مژگان
03-08-2011, 12:12 PM
شاید بتوان گفت كه بارزترین مهارت حرفه ای بازاریابان، قابلیت و توانایی آنها در ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای نام تجاری (brand) است. تعیین نام تجاری هنر و بنیان بازاریابی است.
نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می‌شود. نام تجاری می تواند یك نام، یك علامت تجاری، نشان و یا سمبل دیگری باشد. فروشنده براساس قانون علامت تجاری حق استفاده همیشگی از نام تجاری را در اختیار دارد. بدین ترتیب نامهای تجاری جدای از داراییهایی نظیر مجوز بهره‌برداری، حق چاپ و غیره هستند كه از مدت زمان اعتبار خاصی برخوردارند. یك نام تجاری تعهد دائمی یك فروشنده برای ارائه مجموعه‌ای از ویژگیها، مزایا و خدمات خاصی به خریداران را الزام می كند. بهترین نامهای تجاری، حاوی تضمین كیفیت هستند. اما یك نام تجاری می‌تواند سمبل موارد پیچیده‌تری هم باشد.
انجمن بازاریابی آمریكا نام تجاری را چنین تعریف می‌كند:نام تجاری، یك نام، اصطلاح ، علامت، نشان یا طرح یا تركیبی از این ها است كه برای شناسایی كالاها یا خدمات یك فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز كردن این كالاها و یا خدمات از كالاها یا خدمات رقبا به كار می رود.
● یك نام تجاری می تواند تا شش معنای مختلف زیر را در بر داشته باشد:
▪ ویژگیها: اولین چیزی كه نام تجاری در ذهن تداعی می‌كند ویژگیهای خاص است. بنابراین با شنیدن مثلاً نام مرسدس این ویژگیها به ذهن متبادر می‌شود: قیمت بالا، ساخت خوب، مهندسی عالی، دوام پذیری، حیثیت و اعتبار، قیمت دست دوم بالا، سرعت و غیره. در حالیكه ممكن است شركت مرسدس فقط چند مورد از این ویژگی ها را در تبلیغات خود بكار برده باشد.
▪ مزایا: یك نام تجاری چیزی بیش از مجموعه‌ای از ویژگیها است. مشتریان خریدار ویژگی نیستند بلكه به دنبال مزیتها هستند. ویژگیها باید به مزیتهای عملیاتی یا عاطفی تبدیل شوند. ویژگی دوام پذیری به مزیت عملیاتی «من مجبور نخواهم بود هر چند سال یك بار اتومبیلی نو بخرم» تبدیل می‌شود. ویژگی ارزشمندی هم مزیت عاطفی «اتومبیل كمك می‌كند من احساس كنم مهم و پسندیده هستم» را به دنبال دارد. ویژگی ساخت خوب هم ممكن است به مزیت عملیاتی و عاطفی «در صورت بروز حادثه به من آسیبی وارد نمی‌شود» تبدیل شود.
▪ فواید: نام تجاری همچنین درباره فوایدی كه تولیدكننده ارائه می‌كند هم مطالبی گفتنی دارد. بدین ترتیب، مرسدس سمبل عملكرد خوب، ایمنی، حیثیت و اعتبار و نظایر آن است. بازاریاب نام تجاری، باید گروههای خاصی از خریداران اتومبیل را كه به دنبال این فواید هستند شناسایی و بررسی كند.
▪ فرهنگ: نام تجاری ممكن است، نشانگر فرهنگ خاصی باشد. اتومبیل مرسدس بیانگر فرهنگ آلمان است. یعنی نظم،كارآمدی و كیفیت برتر.
▪ شخصیت: نام تجاری همچنین می‌تواند شخصیت خاصی را ذهن مجسم كند.
▪ استفاده كننده: نام تجاری، نوع مصرف‌كننده یا استفاده كننده كالا را مشخص می‌سازد. چنانچه یك منشی بیست ساله را ببینیم كه اتومبیل مرسدس سوار شده است، شگفت‌زده خواهیم شد چراكه انتظار داریم مدیر سطح بالایی با ۵۵ سال را پشت فرمان این اتومبیل مشاهده كنیم. استفاده كنندگان از كالا كسانی خواهند بود كه برای ارزش، فرهنگ و شخصیت كالا احترام قائل می‌شوند.
● مدیریت بر نام تجاری
مدیریت نام تجاری در مجموع تلاش دارد تا با هدف‌گذاری، برنامه‌ریزی، اجرا و كنترل، برای نام تجاری ایجاد ارزش كند و سپس در جهت حفظ و ارتقای ارزش آن بكوشد. ویژگیهای یك نام تجاری مطلوب عبارتند از:
▪ نام تجاری باید مزایای كالا را همراه داشته باشد.
▪ نام تجاری باید خواص كالا مثل طرز عمل یا رنگ آن را به همراه بیاورد.
▪ تلفظ، شناخت و به خاطر سپردن نام تجاری باید آسان باشد.
▪ نام تجاری باید شاخص باشد.
▪ نام تجاری باید در سایر كشورها و یا زبان های دیگر نیز با معنا و مربوط باشد.
● هرم ارزش‌گذاری نام تجاری
هر نام تجاری برای اشتهار و معروف شدن می‌بایست مراحل هرم ارزش گذاری را طی كند. ابتدا مشتریان نام تجاری را نمی شناسند. سپس با توجه به تبلیغات شركت و یا استفاده از محصول با آن نام تجاری آشنا می‌شوند. در مرحله بعد مشتریان راجع به عملكرد محصول قضاوت خواهند نمود. در این مرحله همچنین احساسات مشتریان در مورد آن نام تجاری شكل خواهد گرفت. و در آخر نام تجاری به مرحله بلوغ خود می‌رسد.
● تدوین راهبرد نام تجاری
نام تجاری پدیده‌ای است کل‌نگر. بنابراین نباید ارزشهای نام تجاری را به صورت جداگانه تحلیل کرد. باید اجزا را مرتبط با هم دیده و برای خلق نام تجاری تمامی اجزای ارزشی آن نام تجاری را با هم منسجم کرد، به‌گونه‌ای که بین آن اجزا هم‌افزایی ایجاد شده و نام تجاری قدرتمندی بنا شود. با استفاده از راهکارهای مناسب می‌توان اجزای مختلف نام تجاری را با هم پیوند زد و با خلق یک نام تجاری قدرتمند نیز می‌توان موضع بهینه‌ای را در ذهن مصرف‌كنندگان و بازار هدف، ایجاد كرد.
برای موضع‌یابی نام تجاری از پیوند سه مؤلفه تشكیل‌دهندهٔ نام تجاری بهره می‌بریم:
۱) مولفه کارکردی: محصول یا خدمت چه کاری را انجام می‌دهد؟
۲) مولفه روان‌شناختی: کدامیک از نیازهای انگیزشی، نقش یا موقعیتی توسط محصول یا خدمت برآورده می‌شود؟
۳) مولفه ارزیابی کننده: نحوه ارزیابی مصرف‌کننده از نام تجاری چگونه است؟ (نام تجاری چگونه ارزیابی می شود؟)
این تعریف از نام تجاری از طرز تفکر مصرف‌کننده نشأت می‌گیرد، زیرا مصرف‌کننده هركدام از این مولفه‌ها را به صورت جدا از هم نگاه نمی‌کند. به‌عنوان مثال، یک نوشیدنی در تبلیغات چنین توصیف می‌شود که این نام تجاری از نظر کارکردی، سرشار از انرژی است. ادراک مصرف‌کننده از نام تجاری باعث می‌شود او فکر کند استفاده از آن باعث سلامتی می‌شود.
بنابراین، در این حالت، مؤلفه کارکردی نام تجاری با دیدگاه روان‌شناختی ارزیابی می‌شود. از این روی می‌توان گفت که یک نام تجاری منسجم از دو مولفه خلق می‌شود که مولفه کارکردی و روان‌شناختی آن در تعامل با هم عمل می‌کنند. این دقیقاً همان مفهوم پیوندزدن مولفه‌های ارزشی نام تجاری است که چیزی فراتر از آن است که نام تجاری فقط در برگیرندهٔ دو مولفه مذکور باشد.
گاهی نیز ممکن است نام تجاری با بیش از یک معیار کارکردی یا روان‌شناختی ارزیابی شود. به عنوان مثال در مورد خمیر دندان که دارای مولفه‌های کارکردی یا روان‌شناختی ارزیابی بیشتری است، یكی از نامهای تجاری بدین صورت عمل كرد که هم بر رفع بوی بد دهان توسط محصول تأکید كرد (که یک مولفه روان‌شناختی است و بر چیزی تأکید دارد که برای فرد اثرات اجتماعی نامطلوبی دارد) و هم بر عدم لزوم مراجعه به دندان‌پزشک تمرکز كرد. از این رو از واژه «محافظت» استفاده كرد تا ضمن توجه به مولفه کارکردی و تأکید بر مولفه روان‌شناختی (ترس از ایجاد بوی بد دهان) بر پیوندزدن این دو مفهوم در یک چارچوب منسجم «محافظت» اشاره كند.
این امکان وجود دارد که در یک نوع از محصولات مشابه، چند رقیب نام تجاری خود را به صورت منسجمی توصیف و تبلیغ کنند و به هر دوی این مولفه‌ها توجه كنند. در این حالت باید به گونه‌ای عمل کرد که در مورد نام تجاری ما ارزیابی بهتری صورت گیرد و این کاری نیست جز پیوندزدن مولفه سوم با این دو مولفه، بنابراین تولیدكننده خمیردندان برای اینکه به مصرف‌کننده در مورد ویژگی «محافظت‌کنندگی» محصول خود اطمینان بدهد، از واژه «دوست‌داشتنی» استفاده کرده است. بدین‌گونه با استفاده از یک بیانیه دو کلمه‌ای شامل دوست‌داشتنی و محافظت‌کنندگی، هم به مولفه‌های کارکردی و روان‌شناختی توجه کرده و هم به گونه‌ای معطوف به فرایند ارزیابی‌کردن نام تجاری توسط مصرف‌کننده اشاره كرده است.
از نتایج این گونه تركیب، آن است که علاوه بر موضع‌یابی درست برای محصول، مدیران و اعضای تیم را در کسب یک دیدگاه کلی‌نگر یاری دهد. برای اینکه بتوان بهتر بر ذهن مصرف‌کننده اثر گذاشت و منابع را به خوبی برای این اثرگذاری به‌کار گرفت، شناخت مولفه‌های كه نام تجاری را در ذهن مصرف‌كننده تعریف می‌كنند، ضروری به‌نظر می‌رسد.
نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می‌شود. نام تجاری می تواند یك نام، یك علامت تجاری، نشان و یا سمبل دیگری باشد. فروشنده براساس قانون علامت تجاری حق استفاده همیشگی از نام تجاری را در اختیار دارد. بدین ترتیب نامهای تجاری جدای از داراییهایی نظیر مجوز بهره‌برداری، حق چاپ و غیره هستند كه از مدت زمان اعتبار خاصی برخوردارند. یك نام تجاری تعهد دائمی یك فروشنده برای ارائه مجموعه‌ای از ویژگیها، مزایا و خدمات خاصی به خریداران را الزام می كند. بهترین نامهای تجاری، حاوی تضمین كیفیت هستند. اما یك نام تجاری می‌تواند سمبل موارد پیچیده‌تری هم باشد.
انجمن بازاریابی آمریكا نام تجاری را چنین تعریف می‌كند:نام تجاری، یك نام، اصطلاح ، علامت، نشان یا طرح یا تركیبی از این ها است كه برای شناسایی كالاها یا خدمات یك فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز كردن این كالاها و یا خدمات از كالاها یا خدمات رقبا به كار می رود.
● یك نام تجاری می تواند تا شش معنای مختلف زیر را در بر داشته باشد:
▪ ویژگیها: اولین چیزی كه نام تجاری در ذهن تداعی می‌كند ویژگیهای خاص است. بنابراین با شنیدن مثلاً نام مرسدس این ویژگیها به ذهن متبادر می‌شود: قیمت بالا، ساخت خوب، مهندسی عالی، دوام پذیری، حیثیت و اعتبار، قیمت دست دوم بالا، سرعت و غیره. در حالیكه ممكن است شركت مرسدس فقط چند مورد از این ویژگی ها را در تبلیغات خود بكار برده باشد.
▪ مزایا: یك نام تجاری چیزی بیش از مجموعه‌ای از ویژگیها است. مشتریان خریدار ویژگی نیستند بلكه به دنبال مزیتها هستند. ویژگیها باید به مزیتهای عملیاتی یا عاطفی تبدیل شوند. ویژگی دوام پذیری به مزیت عملیاتی «من مجبور نخواهم بود هر چند سال یك بار اتومبیلی نو بخرم» تبدیل می‌شود. ویژگی ارزشمندی هم مزیت عاطفی «اتومبیل كمك می‌كند من احساس كنم مهم و پسندیده هستم» را به دنبال دارد. ویژگی ساخت خوب هم ممكن است به مزیت عملیاتی و عاطفی «در صورت بروز حادثه به من آسیبی وارد نمی‌شود» تبدیل شود.
▪ فواید: نام تجاری همچنین درباره فوایدی كه تولیدكننده ارائه می‌كند هم مطالبی گفتنی دارد. بدین ترتیب، مرسدس سمبل عملكرد خوب، ایمنی، حیثیت و اعتبار و نظایر آن است. بازاریاب نام تجاری، باید گروههای خاصی از خریداران اتومبیل را كه به دنبال این فواید هستند شناسایی و بررسی كند.
▪ فرهنگ: نام تجاری ممكن است، نشانگر فرهنگ خاصی باشد. اتومبیل مرسدس بیانگر فرهنگ آلمان است. یعنی نظم،كارآمدی و كیفیت برتر.
▪ شخصیت: نام تجاری همچنین می‌تواند شخصیت خاصی را ذهن مجسم كند.
▪ استفاده كننده: نام تجاری، نوع مصرف‌كننده یا استفاده كننده كالا را مشخص می‌سازد. چنانچه یك منشی بیست ساله را ببینیم كه اتومبیل مرسدس سوار شده است، شگفت‌زده خواهیم شد چراكه انتظار داریم مدیر سطح بالایی با ۵۵ سال را پشت فرمان این اتومبیل مشاهده كنیم. استفاده كنندگان از كالا كسانی خواهند بود كه برای ارزش، فرهنگ و شخصیت كالا احترام قائل می‌شوند.
● مدیریت بر نام تجاری
مدیریت نام تجاری در مجموع تلاش دارد تا با هدف‌گذاری، برنامه‌ریزی، اجرا و كنترل، برای نام تجاری ایجاد ارزش كند و سپس در جهت حفظ و ارتقای ارزش آن بكوشد. ویژگیهای یك نام تجاری مطلوب عبارتند از:
▪ نام تجاری باید مزایای كالا را همراه داشته باشد.
▪ نام تجاری باید خواص كالا مثل طرز عمل یا رنگ آن را به همراه بیاورد.
▪ تلفظ، شناخت و به خاطر سپردن نام تجاری باید آسان باشد.
▪ نام تجاری باید شاخص باشد.
▪ نام تجاری باید در سایر كشورها و یا زبان های دیگر نیز با معنا و مربوط باشد.
● هرم ارزش‌گذاری نام تجاری
هر نام تجاری برای اشتهار و معروف شدن می‌بایست مراحل هرم ارزش گذاری را طی كند. ابتدا مشتریان نام تجاری را نمی شناسند. سپس با توجه به تبلیغات شركت و یا استفاده از محصول با آن نام تجاری آشنا می‌شوند. در مرحله بعد مشتریان راجع به عملكرد محصول قضاوت خواهند نمود. در این مرحله همچنین احساسات مشتریان در مورد آن نام تجاری شكل خواهد گرفت. و در آخر نام تجاری به مرحله بلوغ خود می‌رسد.
● تدوین راهبرد نام تجاری
نام تجاری پدیده‌ای است کل‌نگر. بنابراین نباید ارزشهای نام تجاری را به صورت جداگانه تحلیل کرد. باید اجزا را مرتبط با هم دیده و برای خلق نام تجاری تمامی اجزای ارزشی آن نام تجاری را با هم منسجم کرد، به‌گونه‌ای که بین آن اجزا هم‌افزایی ایجاد شده و نام تجاری قدرتمندی بنا شود. با استفاده از راهکارهای مناسب می‌توان اجزای مختلف نام تجاری را با هم پیوند زد و با خلق یک نام تجاری قدرتمند نیز می‌توان موضع بهینه‌ای را در ذهن مصرف‌كنندگان و بازار هدف، ایجاد كرد.
برای موضع‌یابی نام تجاری از پیوند سه مؤلفه تشكیل‌دهندهٔ نام تجاری بهره می‌بریم:
۱) مولفه کارکردی: محصول یا خدمت چه کاری را انجام می‌دهد؟
۲) مولفه روان‌شناختی: کدامیک از نیازهای انگیزشی، نقش یا موقعیتی توسط محصول یا خدمت برآورده می‌شود؟
۳) مولفه ارزیابی کننده: نحوه ارزیابی مصرف‌کننده از نام تجاری چگونه است؟ (نام تجاری چگونه ارزیابی می شود؟)
این تعریف از نام تجاری از طرز تفکر مصرف‌کننده نشأت می‌گیرد، زیرا مصرف‌کننده هركدام از این مولفه‌ها را به صورت جدا از هم نگاه نمی‌کند. به‌عنوان مثال، یک نوشیدنی در تبلیغات چنین توصیف می‌شود که این نام تجاری از نظر کارکردی، سرشار از انرژی است. ادراک مصرف‌کننده از نام تجاری باعث می‌شود او فکر کند استفاده از آن باعث سلامتی می‌شود.
بنابراین، در این حالت، مؤلفه کارکردی نام تجاری با دیدگاه روان‌شناختی ارزیابی می‌شود. از این روی می‌توان گفت که یک نام تجاری منسجم از دو مولفه خلق می‌شود که مولفه کارکردی و روان‌شناختی آن در تعامل با هم عمل می‌کنند. این دقیقاً همان مفهوم پیوندزدن مولفه‌های ارزشی نام تجاری است که چیزی فراتر از آن است که نام تجاری فقط در برگیرندهٔ دو مولفه مذکور باشد.
گاهی نیز ممکن است نام تجاری با بیش از یک معیار کارکردی یا روان‌شناختی ارزیابی شود. به عنوان مثال در مورد خمیر دندان که دارای مولفه‌های کارکردی یا روان‌شناختی ارزیابی بیشتری است، یكی از نامهای تجاری بدین صورت عمل كرد که هم بر رفع بوی بد دهان توسط محصول تأکید كرد (که یک مولفه روان‌شناختی است و بر چیزی تأکید دارد که برای فرد اثرات اجتماعی نامطلوبی دارد) و هم بر عدم لزوم مراجعه به دندان‌پزشک تمرکز كرد. از این رو از واژه «محافظت» استفاده كرد تا ضمن توجه به مولفه کارکردی و تأکید بر مولفه روان‌شناختی (ترس از ایجاد بوی بد دهان) بر پیوندزدن این دو مفهوم در یک چارچوب منسجم «محافظت» اشاره كند.
این امکان وجود دارد که در یک نوع از محصولات مشابه، چند رقیب نام تجاری خود را به صورت منسجمی توصیف و تبلیغ کنند و به هر دوی این مولفه‌ها توجه كنند. در این حالت باید به گونه‌ای عمل کرد که در مورد نام تجاری ما ارزیابی بهتری صورت گیرد و این کاری نیست جز پیوندزدن مولفه سوم با این دو مولفه، بنابراین تولیدكننده خمیردندان برای اینکه به مصرف‌کننده در مورد ویژگی «محافظت‌کنندگی» محصول خود اطمینان بدهد، از واژه «دوست‌داشتنی» استفاده کرده است. بدین‌گونه با استفاده از یک بیانیه دو کلمه‌ای شامل دوست‌داشتنی و محافظت‌کنندگی، هم به مولفه‌های کارکردی و روان‌شناختی توجه کرده و هم به گونه‌ای معطوف به فرایند ارزیابی‌کردن نام تجاری توسط مصرف‌کننده اشاره كرده است.
از نتایج این گونه تركیب، آن است که علاوه بر موضع‌یابی درست برای محصول، مدیران و اعضای تیم را در کسب یک دیدگاه کلی‌نگر یاری دهد. برای اینکه بتوان بهتر بر ذهن مصرف‌کننده اثر گذاشت و منابع را به خوبی برای این اثرگذاری به‌کار گرفت، شناخت مولفه‌های كه نام تجاری را در ذهن مصرف‌كننده تعریف می‌كنند، ضروری به‌نظر می‌رسد.