خلاقیت در تبلیغات

از آنجایی که پی بردن و کشف و شاید خلق یک اثر خلاقه نیاز به غور و تفحص فراوانی دارد و از آنجا که همواره "مرغ همسایه غاز است" زیاد غلط به نظر نمی رسد و از آنجا که درک و مکاشفه در یک اثر هنری آمیخته با خلاقیت و نوگویی و احیانا نوآوری همواره موجبات ذوق و نشاط و انبساط خاطر و چه بسا باطن را فراهم می کند و در تاکید به لزوم ترویج و رونق هر چه بیشتر و فزونتر قوای خلاقه در ابنای بشر و علی الخصوص جماعت طراح و تبلیغاتچی و در راستای این که هر چه بیشتر گفتند و گفتیم (احیانا) کمتر اثر کرد و هر چه نوشتند و نوشتید بیشتر بی فایده نمود صواب و ثواب را توامان در این دیدیم که بنمایانیم و بشناسانیم حداقل آنچه را که دیده ایم و آنچه را که شناخته ایم از برزگان و خواص ِ خلاق ِ خالق و از طرح زن و تبلیغات کن ِ سراسر گیتی در این مقال و در این مقاله بیاوریم تا چشمان کم دیده و نادیده ی خلایق دیزاینر این مملکت هم روشن شود و چه بسا نکات و آموزه هایی فرا گرفته شود. باشد تا دیگر نخواهیم و نبینیم پرداختن صرف به شوخی و مطایبات بی فایده و بی ثمر و بی هدف را در تولیدات داخل مان و هر از گاهی هم بخواهیم و نیز بتوانیم یا بتواناییم خود را و دیگران را نو دیدن و نو پرداختن و نو اندیشیدن. مجال اندک ست و واقعه سخت نامنتظر. پس به عینه می بینیم و چندان که نیاز است حواشی نگاری می کنیم :
اول : در این تبلیغ یگانه و نادر همچنان که می بینید شعار " ما به سمت سوخت گیاهی می رویم. آنچنان تمیز که می توان نوشید " می باشد و بر خلاف تمام طراحان داخل و بر عکس تصورات عامه و بنا بر گفته تاریخی مهدی اخوان ثالث عزیز، طراح غربی مزبور نیازی به گذاشتن علامت تعجب در انتهای متن خود ندیده است و جمله را با یک نقطه پایان داده است. به طرز نگرش طراح و نوع چیدمان پسر و دختر و همچنین کلافگی پسر از دل نکندن دختر از خوردن و نوع ایده یابی مدیر هنری توجه کنید. تصور کنید در جایی همچون ایران بخواهید چنین نگاهی را به منصه برسانید از تمام اعضا و جوارح مسئول و غیر مسئول تا یکان یکان سفارش دهندگان طراح را نابود و یا ریشه اش را خشک می کنند که این چه وا نفسای فکری و این چه مصیبت است که سوخت گیاهی را به این نحو تبلیغ می کنی و چرا ملت را به خوردن و یا همان نوشیدن سوخت و هدر رفتن آن وادار و یا ترغیب می کنی؟! این اثر می پردازد به بیان پاک بودن و تمیز بودن این سوخت ها و در واقع اعلان و اعلام برتری و رجحان این سوخت بر دیگر سوخت های فسیلی و غیره...

http://pnu-club.com/imported/2009/07/1738.jpg

دوم : اگر خطوط سفید اطراف بدن میت را تشخیص ندادید عرض شود که آنها در واقع سیم هستند و سیم هایی از یک هدفون هستند و نام تجاری هدفون هم به ما ارتباطی ندارد چرا که ما قصد تبلیغ نداریم، آنها داشتند که به بهترین نحو هم از عهده برون آمدند. " مواظب ماشین ها باشید هنگامی که با هدفون چیزی گوش می کنید " ترجمه را برای قابل فهم تر شدن کمی تغییر دادم. چه چیز را بیان می کند؟ اوج صدا و کیفیت و بلندی و و وضوح بیش از اندازه که شما را چنان بیخود می کند که خبردار نیستید که ماشین شما را زیر کرده است. بنابراین این تبلیغ علاوه بر این که کالا و محصول خود را عرضه و اعلان می کند یک پیام انسان دوستانه و صادقانه و در واقع آمیخته و ممزوج با طنز هم چاشنی کار می کند. از کجا که واقعا برای کسی چنین سانحه ای پیش نیاید؟ مسلما این طرح از بسیاری از تبلیغات یک خطی و بی فایده و بی تاثیر و فقط برخوردار از جلوه های تصویری و رنگ و لعاب دار بهتر و موثرتر خواهد بود. هر چند که عمق نبوغ در پیام و دیزاین این آگهی و موارد مشابه نیازی به تذکره و آگاهی دادن ندارد اما به هر حال جهت ایجاد کنجکاوی هم که شده عرض کردیم.

http://pnu-club.com/imported/2009/07/1739.jpg

سوم : این اثر را صرفا به خاطر نوع پرداخت متفاوت و بسیار یکدست و بهره بردن از مورد غریبی به اسم عکاسی آوردم که یادمان نرود که همه چیز قرار نیست از پیش آماده و حاضر باشد و تنها مونتاژ توسط طراح صورت بگیرد. چنانکه می بینید کل اثر جز به جز در نظر گرفته شده است.

http://pnu-club.com/imported/2009/07/1740.jpg

چهارم : اگر بیان کنید که تحت تاثیر قرار نگرفته اید و همین الان دستتان را نشسته اید به احتمال فراوان دروغ می گویید یا حداقل راست نمی گویید! البته این نکته همیشه در مبحث تبلیغات مورد مجادله است که مثلا صحبت از پاکی و پاکیزگی خوب است، اما نمی تواند تبلیغ خوبی برای نوع خاص و یا نشان تجاری مخصوصی باشد. به بیان دیگر شما می توانید در این آگهی بگویید که "اگر شما کاملا تمیز نباشید چرکین هستید" و با این کرم ها و مخصوصا وضعیت ترحم برانگیز بیمار در حال خوردن دارو از دست کثیف شما و دیگر قضایا به این نتیجه برسید که هر چه زودتر دست خود را با "چیزی" بشویید اما مجادله در اینجاست که این تبلیغ و دیگر همسانان آن از لحاظ بیان پیام، مزیت و برتری کالای خود را (در واقع "چیز" خود را) اعلام نمی کنند بلکه در یک دید کلی و ارشاد کننده مخاطب را به سوی تمیزی و پاکی ترغیب می کنند.

http://pnu-club.com/imported/2009/07/1741.jpg

پنجم : "واقعا مستحکم". درست حدس نزده اید این آگهی راجع به خانه سازی یا طرح ضربتی خانه دار کردن ملت یا اتوبان کشی یا تقاضای تکنسین نقشه بردار یا تبلیغ دوربین هوایی و... نیست. بلکه سیمان را می گوید: اینقدر سیمان به کار رفته مستحکم و قوی ست که نمی شود آن را تخریب کرد و این قدر این استحکام ادامه دارد و دست بردار نیست که سازندگان اتوبان مجبور شده اند که از اطراف منزل مسیر را عبور دهند! همان طور که احیانا می دانید اغراق یکی از اصول همیشگی هم در تبلیغ و هم در طنز است و از آنجا که طنز می تواند حس خودبرتر بینی و سودخواهی و منفعت طلبی و در واقع به نوعی "توهم نه چندان نادرست فریب دادن اذهان عمومی در جهت خرید از تشکیلات ما" را در مورد تولیدکننده و سازنده و موسسه و... خلاصه هر سفارش دهنده آگهی ، کاهش دهد و افکار را به جای جبهه گیری و نپذیرفتن و احیانا رد و طرد ادعاهای مستتر در تبلیغ، به نوعی خنده و تحسین وادارد بسیار و بسیارتر از بسیار مورد استفاده قرار می گیرد... طنز را عرض می کنم! بنابراین کارخانه سیمان ساز فوق به جای این که رک و راست و مستقیم به شما بگوید که به جان مادرم این سیمان خیلی خوب می چسبد، شما را درگیر یک ماجرای طنز می کند و در واقع شما را وا می دارد که شخصا نتیجه گیری کنید و شما هم به جای این که سیمان فوق را مسخره کنید و بگویید که دروغ می گوید، قاعدتا شروع به تحسین و تعریف می کنید.

http://pnu-club.com/imported/2009/07/1742.jpg

ششم : اگر بخواهید باز هم از اغراق، این پدیده غریب و در عین حال قریب عالم بشریت بهره بگیرید و آگهی یک دوربین پاد لرزه را طراحی کنید چه می کنید؟ مسلما این کار را که طراح آگهی فوق یا ذیل (بنا به نوع صفحه بندی!) انجام داده انجام نمی دهید! آگهی عرضه دوربین پاد لرزه به همین راحتی... چیز دیگری برای گفتن لازم دارد؟

http://pnu-club.com/imported/2009/07/1743.jpg

هفتم : خارق العاده ست. یکی از ویژگی های من در هنگام نوشتن این است که بیشتر در هنگام نابود کردن (نقد کردن سابق!) یک اثر می توانم تمام عمق فاجعه را بیرون کشیده و نامبرده را مورد انتقاد قرار دهم. اما در مواردی که قرار است تعریفی و تمجیدی از ژرفای نبوغ و خلاقیت یک کار داشته باشم چندان به دل خودم نمی نشیند. یعنی در واقع انسان ِ نوعی نمی داند که از چه بگوید و چطور بگوید. نمونه اش هم همین است. "تمام فندق های دنیا در بهترین شکلات" و این تنها یک شعار است که ما مشابه اش را در همین ایران هم بارها و بارها با بی مزگی هر چه تمام تر شنیده و دیده ایم. اما به قول شاعر گفتنی ببین تفاوت ره از کجاست تا به کجا. این جمله در واقع مانند خبری در نظر گرفته می شود که سنجاب (؟) فوق آن را می بیند و یا می شنود و با دانستن این که دیگر فندقی برایش باقی نمانده خودکشی می کند. یکی دیگر از مسایلی که در ساخت یک تبلیغ مهم است و ما کاری یه اخلاقی بودن یا نبودنش در موارد خاص نداریم، باور کردن و اعتقاد داشتن خود طراحان و گروه ایده پرداز است. یعنی طراح مزبور باید بخواهد و بعد از آن بتواند که سفارش دهنده را باور کند و تمام ذهن و خلاقیت خود را در جهت پیشرفت کار تبلیغ و موفق کردن وی به کار بگیرد نه این که به فکر سفارش بعدی خود باشد و تنها بخواهد این پروژه را هر چه زودتر از سر باز کند. مادامی که طراح آگهی ِ بالا یا پایین (بنا به نوع صفحه بندی!) اعتقاد راسخ نداشته باشد که شکلات مورد نظر از فندق های اعلا بهره می گیرد و این بهره گیری چنان زیاد است که می تواند به کمبود فندق و چه بسا تمام شدن آن در کل گیتی بیانجامد و در نتیجه برای استفاده کنندگان از فندق مشکل ایجاد کند، به فکر سنجاب که منبع اصلی تغذیه اش فندق است هم نمی افتد تا در ادامه به نا امیدی و بیچارگی و سرانجام تصمیم به خودکشی و نهایتا دادن اسلحه به دست او بیاندیشد و چنین شاهکاری را بیافریند.

http://pnu-club.com/imported/2009/07/1744.jpg

هشتم : " این اتفاق می افتد وقتی که تو می نوشی و رانندگی می کنی " با توجه به رنگ های به کار رفته و دیدن کار در ابعاد بزرگ به راحتی احساس می شود که چشمان مان در حال گیج رفتن و تار شدن و به قولی دو دو زدن می شود. علاوه بر هشدارآمیز بودن پوستر، تکرار جمله و سایه های مختلف برای هر جمله و کنتراست رنگ ها و بسیاری دیگر به گمانم کاملا می فهماند که اگر بنوشید و رانندگی کنید این گونه می بینید و در نتیجه به احتمال نزدیک به 99.98 درصد تصادف می کنید یا پلیس بزرگراه شما را می گیرد. در ضمن جمله کوچک پایین کادر اضافه می کند که " این سال نویی مواظب باش " این را هم بگویم که تصور کنید چه طنز در طنزی می شود اگر راننده بیننده این پوستر خودش "نوشیده" باشد، دیگر این پوستر را چگونه می بیند ما نمی دانیم، اما می دانیم که ممکن است برای تلاش در خواندن همین نوشتار دچار تصادف شود!

http://pnu-club.com/imported/2009/07/1745.jpg

نهم : اول از همه عرض شود که اینها صفحات یک مجله هستند و این آگهی برای دو صفحه مجله در نظر گرفته شده بوده است! یعنی یک تبلیغ دو صفحه ای برای دو طبیعتا دو صفحه از یک نشریه . ماجرا چیست؟ ما هشت تا را گفتیم این یکی با شما... مثل این که فایده ندارد... خودمان می گوییم... بله این آگهی برای یک نوع چاقوست که از بس برنده است تو گویی که برشی در راستای صفحات کتاب به ماهی بیچاره داه است و چه حس آمیزی ظریف و چه ابتکار جالبی و همچنین توجه کنید به سایه های زیر نیمه های ماهی و نزدیکی آنها به محل تا که بجا و درست در جهت بعد دادن به تصویر بکار گرفته شده. تصور اولیه بر این است که ماهی نصف شده است و کمی بعدتر این حس متبادر می شود که انگار ضخامت یک برگ کاغذ توسط چاقو از وسط بریده شده است!

http://pnu-club.com/imported/2009/07/1746.jpg

در پایان چیزی خاصی برای گفتن نیست جز این که اگر نمی توانی نو بپردازی، مپرداز!


منبع