مژگان
03-02-2011, 07:45 PM
● مقدمه
دنیای بزرگ بازاریابی مشحون از ابهامات، سوالات، پیچیدگی‌ها و بعضاً مفاهیمی است كه گاهی اوقات به علت وارداتی بودن، گاهی به علت كمبود اطلاعات و دانش بازاریابی نزد دست اندركاران و ظاهراً حرفه‌ای‌هایی كه تازه به این وادی پا نهاده‌اند و بالاخره زمانی هم متاسفانه به علت عدم شناخت و درك صحیح مفاهیم علمی‌تر و قدیمی‌ترها و آنهایی كه سالهاست در حوزه بازاریابی فعالیت می‌كنند ناشی می‌شود. بازاریابی بازرگانی رشته‌ای تخصصی از علوم انسانی در شاخه بازرگانی و با تاكید بر ارتباطات اجتماعی و انسانی است. اما بدون توجه به مفاهیم مدیریت استراتژیك و قطع نظر متدولوژیهای آن نمی‌تواند برنامه‌ریزی و اجرا شود. در حقیقت، بازاریابی یك فعالیت استراتژیك است كه می‌تواند یك بنگاه اقتصادی را به بعضی از اهداف نزدیك نماید.
بدنه اصلی و بزرگتر بحث، بازاریابی (Marketing) است كه چهار مقوله اصلی كالا یا خدمات (Product) و روشهای توزیع (Place Distribution)، روشهای قیمت‌گذاری(Pricing) و روشهای تبلیغات و اطلاع‌رسانی (Promotion) را مورد بررسی قرار می‌دهد و هدف از آن تولید كالا یا عرضه خدمتی است كه قیمت و مشخصات آن مناسب و مورد قبول مشتریان احتمالی بوده، نیازهای آشكار و پنهان آن را برآورده ساخته و برای بنگاه اقتصادی نیز رضایت مشتری، شهرت، سود و فروش بیشتر را به ارمغان می‌آورد.
بنابراین اگر در ریشه‌یابی مشكل یا مسأله یك بنگاه اقتصادی مشخص شود كه علل نابسامانی‌ها و اشكالات موجود در سیستم، فقط در نحوه قیمت‌گذاری یا توزیع یا كیفیت نازل و نامطلوب كالاست، فعالیت تبلیغات و بازاریابی نه تنها حلال مشكل نخواهد بود بلكه باعث افزایش هزینه‌ها و گم كردن كلیه مشكلات نیز خواهد شد.
اما در صورتی كه نارسایی‌ها و اشكالات دخیل در وضعیت ریشه در چگونگی و كم و كیف فعالیت‌های بازاریابی، تبلیغاتی، اطلاع‌رسانی و روابط عمومی داشته، برنامه‌ریزی‌های تبلیغاتی و بازاریابی مشكل‌گشا باشد. بدین ترتیب در اینجا باید استراتژیها، اهداف و برنامه‌ریزی‌ها را در دو مقوله جداگانه بازاریابی و تبلیغات از یك دیگر تفكیك نمود.
به چند نمونه از اهداف بازاریابی، استراتژیهای بازاریابی، اهداف تبلیغات، استراتژیهای تبلیغات و بالاخره برنامه‌های اجرایی تبلیغاتی اشاره می‌شود.
۱) نمونه‌هایی از اهداف بازاریابی
- افزایش فروش
- افزایش سود
- ورود به بازاریابی‌های خارجی
- افزایش سهم بازار در بازارهای خارجی
- خارج كردن رقبای ضعیف از بازار
- كاهش هزینه‌های متوسط
- توسعه رفاه اجتماعی
- افزایش سطح مصرف
۲) نمونه‌هایی از استراتژیهای بازاریابی
- تنوع محصولات
- افزایش كیفیت
- توزیع وسیع
- قیمت نازل
- هجوم تبلیغاتی از طریق رسانه‌های عمومی
- ملاقات‌های حضوری با مصرف‌كنندگان
۳) نمونه‌هایی از اهداف تبلیغات
- افزایش درجه شناسایی مشتریان
- افزایش وفاداری به مارك
- ایجاد تمایل ترجیح نسبت به مارك
- تبدیل نام تجاری به BRAND
- كاهش موجودی انبار و…
۴) نمونه‌هایی از استراتژیهای تبلیغاتی
- رضایت كامل مصرف‌كننده و تامین نیازهای او
- تمركز بر مشتریان مرفه و ثروتمند
- تمركز بر مناطق نیمه مرفه شهری
- فشار تبلیغاتی از طریق همه رسانه‌ها و…
۵) نمونه‌هایی از برنامه‌های اجرایی در تبلیغات
- معرفی مزایا و منافع محصول برای مصرف‌كننده
- معرفی و تاكید بر صرفه‌های اقتصادی محصول
- اعلام لیست قیمت‌ها
- طولانی كردن زمان گارانتی
- اعلام جایزه و قرعه‌كشی
- جلب و جذب مشتریان ناراضی قدیمی
- بازدید از مشتریان
و…
۶) توسعه هدفهای تبلیغات
با ذكر مطلب فوق، اینك می‌توان به گونه‌ای دقیق‌تر، انواع برنامه‌های اجرایی تبلیغات را در راستای رسیدن به اهداف متفاوت و به شرح زیر بررسی نمود:
۶-۱) اگر هدف از تبلیغات، فروش فوری است، برنامه‌های اجرایی می‌تواند به شرح زیر باشد:
۱) كامل كردن مراحل فروش (یعنی: معرفی محصول، ایجاد آگاهی اولیه، ایجاد تمایل و علاقه، ایجاد تمایل به ترجیح، تحریك به خرید و بالاخره خرید)
۲) نهایی كردن فروش: (عقد قرارداد) با مشتریانی كه قبلاً هدف‌گیری شده و قسمتی از مراحل را طی كرده‌اند. (تبلیغات متقاعده كننده)
۳) اعلام دلایل خاص و ترغیب مشتری به خرید فوری (مانند: قیمت تخفیف یافته، جایزه و مانند آنها)
۴) یادآوری به مردم برای خرید مجدد
۵) مشاركت كردن با پیوستن به یك واقعه خاص. (رفتن به جشنواره‌های فروش فصلی، بازدید و خرید از حراجی‌ها و شركت در مزایده‌ها)
۶) تحریك خریداران به خریدهای هوسی و انگیزشی
۶-۲) اگر هدف از تبلیغات، انجام فروش در میان مدت است، برنامه‌های اجرایی می‌تواند به قرار زیر باشد:
۱) ایجاد آگاهی كامل
۲) ساخت قصور مثبت نسبت به BRAND
۳) توسعه و پرورش اطلاعات خریدار
۴) جنگ یا مقابله با ادعاهای رقبا
۵) اصلاح اطلاعات نادرست مصرف كننده نسبت به محصول
۶) شناساندن محصول و ایجاد اشتهار
۶-۳) اگر هدف از تبلیغات، انجام فروش در بلندمدت است. برنامه‌های اجرایی می‌تواند به قرار زیر باشد:
۱) ایجاد اعتماد نسبت به شركت و BRAND
۲) فرم دادن به تقاضای مشتری
۳) انتخاب نمایندگان و توزیع كنندگان
۴) حصول اطمینان از توزیع جهانی محصول
۵- استقرار زمینه‌های اعتبار و شهرت برای معرفی محصول جدید یا خانواده محصولات
۶) ایجاد مقبولیت و پذیرش در مصرف كننده نسبت به BRAND
۶-۴) اگر هدف از تبلیغات، كمك به تحقق اهداف فروش باشد، برنامه‌های اجرایی می‌تواند به قرار زیر باشد:
۱) حفظ مشتریان فعلی
۲) جلب و جذب مشتریان رقبا به سوی كالای خودی
۳) ایجاد دلیل برای مردم كه كالای تبلیغ شده را از دیگر كالاها تمیز داده و آن را دارای صفات ویژه بدانند.
۴) خلق مشتریان جدید و تغییر الگوی مصرف آنان.
۵) جداسازی مشتریان مستمر و وفادار از مشتریان اتفاقی
۶) تبلیغ و بیان موارد استفاده جدید (همان كالا)
۷) تحریك خریداران به خرید در حجم‌های بزرگتر و بیشتر
۸) یادآوری به مشتریان قدیمی
۹) تشویق خریداران به تكرار مراجعات و خرید بیشتر
۶-۵) اگر هدف از تبلیغات، دقیقاً انجام اقداماتی باشد كه منجر به فروش می‌شود
برنامه‌های اجرایی می‌تواند به قرار زیر باشد:
۱) تحریك خریدار به چشم و هم چشمی با دیگران
۲) تحریك خریدار به تماس با شركت و تحویل كوپن‌های تخفیف.
۳) تحریك خریدار به بازدید از نمایشگاه و تقاضای نمایش طرز كار دستگاه
۴) تحریك خریدار به استفاده آزمایشی از محصول
۶-۶) اگر هدف از تبلیغات، تامین رضایت مصرف‌كننده است، برنامه‌های اجرایی می‌تواند به قرار زیر باشد:
۱) معرفی بهترین اماكن برای خرید
۲) معرفی بهترین روش استفاده یا مصرف
۳) معرفی مدلهای جدید، امتیازات آنها و منافع مصرف‌كننده
۴) اعلام قیمت‌های جدید
۵) اعلام شرایط جدید خرید
۶) سیاست‌های جدید در مورد گارانتی‌ها و غیره
۶-۷) اگر هدف از تبلیغات، ایجاد اعتماد و برقراری نوعی حق ویژه یا سرقفلی برای بنگاه یا BRAND است، گروه‌های هدف (Target Groups) به قرار زیر خواهند بود:
۱) تمام مشتریان بالقوه و بالفعل
۲) بازرگانان (توزیع‌كننده‌ها، عمده‌فروش‌ها، خرده‌فروش‌ها)
۳) كاركنان فعلی و كاركنان احتمالی آینده.
۴) تمام دستگاه‌ها و مراجع مالی.
۵) عموم مردم در سطح جامعه.
۶-۸) ذهنیت‌هایی كه توسط بنگاه باید ساخته شود، می‌تواند هركدام از موارد زیر باشد:
۱) كیفیت عالی محصول.
۲) قابلیت اعتماد
۳) خدمات كافی
۴) شباهت در ویژگی‌ها، مزایا و منافع محصول در مورد همه اقلام و تولیدات یك بنگاه (BRAND)
۵) رهبری فنی در بازار
۶) رهبری در فروش
۷) رشد مداوم
دكتر سیف‌ا… جوان - استاد دانشگاه و مشاور تحقیقات بازار
دنیای بزرگ بازاریابی مشحون از ابهامات، سوالات، پیچیدگی‌ها و بعضاً مفاهیمی است كه گاهی اوقات به علت وارداتی بودن، گاهی به علت كمبود اطلاعات و دانش بازاریابی نزد دست اندركاران و ظاهراً حرفه‌ای‌هایی كه تازه به این وادی پا نهاده‌اند و بالاخره زمانی هم متاسفانه به علت عدم شناخت و درك صحیح مفاهیم علمی‌تر و قدیمی‌ترها و آنهایی كه سالهاست در حوزه بازاریابی فعالیت می‌كنند ناشی می‌شود. بازاریابی بازرگانی رشته‌ای تخصصی از علوم انسانی در شاخه بازرگانی و با تاكید بر ارتباطات اجتماعی و انسانی است. اما بدون توجه به مفاهیم مدیریت استراتژیك و قطع نظر متدولوژیهای آن نمی‌تواند برنامه‌ریزی و اجرا شود. در حقیقت، بازاریابی یك فعالیت استراتژیك است كه می‌تواند یك بنگاه اقتصادی را به بعضی از اهداف نزدیك نماید.
بدنه اصلی و بزرگتر بحث، بازاریابی (Marketing) است كه چهار مقوله اصلی كالا یا خدمات (Product) و روشهای توزیع (Place Distribution)، روشهای قیمت‌گذاری(Pricing) و روشهای تبلیغات و اطلاع‌رسانی (Promotion) را مورد بررسی قرار می‌دهد و هدف از آن تولید كالا یا عرضه خدمتی است كه قیمت و مشخصات آن مناسب و مورد قبول مشتریان احتمالی بوده، نیازهای آشكار و پنهان آن را برآورده ساخته و برای بنگاه اقتصادی نیز رضایت مشتری، شهرت، سود و فروش بیشتر را به ارمغان می‌آورد.
بنابراین اگر در ریشه‌یابی مشكل یا مسأله یك بنگاه اقتصادی مشخص شود كه علل نابسامانی‌ها و اشكالات موجود در سیستم، فقط در نحوه قیمت‌گذاری یا توزیع یا كیفیت نازل و نامطلوب كالاست، فعالیت تبلیغات و بازاریابی نه تنها حلال مشكل نخواهد بود بلكه باعث افزایش هزینه‌ها و گم كردن كلیه مشكلات نیز خواهد شد.
اما در صورتی كه نارسایی‌ها و اشكالات دخیل در وضعیت ریشه در چگونگی و كم و كیف فعالیت‌های بازاریابی، تبلیغاتی، اطلاع‌رسانی و روابط عمومی داشته، برنامه‌ریزی‌های تبلیغاتی و بازاریابی مشكل‌گشا باشد. بدین ترتیب در اینجا باید استراتژیها، اهداف و برنامه‌ریزی‌ها را در دو مقوله جداگانه بازاریابی و تبلیغات از یك دیگر تفكیك نمود.
به چند نمونه از اهداف بازاریابی، استراتژیهای بازاریابی، اهداف تبلیغات، استراتژیهای تبلیغات و بالاخره برنامه‌های اجرایی تبلیغاتی اشاره می‌شود.
۱) نمونه‌هایی از اهداف بازاریابی
- افزایش فروش
- افزایش سود
- ورود به بازاریابی‌های خارجی
- افزایش سهم بازار در بازارهای خارجی
- خارج كردن رقبای ضعیف از بازار
- كاهش هزینه‌های متوسط
- توسعه رفاه اجتماعی
- افزایش سطح مصرف
۲) نمونه‌هایی از استراتژیهای بازاریابی
- تنوع محصولات
- افزایش كیفیت
- توزیع وسیع
- قیمت نازل
- هجوم تبلیغاتی از طریق رسانه‌های عمومی
- ملاقات‌های حضوری با مصرف‌كنندگان
۳) نمونه‌هایی از اهداف تبلیغات
- افزایش درجه شناسایی مشتریان
- افزایش وفاداری به مارك
- ایجاد تمایل ترجیح نسبت به مارك
- تبدیل نام تجاری به BRAND
- كاهش موجودی انبار و…
۴) نمونه‌هایی از استراتژیهای تبلیغاتی
- رضایت كامل مصرف‌كننده و تامین نیازهای او
- تمركز بر مشتریان مرفه و ثروتمند
- تمركز بر مناطق نیمه مرفه شهری
- فشار تبلیغاتی از طریق همه رسانه‌ها و…
۵) نمونه‌هایی از برنامه‌های اجرایی در تبلیغات
- معرفی مزایا و منافع محصول برای مصرف‌كننده
- معرفی و تاكید بر صرفه‌های اقتصادی محصول
- اعلام لیست قیمت‌ها
- طولانی كردن زمان گارانتی
- اعلام جایزه و قرعه‌كشی
- جلب و جذب مشتریان ناراضی قدیمی
- بازدید از مشتریان
و…
۶) توسعه هدفهای تبلیغات
با ذكر مطلب فوق، اینك می‌توان به گونه‌ای دقیق‌تر، انواع برنامه‌های اجرایی تبلیغات را در راستای رسیدن به اهداف متفاوت و به شرح زیر بررسی نمود:
۶-۱) اگر هدف از تبلیغات، فروش فوری است، برنامه‌های اجرایی می‌تواند به شرح زیر باشد:
۱) كامل كردن مراحل فروش (یعنی: معرفی محصول، ایجاد آگاهی اولیه، ایجاد تمایل و علاقه، ایجاد تمایل به ترجیح، تحریك به خرید و بالاخره خرید)
۲) نهایی كردن فروش: (عقد قرارداد) با مشتریانی كه قبلاً هدف‌گیری شده و قسمتی از مراحل را طی كرده‌اند. (تبلیغات متقاعده كننده)
۳) اعلام دلایل خاص و ترغیب مشتری به خرید فوری (مانند: قیمت تخفیف یافته، جایزه و مانند آنها)
۴) یادآوری به مردم برای خرید مجدد
۵) مشاركت كردن با پیوستن به یك واقعه خاص. (رفتن به جشنواره‌های فروش فصلی، بازدید و خرید از حراجی‌ها و شركت در مزایده‌ها)
۶) تحریك خریداران به خریدهای هوسی و انگیزشی
۶-۲) اگر هدف از تبلیغات، انجام فروش در میان مدت است، برنامه‌های اجرایی می‌تواند به قرار زیر باشد:
۱) ایجاد آگاهی كامل
۲) ساخت قصور مثبت نسبت به BRAND
۳) توسعه و پرورش اطلاعات خریدار
۴) جنگ یا مقابله با ادعاهای رقبا
۵) اصلاح اطلاعات نادرست مصرف كننده نسبت به محصول
۶) شناساندن محصول و ایجاد اشتهار
۶-۳) اگر هدف از تبلیغات، انجام فروش در بلندمدت است. برنامه‌های اجرایی می‌تواند به قرار زیر باشد:
۱) ایجاد اعتماد نسبت به شركت و BRAND
۲) فرم دادن به تقاضای مشتری
۳) انتخاب نمایندگان و توزیع كنندگان
۴) حصول اطمینان از توزیع جهانی محصول
۵- استقرار زمینه‌های اعتبار و شهرت برای معرفی محصول جدید یا خانواده محصولات
۶) ایجاد مقبولیت و پذیرش در مصرف كننده نسبت به BRAND
۶-۴) اگر هدف از تبلیغات، كمك به تحقق اهداف فروش باشد، برنامه‌های اجرایی می‌تواند به قرار زیر باشد:
۱) حفظ مشتریان فعلی
۲) جلب و جذب مشتریان رقبا به سوی كالای خودی
۳) ایجاد دلیل برای مردم كه كالای تبلیغ شده را از دیگر كالاها تمیز داده و آن را دارای صفات ویژه بدانند.
۴) خلق مشتریان جدید و تغییر الگوی مصرف آنان.
۵) جداسازی مشتریان مستمر و وفادار از مشتریان اتفاقی
۶) تبلیغ و بیان موارد استفاده جدید (همان كالا)
۷) تحریك خریداران به خرید در حجم‌های بزرگتر و بیشتر
۸) یادآوری به مشتریان قدیمی
۹) تشویق خریداران به تكرار مراجعات و خرید بیشتر
۶-۵) اگر هدف از تبلیغات، دقیقاً انجام اقداماتی باشد كه منجر به فروش می‌شود
برنامه‌های اجرایی می‌تواند به قرار زیر باشد:
۱) تحریك خریدار به چشم و هم چشمی با دیگران
۲) تحریك خریدار به تماس با شركت و تحویل كوپن‌های تخفیف.
۳) تحریك خریدار به بازدید از نمایشگاه و تقاضای نمایش طرز كار دستگاه
۴) تحریك خریدار به استفاده آزمایشی از محصول
۶-۶) اگر هدف از تبلیغات، تامین رضایت مصرف‌كننده است، برنامه‌های اجرایی می‌تواند به قرار زیر باشد:
۱) معرفی بهترین اماكن برای خرید
۲) معرفی بهترین روش استفاده یا مصرف
۳) معرفی مدلهای جدید، امتیازات آنها و منافع مصرف‌كننده
۴) اعلام قیمت‌های جدید
۵) اعلام شرایط جدید خرید
۶) سیاست‌های جدید در مورد گارانتی‌ها و غیره
۶-۷) اگر هدف از تبلیغات، ایجاد اعتماد و برقراری نوعی حق ویژه یا سرقفلی برای بنگاه یا BRAND است، گروه‌های هدف (Target Groups) به قرار زیر خواهند بود:
۱) تمام مشتریان بالقوه و بالفعل
۲) بازرگانان (توزیع‌كننده‌ها، عمده‌فروش‌ها، خرده‌فروش‌ها)
۳) كاركنان فعلی و كاركنان احتمالی آینده.
۴) تمام دستگاه‌ها و مراجع مالی.
۵) عموم مردم در سطح جامعه.
۶-۸) ذهنیت‌هایی كه توسط بنگاه باید ساخته شود، می‌تواند هركدام از موارد زیر باشد:
۱) كیفیت عالی محصول.
۲) قابلیت اعتماد
۳) خدمات كافی
۴) شباهت در ویژگی‌ها، مزایا و منافع محصول در مورد همه اقلام و تولیدات یك بنگاه (BRAND)
۵) رهبری فنی در بازار
۶) رهبری در فروش
۷) رشد مداوم
دكتر سیف‌ا… جوان - استاد دانشگاه و مشاور تحقیقات بازار