مولف/مترجم: شهرزاد اسفرجاني
موضوع: مديريت بازرگاني
مقدمه: فرزندان صنعت و توليد هستند، صنعتگران و توليد کنندگان ابتدا کالاها را در کارخانه ها مي‌سازند و سپس نام اين فرزند جديد را در ذهن مردم جا سازي مي کنند. کلمه «برند» ترجمه دقيقي به فارسي که بار معنايي و مفهوم قديمي آن را به درستي بيان کند، ندارد. در معناي اصلي و قديمي آن به داغ کردن يک علامت روي چوب، چرم و ... مي گفتند. در آن زمان، اين راهي براي اثبات مالکيت و اصالت بود. مفهوم اين واژه کم کم در طول زمان و با گسترش بازارها در جهان تغيير شکل داد و تبديل به مفهومي شد که داراي اعتبار و قدرت است. اين قدرت، همان توانايي نفوذ در رفتار خريدار است. براي مثال، يک لحظه در ذهنتان مرور کنيد، مي بينيد که هر چه براي خودتان انتخاب کرده ايد از کفش تا کيف، ازساعت تا قلم، تحت تاثير مجموعه اي از تفکرات، احساسات، خاطرات و عقايدي است که شما نسبت به آنها داشته ايد.
وزن و ارزش يک «برند» را به صورت جايگاهي که در ذهن و قلب مردم دارد، مي توان ارزيابي کرد. پس آگاه باشيم که چه بر سر «برندمان» مي آوريم؟
اگر هويت سازمانها را با جايگاه «برند» آنها يکي بدانيم(که دور از هم نيستند)آن گاه مي بينيم که چگونه نگهداري و مديريت برندها، سرنوشت سازمانها را تغيير مي دهد. واقعيت اين است که مديريت ما در عرصه دولتي و خصوصي در نگهداري و حفظ برندهاي قديمي و جديد، برنامه درستي نداشته و اغلب موفقيتها مقطعي بوده و به ندرت دنبال شده است. تمامي تصميمهاي آني، سريعاً به وسيله مصرف کننده جذب مي شود ودر نهايت جايگاه محکم برندها را لرزان و شکننده مي کند.
روزگاري يکي از قديمي ترين واحدهاي توليدکننده لوازم خانگي کشور با «برند» کوتاه سه حرفي و خوش آهنگ خود پيشگام توليد کنندگان لوازم خانگي بود، اما همين واحد بزرگ توليدي با مديريت «بر اساس غرور» به جاي مديريت «براساس گسترش» برند را تضعيف کرد و درنتيجه عرصه رقابت براي يکي از قديمي ترين و معتبرترين برندها به رقابت در قيمت کشيده شد. قيمت به جاي قدمت، چه باخت بزرگي_
مديريت يک برند، يک قصه ناتمام است.ما بايد مثل «شهرزاد قصه گو» هر روز براي ادامه بقا و رهايي از نابودي، داستاني تازه بسازيم و مخاطب را تحت تاثير قرار دهيم.
اغلب برندهاي معروف جهان بيش از 50 سال عمردارند. آنها استوارترين و ماندگارترين داراييهاي يک سازمان تجاري محسوب مي شوند. آنها سالهاي سال، بيش از مديران و دفاتر و مشکلات باقي مي‌مانند.
آنچه ما را به از دست دادن برندهاي قديمي و افول سريع آنها کشانده، تنها مديريت نادرست و نگاه مقطعي به استراتژي‌هاي اتخاذ شده است.
مردم از برندها چيزي نمي دانند، آنها از پشت صحنه خبر ندارند، اما با برندها زندگي مي کنند و نظر مشخصي در مورد آنها دارند.
مردم فکر مي کنند «برند»؛ يعني همان «کالا» و به آن صفات مختلف مي دهند. مردم مي دانند که اين برند «جذاب» است، اما ديگري «يکنواخت»، اين يکي «متمايز» است و آن يکي فقط «خوب». اين «شيرين و تازه» است، و آن يکي «بي مزه و يکنواخت».
شباهت بين برندها، آدمها و سازمانها
واقعيت تلخ اين است که برندها مثل آدمها دوران مختلفي را پشت سر مي گذارند و سرانجام پير مي شوند. برندها مثل آدمها و سازمانها هستند، مي توانند هميشه جذاب و فعال بمانند و يا کهنه و پير_ افرادي که جذابيت خود را از دست مي‌دهند، کسل کننده هستند، حرفهاي تکراري مي‌زنند، به ديگران وعده وعيد مي دهند و رفته رفته تنها و منزوي شده و بالاخره فرسوده و از دور خارج مي شوند.
اما آنها که هميشه محبوب مي مانند، غالباً لباسهاي جديد و جذاب مي پوشند، ظاهري آراسته دارند، هميشه با داستانهاي تازه و طنزآميز شما را سرگرم مي کنند، صاحب نوآوري و خلاقيت هستند و ترکيب تازه اي از عناصر قديمي مي سازند. اغلب اطرافيان، آنان را دوست دارند و روابط عمومي وسيعي دارند و بالاخره افراد مسئولي هستند و به عهد خود وفا مي کنند.
راستي بعضي از برندها چگونه پير مي‌شوند؟ جايگاه يکي از روغنهاي نباتي در کشور به پائين‌ترين حد ممکن يعني حدود 18 درصد بازار کاهش يافته است. مديريت آن با تغيير مداوم بسته‌بندي و پيامهاي متفاوت، هويت بصري برند را تضعيف کرده و از سوي ديگر پيشرفت يا تحول قابل توجهي در «محصول» به وجود نياورده است. مجموعه اين عوامل است که يک برند قوي را به بن بست رقابت در قيمت مي کشاند.
شامپو «خمره اي» فرآورده يکي از واحدهاي باسابقه توليد محصولات بهداشتي در کشور جايگاه ويژه اي در ميان مردم داشت، اما به مرور به پائين ترين نوع مصرف تبديل شد و نامهاي جديدي که ما تا چند سال پيش نشنيده بوديم، جاي آن را به سهولت گرفتند. پس مي بينيم که چگونه با مديريت نادرست و منزوي کردن برندها، مي توانيم جايگاه آنها را درميان مردم تنزل دهيم.
ما در دنياي جديدي زندگي مي کنيم و بايد اهميت جهاني شدن برندها را در رشد اقتصادي و اجتماعي ملتها تشخيص دهيم. برندهاي موفق، آنهايي هستند که مردم آنها را مي خواهند، چه ايراني (داخلي) و چه خارجي_
