javad jan
06-10-2013, 01:22 PM
تحقيقات بازاريابي
مديران براي معرفي محصولات و خدمات به مشتريان نياز به اطلاعاتي دارند تا به کمک آن بتوانند ارزشي را که در ذهن مشتريان است، ايجاد کنند. اما درک ارزش، يک مسئله ذهني است و ممکن است آنچه که امسال براي مشتري ارزش محسوب مي‌شود سال آينده ارزش نباشد. از طرفي صفات و ويژگي‌هايي که در ذهن مشتري ايجاد ارزش مي‌کنند را نمي‌توان به راحتي و با استفاده از دانش عمومي استنباط کرد. بنابراين ضروري ست داده‌هايي جمع‌آوري و مورد تحليل قرار گيرند. هدف تحقيقات بازاريابي آن است که واقعيت‌ها و سمت و سويي را در اختيار مديران قرار دهد تا به واسطه آن بتوانند تصميمات درست و سرنوشت‌سازي در خصوص بازار اتخاذ كنند.
تحقيقات بازاريابي در مقابل تحقيقات بازار
تحقيقات بازار به طور اخص با جمع‌آوري اطلاعات درباره اندازه و روند بازار سر و کار دارد. تحقيقات بازاريابي سطح گسترده‌تري از فعاليت‌ها را دربر مي‌گيرد حال آنکه ممکن است تحقيقات بازار را هم شامل بشود. تحقيقات بازاريابي فرايند نظام‌مند عمومي‌تري است که مي‌تواند براي مشکلات گوناگون بازاريابي بکار گرفته شود.
ارزش اطلاعات
به‌طور کلي ارزش اطلاعات با توجه به موارد زير تعيين مي‌شود:
• توانايي و ميل به واقعيت در اطلاعات
• صحت و دقت اطلاعات
• سطح ترديدي که بدون اطلاعات وجود خواهد داشت
• ميزان تغييرات در نتايج ممکن
• عکس‌العمل رقبا به هر تصميمي که بواسطه اطلاعات بهبود داده شده است
• هزينه اطلاعات بر حسب زمان و پول
فرايند تحقيقات بازاريابي
بطور كلي تحقيقات بازاريابي شامل مراحل زير است:
• تعريف مسئله
• تعيين طرح تحقيق
• مشخص نمودن نوع و منبع داده
• طراحي فرم‌ها و پرسشنامه‌هاي جمع‌آوري داده
• مشخص کردن برنامه و اندازه نمونه‌گيري
• جمع‌آوري داده
• تفسير و تحليل داده
• تهيه گزارش تحقيق
تعريف مسئله:
مسئله‌اي که مديريت با آن مواجه است مي‌بايست بوسيله سوالاتي که تعريف‌کننده اطلاعات مورد نياز براي تصميم‌گيري و چگونگي بدست آوردن اين اطلاعات است، به مسئله تحقيقات بازار تبديل شود. به اين ترتيب مسئله تصميم به مسئله تحقيق تبديل مي‌شود. به‌عنوان مثال يک مسئله تصميم ممکن است اين باشد که چه محصول جديدي را مي‌توان وارد بازار کرد اما مسئله تحقيق اين است كه چه محصول جديدي توسط بازار پذيرفته خواهد شد.
طرح تحقيق:
تحقيقات بازاريابي به يکي از سه دسته زير طبقه بندي مي‌شود:
• تحقيقات اکتشافي
• تحقيقات توصيفي
• تحقيقات علت و معلولي (Casual)
* تحقيقات اکتشافي با هدف فرموله کردن مسائل بسيار دقيق، روشن کردن مفاهيم، گردآوري تعاريف، کسب بينش، حذف ايده‌ها و افکار غير علمي و شکل دادن فرضيه انجام مي‌شود. تحقيقات اکتشافي مي‌تواند با استفاده از تحقيق در ادبيات، مصاحبه با افراد معيني در رابطه با تجربياتشان، گروه‌هاي متمرکز و مطالعات موردي انجام شود. افراد محقق در مطالعات تحقيقات اکتشافي سعي در به دست آوردن يك نمونه‌آماري ندارند، بلکه بيشتر به دنبال مصاحبه با افراد مطلعي هستند که قادر به فراهم کردن بينشي در زمينه روابط بين متغيرها باشند. مطالعات موردي نيز مي‌تواند وضعيت هاي‌مقايسه‌اي و يا بهينه‌کاوي در برابر سازمان‌هايي که به عنوان سازمان‌هاي عالي شناخته شده‌اند ايجاد کند. تحقيقات اکتشافي مي‌تواند باعث توسعه فرضيات شود اما نمي‌تواند آنها را مورد آزمون قرار دهد. تحقيقات اکتشافي به واسطه انعطاف پذيري‌اش مورد توصيف قرار مي‌گيرد.
* تحقيقات توصيفي سخت‌تر از تحقيقات اکتشافي است و به دنبال توصيف کردن استفاده‌کنندگان از محصول، تعيين سهم جمعيتي که از آن محصول استفاده مي‌کنند و پيش بيني تقاضاي آينده محصول است. در تحقيقات توصيفي بر خلاف تحقيقات اکتشافي بايد پيش از آغاز جمع‌آوري داده به تعريف سوالات، افراد بررسي شده و روش تحليل پرداخته شود. به عبارت ديگر مي‌بايست جنبه‌هايي از تحقيق همچون چه کسي، چه چيزي، کجا، کي، چرا و چگونه تعريف شود. اين قبيل تمهيدات فرصتي را ايجاد مي‌کند تا قبل از آغاز فرايند پر هزينه جمع‌آوري داده، تغييرات مورد نياز را اعمال کرد.
تحقيقات توصيفي به دو نوع اصلي تقسيم مي‌شوند:
مطالعات طولي و مطالعات برش عرضي. مطالعات طولي سري‌هاي زماني هستند که اندازه گيري‌هاي مکرري را بر روي افراد يکساني انجام مي‌دهد که بدين وسيله فرصت پايش رفتاري همچون تغيير مصرف از يک نام به نام تجاري ديگر را فراهم مي‌سازد. مطالعات برش عرضي نمونه‌اي از جمعيت را براي اندازه‌گيري در نقطه زماني خاصي بکار مي‌گيرد.
* تحقيقات علت و معلولي به دنبال يافتن علت و معلول ارتباطات بين متغيرهاست و اين کار را به وسيله آزمون‌هاي ميداني و آزمايشگاهي انجام مي‌دهد.
مديران براي معرفي محصولات و خدمات به مشتريان نياز به اطلاعاتي دارند تا به کمک آن بتوانند ارزشي را که در ذهن مشتريان است، ايجاد کنند. اما درک ارزش، يک مسئله ذهني است و ممکن است آنچه که امسال براي مشتري ارزش محسوب مي‌شود سال آينده ارزش نباشد. از طرفي صفات و ويژگي‌هايي که در ذهن مشتري ايجاد ارزش مي‌کنند را نمي‌توان به راحتي و با استفاده از دانش عمومي استنباط کرد. بنابراين ضروري ست داده‌هايي جمع‌آوري و مورد تحليل قرار گيرند. هدف تحقيقات بازاريابي آن است که واقعيت‌ها و سمت و سويي را در اختيار مديران قرار دهد تا به واسطه آن بتوانند تصميمات درست و سرنوشت‌سازي در خصوص بازار اتخاذ كنند.
تحقيقات بازاريابي در مقابل تحقيقات بازار
تحقيقات بازار به طور اخص با جمع‌آوري اطلاعات درباره اندازه و روند بازار سر و کار دارد. تحقيقات بازاريابي سطح گسترده‌تري از فعاليت‌ها را دربر مي‌گيرد حال آنکه ممکن است تحقيقات بازار را هم شامل بشود. تحقيقات بازاريابي فرايند نظام‌مند عمومي‌تري است که مي‌تواند براي مشکلات گوناگون بازاريابي بکار گرفته شود.
ارزش اطلاعات
به‌طور کلي ارزش اطلاعات با توجه به موارد زير تعيين مي‌شود:
• توانايي و ميل به واقعيت در اطلاعات
• صحت و دقت اطلاعات
• سطح ترديدي که بدون اطلاعات وجود خواهد داشت
• ميزان تغييرات در نتايج ممکن
• عکس‌العمل رقبا به هر تصميمي که بواسطه اطلاعات بهبود داده شده است
• هزينه اطلاعات بر حسب زمان و پول
فرايند تحقيقات بازاريابي
بطور كلي تحقيقات بازاريابي شامل مراحل زير است:
• تعريف مسئله
• تعيين طرح تحقيق
• مشخص نمودن نوع و منبع داده
• طراحي فرم‌ها و پرسشنامه‌هاي جمع‌آوري داده
• مشخص کردن برنامه و اندازه نمونه‌گيري
• جمع‌آوري داده
• تفسير و تحليل داده
• تهيه گزارش تحقيق
تعريف مسئله:
مسئله‌اي که مديريت با آن مواجه است مي‌بايست بوسيله سوالاتي که تعريف‌کننده اطلاعات مورد نياز براي تصميم‌گيري و چگونگي بدست آوردن اين اطلاعات است، به مسئله تحقيقات بازار تبديل شود. به اين ترتيب مسئله تصميم به مسئله تحقيق تبديل مي‌شود. به‌عنوان مثال يک مسئله تصميم ممکن است اين باشد که چه محصول جديدي را مي‌توان وارد بازار کرد اما مسئله تحقيق اين است كه چه محصول جديدي توسط بازار پذيرفته خواهد شد.
طرح تحقيق:
تحقيقات بازاريابي به يکي از سه دسته زير طبقه بندي مي‌شود:
• تحقيقات اکتشافي
• تحقيقات توصيفي
• تحقيقات علت و معلولي (Casual)
* تحقيقات اکتشافي با هدف فرموله کردن مسائل بسيار دقيق، روشن کردن مفاهيم، گردآوري تعاريف، کسب بينش، حذف ايده‌ها و افکار غير علمي و شکل دادن فرضيه انجام مي‌شود. تحقيقات اکتشافي مي‌تواند با استفاده از تحقيق در ادبيات، مصاحبه با افراد معيني در رابطه با تجربياتشان، گروه‌هاي متمرکز و مطالعات موردي انجام شود. افراد محقق در مطالعات تحقيقات اکتشافي سعي در به دست آوردن يك نمونه‌آماري ندارند، بلکه بيشتر به دنبال مصاحبه با افراد مطلعي هستند که قادر به فراهم کردن بينشي در زمينه روابط بين متغيرها باشند. مطالعات موردي نيز مي‌تواند وضعيت هاي‌مقايسه‌اي و يا بهينه‌کاوي در برابر سازمان‌هايي که به عنوان سازمان‌هاي عالي شناخته شده‌اند ايجاد کند. تحقيقات اکتشافي مي‌تواند باعث توسعه فرضيات شود اما نمي‌تواند آنها را مورد آزمون قرار دهد. تحقيقات اکتشافي به واسطه انعطاف پذيري‌اش مورد توصيف قرار مي‌گيرد.
* تحقيقات توصيفي سخت‌تر از تحقيقات اکتشافي است و به دنبال توصيف کردن استفاده‌کنندگان از محصول، تعيين سهم جمعيتي که از آن محصول استفاده مي‌کنند و پيش بيني تقاضاي آينده محصول است. در تحقيقات توصيفي بر خلاف تحقيقات اکتشافي بايد پيش از آغاز جمع‌آوري داده به تعريف سوالات، افراد بررسي شده و روش تحليل پرداخته شود. به عبارت ديگر مي‌بايست جنبه‌هايي از تحقيق همچون چه کسي، چه چيزي، کجا، کي، چرا و چگونه تعريف شود. اين قبيل تمهيدات فرصتي را ايجاد مي‌کند تا قبل از آغاز فرايند پر هزينه جمع‌آوري داده، تغييرات مورد نياز را اعمال کرد.
تحقيقات توصيفي به دو نوع اصلي تقسيم مي‌شوند:
مطالعات طولي و مطالعات برش عرضي. مطالعات طولي سري‌هاي زماني هستند که اندازه گيري‌هاي مکرري را بر روي افراد يکساني انجام مي‌دهد که بدين وسيله فرصت پايش رفتاري همچون تغيير مصرف از يک نام به نام تجاري ديگر را فراهم مي‌سازد. مطالعات برش عرضي نمونه‌اي از جمعيت را براي اندازه‌گيري در نقطه زماني خاصي بکار مي‌گيرد.
* تحقيقات علت و معلولي به دنبال يافتن علت و معلول ارتباطات بين متغيرهاست و اين کار را به وسيله آزمون‌هاي ميداني و آزمايشگاهي انجام مي‌دهد.