 – قابليت اتکا با کارکرد فني وب سايت و ميزاني که وب سايت به صورت 24 ساعته دردسترس بوده و به خوبي کار مي کند، مرتبط است.
4 – بعد حفظ اسرار شخصي شامل تضمين اين مسئله است که داده هاي مربوط به رفتار خريد مصرف کننده دراختيار ديگران قرار نگرفته و اطلاعات مربوط به کارت اعتباري خريدار اينترنتي به صورت امن نگهداري مي‌شود.
مقياس بهبود کيفيت خدمت ابعاد خدمت شخصي زير است:
1 – پاسخگويي، توان شرکت را براي ارائه و تهيه اطلاعات مناسب براي مشتريان به هنگام بروز مشکل، مکانيسم مديريت کالاهاي مرجوعي و موافقتنامه براي ضمانتهاي اينترنتي مي سنجد.
2 – جبران، بعدي است که شامل بازپرداخت بخشي از پول حمل کالاهاي مرجوعي و اداره آنهاست.
3 – تماس، به نياز مشتريان براي مکالمه زنده و فوري با نماينده اينترنتي يا ازطريق تلفن اشاره مي کند.
اگرچه ايجاد معيارهاي کيفيت خدمت الکترونيک در مراحل اوليه پيدايش خود قرار دارد، اما شرکتها به صورت انواع مختلفي از تعيين کننده هاي کيفيت خدمت الکترونيک را به وجود آورده اند. هريک از اين شرکتها به صورت انفرادي از اين معيارها استفاده مي کنند. عوامل تعيين کننده کيفيت خدمات با ابعاد هفتگانه کيفيت خدمت الکترونيک مرتبط هستند.

محققان بازاريابي الگوهاي خريد مصرف کننده و روندهاي آن را بررسي کرده اند تجزيه و تحليل سطح رضايت ازجمله دغدغه ها و موردتوجه ترين بحث شرکتهاي مختلف است. به طور سنتي سطح رضايت مصرف کننده به‌وسيله کيفيت خدمت، سطح قيمت و فرايند خريد تعيين مي شود. درنتيجه رضايت الکترونيک به وسيله کيفيت خدمت الکترونيک، سطح قيمت و فرايند خريد تعيين مي شود.
هوانگ (huavng) و ونگ (wang) در سال 2002 ميلادي، عامل را بر کيفيت خدمت که بر رضايت الکترونيک موثرند به صورت زير شناسايي کرده اند:
1 – بازخورد عمومي درمورد طراحي وب سايت؛
2 – قيمت رقابتي محصول؛
3 – شرايط محصول؛
4 – تحويل به موقع؛
5 – سياست برگشت محصول؛
6 – حمايت مشتري؛
7 – سفارشي کردن پست الکترونيک باتوجه به خواسته مشتري؛
8 – فعاليتهاي ترخيص.
اين 8 مورد با ابعاد هفت گانه قبلي مربوط هستند.
روشهاي ارزيابي
سه روش براي ارزيابي رضايت الکترونيک وجود دارد.
1 – اظهارنظر متني (text comment)؛
2 – رتبه بندي طبقه اي؛
3 – رتبه بندي کلي.
اظهارنظر متني اين امکان را به مشتري مي دهد تا نظرات خود را در قالب 500 تا 1000 کاراکتر درمورد فروشگاه اينترنتي که از آن خريد کرده است را بيان کند.
رتبه بندي طبقه اي نوعي پرسشنامه است که در آن مشتري هريک از عوامل تعيين کننده کيفيت فروشگاه را با استفاده از مقياس يک تا n رتبه بندي مي کند.
در رتبه بندي کلي، فروشگاه به صورت کلي براساس مقياس يک تا n رتبه بندي مي شود که n بهترين رتبه است. هريک از روشهاي فوق محدوديتهاي خاص خود را دارند، براي غلبه بر اين محدوديتها، شرکتها معمولا از ترکيب اين روشها استفاده مي کنند. اظهارنظر متني تجربيات خريد مشتري را به صورت کاملا واقعي منعکس مي کند اما قادر به يکپارچه کردن برداشتهاي يکسان بين افراد نيست.
از لحاظ روان شناسي مي توان از مشتري خواست تا فرايندهاي روان شناسي را که تجربه مي کند، به صورت شفاهي بيان دارد.
رتبه بندي طبقه اي اگرچه روش موثري براي جمع آوري تجربيات شخصي خريداران اينترنتي درمورد خرده فروشي اينترنتي است اما نمي توان دلايل رتبه بندي را توجيه کند درحالي که رتبه بندي کلي برداشتهاي عمومي مشتري را از فروشگاه بدون توجه به جزئيات توصيف مي کند.
اگرچه روشهاي اظهارنظر متني و رتبه بندي کلي در اکثر شرکتها به صورت استاندارد انجام مي گيرد اما معياري که در روش رتبه بندي طبقه اي استفاده مي شود با يکديگر بسيار متفاوت است. براي مثال برخي از شرکتها براي کيفيت خدمات به مشتريان فقط دو عامل تحويل به موقع و حمايت از مشتريان را به کار مي برند، درحالي که برخي شرکتها از 12 معيار استفاده مي کنند. شش مورد از اين 12 مورد درمحل فروش رتبه بندي مي شوند که عبارتند از: سهولت سفارش دهي، انتخاب محصول، اطلاعات محصول، قيمت، عملکرد وب سايت، حمل ونقل، انتظارات، حمايت از مشتري، پيگيري سفارش و کيفيت محصول، اگرچه شرکتها از عوامل مختلفي براي سنجش کيفيت خدمات استفاده مي کنند اما دو عامل تقريبا درهمه آنها ديده مي شود که عبارتند از: تحويل به موقع و حمايت از مشتري وانگ و هارد در تحقيق خود در سال 2002 اين دو عامل را تاييد کرده اند.

ابزارهاي ارزيابي
روشهاي انجام ارزيابي کيفيت خدمات الکترونيک در سطح بين المللي در فرهنگها و محيطهاي مختلف با يکديگر متفاوت هستند. مصاحبه تلفني ازجمله رايج‌ترين روشها براي تکميل پرسشنامه‌ها تلقي مي‌شود. با گسترش سريع فناوري اينترنت، تحقيقات کيفي بيش از پيش در اينترنت صورت مي گيرند، روشهاي تحقيق کيفي مزاياي متعددي ازجمله زمان کمتر و هزينه هاي کمتري دارند و علاوه بر اين، محدوديتهاي زمان و مکان و فاصله را دريافتن پاسخگويان ازبين مي برد.
استفاده از اينترنت براي انجام تحقيقات معايبي نيز دارد که از آن جمله عبارتند از: فقدان انگيزه، فقدان تعامل رودررو با پاسخگويان و پوياييهاي محدود گروه. پيمايشهايي که در اينترنت انجام مي شوند عمدتا ازطريق پست الکترونيک و ياوب سايت صورت مي گيرند. پرسشنامه مي‌تواند در درون پست الکترونيک بوده و يا به آن ضميمه شده باشد. پيمايشهاي وبي که به صورت html نوشته شده اند براي کسب داده هاي اينترنتي نيز مورداستفاده قرار مي گيرند.
پيشرفتهاي جديد و توسعه عاملهاي خريد (shopping agent) کانال جديدي را براي جمع آوري داده‌ها در رابطه با کيفيت سرويس الکترونيک ازطريق رضايت مشتري فراهم مي‌سازد. عاملهاي خريد، محيطهاي خريد مقايسه اي فراواني را فراهم مي سازد. اين وب سايت ها محصولات و قيمتها را از فروشندگان مختلف در اينترنت با يکديگر مقايسه کرده و به صورت رتبه بندي ارائه مي کنند، عاملهاي خريد، راه موثري براي جمع آوري و نشان دادن ارزيابيهاي بعداز خريد مشتريان از هريک از فروشگاههاي اينترنتي هستند.
هر عامل خريد صدها يا هزاران پيوند (link) با درگاههاي وب سايت خرده فروشان دارد. اغلب اين عوامل فروش براي فروشگاههاي خود، يک سيستم رتبه بندي کيفيت دارند. سيستم مذکور در اين وب سايت ها حالت تعاملي دارد. اين سيستم مشتري را تشويق مي کند تا درمورد تجربه خود از خريد از خرده فروش را بنويسد. سيستم مذکور پس از ارزيابي کيفيت خدمت الکترونيک را در وب سايت براي عموم مراجعه کنندگان نمايش مي دهد. هدف از اين کار ارائه اين فرصت به خريداران اينترنتي است تا بتوانند کيفيت خدمات فروشگاههاي مختلف را با يکديگر مقايسه کرده و بهترين آنها را انتخاب کنند. ازجمله عاملهاي خريد اينترنتي عبارتند از: Rusure, price grabble, mysimon, ebay dealtime, bize rate, best web buys
اطلاعات بيشتر راجع به عوامل خريد را مي‌توان در smartbots.com, botspot.com دريافت کرد.
نتيجه گيري
رضايت الکترونيک و کيفيت خدمت الکترونيک ازجمله مباحث عمده در جهاني شدن تجارت الکترونيک تلقي مي‌شوند. بالابودن کيفيت خدمت الکترونيک، کليد موفقيت هر خرده فروشي است که در محيط رقابتي جهاني تجارت الکترونيک فعاليت مي کند. براي غلبه بر موانع انجام خريد اينترنتي به صورت جهاني، شرکتها بايد کيفيت خدمات الکترونيک خود را بهبود بخشند. تحقيقات اخير درمورد مصرف کنندگان نشان مي دهد که کيفيت خدمت الکترونيک پايين است. نويد اين مقاله آن است که بايد بدانيم مشتريان کيفيت خدمت الکترونيک را چگونه ارزيابي مي کنند و از اين ارزيابي به عنوان مبناي بهبود خدمت استفاده کنيم.
اين مقاله ايده هايي درمورد ارزيابي کيفيت خدمت الکترونيک ازطريق رضايت الکترونيک را در محيط جهاني تجارت الکترونيک ارائه کرده است.
ايجاد اعتماد در تجارت الکترونيک شرکت با مصرف کننده (b2c) نسبت به حالت سنتي بسيار مشکل تر است و از اين رو، در اين زمينه موانع عمده اي وجود دارد. شرکت سنتي نسبت به شرکت الکترونيک از ديدگاه مشتريان واقعي تر بوده و قابل اعتمادتر است چرا که حضور فيزيکي و قابل لمس دارد.
عدم اعتماد مشتريان به تجارت الکترونيک و شرکت الکترونيک منطقي و قابل انتظار است اگر خرده فروش الکترونيک درپي بهبود اعتماد مشتريان به خود مي باشد بايد همگام با رشد خود در راستاي تامين رضايت مشتري گام بردارد. عامل خريد فناوري اثربخش است که مشارکت در تجارت الکترونيک را تقويت کرده، جهاني شدن تجارت الکترونيک را تسريع بخشيده و ضامن موفقيت آن است. سيستم رتبه بندي کيفيت خدمت الکترونيک عامل خريد، ابزار مفيدي براي بهبود کيفيت خدمت الکترونيک و رضايت الکترونيک در بستر تجارت الکترونيک جهاني است.


منبع: Electronic journal of information systems in developing countries, 2003 vol 11 no10 –