معتبرترين نام تجاري خدماتي در دنيا
کيانا غلامي
آمريكن اکسپرس (American Express) يک شرکت خدمات مالي بين المللي است که دفتر مرکزي آن در نيويورک قرار دارد و يکي از اجزاي اصلي شاخص صنعتي داو جونز ميباشد. آمريكن اکسپرس آژانس مسافرتي شماره يک جهان است و مجلات متنوعي مثل فود اند واين(Food and Wine) تراول اند ليژر (Travel and Leisure) را منتشر ميکند.
http://pnu-club.com/imported/mising.jpg
آمريكن اکسپرس تاريخچه قابل توجهي دارد. اين شرکت در سال 1850 به عنوان يک شرکت حمل و نقل سريع تاسيس شد و در زمان جنگهاي داخلي آمريكا به عنوان شرکتي که مواد اوليه را به ارتش ميرساند، اعتبار يافت.
در سالهاي 1880، آمريكن اکسپرس همچنين به حمل و نقل کالا مشغول بود؛ ولي در همين دوران يک بخش نقل و انتقال مالي هم ايجاد کرد که بيشتر مشتريان آن را موج تازه مهاجران اروپايي تشکيل ميدادند که ميخواستند براي خانواده خود در ميهن اصلي شان پول بفرستند.
در سال 1819 آمريكن اکسپرس، چک مسافرتي را ابداع کرد و با اين کار، همزمان، انقلابي در صنعت توريسم و مسافرت و صنايع مالي و پولي به وجود آورد. تا سال 1985 که آمريكن اکسپرس دومين ابداع بزرگ خود يعني کارت اعتباري آمريكن اکسپرس را ارائه داد، اين کارت پلاستيکي سبزرنگ توانست مثل چکهاي مسافرتي، موانع دست و پاگير نقل و انتقال پول را از سر راه مردم، نه تنها مسافران بلکه خريداران عادي، بردارد.
کارت اعتباري آمريكن اکسپرس براي اولين بار به مردم امکان داد بدون حمل پول نقد در جيب شان، خريدهاي خود را انجام دهند. اين کارت داراي تعرفه قابل شارژ بود؛ از اين رو در دسترس همه اقشار جامعه قرار نداشت. بنابر اين کارت آمريكن اکسپرس را به عنوان سمبلي براي کسب موقعيت اجتماعي تبديل شد؛ نشانه اينکه «من داراي اعتبار مالي بالايي هستم.»
آمريكن اکسپرس از سال 1880 در جستوجوي شيوهاي بود که از دردسرها و اوضاع نامنظم جابهجايي فيزيکي پول نقد، در نقل و انتقالات مالي خلاص شود. کارتهاي اعتباري شارژي موفق شد بخش بزرگي از جامعه را يک گام از اسکناس و سکه (نقدينگي سخت) دور و به دنياي تميزتر نقدينگي نرم نزديک کند.
در نيمه دوم قرن بيستم، فعاليتهاي تبليغاتي آمريكن اکسپرس، کارت اعتباري را سمبل شخصيت و مقام جلوه ميدادند و گاه آن را به عنوان نشانه عضويت در يک کلوپ و باشگاه ويژه نشان ميدادند. يکي از شعارهاي تبليغاتي معروف آمريكن اکسپرس اين بود: «عضويت، امتيازات خاص دارد.» تجار موفق و شناخته شدهاي مثل ريچارد برانسون در آگهيهاي تبليغاتي، عضويت در آمريكن اکسپرس را توصيه ميکردند.
امروزه، اين شرکت به يک «سوپرمارکت مالي» يا به گفته خودشان به شرکت خدمات متنوع مسافرتي، مالي و شبکهاي در سراسر جهان تبديل شده است؛ ولي هنوز قسمت اعظم شهرت آن به دليل کارتهاي کوچک پلاستيکياش است.
با اين حال، در قرن جديد تصوير ذهني نام تجاري، آمريكن اکسپرس و کارتهايش به طرز غير قابل انکاري، از يک نام تجاري انحصاري و گران به يک نام تجاري همگاني تغيير يافت.
نوعي کارتهاي اعتباري که ديگر نشاندهنده موقعيت اجتماعي نبودند و کاربرد آنها تسهيل امور مالي بود، جايگزين کارتهاي قبلي شدند. مردم ديگر از کارتهاي آمريكن اکسپرس براي پرداخت خريدهاي پيشپاافتادهاي مثل خريد از سوپر مارکت يا حتي اجاره ماهانه استفاده ميکردند.
آمريكن اکسپرس با استفاده از تبليغاتي که مخاطبش خريداران جزء هستند، موفق شده است جايگاه قديميخود را به عنوان سمبل پرستيژ و مقام اجتماعي پايين بياورد و عموم مردم را هدف قرار دهد. هرچه باشد، سالها از دهه پنجاه ميلادي ميگذرد و امروز ديگر همه جهان بر پايه کارتهاي اعتباري ميچرخد!
با اينکه تغيير از جايگاه «ويژه» به «مردمي»، استراتژي پرخطري بود، ولي پيشينه قديميو معتبر آمريكن اکسپرس در امانت داري و امنيت مالي، اين انتقال را براي اين نام تجاري، نسبت به بسياري از نامهاي تجاري ديگر، آسانتر ساخت. اکنون آمريكن اکسپرس ميتواند ادعا کند که به هدف اوليه خود يعني ايجاد «معتبرترين نام تجاري خدماتي در دنيا» نزديک شده است.
آمريكن اکسپرس با داشتن بيش از 68 هزار کارمند در سراسر جهان، در سال گذشته ميلادي درآمدي بالغ بر 26 ميليارد دلار داشته است که نزديک به 80 درصد آن، تنها از ايالات متحده به دست ميآيد. کارتهاي اعتباري اين شرکت اکنون 24 درصد حجم مبادلات مالي آمريكا را برعهده دارند.
