javad jan
05-25-2013, 05:34 PM
ارزش نام تجاري
مترجمان : علي باغبان
سيدعباس موسوي
منبع : اينترنت
http://pnu-club.com/imported/mising.jpg (http://www1.istockphoto.com/file_thumbview_approve/2968322/2/istockphoto_2968322_business_man_holding_name_card _with_clipping_path.jpg)
نام تجاري، دارايي شركت است كه باعث افزوده شدن ارزش محصول نهايي مي شود. يك استراتژي نام تجاري قوي براي سهامداران ارزش ايجاد و همچنين نخبگان را به كار جذب مي كند. اما از آنجا كه يك الگوي استاندارد براي محاسبه ارزش نام تجاري وجود ندارد، درك ميزان ارزش آن مشكل است.
دو اتومبيل را در نظر بگيريد كه در خط توليد يك كارخانه اروپايي توليد مي شوند. اين دو خودرو داراي شكل يكسان و مشابه هستند و روي يك شاسي مشابه سوار شده اند. تنها فرق موجود ميان آن دو، نام آنهاست. يكي از آنها نامش فيات و ديگري نامش تويوتا كرولا است. بدون درنظر گرفتن كليه موارد مشابه ميان اين دو خودرو، تويوتا گرانتر از فيات به فروش مــــــي رسد. چرا؟ براي اينكه مصرف كنندگان اروپايي به نام تجاري تويوتا اعتماد دارند و حتي حاضرند جهت دريافت آن مبلغ اضافي هم بپردازند.
ايا اين سناريو، يك اتفاق نادر است؟ امروزه مصرف كنندگان از فروشگاههايي خريد مي كنند كه همه اجناس، از خودرو و رايانه گرفته تا غذاهاي حاضري و بطري هاي آب در آنها عرضه شوند. مواجه شدن با انبوه فراواني از محصولات كه به لحاظ كيفيت و شكل يكسان هستند، تصميم خريد مصرف كنندگان را بدون توجه به خصوصيات آنها به نام تجاري محصولات سوق مي دهد. در حقيقت، نامهاي تجاري آنقدر در تصميم گيريهاي خريد مصرف كننده داراي اهميت شده اند كه به عنوان دارايي شركت (سازمان) و دارايي اصلي ياد مي شود.
نام تجاري كوكاكولا داراي ارزشي بالغ بر 84 ميليارد دلار است، كه طبق اظهار يك شركت مشاوره جهاني در زمينه نامهاي تجاري مستقر در نيويورك، اين ميزان سهم بزرگ 59 درصدي سرمايه ها بازار شركت كوكاكولا را تشكيل مي دهد.
جواناسدون رئيس بخش ارزش گذاري نام تجاري مي گويد: روز به روز بيشتر مشخص مي شود كه نام تجاري به عنوان يك دارايي مثل ساير داراييها، براي شركت محسوب مي گردد، در هر زماني كه به طور صحيح در آن سرمايه گذاري شود، باعث افزايش ارزش محصول نهايي مي گردد.
ديويد ردهيل، مدير اجرايي ارتباطات جهاني در موسسه لاندورسان واقع در فرانسيسكو اعلام مي دارد كه نامهاي تجاري در گذشته در ترازنامه ها نمي آمدند و مديران اين اطلاعات را قبلاً در حوزه خود نداشته اند. وي همچنين مي گويد، وقتي شما نامهاي تجاري نظير كوكاكولا را مي بينيد كه از ارزش بيشتري نسبت به ساير دارائيهاي سرمايه اي شركت برخوردار هستند، متوجه خواهيد شد كه حتماً بايد چيز مهمي باشد كه مديران سازمانها به آن ارزش مي گذارند.
فراتر از عنوان
احتمالاً شما با يك نگاه سطحي، در مـــــي يابيد كه چه عاملي نام تجاري را به لحاظ كليه جنبه ها توسعه خواهد داد. در اول صبح، وقتي مي خواهيد براي دويدن بيرون برويد، كفش ورزشي نايك به پا مي كنيد. وقتي به خانه برمي گرديد، دوش مي گيريد و لباس يا يك مارك معروف را به تن مي كنيد. با خودرو مدل بالاي خود كه مارك معروفي دارد، به اداره مي رويد.
s شما اين محصولات را به صورت اتفاقي انتخاب نكرده ايد براي اينكه آنها نيازهاي اوليه شما را براي لباس (پوشاك) و حمل و نقل (جابجايي) برآورده مي كنند. همچنين نام تجاري آنها يك كيفيت مطمئن را به شما وعده مي دهد، به شكلــــــي كه شما به آن اعتماد مي كنيد.
اما جداي از اين درك مبهم از تاثير نامهاي تجاري بر تصميمات مصرف كنندگان، ممكن است تعريف دقيقي از نام تجاري و يا شناخت اجزاء متفاوت (متنوع) آن نداشته باشيد كه در شناخت نام تجاري كمك كند. نام تجاري شامل شهرت محصول، وعده هاي شركت به مصرف كنندگان و ارزشهايي است كه شركت نمايندگي آن را برعهده دارد.
يك نـــــام تجاري قوي حداقل به مصرف كنندگان مي گويد كه چه انتظاري از يك محصول مي توانند داشته باشند. براي مثال، نام تجاري مك دونالد كيفيت هميشگي و پايدار را به همراه دارد. همچنين اكثر نامهاي تجاري مصرف كنندگان را به انتخاب محصولات برپايه شخصيت مطمئن و يا خصوصيات زندگي سوق مي دهد. در اين خصوص فكر كنيد كه: نام تجاري مارلبورو دلالت بر فردگرايي مطلق دارد و يا نايك فلسفـــه فقط اين را انجام بده را خاطرنشان مي سازد.
تشخيص اين امر مهم است كه بدانيم نامهاي تجــــاري صرفاً يك اسم خاص و بسته بندي محصول نيستند. نامهاي تجاري انحصاراً از طريق تبليغات جذاب يا استراتژي بازاريابي هوشمند توسعه نمي يابند.
ردهيل مي گويد: نام تجاري فقط يك عنوان چاپ شده نيست، شما نمي توانيد يك محصول يا خدمت يا يك سازمان را در قالب يك رنگ جديد ارائه كنيد و از مردم انتظار داشته باشيد كه هر نوع تغييري را بپذيرند. درك مشتري از نام تجاري به تاثير كليه جنبه هاي يك واحد تجاري باز مي گردد.
مترجمان : علي باغبان
سيدعباس موسوي
منبع : اينترنت
http://pnu-club.com/imported/mising.jpg (http://www1.istockphoto.com/file_thumbview_approve/2968322/2/istockphoto_2968322_business_man_holding_name_card _with_clipping_path.jpg)
نام تجاري، دارايي شركت است كه باعث افزوده شدن ارزش محصول نهايي مي شود. يك استراتژي نام تجاري قوي براي سهامداران ارزش ايجاد و همچنين نخبگان را به كار جذب مي كند. اما از آنجا كه يك الگوي استاندارد براي محاسبه ارزش نام تجاري وجود ندارد، درك ميزان ارزش آن مشكل است.
دو اتومبيل را در نظر بگيريد كه در خط توليد يك كارخانه اروپايي توليد مي شوند. اين دو خودرو داراي شكل يكسان و مشابه هستند و روي يك شاسي مشابه سوار شده اند. تنها فرق موجود ميان آن دو، نام آنهاست. يكي از آنها نامش فيات و ديگري نامش تويوتا كرولا است. بدون درنظر گرفتن كليه موارد مشابه ميان اين دو خودرو، تويوتا گرانتر از فيات به فروش مــــــي رسد. چرا؟ براي اينكه مصرف كنندگان اروپايي به نام تجاري تويوتا اعتماد دارند و حتي حاضرند جهت دريافت آن مبلغ اضافي هم بپردازند.
ايا اين سناريو، يك اتفاق نادر است؟ امروزه مصرف كنندگان از فروشگاههايي خريد مي كنند كه همه اجناس، از خودرو و رايانه گرفته تا غذاهاي حاضري و بطري هاي آب در آنها عرضه شوند. مواجه شدن با انبوه فراواني از محصولات كه به لحاظ كيفيت و شكل يكسان هستند، تصميم خريد مصرف كنندگان را بدون توجه به خصوصيات آنها به نام تجاري محصولات سوق مي دهد. در حقيقت، نامهاي تجاري آنقدر در تصميم گيريهاي خريد مصرف كننده داراي اهميت شده اند كه به عنوان دارايي شركت (سازمان) و دارايي اصلي ياد مي شود.
نام تجاري كوكاكولا داراي ارزشي بالغ بر 84 ميليارد دلار است، كه طبق اظهار يك شركت مشاوره جهاني در زمينه نامهاي تجاري مستقر در نيويورك، اين ميزان سهم بزرگ 59 درصدي سرمايه ها بازار شركت كوكاكولا را تشكيل مي دهد.
جواناسدون رئيس بخش ارزش گذاري نام تجاري مي گويد: روز به روز بيشتر مشخص مي شود كه نام تجاري به عنوان يك دارايي مثل ساير داراييها، براي شركت محسوب مي گردد، در هر زماني كه به طور صحيح در آن سرمايه گذاري شود، باعث افزايش ارزش محصول نهايي مي گردد.
ديويد ردهيل، مدير اجرايي ارتباطات جهاني در موسسه لاندورسان واقع در فرانسيسكو اعلام مي دارد كه نامهاي تجاري در گذشته در ترازنامه ها نمي آمدند و مديران اين اطلاعات را قبلاً در حوزه خود نداشته اند. وي همچنين مي گويد، وقتي شما نامهاي تجاري نظير كوكاكولا را مي بينيد كه از ارزش بيشتري نسبت به ساير دارائيهاي سرمايه اي شركت برخوردار هستند، متوجه خواهيد شد كه حتماً بايد چيز مهمي باشد كه مديران سازمانها به آن ارزش مي گذارند.
فراتر از عنوان
احتمالاً شما با يك نگاه سطحي، در مـــــي يابيد كه چه عاملي نام تجاري را به لحاظ كليه جنبه ها توسعه خواهد داد. در اول صبح، وقتي مي خواهيد براي دويدن بيرون برويد، كفش ورزشي نايك به پا مي كنيد. وقتي به خانه برمي گرديد، دوش مي گيريد و لباس يا يك مارك معروف را به تن مي كنيد. با خودرو مدل بالاي خود كه مارك معروفي دارد، به اداره مي رويد.
s شما اين محصولات را به صورت اتفاقي انتخاب نكرده ايد براي اينكه آنها نيازهاي اوليه شما را براي لباس (پوشاك) و حمل و نقل (جابجايي) برآورده مي كنند. همچنين نام تجاري آنها يك كيفيت مطمئن را به شما وعده مي دهد، به شكلــــــي كه شما به آن اعتماد مي كنيد.
اما جداي از اين درك مبهم از تاثير نامهاي تجاري بر تصميمات مصرف كنندگان، ممكن است تعريف دقيقي از نام تجاري و يا شناخت اجزاء متفاوت (متنوع) آن نداشته باشيد كه در شناخت نام تجاري كمك كند. نام تجاري شامل شهرت محصول، وعده هاي شركت به مصرف كنندگان و ارزشهايي است كه شركت نمايندگي آن را برعهده دارد.
يك نـــــام تجاري قوي حداقل به مصرف كنندگان مي گويد كه چه انتظاري از يك محصول مي توانند داشته باشند. براي مثال، نام تجاري مك دونالد كيفيت هميشگي و پايدار را به همراه دارد. همچنين اكثر نامهاي تجاري مصرف كنندگان را به انتخاب محصولات برپايه شخصيت مطمئن و يا خصوصيات زندگي سوق مي دهد. در اين خصوص فكر كنيد كه: نام تجاري مارلبورو دلالت بر فردگرايي مطلق دارد و يا نايك فلسفـــه فقط اين را انجام بده را خاطرنشان مي سازد.
تشخيص اين امر مهم است كه بدانيم نامهاي تجــــاري صرفاً يك اسم خاص و بسته بندي محصول نيستند. نامهاي تجاري انحصاراً از طريق تبليغات جذاب يا استراتژي بازاريابي هوشمند توسعه نمي يابند.
ردهيل مي گويد: نام تجاري فقط يك عنوان چاپ شده نيست، شما نمي توانيد يك محصول يا خدمت يا يك سازمان را در قالب يك رنگ جديد ارائه كنيد و از مردم انتظار داشته باشيد كه هر نوع تغييري را بپذيرند. درك مشتري از نام تجاري به تاثير كليه جنبه هاي يك واحد تجاري باز مي گردد.