بازانگاری مدیریت

[مژگان]

"در طول تمدن بشری، مقاطعی از تاریخ وجود دارد که به­دلیل انباشت پیشرفتهای انجام شده، «انگاره­ها» یا «پارادایم»های گذشته جوابگوی نیازهای علمی، اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی وسیاسی او نیست. در این برهه­های تاریخی است که شاهد تحولات بزرگ در جوامع انسانی و بروز پدیدهای هستیم که در زبان علمی «دگرگونی انگاره» یا «پارادایم شیفت» نام دارد.
واژه پارادایم شیفت را اولین بار توماس کوهن در تبیین چگونگی تحولات در علوم به­کار برده است. وی پیشرفت در علوم را در قالب این پدیده تشریح میکند و اظهار میدارد که هرگاه در یک علم، چارچوب پذیرفته­شده حاکم، جوابگوی سوالات مطرح شده درآن زمینه علمی نباشد پدیده پارادایم شیفت رخ می­دهد که در آن علم وارد چارچوب وسیعتری می­شود تا بتواند پاسخی برای پرسشهای موجود داشته باشد.
برای مثال در علم هندسه زمانی که پارادایم یا انگاره حاکم بر هندسه مسطحه جوابگوی پرسشهایی که بُعد سومی را می­طلبید، نبود، پارادایم شیفتی در این علم پدید آمد و هندسه فضایی مطرح شد.
پژوهشها نشان میدهد که اینگونه دگرگونیهای بنیادین در زندگی آدمی در هزاره اول ، هر هزار سال یک بار روی می­داد. در هزاره دوم، انسان هر صد سال شاهد این پدیده بود و پیشبینی میشود که در هزاره سوم هر ده سال یک پارادایم شیفت در زندگی ما روی دهد. آگاهی از این مطلب از این رودرخور توجه است که در هر یک از این دگرگونیهای بنیادین لا‌زم است که ما در انگاره­های خود بازنگری کنیم؛ که اگر چنین نکنیم گیج و مبهوت، از تفسیر رویدادهای پیرامونمان درخواهیم ماند و توان استفاده از فرصتها را از دست داده و مغلوب تهدیدات خواهیم بود.
نکته جالب این است که مردان و زنان پیروز تاریخ کسانی بودهاند که توانستهاند از فرصتهای بیشمار پیش آمده که از ویژگیهای این دوران دگرگونی است بهترین بهره­برداری را بکنند. و برعکس، بازندگان آنهایی بوده­اند که در چمبره رخوتها گرفتار آمده­اند و تهدیدات برخاسته ازتحولات برآنان چیره شده است. این بازندگان، دایناسورهای محکوم به نابودی در زمانه خویشاند.
پیتر دراکر، پدر مدیریت مدرن، در این خصوص به مدیران امروز هشدار میدهد که:
"هرچند سال یکبار تحولی بزرگ روی میدهد. انسان از گسلی میگذرد. ظرف دو سه دهه آینده، جامعه آرایش خود یعنی نگاه خویش به جهان، اصول پایه، ساختار اجتماعی و سیاسی، فن و هنر، و نهادهای عمده خویش را تغییر می­دهد.
پنجاه سال بعد دنیایی می­بینیم به کلی جدید، کسانی که پس از تحول زاده شدهاند نمیتوانند دنیایی را که پدربزرگها و مادر بزرگها در آن زندگی کرده­اند یا حتی دنیاییرا که پدر و مادر خودشان در آن زاده شدهاند مجسم کنند. اما دگرگونیهای بنیادین در این زمانه، پدیده­هایی که ۳۰ سال پیش دیدنی بود، رفته­رفته به مرحلهای می رسد که همه اثر خود را نمایان کند. این واقعیتها شالوده تجدید ساختار کسب و کار در جهان می­شود."
مدیران باید بدانند که در دورانی به سر میبرند که هر روز «روز از نو استو روزی از نو.» هر روز بازی نوینی آغاز می­شود و قوانین بازی هر روز از نو نوشته میشود. مدیران آگاه میدانند در چنین زمانهای امور مسلم دیروز به خرافه­های فردا تبدیل خواهند شد، و به گفته مایکل پورتر: "آینده به روی افراد و سازمانهایی که یارای گریز از جاذبه گذشته را ندارند، بسته خواهد بود."
بر مدیران هوشمند است که آگاه باشند، مسیری که ما در پیش داریم نقشه راهی ندارد و حتی نمی­دانیم که راه چیست. تنها چیزی که میدانیم این است که «وضعیت کنونی با معیارها و استانداردهای دیروز تعریف­پذیر نیست.» چنانچه تام پیترز می­گوید: "امروز نیازمند آموزش خود برای شرکت در بازی نو و بی­سابقه­ای هستیم؛ چیزی که آن را باز نگری نامیده­ایم."
پس پند هشیاران را به گوش گیریم و باز بینگاریم، باز بیندیشیم، و باز بسازیم!

[مژگان]

با نگاهی به سیر کسب و کارها در طول یکصد سال گذشته، باورهای زیادی را می بینیم که خواسته یا ناخواسته نو به نو شده اند و هر یک جای خود را به باورهای جدید، در عرصه همان کسب و کار در سطح ملی یا جهانی داده اند. یکی از همین باورهای نو در سطح جهانی، تجارت کردن و بازرگانی در فضای سایبر یا مجازی است. شاید قریب پنجاه سال قبل حتی به فکر هیچ یک از ما هم نمی رسید که ممکن است روزی بدون داشتن مغازه و فروشنده و خریدار مشخص، بتوان خرید و فروش کرد و درآمدی بدست آورد. در حالیکه امروز در دنیا، به یمن امکان تجارت به شیوه الکترونیکی، همه اینها نه فقط ممکن شده که حتی تا مرحله ایجاد فضایی جدید در کسب و کارهای مجازی (به نام Second Life ) هم پیش رفته است ( Second Life یک دنیای مجازی آنلاین با میلیونها کاربر است که در آن، خرید و فروش و تجارت به حدی رسیده که مغازه های مجازی هم خرید و فروش می شوند).
بنابراین، بازانگاری یعنی چند لحظه ای ایستادن و نگاه مجددی به گذشته، روندها و آینده داشتن، از رموز بلاشک موفقیت برای رهبران بنگاههای کسب و کار است. چراکه عدم بازانگاری به موقع هر یک از مدیران و تصمیم گیران جامعه درخصوص هر یک از مولفه های جدید موثر در کسب و کارهای سده جاری و درنتیجه، عدم تبیین برنامه ها و راهکارهای عملیاتی مورد نیاز در زمان کوتاه در اختیار ایشان، می تواند منجر به چنان تاثیرات شلاقی مخربی در کسب و کار یا نهادهای ذیربط شود که گاه، ممکن است استفاده از دهها مشاور زبده هم گرهی از کار نتواند که بگشاید. در زیر به برخی از این مولفه ها می پردازیم:
۱) یکی از مولفه های مذکور، پرداختن به مقوله تجارت الکترونیکی بعنوان یکی از شاخص های رقابتی شدن کسب و کارها و کاهش شکاف دیجیتالی بین صنایع نظیر یکدیگر در سطح بین المللی و در بین کشورمان با سایر کشورهای جهان است. اهمیت این شاخص نوظهور تا جایی است که از سال ۲۰۰۰ میلادی واحد اطلاعات اقتصادی اکونومیست (EIU ) اقدام به ارزیابی فضای تجارت الکترونیکی و میزان پاسخگویی بازار برای فرصتهای مبتنی بر اینترنت در کشورها نموده است و همه ساله رتبه بندی وضعیت فناوری اطلاعات ۶۹ کشور از سراسر جهان را اعلام می نماید. نتیجه ارزیابی EIUدر سال ۲۰۰۷ میلادی نشانگر واقعیت های تلخ و شیرینی برای ما است، تلخ از آنجا که در بین ۶۹ کشور مورد ارزیابی، ایران در رتبه ۶۹ قرار گرفته و کشورهایی چون عراق و افغانستان و سودان، در رتبه های بالاتری نسبت به ما جای دارند و شیرین از آنجا که اگر کشور امارات متحده عربی، از جایگاه زیرصفر در رتبه بندی سال ۲۰۰۶ توانسته است به رتبه ای بالا در سال ۲۰۰۷ برسد، ارتقایی در خور و شایسته کشور ایران و هم راستا با اهداف چشم انداز ۲۰ ساله کشور، با داشتن سرمایه های فکری و انسانی موجود و ایجاد یک عزم مصمم ملی در سطح کشور، امری است ممکن و حتمی. تجارت الکترونیکی بعنوان یک صنعت جدید در کشور و یکی از نمادهای توسعه یافتگی کشورها، نیاز به توجه خاص در فرهنگ سازی دارد و بصورت ساده، عبارت است از خرید و فروش کالا و خدمات، از طریق اینترنت یا اینترانت. این نوع از تجارت، انواعی دارد که مهترین آن ها عبارتند از خرید و فروش بین شرکتها یا فروشگاهها با شرکتها یا فروشگاهها یا Business to Business) B۲B) و خرید و فروش بین شرکتها یا فروشگاهها با مردم (مشتریان نهایی) یاBusiness to Customer) B۲C ) .
بنابراین پر واضح است که همه ارکان موثر در کشور به خصوص در حوزه صنعتی آن، باید برای همگام شدن با پیشرفت کشورها و صنایع نظیر خود، بیشتر تلاش کنند و اگر مایلند همچنان در گردونه رقابت باقی بمانند، باید توجه بسیار ویژه ای را صرف تجارت الکترونیکی و خدمات الکترونیکی در سطح ملی نمایند.
۲) یکی دیگر از مولفه های مذکور، تمایز (Differentiation) است. چراکه برای موفقیت در شرایط تجارت امروزی لازم است که همه پروژه ها و برنامه های کیفی و کمی شرکتها، روی تفاوتهای ارزشی تمرکز داشته باشند تا بتوان با خلق ارزش های موردنظر مشتریان، به گونه ای محصول/خدمت خود را از دیگر رقبا، متمایز نمود. به قول مدیرعامل wal-mart : "مشتری تنها کسی است که می تواند همه را اخراج کند، از مدیرعامل گرفته تا بقیه کارمندان!"
بنابراین در شرایطی که کسب و کارها در جهان، در حال گذار از Product-base به Service-base هستند و تکنولوژی های نو منجمله اینترنت، بالانس اطلاعاتی (Information asymmetric) بین مشتری و شرکت ها و رقبای ایشان را تسهیل می کنند، قدرت از دست شرکتها به دست مشتری رفته و همین باعث شده است که مشتریان انتظار بیشتری داشته باشند و صبر کمتری. بعبارت دیگر، در شرایط فعلی اگر شرکتی بخواهد زنده بماند یا سهم بازار خود را افزایش دهد، لازم است شاخص های برتری اش را از دیدگاههای سنتی خارج کند و به رویکردهای جدیدی بپردازد که حقیقتاً ضامن برتری اش شود و به معنای بهتر، آنرا حقیقتاً متمایز نماید. تمایز می تواند از چند منظر مورد توجه مشتریان و بالنتیجه شرکتها قرار گیرد:
▪ مشخصات محصول
▪ خدمت، قیمت و زمان تحویل محصول
▪ خدمت و نحوه خدمات پس از فروش.
در عصر حاضر، مشخصات محصول ـ خدمت، یکی از مهمترین ویژگی های موثر در انتخاب مشتری است. از این روی بسیاری از شرکتهای پیشگام و موفق، کوشیده و می کوشند تا همواره و از طرق مختلف، نظرات و فاکتورهای موردنظر مشتریان درخصوص محصول ـ خدمت خود را گردآوری و تحلیل نمایند. یکی از معتبرترین این روشها، استفاده از تکنیک QFD (Quality Function Deployment) است که طی آن، از مقایسه خروجی داده های خام و پردازش شده مذکور، با مشخصات فنی لازم و غیرقابل تغییر در محصول/خدمت که مطابق نقشه ها و استانداردهای لازم، از آن محصول/خدمت انتظار می رود، شاخص ها و عوامل جدیدی برای طراحی مجدد یا توسعه محصول/خدمت بدست می آید که پیاده سازی آن، منجر به رضایت بیشتر مشتری و وفاداری آن و بالنتیجه سودآوری و فروش بیشتر شرکت و در نهایت افزایش سهم بازار آن، خواهد شد. تغییر مدل های بسته بندی برخی کالاهای موجود در بازار و ایجاد تنوع در ارائه خدمات از سوی برخی شرکتها، عموما با همین رویکرد، قابل توجیه است. از خاطر نبریم که برای اینکه به یک مشتری وفادار چیزی بفروشیم، دیگر لازم نیست هزینه هایی مثل بازاریابی و تبلیغات و .... را بپردازیم.
قیمت محصول/خدمت، یکی از عوامل مهم مورد توجه مشتریان است ولی با این حال معمولاً با نظر به بخش های مختلف بازار و خریداران ویژه آن، در طیفی از اهمیت قرار می گیرد. بعبارت بهتر، قیمت با نظر به سایر شاخص ها نظیر دوام، جنس، نام سازنده، کشور سازنده، نحوه خدمات پس از فروش و . . . ، می تواند برای گروهی از مشتریان و مناطقی از بازار، مهمترین عامل تصمیم گیری برای خرید و برای گروهی دیگر، آخرین عامل باشد.
تحویل به موقع و نحوه خدمات پس از فروش، از مهمترین دغدغه های مشتریان و درنتیجه شرکتها در عصر حاضرند. چرا که با گذار کشورها از نیمه صنعتی به صنعتی و از صنعتی به فراصنعتی، آنچه هر روز بیش از پیش برای هر مشتری کم و کمتر می شود، زمان در دسترس است و لذا هر عملکردی از سوی شرکتها که بتواند با ایجاد تجربه خوب از خرید محصول/خدمت، برای مشتریان صرفه جویی هزینه ای و زمانی نیز به همراه آورد، بشدت از سوی ایشان مورد توجه قرار خواهد گرفت.
ضمن اینکه بد نیست به یاد آوریم یک مشتری با تجربه بد می تواند ۱۰ مشتری را از شرکت بگیرد (و البته با وجود اینترنت، این تعداد به سمت بیشتر شدن هم میرود). بنابراین مساله مهمتر آن است که یک شرکت باید استراتژی مشخص و یکسانی برای برخورد با مشتری، هم در پروسه های داخلی و هم در تعاملات خارجی اش داشته باشد تا بتواند مشتری را به احساس تجربه هرچه بهتری از خود برساند. ولی این، با افزایش روزافزون مشتریان و عدم امکان پاسخگویی و ارتباط ایشان با تنها یکنفر مدیر مجرب در امر ارتباط با مشتری، مقدور نیست و خطرناکتر این است که مثلاً ۵۰ نفر کارمند هم با داشتن ۵۰ رفتار متفاوت، تحصیلات متفاوت و دانش و حوصله متفاوت، نمی توانند همگی رفتار کاملاً یکسانی را با مشتری در یک مقطع زمانی مشخص، داشته باشند. به همین دلیل چندین سالی است که در شرکتهای پیشرو، فرآیندهای تعاملی مدیریت مشتریان که در ارتباط مستقیم با ایشان است، با استفاده از فناوری اطلاعات مجدداً مورد بررسی قرار گرفته است و CRM (‍Customer Relationship Management) بعنوان یک ضرورت اساسی در عرصه فعالیتهای اقتصادی بنگاهها مطرح شده است.
بنابراین از آنجاکه لازمه پیشتاز بودن در فعالیتهای اقتصادی، کسب و ارائه "ایده نو" است، کاربرد CRM در
فعالیتهای بنگاهها اهمیت می یابد. ضمن اینکه این مقوله از دیدگاه مشتری، افزایش حساسیت و اهمیت شرکت نسبت به نیازهای خود و بهبود کیفیت محصول/خدمت نهایی تلقی می شود. به بیان دیگر CRM از یک منظر، شامل کلیه گامهایی است که یک شرکت برای ایجاد و تثبیت ارتباطات سودمند با مشتری برمی دارد، در چارچوب کار گروهی برای تحقق اطمینان و جلب رضایت مشتری تعریف می شود و به بهبود رضایت مشتری، رشد بیشتر درآمد سازمان، افزایش قدرت رقابت آن و بازگشت سریعتر سرمایه منجر خواهد شد و از منظری دیگر، راهبردی برای حفظ مشتریان موجود و آتی شرکت است.
۳) یکی دیگر از مولفه های مذکور برای مواجهه موثر با چالشهای کسب و کار در این سده،‌ استفاده از دانایی های پنهان و آشکار سرمایه های انسانی سازمانها و بنگاههای کسب و کار در کشورهاست. دانش خود انواعی دارد که عبارتند از:
▪ دانش ظاهری (Explicit knowledge) : مثل واقعیتها، آمارها،‌شکل ها که معمولاَ با حواس پنجگانه قابل درک هستند.
▪ دانش درونی (Implicit knowledge): مثل ادراک، تجارب و مهارتها
▪ دانش عقلائی(Rational knowledge): ایده های فطری یا ذاتی انسان که جدای از تجارب او در او هستند مثل کارآفرینی
▪ دانش تجربی(Empirical knowledge): دانش های اکتسابی یا تجربه شده که در طول حیات، انسان آنها را بدست آورده است مثل رانندگی.
همچنین انواع دانشهای موجود در سازمان که ذخایر دانشی آن محسوب می گردند عبارتند از :
▪ گزارشات و تحقیقات انجام شده، دفاتر طراحی و محاسبات طرح ها و پروژه ها، نقشه های فنی، استانداردها، دستورالعمل ها و . . . که اصطلاحاً دانشهای فنی سازمان نامیده می شوند.
▪ دانشهای غیررسمی سازمان شامل تجارب، مهارتها، عرفها و فرهنگهای کاری و . . .
▪ دانشهای پیرامونی سازمان شامل اطلاعات بازار، اطلاعات رقبا، بازارسنجی ها، گزارش مشاورین از شرایط محیطی و غیره.
در نتیجه مدیریت دانش در سازمان ، شامل هر سه نوع می گردد. از این روی، واژه مدیریت دانایی که معمولاً با واژه KM در سطح بین المللی مطرح می شود، مدتها است که مد نظر متخصصین فن قرار گرفته و پیاده سازی پروژه هایی در خصوص توانمندسازی سرمایه های انسانی بمنظور بهره گیری از مدیران فردای مورد نیاز سازمانهای تولیدی و خدماتی از یکسو و شناسایی و جمع آوری دانایی های پراکنده در سازمان، یکپارچه سازی و باز تولید دانایی کل موجود و باز توزیع آن، در سطح کل سازمان، ‌از سوی دیگر، بعنوان یکی از رویکردهای اساسی و نوین متولیان سرمایه های انسانی بنگاهها، مورد توجه قرار گرفته است.
اما در این راستا نکته مهمی که باید مورد توجه جدی تری واقع شود، توجه به ویژگی های مورد نیاز برای مدیران فردا، با نظر به چالشهای پیش روی کسب و کارها در قرن حاضر است.
به بیان دیگر، ورود به عرصه پرچالش رقابت و یا حفظ و افزایش سهم بازار بنگاهها در هزاره سوم، مدل جدیدی از مدیریت و رهبری را می طلبد که با نسخه های مدیریتی موجود و تجربی فعلی در برخی
کشورها، هیچگونه سنخیت و همپوشانی ندارد.
مدیریت در عصر جدید، با ایجاد، حفظ و توسعه فعالیتهای کسب و کار تعریف می شود و با سنجه (شاخص) هایی چون به اشتراک گذاری دانسته ها، حذف بروکراسی داخلی، توجه به توان افزایی بجای قدرت هرمی در سازمان، توجه به ارتباطات کاری بجای رده های شغلی و ... ارزیابی می گردد. بنابراین و با نظر به جمیع براهین، بنظر می رسد که برای تربیت مدیران فردای مورد نیاز در هر کسب و کار، استفاده از همه نیروی انسانی موجود در جامعه با نگاه فراجنسیتی که دربردارنده بسیاری از سنجه های مورد بحث هم باشند، راه حلی کارا ، آینده نگر و منصفانه است.
در پایان ، بررسی های آماری نشان می دهد که رمز موفقیت سازمانهای پیشتاز در عرصه فعالیتهای اقتصادی عصر حاضر، در توان فکری، استراتژی صحیح، حفظ اسرار تجاری، آگاهی به لیست و نیازهای مشتریان خود و ارتقاء دانش کارکنان آن سازمان نهفته است و از آنجا که در این مقطع تاریخی، تکنولوژی و زمان، باعث تغییر در شیوه برخورد با مشتریان شده اند، فرآیندها و روشهای نوین و تربیت افراد برخوردار از مهارت های جدید در حال دگرگونی است و مجموعه های اطلاعات فردی به مبانی و اساس دانش جمعی تبدیل می شوند و لذا کسب این مبانی دانش و ثبت اطلاعات آن، به گونه ای که دسترسی به آن آسان و قابل بازیابی باشد، چالشی مهم برای این قرن محسوب می شود.