Borna66
05-01-2009, 11:17 PM
مقدمه:
صاحبنظران علم مديريت نوآوري را به طرق گوناگون تقسيم مي کنند. يکي از شيوه ها اين است که انواع نوآوري را از ديدگاه سازمان و باتوجه به منابع مالي موردنياز، مهارتهاي موردنياز،سطح ريسک ، سرعت نوآوري براي ورود به بازار و... بررسي کنيم . زيرا اين ديدگاه کاربردي و عملي است . بنابراين باتوجه به شاخصهايي که برخي ازآنها ذکر شد، به توضيح انواع نوآوري مي پردازيم :
1 - نوآوري بنيادي
اين نوآوري منجر به خلق بازارهاي جديد مي شود. جايگزيني لوله هاي خلاء با ترانزيستور، يک مورد از اين نوع است . ويژگي نوآوريهاي بنيادي ،توسعه انواع مواد جديد سراميک ، فيبرهاي مصنوعي ، کريستال است . پذيرش کند محصول جديد ازطرف مصرف کنندگان ، هزينه بالا و مخاطره آميزبودن اين قبيل نوآوريها ازجمله ويژگيهاي آن است . نوآوريهايي از اين قبيل براي شرکت بوجودآورنده آن ، حق ثبت به وجود مي آورد و به شرکت يک برتري تکنولوژيکي نسبت به رقبا مي دهد. و در درازمدت منجر به حاکميت آنها در بازار مي شود. براي به دست آوردن چنين موقعيتي در بازار شرکت بايدسرمايه گذاري سنگين و مستمر بر روي مهارتهاي کارکنان و تجهيزات انجام دهد.
2 - نوآوري مبتني بر توسعه عملکرد محصول
وقتي نوآوري در محصولي به وجود مي آيد، شرکتها تلاش مي کنند که کاربرد اين محصول جديد را افزايش دهند. ويژگيهايي مانند قدرت ، دوام وانعطاف پذيري در توسعه کاربرد محصول موثر است . يک نمونه از انواع توسعه کاربرد و عملکرد محصول ، باتريهاي ليتومي بزرگ کداک است . ليتوم به نسبت باتريهاي قليايي داراي مزيت قدرت و وزن است ، اما مشکل اندازه دارد که شرکتها نتوانسته بودند اين مشکل را برطرف سازند و مهندسان شرکت کداک توانستند به اين محدوديت نائل شوند. به طورکلي نوآوريهاي بنيادي ، زمينه اصلي براي توسعه کاربرد محصول را فراهم مي سازد و هرکدام از اين کاربردهاي جديد با منحني s شکل حرکت مي کنند. توسعه کاربردهاي محصول به لحاظ مالي کمتر هزينه بر است و هزينه تحقيق و توسعه شرکتهايي که بر روي اين قبيل نوآوريها کار مي کنند، بسيار بيشتر از شرکتهايي است که تحقيقات بنيادي انجام مي دهند. اين نوآوري نياز به ديدگاه ساختاريافته اي براي تعريف و حل مشکل و مهارتهاي مرتبط با مهندسي ، بخصوص شيمي و مهندسي مکانيک دارد و به دليل محيط رقابتي بايد کار تحقيق به سرعت به نتيجه برسد. بنابراين بايد رابطه متقابل بين کارکنان بخشهاي توليد و تحقيق و توسعه وجود داشته باشد.
3 - نوآوري مبتني بر ساختار فناوري
تجديد ساختار فناوري مستلزم واردکردن مواد يا تجهيزاتي از ديگر حوزه هاي صنعت براي توليد هر محصول جديد است که اساسا با توسعه کاربردمحصول يا فرمول بندي جديد فرق دارد. زيرا با ترکيب چندتکنولوژي ، محصولي کاملا متفاوت ارائه مي شود. از قديمي ترين نمونه هاي تجديدساختارفناوري و توليد که محصولي کاملا جديد است ، مي توان به طراحي و توليد تانکهاي جنگي اشاره کرد. اين تکنولوژي از ترکيب موتورهاي ديزلي کاميونهاي بزرگ ، تراکتورهاي کشاورزي و تفنگهاي ته پرسبک به دست آمد که محصولي به نام زره پوش جنگي را به وجود آورد. نمونه اي از نوآوريهاي جديد که همراه با تجديدساختار فناوري بوده ، توليد تلويزيونهاي بسيار کوچک مينياتوري قابل حمل توسط شرکت سوني است . ترکيب کردن موضوع عمده اين نوآوريها است . براي مثال شرکت ياماهاي ژاپن از تکنولوژي سراميک براي توليد راکت تنيس استفاده کرد اين راکتها بر راکتهاي فيبري رجحان داشت و نشان داد که چگونه تکنولوژي مواد براي هر کاربرد خاص مي تواند به ايده اي کاملا جديد تبديل گردد. در اين نوع نوآوري نيز بايد بين کارکنان توليد، مهندسي و تحقيق و توسعه ارتباط نزديکي باشد.
4 - نوآوري در زمينه نام محصول و شهرت آن برچسب کالا
نوآوري در برچسب کالا، ايجاد تمايل به خريد يک محصول خاص را دربرمي گيرد. تحقيقات نشان مي دهد که حدود24 درصد از فروش محصول صرف تبليغ آن مي گردد. مطالعه بر روي نوشابه ها مثال خوبي از اين موضوع است که تاچه اندازه برچسب محصول بر روي فروش آن تاثير دارد. تحقيقات نشان داده که مصرف کننده با چشيدن نوشابه چشم بسته نمي تواند نوع نوشابه پپسي يا کوکاکولا را تشخيص دهد زماني که محصول با مارک ارائه شود،ترجيحات مصرف کننده مشخص خواهد شد. نوآوري در برچسب ، نوعي سرمايه گذاري است که يک شرکت براي حفظ مشتري انجام مي دهد وشرکتهايي مانند کوکاکولا از قدرت خود درمورد نام کالايشان براي معرفي کالاهاي ديگر مانند کوکاکولا با طعم گيلاس و يا کوکاي مخصوص رژيم استفاده مي کنند. برخي از کالا در بازار برچسب و نام غالب داشتند اما به تدريج به علت عدم تداوم تبليغ بر روي آن از ذهن مصرف کنندگان پاک شدند. هرشرکت براي موفقيت در اين امر لازم است که درمورد چگونگي تاثير عوامل فرهنگي بر پيام موردنظر، ارزش کانالهاي تبليغي مطالعه و بررسي کند و به اين منظور افرادي با تخصصهاي بالا در زمينه بازاريابي و تبليغات موردنياز است و نيز مستلزم مهارتهايي در زمينه برنامه ريزي براي به حداکثررساندن پتانسيل برگشت سرمايه و نيز تماس تنگاتنگ با مشتري لازم دارد.
5 - نوآوري در فرايند
بيشتر سرمايه گذاريهاي جديد صرف جايگزيني تجهيزات مي شود. نرخ رشد اين سرمايه گذاريها نشان مي دهد که صنعت به طور مستمر درپي توسعه ظرفيت توليدي خود است . نوآوري در فرايند توليد باعث مي شود که شرکت ، مزيتهايي بر رقبا به دست آورد که عبارتند از: 1 - افزايش سرعت فرايندتوليد و 2 - افزايش قابليت انعطاف توليد از يک محصول به محصول ديگر.
نوآوري در طراحي با استفاده از کامپيوتر و سيستم هاي قابل انعطاف توليد 14fms در بسياري از بازارها موثر است و نيز بر روي انواع ديگرنوآوري بخصوص توسعه کاربرد محصول و تجديد سازمان تکنولوژي تاثير دارد. اين مزيت رقابتي را 15tbc يا مزيت رقابتي مبتني بر زمان مي گويند.شرکت تويوتا با استفاده از سيستم توليد قابل انعطاف توانست عرضه ماشين جديد را در عرض سه سال انجام دهد شرکت دترويت که سيستم fms ندارد در عرض پنج سال موفق به عرضه ماشين جديد مي شود. نوآوري در فرايند باعث مي شود که عرضه يکنواخت توليد با کيفيت بالا و ياقيمت پايين امکان پذير گردد. نوآوري فرايند نياز به سرمايه گذاري اساسي و اغلب بلندمدت دارد و اداره موثر نوآوري فرايند نياز به مهارتهاي مهندسي ،مديريت توليد و مهارتهاي خريد دارد.
6 - نوآوري در طراحي
بسياري از شرکتها نوآوري ازطريق طراحي را ناديده مي گيرند. يکي از مسائل مهم در طراحي ، قابليت انعطاف است بدين معني که کالا باتوجه به شرايط بازار و تغيير علائق مصرف کنندگان قابليت تعديل داشته باشند، يکي از مثالهاي کلاسيک در اين زمينه ، اختراع خوراک پزي در اوايل قرن بيستم بود که با تغييرات متعددي منجمله در سوخت ، مواد به کار رفته و رنگ توانسته هنوز بعداز هشتاد سال در بازار باقي بماند. معيار ديگر در طراحي ،احساس راحتي و اطمينان مصرف کننده است . براي مثال جاروبرقي الکترولوکس به سرعت توانست به دليل راحتي مصرف کننده ، در مقابل جاروبرقي هوور قرارگيرد. از مثالهاي ديگر نوآوري در زمينه طراحي ، ارائه صندليهاي اداري |ergon2است که به مصرف کننده امکان تغيير زاويه ، بلندي وکوتاهي و تغيير شکل پشتي هاي صندلي را مي دهد. نوآوري در طراحي نياز به تماس نزديک با بازار مصرف دارد.
7 - نوآوري در زمينه تجديد فرمول سازي
تجديد فرمول سازي مشابه تغيير در ساختار محصول بدون تغيير در اجزاء آن است . تغيير ويژگيهاي فيزيکي يک محصول ، جزء اين دسته بندي قرارمي گيرد. نوآوري در زمينه تجديد فرمول سازي ، شامل ترکيب مجدد اجزاء فعلي براي ارائه محصول جديد است اما اين کار با تجديد ساخت تکنولوژي فرق دارد و ترکيب جديدي از مواد موجود به دست مي آيد، براي مثال اضافه يا کم کردن اسانس هاي خاصي براي نوشابه و يا انواع اسپري هاي خوش بوکننده . شرکتي که در کار تجديد فرمول سازي است بايد ارتباط نزديکي بين بازار و کارکنان توليد به وجود آورد و مهارت تعيين نيازهاي مشتري وتوانايي تبديل آنها به يک محصول را داشته باشد.
8 - نوآوري در ارائه خدمات
تحقيقات انجام شده نشان مي دهد که هزينه جلب يک مشتري هفت برابر هزينه حفظ آن است . بنابراين نوآوري در خدمات يکي از مسائل مهم دررقابت محسوب مي شود. نوآوري در ارائه خدمات مستلزم توسعه تخصص کارکنان در معرفي و ارائه فني و مناسب محصول است . براي مثال شرکت دارويي مرک نمايندگان فروش خود را با بالاترين سطح تکنيکي آموزش مي دهد تا بتواند به مناسب ترين شکل محصولات شرکت را معرفي کند.نوآوري در ارائه خدمات با سطح نسبتا پايين سرمايه گذاري صورت مي گيرد و برگشت سرمايه آن سريع است . البته اين نوآوري در کوتاه مدت مزيت رقابتي را فراهم مي کند.
9 - نوآوري در بسته بندي
تغيير بسته بندي عموما باعث تغيير ميزان خريد کالا و يا ميزان استفاده از آن در يک دوره زماني و بازشدن بازارهاي جديد بر روي آن کالا مي شود.بسته بندي بهتر، نوع کيفيت انبارکردن کالا را بهبود مي بخشد و به سلامت محصول و سهولت حمل آن کمک مي کند که به نوعي در ميزان پذيرش مصرف کننده تاثير دارد. هزينه نوآوري در بسته بندي در مقايسه با هزينه تحقيقات نوآوريهاي ديگر کمتر است اما مزيت رقابتي بلندمدتي براي شرکت ايجاد نمي کند.
صاحبنظران علم مديريت نوآوري را به طرق گوناگون تقسيم مي کنند. يکي از شيوه ها اين است که انواع نوآوري را از ديدگاه سازمان و باتوجه به منابع مالي موردنياز، مهارتهاي موردنياز،سطح ريسک ، سرعت نوآوري براي ورود به بازار و... بررسي کنيم . زيرا اين ديدگاه کاربردي و عملي است . بنابراين باتوجه به شاخصهايي که برخي ازآنها ذکر شد، به توضيح انواع نوآوري مي پردازيم :
1 - نوآوري بنيادي
اين نوآوري منجر به خلق بازارهاي جديد مي شود. جايگزيني لوله هاي خلاء با ترانزيستور، يک مورد از اين نوع است . ويژگي نوآوريهاي بنيادي ،توسعه انواع مواد جديد سراميک ، فيبرهاي مصنوعي ، کريستال است . پذيرش کند محصول جديد ازطرف مصرف کنندگان ، هزينه بالا و مخاطره آميزبودن اين قبيل نوآوريها ازجمله ويژگيهاي آن است . نوآوريهايي از اين قبيل براي شرکت بوجودآورنده آن ، حق ثبت به وجود مي آورد و به شرکت يک برتري تکنولوژيکي نسبت به رقبا مي دهد. و در درازمدت منجر به حاکميت آنها در بازار مي شود. براي به دست آوردن چنين موقعيتي در بازار شرکت بايدسرمايه گذاري سنگين و مستمر بر روي مهارتهاي کارکنان و تجهيزات انجام دهد.
2 - نوآوري مبتني بر توسعه عملکرد محصول
وقتي نوآوري در محصولي به وجود مي آيد، شرکتها تلاش مي کنند که کاربرد اين محصول جديد را افزايش دهند. ويژگيهايي مانند قدرت ، دوام وانعطاف پذيري در توسعه کاربرد محصول موثر است . يک نمونه از انواع توسعه کاربرد و عملکرد محصول ، باتريهاي ليتومي بزرگ کداک است . ليتوم به نسبت باتريهاي قليايي داراي مزيت قدرت و وزن است ، اما مشکل اندازه دارد که شرکتها نتوانسته بودند اين مشکل را برطرف سازند و مهندسان شرکت کداک توانستند به اين محدوديت نائل شوند. به طورکلي نوآوريهاي بنيادي ، زمينه اصلي براي توسعه کاربرد محصول را فراهم مي سازد و هرکدام از اين کاربردهاي جديد با منحني s شکل حرکت مي کنند. توسعه کاربردهاي محصول به لحاظ مالي کمتر هزينه بر است و هزينه تحقيق و توسعه شرکتهايي که بر روي اين قبيل نوآوريها کار مي کنند، بسيار بيشتر از شرکتهايي است که تحقيقات بنيادي انجام مي دهند. اين نوآوري نياز به ديدگاه ساختاريافته اي براي تعريف و حل مشکل و مهارتهاي مرتبط با مهندسي ، بخصوص شيمي و مهندسي مکانيک دارد و به دليل محيط رقابتي بايد کار تحقيق به سرعت به نتيجه برسد. بنابراين بايد رابطه متقابل بين کارکنان بخشهاي توليد و تحقيق و توسعه وجود داشته باشد.
3 - نوآوري مبتني بر ساختار فناوري
تجديد ساختار فناوري مستلزم واردکردن مواد يا تجهيزاتي از ديگر حوزه هاي صنعت براي توليد هر محصول جديد است که اساسا با توسعه کاربردمحصول يا فرمول بندي جديد فرق دارد. زيرا با ترکيب چندتکنولوژي ، محصولي کاملا متفاوت ارائه مي شود. از قديمي ترين نمونه هاي تجديدساختارفناوري و توليد که محصولي کاملا جديد است ، مي توان به طراحي و توليد تانکهاي جنگي اشاره کرد. اين تکنولوژي از ترکيب موتورهاي ديزلي کاميونهاي بزرگ ، تراکتورهاي کشاورزي و تفنگهاي ته پرسبک به دست آمد که محصولي به نام زره پوش جنگي را به وجود آورد. نمونه اي از نوآوريهاي جديد که همراه با تجديدساختار فناوري بوده ، توليد تلويزيونهاي بسيار کوچک مينياتوري قابل حمل توسط شرکت سوني است . ترکيب کردن موضوع عمده اين نوآوريها است . براي مثال شرکت ياماهاي ژاپن از تکنولوژي سراميک براي توليد راکت تنيس استفاده کرد اين راکتها بر راکتهاي فيبري رجحان داشت و نشان داد که چگونه تکنولوژي مواد براي هر کاربرد خاص مي تواند به ايده اي کاملا جديد تبديل گردد. در اين نوع نوآوري نيز بايد بين کارکنان توليد، مهندسي و تحقيق و توسعه ارتباط نزديکي باشد.
4 - نوآوري در زمينه نام محصول و شهرت آن برچسب کالا
نوآوري در برچسب کالا، ايجاد تمايل به خريد يک محصول خاص را دربرمي گيرد. تحقيقات نشان مي دهد که حدود24 درصد از فروش محصول صرف تبليغ آن مي گردد. مطالعه بر روي نوشابه ها مثال خوبي از اين موضوع است که تاچه اندازه برچسب محصول بر روي فروش آن تاثير دارد. تحقيقات نشان داده که مصرف کننده با چشيدن نوشابه چشم بسته نمي تواند نوع نوشابه پپسي يا کوکاکولا را تشخيص دهد زماني که محصول با مارک ارائه شود،ترجيحات مصرف کننده مشخص خواهد شد. نوآوري در برچسب ، نوعي سرمايه گذاري است که يک شرکت براي حفظ مشتري انجام مي دهد وشرکتهايي مانند کوکاکولا از قدرت خود درمورد نام کالايشان براي معرفي کالاهاي ديگر مانند کوکاکولا با طعم گيلاس و يا کوکاي مخصوص رژيم استفاده مي کنند. برخي از کالا در بازار برچسب و نام غالب داشتند اما به تدريج به علت عدم تداوم تبليغ بر روي آن از ذهن مصرف کنندگان پاک شدند. هرشرکت براي موفقيت در اين امر لازم است که درمورد چگونگي تاثير عوامل فرهنگي بر پيام موردنظر، ارزش کانالهاي تبليغي مطالعه و بررسي کند و به اين منظور افرادي با تخصصهاي بالا در زمينه بازاريابي و تبليغات موردنياز است و نيز مستلزم مهارتهايي در زمينه برنامه ريزي براي به حداکثررساندن پتانسيل برگشت سرمايه و نيز تماس تنگاتنگ با مشتري لازم دارد.
5 - نوآوري در فرايند
بيشتر سرمايه گذاريهاي جديد صرف جايگزيني تجهيزات مي شود. نرخ رشد اين سرمايه گذاريها نشان مي دهد که صنعت به طور مستمر درپي توسعه ظرفيت توليدي خود است . نوآوري در فرايند توليد باعث مي شود که شرکت ، مزيتهايي بر رقبا به دست آورد که عبارتند از: 1 - افزايش سرعت فرايندتوليد و 2 - افزايش قابليت انعطاف توليد از يک محصول به محصول ديگر.
نوآوري در طراحي با استفاده از کامپيوتر و سيستم هاي قابل انعطاف توليد 14fms در بسياري از بازارها موثر است و نيز بر روي انواع ديگرنوآوري بخصوص توسعه کاربرد محصول و تجديد سازمان تکنولوژي تاثير دارد. اين مزيت رقابتي را 15tbc يا مزيت رقابتي مبتني بر زمان مي گويند.شرکت تويوتا با استفاده از سيستم توليد قابل انعطاف توانست عرضه ماشين جديد را در عرض سه سال انجام دهد شرکت دترويت که سيستم fms ندارد در عرض پنج سال موفق به عرضه ماشين جديد مي شود. نوآوري در فرايند باعث مي شود که عرضه يکنواخت توليد با کيفيت بالا و ياقيمت پايين امکان پذير گردد. نوآوري فرايند نياز به سرمايه گذاري اساسي و اغلب بلندمدت دارد و اداره موثر نوآوري فرايند نياز به مهارتهاي مهندسي ،مديريت توليد و مهارتهاي خريد دارد.
6 - نوآوري در طراحي
بسياري از شرکتها نوآوري ازطريق طراحي را ناديده مي گيرند. يکي از مسائل مهم در طراحي ، قابليت انعطاف است بدين معني که کالا باتوجه به شرايط بازار و تغيير علائق مصرف کنندگان قابليت تعديل داشته باشند، يکي از مثالهاي کلاسيک در اين زمينه ، اختراع خوراک پزي در اوايل قرن بيستم بود که با تغييرات متعددي منجمله در سوخت ، مواد به کار رفته و رنگ توانسته هنوز بعداز هشتاد سال در بازار باقي بماند. معيار ديگر در طراحي ،احساس راحتي و اطمينان مصرف کننده است . براي مثال جاروبرقي الکترولوکس به سرعت توانست به دليل راحتي مصرف کننده ، در مقابل جاروبرقي هوور قرارگيرد. از مثالهاي ديگر نوآوري در زمينه طراحي ، ارائه صندليهاي اداري |ergon2است که به مصرف کننده امکان تغيير زاويه ، بلندي وکوتاهي و تغيير شکل پشتي هاي صندلي را مي دهد. نوآوري در طراحي نياز به تماس نزديک با بازار مصرف دارد.
7 - نوآوري در زمينه تجديد فرمول سازي
تجديد فرمول سازي مشابه تغيير در ساختار محصول بدون تغيير در اجزاء آن است . تغيير ويژگيهاي فيزيکي يک محصول ، جزء اين دسته بندي قرارمي گيرد. نوآوري در زمينه تجديد فرمول سازي ، شامل ترکيب مجدد اجزاء فعلي براي ارائه محصول جديد است اما اين کار با تجديد ساخت تکنولوژي فرق دارد و ترکيب جديدي از مواد موجود به دست مي آيد، براي مثال اضافه يا کم کردن اسانس هاي خاصي براي نوشابه و يا انواع اسپري هاي خوش بوکننده . شرکتي که در کار تجديد فرمول سازي است بايد ارتباط نزديکي بين بازار و کارکنان توليد به وجود آورد و مهارت تعيين نيازهاي مشتري وتوانايي تبديل آنها به يک محصول را داشته باشد.
8 - نوآوري در ارائه خدمات
تحقيقات انجام شده نشان مي دهد که هزينه جلب يک مشتري هفت برابر هزينه حفظ آن است . بنابراين نوآوري در خدمات يکي از مسائل مهم دررقابت محسوب مي شود. نوآوري در ارائه خدمات مستلزم توسعه تخصص کارکنان در معرفي و ارائه فني و مناسب محصول است . براي مثال شرکت دارويي مرک نمايندگان فروش خود را با بالاترين سطح تکنيکي آموزش مي دهد تا بتواند به مناسب ترين شکل محصولات شرکت را معرفي کند.نوآوري در ارائه خدمات با سطح نسبتا پايين سرمايه گذاري صورت مي گيرد و برگشت سرمايه آن سريع است . البته اين نوآوري در کوتاه مدت مزيت رقابتي را فراهم مي کند.
9 - نوآوري در بسته بندي
تغيير بسته بندي عموما باعث تغيير ميزان خريد کالا و يا ميزان استفاده از آن در يک دوره زماني و بازشدن بازارهاي جديد بر روي آن کالا مي شود.بسته بندي بهتر، نوع کيفيت انبارکردن کالا را بهبود مي بخشد و به سلامت محصول و سهولت حمل آن کمک مي کند که به نوعي در ميزان پذيرش مصرف کننده تاثير دارد. هزينه نوآوري در بسته بندي در مقايسه با هزينه تحقيقات نوآوريهاي ديگر کمتر است اما مزيت رقابتي بلندمدتي براي شرکت ايجاد نمي کند.