Borna66
05-06-2009, 02:50 PM
چکيده: امروزه پديده اينترنت و جهاني شدن به عنوان لازم و ملزوم يکديگر مطرح شده اند، به گونه اي که انديشمندان اين دو را از يکديگر قابل تفکيک نمي دانند و معتقدند اينها تسهيل کننده يکديگر هستند. ديگر اينترنت يک ابزار قابل چشم پوشي و يا براي سرگرمي نيست، بلکه به يکي از لوازم ضروري زندگي بشر مدرن و رو به توسعه امروزي تبديل شده است. اينترنت و به طور کلي دنياي الکترونيک همه ابعاد زندگي و جوامع بشري را دستخوش تغيير خود کرده است. به تبع آن بازارها نيز دچار تغييرات ماهيتي و شکلي شده اند. به اين بازارها که در اثر تاثير و به کارگيري دنياي الکترونيک شکل گرفته اند، بازارهاي الکترونيک گفته مي شود. همانطور که ماهيت بازار تغيير کرده است، قابل پيش بيني است که ساير موارد وابسته به آن نيز تغيير کند. ازجمله اين موارد استراتژيهاي قيمت گذاري است که مي بايستي متناسب با نوع بازار تغيير کند. در اين مقاله کوشش شده است استراتژيهاي قيمت گذاري در بازارهاي الکترونيک معرفي و به طور مختصر تشريح شود.
مقدمه
روند رو به رشد به کارگيري فناوري اطلاعات منجر به بروز و ظهور تجارت الکترونيک در قالب استفاده از بازارهاي الکترونيک در اکثر صنايع شده است. به گونه اي که پس از ظهور B2B،B2C،C2C هم اکنون بحث دولت الکترونيک و G2G مطرح شده است که اين نشان دهنده موج جديد کسب و کار است. ورود به بازارهاي الکترونيک و تلاش به منظور بقا در اين بازارها مستلزم بازنگري در کليه ابعاد، مباحث و استراتژيهاي کسب و کار در بنگاههاست. يکي از اين مباحث «قيمتگذاري» است. قيمت به عنوان يکي از عوامل چهارگانه آميخته بازاريابي است که با سياستگذاري درست و دقيق بر روي آن بنگاهها مي توانند علاوه بر تاثير گذاري بر رفتار بازار هدف در راستاي تحقق اهداف بازاريابي، درآمد و سود سرشاري نصيب خود کنند. از آنجايي که قيمت يکي از عوامل موثر بر تصميم به خريد مصرف کننده(مشتري) است، تعيين قيمت نامناسب در مواردي تاثيرات جبران ناپذيري بر بنگاهها وارد و منجر به کاهش سودآوري، کاهش سهم بازار و کاهش اعتبار بنگاهها مي شود. از اين رو بنگاهها بايد با استراتژيهاي قيمت گذاري در عرصه کسب و کار نوين که همان بازار الکترونيک است آگاه باشند. از اين رو در اين مقاله استراتژيهاي نوين قيمتگذاري در بازارهاي الکترونيک به طور مختصر تشريح مي شود.
قيمت گذاري چيست؟
به طور ساده قيمت گذاري يعني تعيين قيمت براي کالا يا خدمت. قيمتگذاري فعاليتي است که بايد تکرار شود و فرايندي مداوم و پيوسته محسوب مي‌شود (Shipley,2001) اين تداوم ناشي از تغييرات محيطي و عدم ثبات شرايط بازار است که لزوم جرح و تعديل قيمت را ايجاد مي‌کند. قيمت گذاري با هدف حداکثر کردن سود،افزايش سهم بازار ،رهبري کيفيت، ادامه حيات و يا افزايش قيمت بازار صورت مي گيرد.
بازار الکترونيک
بازار الکترونيک اساس تجارت الکترونيک است. امروزه سيستم‌هاي اطلاعاتي وجود دارند که شرکتها را به هم پيوند ميدهند و اين شرکتها با مشتريان و تامين کنندگانشان همانند يک مجموعه واحد تلقي مي‌شوند. بازار الکترونيک يک سيستم اطلاعاتي ميان سازماني است که به خريداران و فروشندگان اين امکان را مي‌دهد که در مورد قيمتها و محصولات ارائه شده به تبادل اطلاعات بپردازند. اين بازار به عنوان واسطه عمل مي‌کند و شرکت‌کنندگان در اين بازار مي‌توانند خريداران، فروشندگان و يا طرفهاي سوم مستقل و يا کنسرسيوم‌هاي ميان چند شرکت باشند. بازارهاي الکترونيک،کانونها و محلهاي تجاري تعاملي است که در آن شرکتهاي مختلف براي انجام فعاليتهاي تجارت به تجارت در تجارت الکترونيک و ديگر فعاليتهاي مربوط به تجارت الکترونيک گرد هم مي‌آيند.
قيمت گذاري در بازار الکترونيک
قيمت گذاري در بازار بر مبناي هزينه صورت مي گيرد. در يک زنجيره ارزش عمودي فعاليتها بايد به صورت سلسله مراتبي تعريف شوند که تا مراحل اوليه آن انجام نشود، نمي‌توان مراحل بعدي را آغاز کرد. چون قيمت گذاري در تجارت الکترونيک به صورت عمودي نيست، قيمت گذاري بر مبناي هزينه ديگر پاسخگوي نياز بازار نيست. عمودي نبودن زنجيره ارزش موجب مي‌شود کالاهايي که در بازار از ارزش پايين‌تري برخوردار هستند، هزينه توليد بالايي داشته باشند. به علت پايين بودن هزينه جستجو در اينترنت قيمت و حاشيه سود نيز کاهش مي‌يابد. همچنين بدين دليل اين که خرده‌فروشان در بازارهاي الکترونيک حذف مي‌شوند، هزينه‌ها و در نتيجه قيمت کاهش مي‌يابد.بازارهاي الکترونيک با ايجاد تنوع در کالا و خدمات قيمتهاي متنوعي را ارائه ميدهند که مشتريان بنابر توانايي مالي و ميزان رفاه خود، کالا و خدمات متناسب با خود را دريافت مي‌کنند. شرکتها مي‌پندارند اگر قيمت کالاهاي آنان نسبت به رقبا پايين‌تر باشد، مي‌توانند بازار را در اختيار بگيرند. اگرچه ممکن است در بازارهاي فيزيکي اين اتفاق روي دهد اما در بازارهاي الکترونيک از اهميت زيادي برخوردار نيست.
قيمت گذاري پويا در بازار الکترونيک
قيمتگذاري پويا استراتژي قيمتي است که در آن قيمتها در هر لحظه به خاطر مشتريان و مصرف‌کنندگان و يا به دليل مجموعه محصولات و خدمات ارائه شده تغيير مي‌کند. اگرچه چنين استراتژي قيمتي در بازارهاي فيزيکي وجود داشت، اما در بازارهاي الکترونيک به دليل تفاوت در زنجيرة ارزش ماهيت و اهميت ديگري مي‌يابد. قيمتگذاري پويا يکي از مهمترين هداياي اينترنت است. قيمتگذاري پويا، قيمتگذاري در محيطي است که در آن قيمتها ثابت نيستند بلکه انعطاف‌پذير هستند. (Mohammed et.al, 2002, p332) قيمتگذاري پويا را ميتوان خريد و فروش کالاها و خدمات در بازاري تعريف کرد که قيمتها در واکنش به شرايط عرضه و تقاضاي بازار براحتي کم و زياد مي‌شوند. (Bousseau and Gressens, 1999) قيمتگذاري پويا مکانيزمي است که در آن قيمتها و شرايط بر اساس قيمت دهي شرکت کنندگان در بازار تعيين مي‌شود. قيمتگذاري صحيح با توجه به هزينه‌ها، مشتريان و رقبا صورت مي‌گيرد. وقتي هر يک از اين متغيرها تغيير کند، بهترين قيمت نيز ممکن است تغيير کند. قيمتگذاري صحيح نيازمند اطلاعات است. در يک بازار پيچيده و به شدت رقابتي، پيش‌بيني و محاسبه تقاضا، مشکل و گاه غيرممکن به نظر مي‌رسد. بنابراين اينترنت به عنوان يک بازار پيچيده موجب ايجاد حساسيت قيمتي بالايي مي‌شود. مشکل ديگر فروشندگان اينترنتي، اين است که مشتريان مختلف قيمتهاي متفاوتي مي‌پردازند. قيمتگذاري در اين بازارها هم بايد جوابگوي اختلافات در بين اقشار مختلف مشتريان باشد و هم گروهها را حمايت و تشويق به خريد کند. بدين علت که بازارهاي الکترونيک پيچيده هستند، استفاده از قيمتهاي ثابت ممکن است، مشکل‌زا باشد. پس برخي از شرکتها از قيمتگذاري پويا استفاده مي‌کنند. وقتي شرايط با چنين سرعتي تغيير مي‌کند، تنها رهيافتهاي قيمتگذاري ،قيمت گذاري پويا خواهد بود. (Rashinghani, 2004). با توجه به امکان به دست آوردن سريع اطلاعات از ميزان تقاضا، رقبا و مشتريان [عوامل تأثيرگذار در قيمتگذاري] امکان قيمتگذاري پويا به وجود مي‌آيد و گاه قيمت يک کالا چند بار در يک روز مي‌تواند تغيير يابد. (Mohammed et.al,2002,pp332-356)
حراجي انگليسي
معروفترين نوع حراجيها، حراجيهاي انگليسي هستند. در اين حراجيها، خريداران قيمتهايشان را بالا مي‌برند تا اينکه در نهايت تنها يک خريدار باقي بماند. در اين حراجيها فروشندگان مي‌توانند حداقل قيمتي را براي فروش تعيين کنند که اگر در قيمتگذاري به آن حداقل نرسيد، مي‌تواند کالا را نفروشد. البته بر اساس نوع حراجي اين حداقل قيمت مي‌تواند براي قيمتدهندگان اعلام شود و يا مطرح نشود.
قيمتگذاري معکوس در حراجيهاي انگليسي
بسياري ازشرکتها از قيمتگذاري معکوس به عنوان يک سياست در حراجيهاي خود استفاده مي‌کنند تا به اين وسيله در هزينه‌هاي تأمين شرکتها صرفه‌جويي شود. در اين گونه سايت‌ها، ابتدا درخواستي براي يک طرح و يا درخواستي براي يک اعلام قيمت جهت به راه انداختن يک حراجي توسط يک شرکت مطرح مي‌شود. در اين حراجي آن شرکتي برنده خواهد بود که کمترين قيمت را براي تأمين آن محصول يا کالا و خدمات ارائه کند. اينگونه بازارهاي آزاد از آنجا که هزينه‌هاي تأمين شرکتها را براي درخواستهايشان کاهش مي دهند، امروزه و مخصوصاً در تجارت‌هاي B2B بسيار شناخته شده هستند. البته اين نوع حراجيها تنها محدود به کسب و کار B2B نمي‌شود، بلکه برخي سايت‌ها از اين نوع حراجيها براي ارائه خدمات و محصولات به مشتريان نيز بهره مي‌برند.
حراجي به سبک هلندي
ميان تعريفي که اقتصاددانان از حراجي به سبک هلندي ارائه مي‌کنند و آنچه که در هلند براي خريد و فروش گل به کار مي‌‌رود، تفاوت وجود دارد. در اين سبک، گرداننده حراجي، ابتدا قيمتي را براي فروش اعلام مي‌کند و همينطور آرام آرام قيمت را پايين مي‌آورد تا بالاخره فردي اين قيمت را بپذيرد و اين کاملاً بر خلاف حراجي به سبک انگليسي است.
حراجي به سبک هلندي دو ايراد عمده دارد:
_ فرايند به کار گرفته شده در اين حراجي به خريداراني که به دنبال به دست آوردن اين کالا هستند، اجازه افزايش قيمت را نمي‌دهد. در حالي که در حراجي انگليسي، هنگامي که خريداري علاقه زياد خود به کالا را با قيمتگذاري خود نشان مي‌دهد، ديگر خريداران نيز به ارزيابي مجدد ارزش اين کالا مي‌پردازند و قيمت را افزايش ميدهند.
_ در حراجي هلندي با قيمتي که بالاتر از قيمت واقعي بازار آن کالاست، قيمتگذاري انجام مي شود و چرا که در غير اينصورت سودي عايد فروشنده نخواهد شد.
حراجي به سبک eBay
در سايت eBay فروشنده چندين چيز يکسان را مي‌فروشد. فروشنده ابتدا حداقل قيمت و تعداد اين اجناس را مشخص مي‌کند. سپس خريداران از همان حداقل قيمت و يا بالاتر از آن شروع به قيمتگذاري مي‌کنند. در انتهاي اين حراجي، بالاترين قيمتدهندگان در پايين‌ترين قيمتي که جزء قيمتهاي پيروز اين حراجي بوده است، اجناس را خريد مي‌کنند. به عنوان مثال، فرض کنيد دو خودنويس داريم و فروشنده تقاضاي 20 دلار براي هر کدام کرده است. شخص A و B هر کدام 20 دلار پيشنهاد ميدهند. در اينصورت هر کدام از A و B يک خودنويس با قيمت 20 دلار به دست مي‌آورند. حال اگر A و B براي اين خودنويس‌ها 20 دلار و شخص Cا21 دلار پيشنهاد کنند در اينصورت A چون اول قيمت داده است و C با 20 دلار به دو خودنويس مي‌رسند و به شخص B چيزي نمي‌رسد.
حراجيهاي به سبک قيمتگذاري با اولين قيمت قطعي شده
در اين نوع حراجيها، اطلاعات شفاف و روشن است. فروشندگان کالايي را جهت ارزيابي، بررسي و قيمتگذاري روي آن به خريداران ارائه مي‌کنند. پيش از موعد مقرر، خريداران بالقوه اين فرصت را دارند تا يک قيمت قطعي را براي محصول ارائه کنند. يکي از شرايط اين حراجي اين است که تا زماني که قيمت‌دهي قطعي ادامه دارد و وقت آن تمام نشده است، خريداران نمي‌توانند از ميزان قيمت پيشنهادي رقبا اطلاعي کسب کنند. بعد از اتمام اين زمان، محصول به بالاترين قيمت‌دهنده فروخته مي‌شود. همچنين فروشندگان حق دارند حداقل قيمتي را مشخص کنند و به زير از اين قيمت مي‌توانند محصول را نفروشند.
پرايس لاين (Price line)، اقتصاد جديدي را بر اساس همين حراجيهاي قيمتگذاري با اولين قيمت قطعي شده ايجاد کرده است. در اين مدل، قيمت‌دهنده يک قيمت را براي تهيه بليت هواپيما در يک روز خاص [که توسط کارت اعتباري تضمين شده] مي‌دهد و موافقت مي‌کند که پرايس لاين مي‌تواند در هر شرکت هواپيمايي که توانست براي او بليت را تهيه کند و بليتها غير قابل برگشت هستند. پس از اين پرايس لاين چک مي‌کند که آيا شرکت هوايي با اين قيمت بليت ارائه مي‌کند و يا حاضر است با اين قيمت چنين خدمتي را ارائه دهد. اگر چنين شرکتي يافت شد به صورت اتوماتيک چک مي‌کند که آيا در آن روز بخصوص صندلي خالي دارد يا خير. اگر چنين صندلي را داشت مشتري را خبر مي‌کند.
پرايس لاين درآمد خود را از طريق اين فرايند به دو شکل به دست مي‌آورد .به دليل قابليت دسترسي اين سايت، خطوط هوايي موافقت خود را براي ارائه خدماتشان بر روي اين سايت اعلام کرده‌اند. پرايس‌لاين بر اساس تفاوت موجود ميان قيمت يک بليت و قيمتگذاري مشتري مي‌تواند کسب درآمد کند. همچنين يک حق‌الزحمه اسمي را براي شارژ بليت از مشتري دريافت مي‌کند.
خريد گروهي
در خريد گروهي، يک سايت شروع به جمع‌آوري تقاضا براي يک کالاي خاص مي‌کند تا به واسطه خريد کردن بيشتر، تخفيف بيشتري دريافت کند. در اينصورت تک تک خريداران از تخفيف بهره‌مند مي‌شوند و فروشندگان نيز به صورت عمده به فروش محصولاتشان مي‌پردازند و سود مي‌برند. در اين روش فرقي ميان کسي که اولين عضو اين مجموعه براي خريد يک کالا مي‌شود و آخرين نفر وجود ندارد. وب سايت هايي که از اين مدل قيمت گذاري استفاده مي کنند، تقاضاي مشتريان را جمع آوري کرده و با خريد عمده از عرضه کنندگان تخفيفهايي را از آنها دريافت مي کنند.
قيمتگذاري تبادلي
تبادلات الکترونيک، بازارهايي هستند که خريداران و فروشندگان را دور هم جمع مي‌کنند. اين بازارها، همانند يک دلال عمل مي‌کنند. در اين سايت ها، فروشندگان محصولات خود را براي فروش به خريداران بالقوه عرضه مي‌کنند تا در يک مدت زمان مشخص قيمتگذاري کنند و به همين ترتيب، خريداران نيز مي‌توانند نياز خود به يک محصول را اعلام کنند تا فروشندگان بالقوه آن محصول در يک دوره مشخص قيمت خود را براي عرضه آن محصول اعلام کنند و سپس خريدار انتخاب کند. يکي از مزيت‌هاي اين بازارها، براي خريداران اين است که به تعداد زيادي از فروشندگان دسترسي دارند و بر اساس نظريه‌هاي اقتصادي، هرگاه تعداد فروشندگان زياد شود، رقابت افزايش مي يابد و قيمت آن محصول کمتر خواهد بود و به همين ترتيب، هرگاه تعداد خريداران افزايش يابد، فروشندگان نيز قيمتهاي بالاتري را براي فروش محصولاتشان دريافت خواهند کرد.
استراتژيهاي پيشرفته قيمتگذاري
-1 قيمتگذاري تبعيضي
واژه قيمتگذاري تبعيضي اشاره بر اين دارد که قيمتهاي متفاوت را براي افراد متفاوت بر اساس تمايل آنها به پرداخت، به کار مي‌گيرند. قيمتگذاري تبعيضي اين سوال را به وجود مي‌آورد که آيا چنين تاکتيک‌هايي براي جامعه مناسب و يا سودآور هست يا خير. استراتژيست‌هاي قيمتگذاري، قيمتگذاري تبعيض‌آميز را به سه دسته تقسيم‌بندي مي‌کنند:
الف - قيمتگذاري تبعيضي درجه يک؛
ب - قيمتگذاري تبعيضي درجه دو ؛
پ - قيمتگذاري تبعيضي درجه سه.
الف - قيمتگذاري تبعيضي درجه يک
دراين نوع قيمتگذاري ، فروشندگان از مصرف‌کنندگان همان مقداري را مطالبه مي‌کنند که آنها بابت خريد يک چيز تمايل به پرداخت آن دارند. به همين دليل شرکتها بايد از منحني تقاضاي هر مصرف‌کننده مطلع باشند که البته کاري غير ممکن است. ضمن اينکه، در حالي که يک مشتري تمايل به پرداخت قيمت بالايي براي محصول يک شرکت دارد، ديگر شرکتها ممکن است اين محصول را با قيمت پايين‌تري ارائه کنند. در اينصورت خريداران به سمت اين فروشندگان براي عدم پرداخت قيمت بالاتر هجوم مي‌برند. اما آنچه که واقعي به نظر مي‌رسد اين است که شرکتها به دنبال کسب اطلاعات بيشتر از مشتريان هستند تا در هنگام چانه‌زني بر سر قيمت بتوانند از اين اطلاعات براي سنجش ميزان تمايل مشتري به پرداخت استفاده کنند. معمولاً تاجران حرفه‌اي، پس از چند دقيقه کوتاه متوجه مي‌شوند که اين مشتري چه ميزان حاضر است براي خريد بپردازد. اين مطلب را معمولاً در جواب به سوال "چه ميزان بودجه داريد؟" ميتوان دريافت.
ب - قيمتگذاري تبعيضي درجه دو
اين نوع قيمتگذاري نيز مشابهت زيادي به قيمتگذاري تبعيضي درجه يک دارد. با اين تقاوت که در اين قيمتگذاري به دنبال آن هستند که بدانند يک مشتري حداکثر قيمتي که تمايل دارد براي يک محصول بپردازد چه ميزان است. در اين روش، به دنبال اين هستند که بدانند که مشتري نه تنها براي يک واحد بلکه براي واحدهاي بيشتر نيز چه ميزان خواهد پرداخت.
پ - قيمتگذاري تبعيضي درجه سوم
در اين قيمتگذاري مشتريان،بر اساس تمايلشان براي پرداخت، دسته‌بندي مي‌شوند. تبعيض قيمت بر اساس سن مشتريان روشي است که در فروش بليت سينما و تئاتر نيز اجرا مي‌شود. بليت تئاتر براي کودکان و بچه‌ها از قيمت کمتري نسبت به ديگر سنين برخوردار است.شرکتها قيمتهاي متفاوتي را به مشتريان مختلف براي يک محصول ارائه مي‌کنند، زيرا اين بخشهاي مختلف مشتريان تمايل متفاوتي براي پرداخت يک محصول دارند. به همان ميزان که براي فروشندگان،پي بردن به خصوصيات مشتريان نظير سن آنها آسان است، اما فروش مجدد اين کالاها (خريد در قيمت پايين و فروش در قيمت بالاتر از قيمت خريد) کار آساني نيست. بر اساس اصول اقتصاد پايين‌ترين قيمتي که بايد براي يک محصول درخواست شود،نبايد از هزينه‌هاي متغير توليد آن کالا و يا محصول پايين‌تر باشد.يکي از بحث برانگيزترين مباحث در اين قيمتگذاري تبعيضي، روشي است که شرکتهاي هواپيمايي به کار مي‌گيرند. در واقع براي تاجران و افرادي که براي کار مسافرت مي‌کنند، اين مطلب که باوجود پرداخت حداقل 15 درصد بيشتر براي بليت نسبت به توريست‌ها بايد در کنار آنها بنشينند، تعجب بر انگيز است.
-2 قيمتگذاري بر اساس تخفيف مقداري
در مقام نظريه، اگر يک شرکت فروشنده بتواند ميزان تقاضا براي محصول خود را تخمين بزند، مي‌تواند براي فروش محصولاتش بر مبناي حجم خريداري شده، تخفيفاتي را در نظر بگيرد و برنامه‌ريزي کند. در اين روش مشخص مي‌شود که هر مشتري دقيقاً چه ميزان حاضر است براي خريد يک محصول بپردازد و براي تعداد بيشتر چه قدر حاضر است هزينه تقبل کند.
در اينگونه استراتژيهاي قيمتگذاري که قيمت بـر اساس افزايش حجم خريداري شده، کـــاهش مي‌يابد، رابطه معکوس ميان قيمـــت و تعداد فروش محصول ايجاد مي‌شود. رستوران‌هاي پيتزا فروشي از اين روش براي تبليغات استفاده مي‌کنند . عبارت " يک پيتزا بخر و پيتزاي ديگر را نصف قيمت ببر" از همين جمله‌هاست.
فهم اين ساختار قيمتگذاري سخت و مشکل است و اين سختي، تأثير معکوس بر فروش نيز مي‌تواند داشته باشد.
-3 قيمتگذاري دوبخشي
براي درک بهتر از اينکه مشتريان چه ميزان براي خريد يک کالا حاضرند بپردازند، شرکتها از قيمتگذاري دوبخشي استفاده مي‌کنند. اين استراتژي از دو بخش تشکيل شده است. يک بخش قيمتگذاري ثابت و ديگري قيمت متغير که وابسته به ميزان خريد هر جنس است. مثلاً قيمت ثابت يک بسته 6 تايي CDا، 12 دلار و 50 سنت است و پس از آن براي خريد هر CD مي‌توانند يک دلار و 50 سنت بپردازند. از نقطه نظر اقتصادي، اين نکته که قيمت متغير با هزينه متغير توليد کالا يکسان است، اهميت فراواني دارد. براي حداکثر کردن سود، لازم است اين استراتژي به گونه‌اي طراحي شود که مصرف‌کنندگان را به خريد يک محصول در قيمت متغير،که کمتر از هزينه توليد آن محصول است، محدود کند. به عنوان مثال در مثال CD، مشتري مايل است تا يک بسته که قيمت آن 5/12 دلار است را بخرد. در اين حالت سياست شرکت فروشنده بايد اين باشد که مشتري را به خريد CD ششم و هفتم با قيمت 5/1 دلار ترغيب کند. حال اگر مشتري بخواهد اين CDها را به قيمت 1 دلار خريد کند، از آنجا که هزينه هر CD ا،5/1 دلار است غيرممکن مي‌شود. بنابراين شرکت از يک بسته با قيمت مشخص و در تک فروشيها از قيمتي که انعطاف‌پذيري لازم را داشته باشد، استفاده مي کند.
-4 قيمتگذاري بسته‌اي
دو نوع استراتژي قيمتگذاري بسته‌اي وجود دارد: بسته‌هاي يک دست و خالص و بسته هاي مختلط. در بسته بندي خالص، محصولات يک شرکت بخشي از آن بسته را در کنار محصولات قبلي شرکت تشکيل ميدهند و خريدار ناگزير از خريد کل بسته محصولات است. مثلاً شرکت اويتز (Ovitz) اگر بخواهد ستاره جديدي را به عنوان هنرمند معرفي کند، آن را در کنار ديگر ستاره‌هاي مطرح قرار مي‌دهد و به اين ترتيب آرام آرام به معروفيت و رشد او کمک مي‌کند. همچنين برخي شرکتها از اين روش براي تبليغ محصولات جديدشان استفاده مي‌کنند. آنها محصولات جديدشان را با محصولات قديمي خود که شناخته شده نيز هستند به صورت يک بسته به يک سري از مشتريان ارائه مي‌کنند و به اين ترتيب به شناخته شدن آن محصول جديد کمک مي‌کنند. ضمن اينکه مشتريان نيز از گرفتن اين محصول جديد به صورت رايگان و يا با تخفيف خوشحال مي‌شوند.شرکتها بايد در نظر داشته باشند که ارائه اين محصولات مکمل بايد براي جلب رضايت مشتريان باشد. اما در بسته‌بندي مختلط که يکي از معروفترين استراتژيهاي بازاريابي است، محصولات هم به صورت تکي و هم به صورت بسته‌اي ارائه مي‌شود و خريدار از انعطاف پذيري در انتخاب برخوردار است. در اين بسته بندي قيمت بسته کمتر از جمع قيمت تک تک محصولات است. اين روش قيمتگذاري يکي ازآسانترين و سودآورترين روشها براي قيمتگذاري خدمات اينترنتي است. يکي از مزاياي کليدي به کارگيري تبعيض قيمتي اين است که شرکتها مي‌توانند يک نوع محصول را به قيمت متفاوت و به مشتريان مختلف ارائه کنند.
-5 تبعيض قيمتي در طول زمان
استفاده از اين روش يکي از روشهاي معمول و شناخته شده براي فروش يک محصول با قيمت متفاوت است. اين استراتژي براي خرده‌فروشان اينترنتي براحتي قابل اجراست. وقتي محصول جديدي به بازار ارائه مي‌شود، ابتدا قيمت اين محصول بالاست و آرام آرام کاهش مي‌يابد. در اين حالت برخي از مشتريان که زمان براي آنها از اهميت بيشتري نسبت به قيمت برخوردار است، در همان ابتداي ارائه به بازار اين محصول را تهيه مي‌کنند و مشتريان ديگر صبر مي‌کنند تا قيمت پايين آيد و خريد کنند. بنابراين با استفاده ازاين استراتژي، مصرف‌کنندگان خودشان انتخاب مي‌کنند که به واسطه زمان براي يک محصول چه هزينه‌اي را بپردازند. برخي شرکتهاي خرده‌فروشي کاست و CDموسيقي از اين استراتژي به صورت معکوس استفاده مي‌کنند. هرگاه کاست جديدي به بازار ارائه شود، آنها براي کساني که در هفته اول يا چند روز اول خريد کنند، تخفيف ويژه‌اي در نظر مي‌گيرند. با اين روش هم از ميزان تقاضا براي آن محصول مطلع مي‌شوند – که اگر ميزان تقاضا خوب بود آن را تبليغ کنند- و هم مشتريان را به داخل مغازه و يا فروشگاه مي‌کشانند تا از ديگر محصولات نيز به اين واسطه ديدن کنند. البته اين روش مورد پسند شرکتهاي توليدکننده آن CD و يا کاست و ... نيست، زيرا از نظر بازاريابي قيمتگذاري هفته اول و يا اوايل فروش، براي شرکت خيلي مهم است و مي‌توانند سود مناسبي کسب کنند. ضمن اينکه ممکن است، قيمت پايين سي‌دي يا محصول به منزله عدم کيفيت و يا ارزش کم آن در نظر گرفته شود و به اعتبار شرکت لطمه بزند.
-6 قيمتگذاري ديوانه‌وار
شرکتها معمولاً در اين روش با کاهش قيمت به دنبال کسب تقاضاي چشمگيري براي محصول خود هستند. اين حالت ممکن است به چند دليل اتفاق افتد.
_ قيمتگذاري منصفانه: شرکتهايي که با تقاضاي اضافي مواجه هستند، شايد قيمتهايشان را پايين‌تر از بازار نگه دارند تا بدين وسيله حسن نيت خود را ثابت کنند و اين سبب خريد کردن ديوانه‌وار مي‌شود.
_ عدم اطمينان از تقاضا: وقتي شرکت، محصول جديدي را به بازار ارائه مي‌کند، از عدم اطمينان نسبت به پذيرش اين محصول توسط بازار اطلاعي ندارد. اگر تقاضا به صورت غير منتظره‌اي بالا باشد، برخي خرده‌فروشان و توليد‌کنندگان از ريسک‌پذيري کمي برخوردارند و به دليل افزايش يک دفعه‌اي قيمتها، برخي محصولات را با قيمتهاي پايين مي‌فروشند. مشتريان اغلب شرکتها را به اين دليل که هنگامي که تقاضا براي محصولاتشان افزايش مي‌يابد، قيمتها را افزايش ميدهند، مورد انتقاد قرار ميدهند. اگرچه افزايش قيمتها مي‌تواند براي شرکتها سود زيادي را ايجاد کند، اما به شهرت و اعتبار آنها لطمه مي‌زند.
_ عوامل بازاريابي: قيمتگذاري ديوانه‌وار از طبيعت مشترياني سرچشمه مي‌گيرد که به صورت جنون‌انگيزي به دنبال کسب آن محصول هستند. اين مشتريان به تک تک مغازه‌ها سر مي‌زنند، در حراجيها قيمتگذاري مي‌کنند تا اين محصول را به هر طريق ممکن به دست آورند. در اين حالت مشتريان ديوانه، به ايجاد يک پوشش رسانه‌اي مي‌پردازند. مثلاً در تعطيلات سال 2000 شرکت سوني اعلام کرد تنها نيمي از يک ميليون دستگاه پلي استيشن را که در ايالات متحده قول داده بود توزيع کند، مي‌تواند انجام دهد. اين خبر سبب شد مشتريان به صورت ديوانه‌وار به دنبال کسب اين وسيله باشند و به تبع آن، قيمت نيز افزايش چشمگيري داشت. سوني براي اين دستگاه قيمت 299 دلاري را قرار داده بود، اما بعد از اين خبر قيمت آن به 950 دلار رسيد.
_ نشانه کيفيت: اگر قيمت يک محصول به دلايلي نظير افزايش تقاضا بالا رود، برخي مشتريان اين افزايش قيمت را نشانه کيفيت داشتن آن محصول به حساب مي‌آورند.
_ روش فروش کارا : شرکت والت ديزني با اعلام اينکه برخي از محصولات قديمي و کلاسيک ويديويي خود را (نظير پينوکيو و ...) به صورت محدود به فروش مي‌رساند و پس از اين فروش تا مدتها اين محصول را ارائه نخواهد کرد، منجر به خريد ديوانه‌وار مشتريان و هجوم آنها براي خريد شد. در اين حالت اين شرکت توانست علاوه بر کسب سود خوب، اين محصولات را به اندازه کافي و بيشتر از اعلام قبلي به فروش برساند و يک فروش کارا ايجاد کند.
نتيجه گيري
اگرچه در بازارهاي سنتي قيمت گذاري بر مبناي هزينه صورت مي‌گرفت، ولي اين روش پاسخگوي قيمت گذاري در بازارهاي الکترونيک نيست. به علت پايين بودن هزينه جستجو و فراهم شدن امکان مقايسه قيمت،کيفيت و ساير جنبه هاي کالا بهره گيري از اينترنت در زندگي روزمره انسانها گسترش روز افزوني پيدا کرده است. مشتريان ترجيح مي دهند کالاها و خدمات مورد نياز خود را در بازارهاي الکترونيک جستجو کنند. در بازارهاي الکترونيک قيمت تحت تاثير حساسيت قيمت، منحصر به فرد بودن محصول،آگاهي از خدمت يا محصول جايگزين ، هزينه کل،هزينه مشترک،اثر قيمت-کيفيت و اثر موجودي قرار مي‌گيرد. فروشندگان با بررسي اين اثرات بر روي کالاها و خدمات قابل ارائه خود در بازار الکترونيک مي توانند استراتژيهاي متفاوتي را انتخاب کنند. اين استراتژي‌ها امکان قيمت گذاري صحيح با توجه به هزينه، مشتريان و رقبا را فراهم مي‌کند و يک حاشيه سود مناسب را براي فروشندگان به وجود مي آورد.
منابع
1. Brousseau,C and Gressens,B (1999) “The Value Propositions of Dynamic Pricing in Business-to-Business E-Commerce “(1/15/1999) CRM Project Volume 1
2. David Shipley, David Jobber(2001), “Integrative Pricing Via The Pricing Wheel” Industrial Marketing Mnagement,VOL30, PP301-314
3. Jensen, M. and Skovggard, M. (1999) "strategic perspectives one-marketplaces. Master thesis, technology university of Denmark
4. Kannan. P.K. and Kopalle. P.K.(2001), “Dynamic Pricing on the internet: Importance and Implication for Consumer behavior” International Journal of Electronic Commerce , Spring, Vol . 5. No. 3 pp. 63-83
5. Mohammed R.A, Fisher .R.J, Jaworski B.J ,(2002) , Cahill.A.M “Internet Marketing: Building Advantage in the Networked Economy” McGraw – Hill press,N.Y
6. Rashinghani, M.S(2004)”e-pricing for intelligent enterprises: a strategic perspective” chapter xv on” intelligent enterprises of the 21st century” I idea group, Hershey
مقدمه
روند رو به رشد به کارگيري فناوري اطلاعات منجر به بروز و ظهور تجارت الکترونيک در قالب استفاده از بازارهاي الکترونيک در اکثر صنايع شده است. به گونه اي که پس از ظهور B2B،B2C،C2C هم اکنون بحث دولت الکترونيک و G2G مطرح شده است که اين نشان دهنده موج جديد کسب و کار است. ورود به بازارهاي الکترونيک و تلاش به منظور بقا در اين بازارها مستلزم بازنگري در کليه ابعاد، مباحث و استراتژيهاي کسب و کار در بنگاههاست. يکي از اين مباحث «قيمتگذاري» است. قيمت به عنوان يکي از عوامل چهارگانه آميخته بازاريابي است که با سياستگذاري درست و دقيق بر روي آن بنگاهها مي توانند علاوه بر تاثير گذاري بر رفتار بازار هدف در راستاي تحقق اهداف بازاريابي، درآمد و سود سرشاري نصيب خود کنند. از آنجايي که قيمت يکي از عوامل موثر بر تصميم به خريد مصرف کننده(مشتري) است، تعيين قيمت نامناسب در مواردي تاثيرات جبران ناپذيري بر بنگاهها وارد و منجر به کاهش سودآوري، کاهش سهم بازار و کاهش اعتبار بنگاهها مي شود. از اين رو بنگاهها بايد با استراتژيهاي قيمت گذاري در عرصه کسب و کار نوين که همان بازار الکترونيک است آگاه باشند. از اين رو در اين مقاله استراتژيهاي نوين قيمتگذاري در بازارهاي الکترونيک به طور مختصر تشريح مي شود.
قيمت گذاري چيست؟
به طور ساده قيمت گذاري يعني تعيين قيمت براي کالا يا خدمت. قيمتگذاري فعاليتي است که بايد تکرار شود و فرايندي مداوم و پيوسته محسوب مي‌شود (Shipley,2001) اين تداوم ناشي از تغييرات محيطي و عدم ثبات شرايط بازار است که لزوم جرح و تعديل قيمت را ايجاد مي‌کند. قيمت گذاري با هدف حداکثر کردن سود،افزايش سهم بازار ،رهبري کيفيت، ادامه حيات و يا افزايش قيمت بازار صورت مي گيرد.
بازار الکترونيک
بازار الکترونيک اساس تجارت الکترونيک است. امروزه سيستم‌هاي اطلاعاتي وجود دارند که شرکتها را به هم پيوند ميدهند و اين شرکتها با مشتريان و تامين کنندگانشان همانند يک مجموعه واحد تلقي مي‌شوند. بازار الکترونيک يک سيستم اطلاعاتي ميان سازماني است که به خريداران و فروشندگان اين امکان را مي‌دهد که در مورد قيمتها و محصولات ارائه شده به تبادل اطلاعات بپردازند. اين بازار به عنوان واسطه عمل مي‌کند و شرکت‌کنندگان در اين بازار مي‌توانند خريداران، فروشندگان و يا طرفهاي سوم مستقل و يا کنسرسيوم‌هاي ميان چند شرکت باشند. بازارهاي الکترونيک،کانونها و محلهاي تجاري تعاملي است که در آن شرکتهاي مختلف براي انجام فعاليتهاي تجارت به تجارت در تجارت الکترونيک و ديگر فعاليتهاي مربوط به تجارت الکترونيک گرد هم مي‌آيند.
قيمت گذاري در بازار الکترونيک
قيمت گذاري در بازار بر مبناي هزينه صورت مي گيرد. در يک زنجيره ارزش عمودي فعاليتها بايد به صورت سلسله مراتبي تعريف شوند که تا مراحل اوليه آن انجام نشود، نمي‌توان مراحل بعدي را آغاز کرد. چون قيمت گذاري در تجارت الکترونيک به صورت عمودي نيست، قيمت گذاري بر مبناي هزينه ديگر پاسخگوي نياز بازار نيست. عمودي نبودن زنجيره ارزش موجب مي‌شود کالاهايي که در بازار از ارزش پايين‌تري برخوردار هستند، هزينه توليد بالايي داشته باشند. به علت پايين بودن هزينه جستجو در اينترنت قيمت و حاشيه سود نيز کاهش مي‌يابد. همچنين بدين دليل اين که خرده‌فروشان در بازارهاي الکترونيک حذف مي‌شوند، هزينه‌ها و در نتيجه قيمت کاهش مي‌يابد.بازارهاي الکترونيک با ايجاد تنوع در کالا و خدمات قيمتهاي متنوعي را ارائه ميدهند که مشتريان بنابر توانايي مالي و ميزان رفاه خود، کالا و خدمات متناسب با خود را دريافت مي‌کنند. شرکتها مي‌پندارند اگر قيمت کالاهاي آنان نسبت به رقبا پايين‌تر باشد، مي‌توانند بازار را در اختيار بگيرند. اگرچه ممکن است در بازارهاي فيزيکي اين اتفاق روي دهد اما در بازارهاي الکترونيک از اهميت زيادي برخوردار نيست.
قيمت گذاري پويا در بازار الکترونيک
قيمتگذاري پويا استراتژي قيمتي است که در آن قيمتها در هر لحظه به خاطر مشتريان و مصرف‌کنندگان و يا به دليل مجموعه محصولات و خدمات ارائه شده تغيير مي‌کند. اگرچه چنين استراتژي قيمتي در بازارهاي فيزيکي وجود داشت، اما در بازارهاي الکترونيک به دليل تفاوت در زنجيرة ارزش ماهيت و اهميت ديگري مي‌يابد. قيمتگذاري پويا يکي از مهمترين هداياي اينترنت است. قيمتگذاري پويا، قيمتگذاري در محيطي است که در آن قيمتها ثابت نيستند بلکه انعطاف‌پذير هستند. (Mohammed et.al, 2002, p332) قيمتگذاري پويا را ميتوان خريد و فروش کالاها و خدمات در بازاري تعريف کرد که قيمتها در واکنش به شرايط عرضه و تقاضاي بازار براحتي کم و زياد مي‌شوند. (Bousseau and Gressens, 1999) قيمتگذاري پويا مکانيزمي است که در آن قيمتها و شرايط بر اساس قيمت دهي شرکت کنندگان در بازار تعيين مي‌شود. قيمتگذاري صحيح با توجه به هزينه‌ها، مشتريان و رقبا صورت مي‌گيرد. وقتي هر يک از اين متغيرها تغيير کند، بهترين قيمت نيز ممکن است تغيير کند. قيمتگذاري صحيح نيازمند اطلاعات است. در يک بازار پيچيده و به شدت رقابتي، پيش‌بيني و محاسبه تقاضا، مشکل و گاه غيرممکن به نظر مي‌رسد. بنابراين اينترنت به عنوان يک بازار پيچيده موجب ايجاد حساسيت قيمتي بالايي مي‌شود. مشکل ديگر فروشندگان اينترنتي، اين است که مشتريان مختلف قيمتهاي متفاوتي مي‌پردازند. قيمتگذاري در اين بازارها هم بايد جوابگوي اختلافات در بين اقشار مختلف مشتريان باشد و هم گروهها را حمايت و تشويق به خريد کند. بدين علت که بازارهاي الکترونيک پيچيده هستند، استفاده از قيمتهاي ثابت ممکن است، مشکل‌زا باشد. پس برخي از شرکتها از قيمتگذاري پويا استفاده مي‌کنند. وقتي شرايط با چنين سرعتي تغيير مي‌کند، تنها رهيافتهاي قيمتگذاري ،قيمت گذاري پويا خواهد بود. (Rashinghani, 2004). با توجه به امکان به دست آوردن سريع اطلاعات از ميزان تقاضا، رقبا و مشتريان [عوامل تأثيرگذار در قيمتگذاري] امکان قيمتگذاري پويا به وجود مي‌آيد و گاه قيمت يک کالا چند بار در يک روز مي‌تواند تغيير يابد. (Mohammed et.al,2002,pp332-356)
حراجي انگليسي
معروفترين نوع حراجيها، حراجيهاي انگليسي هستند. در اين حراجيها، خريداران قيمتهايشان را بالا مي‌برند تا اينکه در نهايت تنها يک خريدار باقي بماند. در اين حراجيها فروشندگان مي‌توانند حداقل قيمتي را براي فروش تعيين کنند که اگر در قيمتگذاري به آن حداقل نرسيد، مي‌تواند کالا را نفروشد. البته بر اساس نوع حراجي اين حداقل قيمت مي‌تواند براي قيمتدهندگان اعلام شود و يا مطرح نشود.
قيمتگذاري معکوس در حراجيهاي انگليسي
بسياري ازشرکتها از قيمتگذاري معکوس به عنوان يک سياست در حراجيهاي خود استفاده مي‌کنند تا به اين وسيله در هزينه‌هاي تأمين شرکتها صرفه‌جويي شود. در اين گونه سايت‌ها، ابتدا درخواستي براي يک طرح و يا درخواستي براي يک اعلام قيمت جهت به راه انداختن يک حراجي توسط يک شرکت مطرح مي‌شود. در اين حراجي آن شرکتي برنده خواهد بود که کمترين قيمت را براي تأمين آن محصول يا کالا و خدمات ارائه کند. اينگونه بازارهاي آزاد از آنجا که هزينه‌هاي تأمين شرکتها را براي درخواستهايشان کاهش مي دهند، امروزه و مخصوصاً در تجارت‌هاي B2B بسيار شناخته شده هستند. البته اين نوع حراجيها تنها محدود به کسب و کار B2B نمي‌شود، بلکه برخي سايت‌ها از اين نوع حراجيها براي ارائه خدمات و محصولات به مشتريان نيز بهره مي‌برند.
حراجي به سبک هلندي
ميان تعريفي که اقتصاددانان از حراجي به سبک هلندي ارائه مي‌کنند و آنچه که در هلند براي خريد و فروش گل به کار مي‌‌رود، تفاوت وجود دارد. در اين سبک، گرداننده حراجي، ابتدا قيمتي را براي فروش اعلام مي‌کند و همينطور آرام آرام قيمت را پايين مي‌آورد تا بالاخره فردي اين قيمت را بپذيرد و اين کاملاً بر خلاف حراجي به سبک انگليسي است.
حراجي به سبک هلندي دو ايراد عمده دارد:
_ فرايند به کار گرفته شده در اين حراجي به خريداراني که به دنبال به دست آوردن اين کالا هستند، اجازه افزايش قيمت را نمي‌دهد. در حالي که در حراجي انگليسي، هنگامي که خريداري علاقه زياد خود به کالا را با قيمتگذاري خود نشان مي‌دهد، ديگر خريداران نيز به ارزيابي مجدد ارزش اين کالا مي‌پردازند و قيمت را افزايش ميدهند.
_ در حراجي هلندي با قيمتي که بالاتر از قيمت واقعي بازار آن کالاست، قيمتگذاري انجام مي شود و چرا که در غير اينصورت سودي عايد فروشنده نخواهد شد.
حراجي به سبک eBay
در سايت eBay فروشنده چندين چيز يکسان را مي‌فروشد. فروشنده ابتدا حداقل قيمت و تعداد اين اجناس را مشخص مي‌کند. سپس خريداران از همان حداقل قيمت و يا بالاتر از آن شروع به قيمتگذاري مي‌کنند. در انتهاي اين حراجي، بالاترين قيمتدهندگان در پايين‌ترين قيمتي که جزء قيمتهاي پيروز اين حراجي بوده است، اجناس را خريد مي‌کنند. به عنوان مثال، فرض کنيد دو خودنويس داريم و فروشنده تقاضاي 20 دلار براي هر کدام کرده است. شخص A و B هر کدام 20 دلار پيشنهاد ميدهند. در اينصورت هر کدام از A و B يک خودنويس با قيمت 20 دلار به دست مي‌آورند. حال اگر A و B براي اين خودنويس‌ها 20 دلار و شخص Cا21 دلار پيشنهاد کنند در اينصورت A چون اول قيمت داده است و C با 20 دلار به دو خودنويس مي‌رسند و به شخص B چيزي نمي‌رسد.
حراجيهاي به سبک قيمتگذاري با اولين قيمت قطعي شده
در اين نوع حراجيها، اطلاعات شفاف و روشن است. فروشندگان کالايي را جهت ارزيابي، بررسي و قيمتگذاري روي آن به خريداران ارائه مي‌کنند. پيش از موعد مقرر، خريداران بالقوه اين فرصت را دارند تا يک قيمت قطعي را براي محصول ارائه کنند. يکي از شرايط اين حراجي اين است که تا زماني که قيمت‌دهي قطعي ادامه دارد و وقت آن تمام نشده است، خريداران نمي‌توانند از ميزان قيمت پيشنهادي رقبا اطلاعي کسب کنند. بعد از اتمام اين زمان، محصول به بالاترين قيمت‌دهنده فروخته مي‌شود. همچنين فروشندگان حق دارند حداقل قيمتي را مشخص کنند و به زير از اين قيمت مي‌توانند محصول را نفروشند.
پرايس لاين (Price line)، اقتصاد جديدي را بر اساس همين حراجيهاي قيمتگذاري با اولين قيمت قطعي شده ايجاد کرده است. در اين مدل، قيمت‌دهنده يک قيمت را براي تهيه بليت هواپيما در يک روز خاص [که توسط کارت اعتباري تضمين شده] مي‌دهد و موافقت مي‌کند که پرايس لاين مي‌تواند در هر شرکت هواپيمايي که توانست براي او بليت را تهيه کند و بليتها غير قابل برگشت هستند. پس از اين پرايس لاين چک مي‌کند که آيا شرکت هوايي با اين قيمت بليت ارائه مي‌کند و يا حاضر است با اين قيمت چنين خدمتي را ارائه دهد. اگر چنين شرکتي يافت شد به صورت اتوماتيک چک مي‌کند که آيا در آن روز بخصوص صندلي خالي دارد يا خير. اگر چنين صندلي را داشت مشتري را خبر مي‌کند.
پرايس لاين درآمد خود را از طريق اين فرايند به دو شکل به دست مي‌آورد .به دليل قابليت دسترسي اين سايت، خطوط هوايي موافقت خود را براي ارائه خدماتشان بر روي اين سايت اعلام کرده‌اند. پرايس‌لاين بر اساس تفاوت موجود ميان قيمت يک بليت و قيمتگذاري مشتري مي‌تواند کسب درآمد کند. همچنين يک حق‌الزحمه اسمي را براي شارژ بليت از مشتري دريافت مي‌کند.
خريد گروهي
در خريد گروهي، يک سايت شروع به جمع‌آوري تقاضا براي يک کالاي خاص مي‌کند تا به واسطه خريد کردن بيشتر، تخفيف بيشتري دريافت کند. در اينصورت تک تک خريداران از تخفيف بهره‌مند مي‌شوند و فروشندگان نيز به صورت عمده به فروش محصولاتشان مي‌پردازند و سود مي‌برند. در اين روش فرقي ميان کسي که اولين عضو اين مجموعه براي خريد يک کالا مي‌شود و آخرين نفر وجود ندارد. وب سايت هايي که از اين مدل قيمت گذاري استفاده مي کنند، تقاضاي مشتريان را جمع آوري کرده و با خريد عمده از عرضه کنندگان تخفيفهايي را از آنها دريافت مي کنند.
قيمتگذاري تبادلي
تبادلات الکترونيک، بازارهايي هستند که خريداران و فروشندگان را دور هم جمع مي‌کنند. اين بازارها، همانند يک دلال عمل مي‌کنند. در اين سايت ها، فروشندگان محصولات خود را براي فروش به خريداران بالقوه عرضه مي‌کنند تا در يک مدت زمان مشخص قيمتگذاري کنند و به همين ترتيب، خريداران نيز مي‌توانند نياز خود به يک محصول را اعلام کنند تا فروشندگان بالقوه آن محصول در يک دوره مشخص قيمت خود را براي عرضه آن محصول اعلام کنند و سپس خريدار انتخاب کند. يکي از مزيت‌هاي اين بازارها، براي خريداران اين است که به تعداد زيادي از فروشندگان دسترسي دارند و بر اساس نظريه‌هاي اقتصادي، هرگاه تعداد فروشندگان زياد شود، رقابت افزايش مي يابد و قيمت آن محصول کمتر خواهد بود و به همين ترتيب، هرگاه تعداد خريداران افزايش يابد، فروشندگان نيز قيمتهاي بالاتري را براي فروش محصولاتشان دريافت خواهند کرد.
استراتژيهاي پيشرفته قيمتگذاري
-1 قيمتگذاري تبعيضي
واژه قيمتگذاري تبعيضي اشاره بر اين دارد که قيمتهاي متفاوت را براي افراد متفاوت بر اساس تمايل آنها به پرداخت، به کار مي‌گيرند. قيمتگذاري تبعيضي اين سوال را به وجود مي‌آورد که آيا چنين تاکتيک‌هايي براي جامعه مناسب و يا سودآور هست يا خير. استراتژيست‌هاي قيمتگذاري، قيمتگذاري تبعيض‌آميز را به سه دسته تقسيم‌بندي مي‌کنند:
الف - قيمتگذاري تبعيضي درجه يک؛
ب - قيمتگذاري تبعيضي درجه دو ؛
پ - قيمتگذاري تبعيضي درجه سه.
الف - قيمتگذاري تبعيضي درجه يک
دراين نوع قيمتگذاري ، فروشندگان از مصرف‌کنندگان همان مقداري را مطالبه مي‌کنند که آنها بابت خريد يک چيز تمايل به پرداخت آن دارند. به همين دليل شرکتها بايد از منحني تقاضاي هر مصرف‌کننده مطلع باشند که البته کاري غير ممکن است. ضمن اينکه، در حالي که يک مشتري تمايل به پرداخت قيمت بالايي براي محصول يک شرکت دارد، ديگر شرکتها ممکن است اين محصول را با قيمت پايين‌تري ارائه کنند. در اينصورت خريداران به سمت اين فروشندگان براي عدم پرداخت قيمت بالاتر هجوم مي‌برند. اما آنچه که واقعي به نظر مي‌رسد اين است که شرکتها به دنبال کسب اطلاعات بيشتر از مشتريان هستند تا در هنگام چانه‌زني بر سر قيمت بتوانند از اين اطلاعات براي سنجش ميزان تمايل مشتري به پرداخت استفاده کنند. معمولاً تاجران حرفه‌اي، پس از چند دقيقه کوتاه متوجه مي‌شوند که اين مشتري چه ميزان حاضر است براي خريد بپردازد. اين مطلب را معمولاً در جواب به سوال "چه ميزان بودجه داريد؟" ميتوان دريافت.
ب - قيمتگذاري تبعيضي درجه دو
اين نوع قيمتگذاري نيز مشابهت زيادي به قيمتگذاري تبعيضي درجه يک دارد. با اين تقاوت که در اين قيمتگذاري به دنبال آن هستند که بدانند يک مشتري حداکثر قيمتي که تمايل دارد براي يک محصول بپردازد چه ميزان است. در اين روش، به دنبال اين هستند که بدانند که مشتري نه تنها براي يک واحد بلکه براي واحدهاي بيشتر نيز چه ميزان خواهد پرداخت.
پ - قيمتگذاري تبعيضي درجه سوم
در اين قيمتگذاري مشتريان،بر اساس تمايلشان براي پرداخت، دسته‌بندي مي‌شوند. تبعيض قيمت بر اساس سن مشتريان روشي است که در فروش بليت سينما و تئاتر نيز اجرا مي‌شود. بليت تئاتر براي کودکان و بچه‌ها از قيمت کمتري نسبت به ديگر سنين برخوردار است.شرکتها قيمتهاي متفاوتي را به مشتريان مختلف براي يک محصول ارائه مي‌کنند، زيرا اين بخشهاي مختلف مشتريان تمايل متفاوتي براي پرداخت يک محصول دارند. به همان ميزان که براي فروشندگان،پي بردن به خصوصيات مشتريان نظير سن آنها آسان است، اما فروش مجدد اين کالاها (خريد در قيمت پايين و فروش در قيمت بالاتر از قيمت خريد) کار آساني نيست. بر اساس اصول اقتصاد پايين‌ترين قيمتي که بايد براي يک محصول درخواست شود،نبايد از هزينه‌هاي متغير توليد آن کالا و يا محصول پايين‌تر باشد.يکي از بحث برانگيزترين مباحث در اين قيمتگذاري تبعيضي، روشي است که شرکتهاي هواپيمايي به کار مي‌گيرند. در واقع براي تاجران و افرادي که براي کار مسافرت مي‌کنند، اين مطلب که باوجود پرداخت حداقل 15 درصد بيشتر براي بليت نسبت به توريست‌ها بايد در کنار آنها بنشينند، تعجب بر انگيز است.
-2 قيمتگذاري بر اساس تخفيف مقداري
در مقام نظريه، اگر يک شرکت فروشنده بتواند ميزان تقاضا براي محصول خود را تخمين بزند، مي‌تواند براي فروش محصولاتش بر مبناي حجم خريداري شده، تخفيفاتي را در نظر بگيرد و برنامه‌ريزي کند. در اين روش مشخص مي‌شود که هر مشتري دقيقاً چه ميزان حاضر است براي خريد يک محصول بپردازد و براي تعداد بيشتر چه قدر حاضر است هزينه تقبل کند.
در اينگونه استراتژيهاي قيمتگذاري که قيمت بـر اساس افزايش حجم خريداري شده، کـــاهش مي‌يابد، رابطه معکوس ميان قيمـــت و تعداد فروش محصول ايجاد مي‌شود. رستوران‌هاي پيتزا فروشي از اين روش براي تبليغات استفاده مي‌کنند . عبارت " يک پيتزا بخر و پيتزاي ديگر را نصف قيمت ببر" از همين جمله‌هاست.
فهم اين ساختار قيمتگذاري سخت و مشکل است و اين سختي، تأثير معکوس بر فروش نيز مي‌تواند داشته باشد.
-3 قيمتگذاري دوبخشي
براي درک بهتر از اينکه مشتريان چه ميزان براي خريد يک کالا حاضرند بپردازند، شرکتها از قيمتگذاري دوبخشي استفاده مي‌کنند. اين استراتژي از دو بخش تشکيل شده است. يک بخش قيمتگذاري ثابت و ديگري قيمت متغير که وابسته به ميزان خريد هر جنس است. مثلاً قيمت ثابت يک بسته 6 تايي CDا، 12 دلار و 50 سنت است و پس از آن براي خريد هر CD مي‌توانند يک دلار و 50 سنت بپردازند. از نقطه نظر اقتصادي، اين نکته که قيمت متغير با هزينه متغير توليد کالا يکسان است، اهميت فراواني دارد. براي حداکثر کردن سود، لازم است اين استراتژي به گونه‌اي طراحي شود که مصرف‌کنندگان را به خريد يک محصول در قيمت متغير،که کمتر از هزينه توليد آن محصول است، محدود کند. به عنوان مثال در مثال CD، مشتري مايل است تا يک بسته که قيمت آن 5/12 دلار است را بخرد. در اين حالت سياست شرکت فروشنده بايد اين باشد که مشتري را به خريد CD ششم و هفتم با قيمت 5/1 دلار ترغيب کند. حال اگر مشتري بخواهد اين CDها را به قيمت 1 دلار خريد کند، از آنجا که هزينه هر CD ا،5/1 دلار است غيرممکن مي‌شود. بنابراين شرکت از يک بسته با قيمت مشخص و در تک فروشيها از قيمتي که انعطاف‌پذيري لازم را داشته باشد، استفاده مي کند.
-4 قيمتگذاري بسته‌اي
دو نوع استراتژي قيمتگذاري بسته‌اي وجود دارد: بسته‌هاي يک دست و خالص و بسته هاي مختلط. در بسته بندي خالص، محصولات يک شرکت بخشي از آن بسته را در کنار محصولات قبلي شرکت تشکيل ميدهند و خريدار ناگزير از خريد کل بسته محصولات است. مثلاً شرکت اويتز (Ovitz) اگر بخواهد ستاره جديدي را به عنوان هنرمند معرفي کند، آن را در کنار ديگر ستاره‌هاي مطرح قرار مي‌دهد و به اين ترتيب آرام آرام به معروفيت و رشد او کمک مي‌کند. همچنين برخي شرکتها از اين روش براي تبليغ محصولات جديدشان استفاده مي‌کنند. آنها محصولات جديدشان را با محصولات قديمي خود که شناخته شده نيز هستند به صورت يک بسته به يک سري از مشتريان ارائه مي‌کنند و به اين ترتيب به شناخته شدن آن محصول جديد کمک مي‌کنند. ضمن اينکه مشتريان نيز از گرفتن اين محصول جديد به صورت رايگان و يا با تخفيف خوشحال مي‌شوند.شرکتها بايد در نظر داشته باشند که ارائه اين محصولات مکمل بايد براي جلب رضايت مشتريان باشد. اما در بسته‌بندي مختلط که يکي از معروفترين استراتژيهاي بازاريابي است، محصولات هم به صورت تکي و هم به صورت بسته‌اي ارائه مي‌شود و خريدار از انعطاف پذيري در انتخاب برخوردار است. در اين بسته بندي قيمت بسته کمتر از جمع قيمت تک تک محصولات است. اين روش قيمتگذاري يکي ازآسانترين و سودآورترين روشها براي قيمتگذاري خدمات اينترنتي است. يکي از مزاياي کليدي به کارگيري تبعيض قيمتي اين است که شرکتها مي‌توانند يک نوع محصول را به قيمت متفاوت و به مشتريان مختلف ارائه کنند.
-5 تبعيض قيمتي در طول زمان
استفاده از اين روش يکي از روشهاي معمول و شناخته شده براي فروش يک محصول با قيمت متفاوت است. اين استراتژي براي خرده‌فروشان اينترنتي براحتي قابل اجراست. وقتي محصول جديدي به بازار ارائه مي‌شود، ابتدا قيمت اين محصول بالاست و آرام آرام کاهش مي‌يابد. در اين حالت برخي از مشتريان که زمان براي آنها از اهميت بيشتري نسبت به قيمت برخوردار است، در همان ابتداي ارائه به بازار اين محصول را تهيه مي‌کنند و مشتريان ديگر صبر مي‌کنند تا قيمت پايين آيد و خريد کنند. بنابراين با استفاده ازاين استراتژي، مصرف‌کنندگان خودشان انتخاب مي‌کنند که به واسطه زمان براي يک محصول چه هزينه‌اي را بپردازند. برخي شرکتهاي خرده‌فروشي کاست و CDموسيقي از اين استراتژي به صورت معکوس استفاده مي‌کنند. هرگاه کاست جديدي به بازار ارائه شود، آنها براي کساني که در هفته اول يا چند روز اول خريد کنند، تخفيف ويژه‌اي در نظر مي‌گيرند. با اين روش هم از ميزان تقاضا براي آن محصول مطلع مي‌شوند – که اگر ميزان تقاضا خوب بود آن را تبليغ کنند- و هم مشتريان را به داخل مغازه و يا فروشگاه مي‌کشانند تا از ديگر محصولات نيز به اين واسطه ديدن کنند. البته اين روش مورد پسند شرکتهاي توليدکننده آن CD و يا کاست و ... نيست، زيرا از نظر بازاريابي قيمتگذاري هفته اول و يا اوايل فروش، براي شرکت خيلي مهم است و مي‌توانند سود مناسبي کسب کنند. ضمن اينکه ممکن است، قيمت پايين سي‌دي يا محصول به منزله عدم کيفيت و يا ارزش کم آن در نظر گرفته شود و به اعتبار شرکت لطمه بزند.
-6 قيمتگذاري ديوانه‌وار
شرکتها معمولاً در اين روش با کاهش قيمت به دنبال کسب تقاضاي چشمگيري براي محصول خود هستند. اين حالت ممکن است به چند دليل اتفاق افتد.
_ قيمتگذاري منصفانه: شرکتهايي که با تقاضاي اضافي مواجه هستند، شايد قيمتهايشان را پايين‌تر از بازار نگه دارند تا بدين وسيله حسن نيت خود را ثابت کنند و اين سبب خريد کردن ديوانه‌وار مي‌شود.
_ عدم اطمينان از تقاضا: وقتي شرکت، محصول جديدي را به بازار ارائه مي‌کند، از عدم اطمينان نسبت به پذيرش اين محصول توسط بازار اطلاعي ندارد. اگر تقاضا به صورت غير منتظره‌اي بالا باشد، برخي خرده‌فروشان و توليد‌کنندگان از ريسک‌پذيري کمي برخوردارند و به دليل افزايش يک دفعه‌اي قيمتها، برخي محصولات را با قيمتهاي پايين مي‌فروشند. مشتريان اغلب شرکتها را به اين دليل که هنگامي که تقاضا براي محصولاتشان افزايش مي‌يابد، قيمتها را افزايش ميدهند، مورد انتقاد قرار ميدهند. اگرچه افزايش قيمتها مي‌تواند براي شرکتها سود زيادي را ايجاد کند، اما به شهرت و اعتبار آنها لطمه مي‌زند.
_ عوامل بازاريابي: قيمتگذاري ديوانه‌وار از طبيعت مشترياني سرچشمه مي‌گيرد که به صورت جنون‌انگيزي به دنبال کسب آن محصول هستند. اين مشتريان به تک تک مغازه‌ها سر مي‌زنند، در حراجيها قيمتگذاري مي‌کنند تا اين محصول را به هر طريق ممکن به دست آورند. در اين حالت مشتريان ديوانه، به ايجاد يک پوشش رسانه‌اي مي‌پردازند. مثلاً در تعطيلات سال 2000 شرکت سوني اعلام کرد تنها نيمي از يک ميليون دستگاه پلي استيشن را که در ايالات متحده قول داده بود توزيع کند، مي‌تواند انجام دهد. اين خبر سبب شد مشتريان به صورت ديوانه‌وار به دنبال کسب اين وسيله باشند و به تبع آن، قيمت نيز افزايش چشمگيري داشت. سوني براي اين دستگاه قيمت 299 دلاري را قرار داده بود، اما بعد از اين خبر قيمت آن به 950 دلار رسيد.
_ نشانه کيفيت: اگر قيمت يک محصول به دلايلي نظير افزايش تقاضا بالا رود، برخي مشتريان اين افزايش قيمت را نشانه کيفيت داشتن آن محصول به حساب مي‌آورند.
_ روش فروش کارا : شرکت والت ديزني با اعلام اينکه برخي از محصولات قديمي و کلاسيک ويديويي خود را (نظير پينوکيو و ...) به صورت محدود به فروش مي‌رساند و پس از اين فروش تا مدتها اين محصول را ارائه نخواهد کرد، منجر به خريد ديوانه‌وار مشتريان و هجوم آنها براي خريد شد. در اين حالت اين شرکت توانست علاوه بر کسب سود خوب، اين محصولات را به اندازه کافي و بيشتر از اعلام قبلي به فروش برساند و يک فروش کارا ايجاد کند.
نتيجه گيري
اگرچه در بازارهاي سنتي قيمت گذاري بر مبناي هزينه صورت مي‌گرفت، ولي اين روش پاسخگوي قيمت گذاري در بازارهاي الکترونيک نيست. به علت پايين بودن هزينه جستجو و فراهم شدن امکان مقايسه قيمت،کيفيت و ساير جنبه هاي کالا بهره گيري از اينترنت در زندگي روزمره انسانها گسترش روز افزوني پيدا کرده است. مشتريان ترجيح مي دهند کالاها و خدمات مورد نياز خود را در بازارهاي الکترونيک جستجو کنند. در بازارهاي الکترونيک قيمت تحت تاثير حساسيت قيمت، منحصر به فرد بودن محصول،آگاهي از خدمت يا محصول جايگزين ، هزينه کل،هزينه مشترک،اثر قيمت-کيفيت و اثر موجودي قرار مي‌گيرد. فروشندگان با بررسي اين اثرات بر روي کالاها و خدمات قابل ارائه خود در بازار الکترونيک مي توانند استراتژيهاي متفاوتي را انتخاب کنند. اين استراتژي‌ها امکان قيمت گذاري صحيح با توجه به هزينه، مشتريان و رقبا را فراهم مي‌کند و يک حاشيه سود مناسب را براي فروشندگان به وجود مي آورد.
منابع
1. Brousseau,C and Gressens,B (1999) “The Value Propositions of Dynamic Pricing in Business-to-Business E-Commerce “(1/15/1999) CRM Project Volume 1
2. David Shipley, David Jobber(2001), “Integrative Pricing Via The Pricing Wheel” Industrial Marketing Mnagement,VOL30, PP301-314
3. Jensen, M. and Skovggard, M. (1999) "strategic perspectives one-marketplaces. Master thesis, technology university of Denmark
4. Kannan. P.K. and Kopalle. P.K.(2001), “Dynamic Pricing on the internet: Importance and Implication for Consumer behavior” International Journal of Electronic Commerce , Spring, Vol . 5. No. 3 pp. 63-83
5. Mohammed R.A, Fisher .R.J, Jaworski B.J ,(2002) , Cahill.A.M “Internet Marketing: Building Advantage in the Networked Economy” McGraw – Hill press,N.Y
6. Rashinghani, M.S(2004)”e-pricing for intelligent enterprises: a strategic perspective” chapter xv on” intelligent enterprises of the 21st century” I idea group, Hershey