مفاهیم بازاریابی و وظایف مدیریت بازار

[مژگان]

عبارت بازاریابی به چه معنی و مفهومی می‏باشد؟ اكثر مردم به طور اشتباه، بازاریابی را فقط به عنوان فروش و فعالیت‏های پیشبرد فروش مثل تبلیغات، تصور می‏كنند ولی فروش تنها یكی از وظایف بازاریابی می‏باشد و مهمترین جزء به شمار نمی‏رود. اگر بازاریاب بتواند با یك بررسی كامل در شناخت كالاهای موردنیاز مصرف‏كننده توفیق یافته و میزان توسعه كالاهای مرغوب، قیمت‏گذاری و توزیع كردن را به نحو موثری انجام دهد، كالاها به سادگی به فروش خواهند رفت، هر كسی اطلاعاتی در مورد كالاهایی كه موردتوجه مصرف‏كنندگان است دارد، مثلا وقتی كه ایستمن كداك دوربین اینستاماتیك خودش را طراحی كرد، وقتی كه آتاری نخستین بازیهای ویدیویی را طراحی كرد و وقتی كه هندا اتومبیل آكورد خود را تولید كرد، این تولیدكنندگان با درخواست‏های خرید مواجه شدند. آنها به جای طراحی كالاهایی برای استفاده شخصی، محصولاتی مناسب با خواست عموم تولید كردند.
پیتر دراكر یكی از صاحبنظران و اندیشمندان مدیریت هدف بازاریابی را بدین شرح بیان می‏كند: «هدف بازاریابی این است كه بیشترین فروش را انجام دهد و این ممكن نخواهد شد تا موقعی كه مشتری را آنطور كه خدمات یا تولیدات دقیقا متناسب با خواسته‏های او باشد، بشناسیم و درك كنیم.»
این بدین معنی نیست كه فروش و تبلیغات مهم نیستند زیرا گذشته از اینكه قسمتی از مجموعه فعالیت‏های زنجیره‏ای بازاریابی هستند، به صورت ابزارهای بازاریابی با هم به كار می‏روند تا بر بازار تاثیر بگذارند.
●تعریف بازار با دید بازاریابی كاربردی
بازار محلی است كه در آنجا كالا جهت تبادل وجود داشته باشد یا به عبارت دیگر مكانی كه شامل حضور مشتری و عرضه باشد. مشتری باید دارای ۱ - پول ۲ - نیاز ۳ - میل به خرید باشد.
●بازاریابی
تعریف كلاسیك بازاریابی شامل آن دسته از فعالیت‏هایی است كه كالاها و خدمات را از واحد تولیدی و خدماتی به مصرف‏كننده می‏رساند چنین تعریفی ناقص بوده و فعالیت‏های بازاریابی را محدود به انجام وظایفی كه صرفا مابین تولید و مصرف قرار گرفته‏اند می‏نماید. از جمله این فعالیت‏ها می‏توان بسته‏بندی كالاها، نامگذاری و علائم تجاری فراورده‏های كانال‏های توزیع (نظیر فروش مستقیم به مصرف‏كننده نهایی، عمده فروش، واسطه، خرده‏فروش) ترابری، انبارداری، روش‏های فروش، آگهی‏های بازرگانی، قیمت‏گذاری و اعتبارات مصرفی را نام برد. امروزه این امر مسلم شده است كه یك مدیر بازاریابی موفق نمی‏تواند فعالیت‏های خود را از زمانی كه كالا تولید گردیده و آماده پخش است آغاز نموده و با تحویل كالا به مصرف‏كننده به پایان برساند.
قسمتی از فعالیت‏های عمده بازاریابی به كارهای پیش تولیدی معطوف می‏شود ازجمله فعالیت‏های بازاریابی پیش‏تولیدی، شناخت مصرف‏كنندگان و رفتار آنان در بازار را می‏توان نامبرد. فعالیت دیگر شامل بررسی بازار كالا جهت تولید و فروش مقرون به صرفه آنها می‏باشد باز هم قبل از اینكه واحد تولیدی به ساخت محصول اقدام كند مدیر بازاریابی باید كالا را طوری طرح‏ریزی كند كه پس از تولید موردپسند مصرف‏كنندگان قرار گرفته و نیازها و خواسته‏های آنها را برآورده سازد.
نوآوری محصولات و خرید كالا و قطعات به منظور تولید و فروش نیز از جمله فعالیت‏های بازاریابی پیش تولیدی می‏باشد. مدیر بازاریابی همچنین نمی‏تواند وظایف خود را با فروش و تحویل كالا به مصرف‏كننده خاتمه یافته پندارد. ازجمله وظایف پس از فروش كالا را می‏توان تعمیر و نگهداری كالاهای فروش رفته، اجرای قرارداد ضمانت كالا، ارائه خدمات به مشتریان و گردآوری اطلاعات پیرامون رضایت مصرف‏كننده نسبت به كالاهای فروش رفته و پیشنهاد آن اطلاعات به قسمت‏های مختلف سازمان به ویژه واحد طرح‏ریزی كالا نام برد. علاوه بر فعالیت‏های پیش تولیدی، توزیعی و پس از فروش بازاریابی تعدادی از فعالیت‏های مدیریت بازار نیز وجود دارد كه دامنه آنها محدود به هیچ یك از حوزه‏های سه گانه بالا نمی‏باشد. ازجمله این فعالیت‏های بازاریابی را می‏توان پژوهش‏های بازار، شرایط محیطی بازار، قوانین و مقررات بازار، سیستم‏های اطلاعات بازار، تعهدات اخلاقی در امور بازاریابی و بازاریابی بین‏المللی نام برد.
بدین ترتیب روشن می‏گردد كه دامنه بازاریابی بسیار وسیع بوده و فعالیت‏های گسترده اقتصادی را شامل می‏گردد. به همین جهت در حدود نیمی از جمعیت فعال كشورهای پیشرفته صنعتی را شاغلین امور بازار تشكیل می‏دهند در كشورهای در حال توسعه از جمله در كشور ایران با اینكه تمام وظایف نام برده شده به وسیله شركت‏ها و كارخانجاتی كه سهم عمده‏ای در بازار دارند اعمال می‏گردد لیكن نظر به شرایط سیاسی، اقتصادی، اجتماعی این كشورها تكیه بر پاره‏ای از فعالیت‏های بازاریابی بیشتر از سایر فعالیت‏ها می‏باشد. مثلا نحوه توزیع كالا از تولید به مصرف و حذف واسطه هایی كه صرفا جنبه احتكار و بورس‏بازی دارند یكی از وظایف مهم مدیران بازار در كشورهای در حال رشد می‏باشد در مقابل به علت كمبود منابع تولیدی و نیاز فراوان مصرف‏كنندگان در مواردی كه رقابت عامل موثری در سهم بازار باشد توجه زیادی به آگهی‏های بازرگانی جهت انگیزش خریداران نمی‏شود.
همچنین در جوامعی نظیر كشور ایران كه نرخ تورم به نسبت بالاتر از مشابه آن در كشورهای صنعتی است انگیزه‏هایی برای فروش قسطی باقی نمی‏ماند. بدین ترتیب این روش حمایت از فروش كمتر مورد استفاده قرار می‏گیرد. اطلاعات نقش مهمی در فعالیت‏های مدیریت بازاریابی استراتژیك دارد، اطلاعات قابل اطمینان - موثق و در دسترس بخصوص در جهت تشخیص نیازمندی‏های بازار بهبود كالا و خدمات - نوآوری و خلاقیت - برنامه‏ریزی و كنترل برای مدیریت بازاریابی با ارزش و موثر است كه این موضوع به عنوان یكی از مسائل مهم مدیران بازاریابی در ایران و سایر كشورهای در حال توسعه می‏باشد.
تعریف ما از بازاریابی به شرح ذیل می‏باشد:
«بازاریابی عبارت از فعالیت‏های نیروی انسانی است كه از طریق تبادل فرایندها به سمت ارضاء نیازها و خواسته‏ها هدایت شود.» برای روشن‏تر كردن این تعریف، نگاهی به واژه‏های ذیل خواهیم داشت: احتیاجات، خواسته‏ها، تقاضاها، محصولات، داد و ستد، معاملات و بازارها.
▪احتیاجات (Needs)
اساسی‏ترین و زیربنایی‏ترین مفهوم بازاریابی، نیازهای بشر می‏باشد كه ما آن را به شرح زیر تعریف می‏كنیم:
احتیاجات عبارت از بیان احساس كمبود در یك فرد می‏باشد. وقتی كه یك نیاز ارضاء نشود، شخص ناراحت است. یك فرد ناراضی یكی ازاین دو كار را انجام می‏دهد: یا به دنبال چیزی خواهد گشت كه نیاز او را برطرف كند و یا كوشش می‏كند كه نیازهایش را كاهش دهد. مردم در جوامع صنعتی سعی می‏كنند كالاهایی را پیدا كرده یا توسعه دهند كه خواسته‏های آنها را ارضاء نماید. مردم در جوامع فقیر سعی می‏كنند كه خواسته‏های خود را به چیزهایی كه قابل دسترس باشند كاهش دهند.
▪خواسته‏ها Wants
دومین مفهوم اساسی در بازاریابی، خواسته‏های بشر می‏باشد. خواسته‏های بشر زمانی كه توسط فرهنگ و شخصیت افراد شكل بگیرند، شناخته می‏شوند. همراه با تكامل جامعه، خواسته‏های اعضای آن نیز افزایش و گسترش می‏یابد. مردم در معرض كالاهای متنوعی كه علاقه و تمایلات آنها را برمی‏انگیزد قرار دارند. تولیدكنندگان كوشش می‏كنند كه رابطه‏ای بین چیزهایی كه آنها تولید می‏كنند و نیازهای مردم برقرار نمایند.
▪تقاضاها (Demands)
مردم اكثرا خواسته‏های نامحدود، اما منابع محدود دارند. آنها تولیداتی را انتخاب می‏كنند كه حداكثر رضایتمندی را در مقابل پولشان ایجاد نماید. خواسته‏ها وقتی تبدیل به تقاضاها می‏شوند كه با قدرت خرید همراه باشند. مصرف‏كنندگان به تولیدات به عنوان مجموعه‏های پرمنفعت می‏نگرند و كالاهایی را انتخاب می‏كنند كه بهترین و بیشترین استفاده را به آنها می‏دهد. پس یك تویوتا یعنی یك حمل و نقل اساسی، یك قیمت پایین و سوخت اقتصادی (كم مصرف)، یك اتومبیل خوب یعنی: راحتی، تجمل و منزلت. مردم كالایی را انتخاب می‏كنند كه حداكثر رضامندی را در ارتباط با خواسته‏ها و منافع آنها ایجاد نماید.
▪محصولات (Products)
احتیاجات، خواسته‏ها و تقاضاهای بشر، اشاره ضمنی به این مطلب دارد كه محصولاتی وجود دارند كه می‏توانند آنها را ارضاء نمایند ما محصول را به شرح ذیل تعریف می‏نماییم: یك محصول عبارت از هر چیزی است كه بتواند جهت اطلاع و رویت، اكتساب، استفاده یا مصرف، به بازار ارائه شود و بتواند یك خواسته یا یك نیاز را ارضاء نماید.
تمامی محصولات به طور مساوی مورد درخواست نیستند. قابل دسترس‏ترین و كم قیمت‏ترین محصولات محتملا در درجه اول اهمیت، برای خریده شدن قرار دارند.
مفهوم یك محصول محدود به اشیاء فیزیكی نمی‏باشد بلكه هر عاملی كه توانایی برآورده كردن یك نیاز را داشته باشد یك محصول است علاوه بر كالاها وخدمات محصول شامل: افراد، مكانها، سازمانها، فعالیت‏ها وایده‏ها می‏باشد. یك مصرف‏كننده در مورد سرگرمی‏هایش تصمیم می‏گیرد: تلویزیون تماشا می‏كند، به چه مكانهایی برای تعطیلات برود، در سازمان‏ها عضو شود، از عقاید و نظرات حمایت كند. برای مصرف‏كننده تمام اینها یك محصول هستند. اگر واژه «محصول» مناسب نباشد، می‏توانیم از واژه‏های ارضاءكننده «منبع یا پیشنهاد» استفاده نماییم.
▪مبادله (Exchange)
بازاریابی زمانی صورت می‏گیرد كه مردم تصمیم می‏گیرند نیازها و خواسته‏های خودشان را از طریق مبادله ارضاء نمایند.
مبادله عبارتست از عمل به دست آوردن چیز مورد درخواست از یك شخص و دادن چیزی در مقابل آن. مبادله طریقه‏ای است كه مردم می‏توانند توسط آن كالای موردنیاز و درخواست خود را به دست آورند. مبادله از محدودیت خاص خود برخوردار است: مردم ناچار به التماس یا محتاج بخشش دیگران نیستند. مردم باید دارای مهارت‏ها و تخصص‏هایی باشند كه بتوانند چیز مورد احتیاجی را تولید نمایند یا خدمت موردنیازی را ارائه كنند و در مقابل كار یا كالای تولید یا ارائه شده دیگران را به دست آورند. مبادله هدف اصلی بازاریابی می‏باشد. برای اینكه یك مبادله صورت پذیرد، شرایط متعددی وجود دارد كه باید در نظر گرفته شوند: باید حداقل دو طرف وجود داشته باشد و هر طرف نیز باید چیز ارزشمندی برای طرف مقابل در اختیار داشته باشد، هر طرف باید بخواهد تا با طرف دیگر معامله كند و هركدام باید در قبول یا رد محصول ارائه شده توسط دیگری آزاد باشند و بالاخره هر طرف باید قادر به برقراری ارتباط و تحویل كالا باشد.
این شرایط، مبادله را ممكن می‏سازد. برای اینكه یك معامله واقعا صورت پذیرد، دو طرف باید به توافق برسند. اگر آنها موافق باشند، چنین نتیجه می‏گیریم كه عمل مبادله، طرفین را در شرایط و موقعیت بهتری از كار قرار داده است. زیرا هر یك از آنها در قبول یا رد پیشنهاد آزاد بوده است. با این توصیف، درست همانطور كه تولید محصول ایجاد ارزش می‏كند، مبادله نیز ایجاد ارزش می‏كند و این امر توانایی‏های مصرفی بیشتری را به مردم می‏دهد.▪معاملات (Transaction)
از آنجایی كه مبادله هدف اساسی بازاریابی می‏باشد، معامله محور فعالیت‏های بازاریابی است. معامله عبارتست از یك داد و ستد ارزش‏ها بین دوطرف. یك معامله حداقل شامل دو چیز با ارزش، شرایطی كه در یك زمان معین روی آنها توافق شده و یك محل مورد توافق است.
بازاریابی مجموعه اقداماتی است در جهت رساندن تولیدات، خدمات، ایده‏ها و امثال آن به مرحله مبادله یا معامله.
▪بازارها (Markets)
مفهوم معاملات ما را به مفهوم یك بازار هدایت می‏نماید. یك بازار عبارتست از مجموعه خریداران واقعی و بالقوه یك كالا.
همانطور كه تعداد افراد و معاملات در یك جامعه رو به افزایش است، تعداد تجار و مكان‏های بازار نیز رو به افزایش است. در جوامع پیشرفته، بازار لزومی ندارد كه به صورت مكانی كه خریدار و فروشنده در آن به داد و ستد ارزشها می‏پردازند، باشد با حمل و نقل و ارتباطات مدرن، یك تاجر می‏تواند یك كالا را در برنامه آخر شب تلویزیون تبلیغ نماید. توسط تلفن از صدها مشتری سفارش بگیرد و روز بعد آن كالا را برای خریداران پست نماید بدون اینكه هیچ گونه برخورد حضوری با خریدار داشته باشد.
یك بازار می‏تواند در اطراف یك محصول، یك خدمت، یا هر چیز با ارزشی رشد نماید. به عنوان مثال: یك بازار كار، شامل افرادی است كه تمایل دارند كار خود را در مقابل دستمزد یا محصولات، ارائه دهند. موسسات مختلفی از قبیل موسسات كاریابی و موسسات مشاوره، در اطراف یك بازار كار رشد كردند تا بتوانند به عملكرد آن به نحو بهتری كمك نمایند. بازار پول یكی دیگر از بازارهای مهم می‏باشد كه برای این به وجود آمده است تا احتیاجات مردم را برآورده كند، بنابراین آنها می‏توانند پول قرض بگیرند، قرض بدهند یا پس‏انداز كنند.
●بازاریابی Marketing
بالاخره مفهوم بازار ما را به چرخه كامل مفهوم بازاریابی می‏رساند. بازاریابی یعنی كار كردن با بازارها، به این منظور كه باعث رضامندی احتیاجات و خواسته‏های بشر می‏گردد. پس ما به تعریف خودمان در مورد بازاریابی، برمی‏گردیم. به عنوان «فعالیت‏های بشر كه برای ارضاء كردن احتیاجات و خواسته‏ها از طریق تبادل فرایندها هدایت می‏شود» تبادل فرایندها، مستلزم كار است. فروشندگان مجبورند خریداران را جستجو كنند، نیازهای آنها را شناسایی نموده و كالاهای خوب و مناسب طراحی نمایند، آنها را توسعه داده، انبار نموده و قیمت‏گذاری كرده و تحویل نمایند. چنین فعالیت هایی از قبیل توسعه محصول، تحقیق، ارتباطات، توزیع، قیمت‏گذاری و خدمات، فعالیت‏های اصلی بازاریابی می‏باشند.
اگرچه مامعمولا به بازاریابی به عنوان ادامه كسب توسط فروشنده، می‏اندیشیم اما خریداران نیز به فعالیت‏های بازاریابی می‏پردازند. مصرف‏كنندگان وقتی «بازاریابی» می‏كنند كه به جستجوی كالاهایی كه توان پرداخت قیمت آنهارا دارند می‏پردازند. نمایندگی یك شركت زمانی بازاریابی می‏كند كه به دنبال فروشندگان رفته و برای شرایط خوب، چانه می‏زند. یك «بازار فروشندگان» بازاری است كه در آن فروشنده دارای قدرت زیادتری می‏باشد و خریداران مجبورند كه خیلی دقیق و كوشا باشند. در یك «بازار خریداران»، خریدار دارای قدرت زیادی بوده و فروشنده، مجبور است كه بسیار فعال و كوشا باشد.
●وظایف مدیریت بازار
فعالیت‏های مدیریت بازاریابی باید در چارچوب برنامه‏های استراتژیك یك شركت و با نگرش نظام‏گرا انجام گیرد. مدیریت بازاریابی وظایف زیر را به عهده دارد:
- جمع‏آوری و بررسی اطلاعات به منظور تشخیص وضعیت و استعداد بازار و به طور كلی تعیین نیاز مصرف‏كنندگان موردنظر. لازم به توضیح می‏باشد كه مدیران بازاریابی باید از طریق تقسیم بازار بتوانند مصرف‏كنندگان موردنظر را شناسایی نمایند و با توجه به خصوصیات مصرف‏كنندگان، كالا و خدمات موردنیاز آنها را تامین كنند.
- تعیین هدفهای بازاریابی با توجه به نتایج اطلاعات به دست آمده و منابع شركت مانند مشخص كردن هدف‏های فروش و سهمیه بازار.
- تعیین آمیزه و یا تركیب بازاریابی Mix Marketing كه عناصر عمده آن عبارتند از محصول، قیمت، كانال‏های توزیع و فعالیت‏های پیشبرد فروش كه این عناصر به عنوان فعالیت‏های قابل كنترل مدیریت بازاریابی می‏باشند. مدیران بازاریابی باید به این سوالات جواب دهند كه چه محصولی، با چه قیمتی تولید و در چه مكانی عرضه نمایند و با چه شیوه تبلیغاتی به اطلاع مصرف‏كنندگان برسانند. بدیهی است كه این عوامل قابل كنترل مدیریت بازاریابی با توجه به شرایط محیطی (سیاسی، اقتصادی، بازرگانی، فرهنگی و...) كه بر فعالیت‏های بنگاه اقتصادی تاثیر دارند با امكانات موسسه مشخص می‏گردند. در نتیجه مدیریت بازاریابی با توجه به نیاز مصرف‏كنندگان و منابع سازمان باید كالا یا خدمات موردنیاز مصرف‏كنندگان را تهیه و عرضه نمایند.
- سازماندهی: به منظور اینكه مدیریت بازاریابی بتواند به اهداف موردنظر برسد باید فعالیت‏های بازاریابی خود را سازماندهی نماید و نیروی انسانی و آموزش لازم را تامین نماید و ضمنا جهت پیشبرد فعالیت‏ها هماهنگی‏های لازم را داشته باشد.
- كنترل و یا نظارت: به منظور اینكه فعالیت‏ها با توجه به برنامه پیش برود مدیریت بازاریابی باید در مقاطع زمانی مختلف عملكرد را با برنامه مورد بررسی و مقایسه قرار دهد و در جهت رفع مشكلات و تجدیدنظر در برنامه اقدام نماید.
- تامین خدمات بعد از فروش: مثل تامین لوازم و قطعات و ارائه خدمات تعمیراتی جهت محصولاتی كه به فروش رفته‏اند. بدیهی است مصرف‏كنندگان در تصمیم‏گیری جهت خرید كالا در یك بازار رقابتی حتما به پارامتر خدمات بعد از فروش توسط تولیدكنندگان نیز توجه دارند.
- بررسی نظریات مصرف‏كنندگان: مدیران بازار در نهایت، نقطه‏نظرات و عكس‏العمل مصرف‏كنندگان را در مورد كالا یا خدماتی كه ارائه شده باید از طریق شیوه‏های مختلف تحقیقات بازاریابی دریافته و آنها را بررسی و مورد استفاده در تصمیم‏گیری و برنامه‏های خود قرار دهند. زیرا فرض ما در بازاریابی پیشرفته این است كه مصرف‏كنندگان حرف اول را می‏زنند و اگر بنگاه اقتصادی بخواهد در اقتصاد رقابتی (اقتصاد بازار) فعال باشد و سهم عمده‏ای از بازار را به خود اختصاص دهد و در نتیجه سود داشته باشد و به زندگی خود ادامه دهد باید حتما به مصرف‏كنندگان توجه لازم را داشته باشد.
علاوه بر وظایف مذكور، ایجاد تقاضا برای محصول و خدمات ارائه شده نیز جزو وظایف مدیریت بازار می‏باشد. مدیریت بازاریابی وظیفه دارد «مقدار»، «زمان» و «خصوصیات» تقاضا را طوری هماهنگ كند كه سازمان بتواند به اهداف خود برسد. بدیهی است در هر زمان مقدار واقعی تقاضا برای كالا یا خدمات ممكن است «پایین‏تر»، «مساوی» و یا «بالاتر» از سطح تقاضای موردنظر باشد. برای ایجاد تقاضا در مورد كالا سه شرط باید وجود داشته باشد: اول باید نیاز برای آن كالا توسط گروهی از مردم وجود داشته باشد، دوم آنكه این گروه قدرت خرید كالاها را داشته باشند و سوم آنكه میل داشته باشند قسمتی از پول خود را در رفع نیاز خود بپردازند.
●اهم وظایف مدیریت بازار
۱ - جمع‏آوری و بررسی اطلاعات به منظور تشخیص وضعیت و استعداد بازار و تعیین نیاز مصرف‏كنندگان
۲ - مشخص نمودن هدف‏های فروش و سهمیه بازار
۳ - تعیین آمیزه و یا تركیب بازاریابی كه عناصر آن از محصول، قیمت، كانال‏های توزیع و فعالیت‏های پیشبرد فروش می‏باشند.
۴ - سازماندهی فعالیت‏های بازاریابی و نیروهای انسانی و آموزش لازم برای آن
۵ - كنترل و یا نظارت به منظور اینكه فعالیت‏ها با توجه به برنامه پیش برود.
۶ - تامین خدمات بعد از فروش: مثل تامین لوازم یدكی و قطعات
۷ - بررسی نظریات مصرف‏كنندگان در ارتباط با محصولات و خدمات ارائه شده
۸ - ایجاد تقاضا برای محصول و خدمات
۹ - ایجاد هماهنگی بین مقدار، زمان و خصوصیات تقاضا
صدرالله البرزی