donya88
12-30-2010, 12:10 AM
راه‌حل «بازاریابی اجتماعی» برای خروج از تله فقر
فیلیپ کاتلر، ترجمه و تنظیم: محمدجواد شکری*، میثم‌هاشم‌خانی**
فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) بدون تردید مطرح‌ترین چهره آکادمیک فعلی دنیا در حوزه مدیریت بازاریابی (Marketing Management) محسوب می‌شود. «کاتلر» با تالیف چندین متن درسی معتبر در زمینه دانش بازاریابی، جزو مشهورترین و معتبرترین نام‌ها برای اکثریت قاطع از دانشجویان مدیریت و اقتصاد در سراسر دنیا به حساب می‌آید.
کاتلر علاوه بر تالیف کتاب‌ها و مقالات متعدد در حوزه‌های مرسوم بازاریابی (بازاریابی اقتصادی)، مباحثی را نیز در زمینه یک مفهوم متناظر و خلاقانه، یعنی «بازاریابی اجتماعی» مطرح نموده است. همان‌طور که در «بازاریابی اقتصادی»، هدف اصلی به کارگیری چارچوب‌های تحلیلی علمی برای دستیابی به سود اقتصادی هر چه بیشتر می‌باشد، در «بازاریابی اجتماعی» نیز دستیابی به منافع اجتماعی هر چه بیشتر مدنظر قرار دارد؛ بنابراین «بازاریابی اجتماعی»، به تجزیه و تحلیل علمی برای افزایش بهره‌وری فعالیت‌های مختلف اجتماعی می‌پردازد؛ ضمن آنکه بر فعالیت‌های گروه‌های خیریه با هدف کمک به فقرا تمرکز دارد.
نقطه اوج طرح ایده بازاریابی اجتماعی (Social Marketing)توسط «کاتلر»، به نگارش کتابی در این زمینه در سال 2009 مربوط می‌شود1؛ کتابی که سومین قسمت از ترجمه آن پیش روی خوانندگان محترم روزنامه دنیای اقتصاد قرار گرفته و قسمت‌های بعدی آن نیز به صورت هفتگی (در روزهای چهارشنبه هر هفته) در صفحه اندیشه روزنامه دنیای اقتصاد منتشر خواهد شد. گروه مترجم این کتاب، امید فراوان دارند که ترجمه کتاب‌هایی از این دست بتواند در درجه اول ایده‌هایی جدید در راستای افزایش بهره‌وری گروه‌های خیریه ایرانی فراهم ساخته و در درجه بعد مورد استفاده مدیران اجرایی کشور واقع شود.
در سه فصل اول این کتاب، به معرفی اجمالی رویکرد «بازاریابی اجتماعی» پرداختیم؛ رویکردی که شباهت‌های زیادی به «بازاریابی تجاری» دارد، اما هدف اصلی آن حداکثر سازی منافع اجتماعی (همچون فقرزدایی) است، نه کسب سود اقتصادی. همچنین توضیح دادیم که متاسفانه در اغلب راه‌حل‌های رایج برای مبارزه با فقر، به رویکرد «بازاریابی اجتماعی» به میزان کافی توجه نمی‌شود. همان‌طور که پیشتر اشاره شد، ایده اصلی کتاب حاضر آن است که رویکرد «بازاریابی اجتماعی»، از یک طرف نقش استراتژیک و منحصربه‌فردی در نجات فقرا بازی می‌کند و از طرف دیگر از سقوط مجدد آنان به زیر خط فقر جلوگیری می‌نماید.
اکنون در قسمت دوم کتاب، به معرفی دقیق‌تر راه‌حل‌هایی می‌پردازیم که در چارچوب رویکرد «بازاریابی اجتماعی» قابل طرح هستند. برای این منظور، لازم است فرآیندهای مرتبط با «بازاریابی اجتماعی» را به 5 مرحله متمایز تقسیم کنیم؛ مراحلی که شباهت فراوانی با مراحل مربوط به «بازاریابی تجاری» دارند. در این فصل و در 4 فصل آینده، به تشریح هر یک از این مراحل 5 گانه خواهیم پرداخت.
این فصل به توصیف اولین مرحله از بازاریابی اجتماعی، یعنی «زیرمجموعه‌بندی بازار» (Market Segmentation) پرداخته و می‌کوشد تا دلایل برتری رویکرد «زیرمجموعه‌بندی خرد» در مقابل «زیرمجموعه‌بندی کلان» را تشریح نماید. علت ترجیح «زیرمجموعه‌بندی خرد» بر کلان، آن است که بازار فقر، درست مانند نوع بشر، وسیع و دارای تنوع بالا است.
در این فصل و نیز 4 فصل آینده، ما یک «مثال کاربردی» (Case Story) که اصول و تئوری‌های گفته شده در فصل را نشان می‌دهد، بیان می‌کنیم. «مثال کاربردی» این فصل، تلاش‌ها در آفریقا و تایلند در برخورد با اثر ایدز بر فقیران را پررنگ می‌کند. این مثال‌ها نشان می‌دهد چگونه پایه و اساس موفقیت در هر فعالیت «بازاریابی اجتماعی»، شناسایی دقیق ویژگی‌ها، خواسته‌ها، نیازها و ترجیحات منحصربه‌فرد گروه هدف و طراحی استراتژی‌های مناسب برای تعامل با گروه مربوطه می‌باشد.
اچ‌آی‌وی / ایدز: تلاش برای کنترل ایدز با رویکرد زیرمجموعه‌بندی بازار
بیماری‌هایی همچون اچ‌آی‌وی / ایدز، تاثیر عمیقی بر افزایش فقر دارند، اما این تاثیر معمولا کمتر مورد توجه قرار می‌گیرد. بیماری‌های سنگینی همچون «ایدز»، درآمد خانوار را کاهش و هزینه را افزایش می‌دهد. مراقبت اعضای خانواده از فرد مبتلا به ایدز، از یک طرف باعث کاهش بهره‌وری برای کسب درآمد شده و از طرف دیگر انزوای اجتماعی را افزایش می‌دهد. از دست دادن درآمد بر اثر بیماری، معمولا منجر به فروش دارایی‌ها می‌شود و با توجه به اینکه بسیاری از این دارایی‌ها مولد ثروت هستند، فروش آنها باعث افزایش آسیب‌پذیری خانوار می‌شود. برای مثال وقتی یک خانواده فقیر مجبور می‌شود برای تامین هزینه درمان یکی از اعضای خانوار، گاو، گوسفند، بز یا مرغ‌های خود را بفروشد، طبیعتا درآمد خانواده در آینده به شدت کاهش خواهد یافت. چنین فرآیندی معمولا منجر به منزوی شدن هر چه بیشتر خانواده شده و اثربخشی تلاش‌های گروه‌های کمک رسان را تضعیف می‌کند.
کمترین نقش‌آفرینی یک «بازاریاب اجتماعی» (Social Marketer)2 در مواجهه با «ایدز»، عبارت است از تلاش برای ترویج رفتارهای جلوگیری‌کننده از گسترش این بیماری، تشویق به تشخیص زودهنگام بیماری و سرانجام اقدام سریع برای درمان. همچنین اگر «بازاریاب اجتماعی» بخواهد در یک سطح بالاتر تاثیرگذار باشد، لازم است تلاش‌هایی با هدف تاثیرگذاری سیاست‌گذاران، سازمان‌های غیردولتی و نیز سازمان‌های بخش خصوصی انجام دهد؛ تلاش‌هایی که هدف اصلی آنها فراهم کردن شرایطی است که موجب شود ابزار لازم برای ترویج رفتارهای مذکور (مانند بروشورهای آموزشی، دارو و نظایر آن)، ساده‌تر و با هزینه کمتری در دسترس خانواده‌های فقیر قرار گرفته و فرهنگ‌سازی لازم برای ترویج استفاده از آنها صورت گیرد.
به منظور طراحی یک استراتژی مناسب برای مواجهه با بیماری «ایدز»، نخستین مرحله آن است که به دو پرسش کلیدی و زیربنایی پاسخ دهیم: اولا، هدف ما در درجه نخست، تاثیرگذاری بر کدام گروه از قربانیان ایدز است؟ ثانیا، ویژگی‌های اصلی گروه انتخابی (گروه‌هدف) چیست؟
در لیست زیر، برخی از گروه‌های هدف بالقوه‌ای که در معرض ایدز قرار دارند، فهرست شده‌اند:
* زنان مکزیکی که همسرانشان در اردوگاه‌های کشاورزی در فلوریدا کار می‌کنند و «رابطه جنسی محافظت نشده» (Unprotected Sex) 3 با دیگران داشته‌اند.
* کودکان در آفریقای جنوبی که اچ‌آی‌وی مثبت هستند و بیماری پدر و مادر مبتلا به ایدزشان، به قدری وخیم است که نمی‌توانند آنها را به یک کلینیک برای داروهای ضد ویروسی ببرند.
* مردان جوان همجنس گرا در برزیل که با هم کراک می‌کشند و از سوزن‌های مشترک برای تزریق کوکائین استفاده می‌کنند.
* مادران مجرد آمریکایی- آفریقایی در ایالات‌متحده، بین سنین 18 تا 24 که رابطه جنسی محافظت نشده‌ای دارند.
* مردان سنین 40 - 30 در کشور آفریقایی «بوتسوانا» که بنا به عرف رایج در جامعه خود، در یک زمان واحد، بیش از پنج شریک جنسی دارند و بخش عمده این روابط جنسی نیز به صورت «محافظت‌نشده» است.
اکنون به ذکر دو برنامه موفق و تحسین‌برانگیز در مورد کنترل ایدز در اوگاندا و تایلند می‌پردازیم. علت اصلی موفقیت دو برنامه مذکور، آن است که مجریان آنها به خوبی توانسته‌اند به پرسش‌های زیربنایی فوق پاسخ دهند؛ یعنی ابتدا تعیین دقیق گروه هدف و سپس شناخت دقیق ویژگی‌های اصلی گروه مذکور.
اوگاندا: نمونه‌ای موفق از «زیرمجموعه‌بندی» براساس پارامترهای رفتاری
اوگاندا یکی از قدیمی‌ترین و شاید مهیج‌ترین داستان‌های موفقیت، در مقابله با ایدز در جهان است. در شرایطی که در اوایل دهه 90، حدود 15 درصد از مردم اوگاندا به ایدز مبتلا بودند، نرخ ابتلا به ایدز به حدود 5/6 درصد در سال 2004 کاهش یافت. یکی از جنبه‌های مهم این موفقیت، کاهش نرخ ابتلا به ایدز در میان زنان باردار بوده است. شیوع ایدز در میان زنان باردار از حدود 30 درصد در سال 1993، به حدود 10 درصد در سال 2004 کاهش یافت. نظر سنجی انجام شده توسط سازمان بهداشت جهانی گزارش داده که «روابط جنسی غیررسمی» (Casual Sex) در فاصله سال‌های 1990 تا 2000، تقریبا نصف شده است. 4 به این ترتیب، برنامه اوگاندا برای کنترل ایدز، جزو موفق‌ترین برنامه‌ها در سطح جهان محسوب شده و مطالعات پژوهشی زیادی در مورد آن صورت گرفته است.
به نظر می‌رسد که عامل اصلی موفقیت اوگاندا در کنترل شیوع ایدز، به دلیل درک این موضوع بوده است که گروه‌های مختلف جامعه دارای نیازها و توانایی‌ها و ویژگی‌های فرهنگی متفاوتی هستند و در نتیجه برای هر گروه، لازم است از اقدامات و پیام‌های متفاوتی استفاده شود. در واقع بازار مورد نظر (کل جمعیت اوگاندا) به چند زیرمجموعه مجزا (Segment) تقسیم شده و سپس برای هر زیرمجموعه، روش مناسبی برای استقبال از کالای عرضه‌شده (پیام‌های مربوط به کنترل ایدز) طراحی شده است:
* جوانان مجردی که تا به حال رابطه جنسی غیررسمی نداشته‌اند، به پرهیز از روابط جنسی غیررسمی تشویق شدند.
* جوانان مجردی که روابط جنسی غیررسمی ناچیزی داشته‌اند، به پرهیز از بازگشت به روابط جنسی غیررسمی تشویق شدند.
* زوج‌های متاهل به وفاداری به همسرانشان تشویق شدند.
* تشویق به استفاده همیشگی و صحیح از وسایل پیشگیری‌کننده از ایدز، برای روابط جنسی غیررسمی و پرخطر.
ترویج متعادل همه این رفتارها با عنوان رویکرد «ABC» رایج و شناخته شده است: «A» قطع یا تاخیر شروع «رابطه جنسی غیررسمی» در بین جوانان (Abstinence) ا، «B» وفاداری یا کاهش تعداد شرکای جنسی (Being faithful) و «C» استفاده صحیح و مداوم از کاندوم (Correct condom use) در روابط جنسی5
لازم به ذکر است که یک برنامه «زیرمجموعه‌بندی» مناسب، تنها در صورتی موفق است که به طور کامل و یکپارچه اجرا شود. اجرای کاملِ برنامه، نیاز به سطحِ بالایی از تعهد سیاسی به پیشگیری و درمان اچ‌آی‌وی دارد. همچنین اجرای کامل یک برنامه فراگیر ملی، تنها در صورتی ممکن است که با حضور طیف گسترده‌ای از افراد مسوول در همه بخش‌های جامعه همراه باشد.
همچنین یکی دیگر از عوامل کلیدی موفقیت برنامه کنترل ایدز در اوگاندا، برنامه‌ریزی قوی برای تامین منابع مالی و نیروی انسانی کافی بوده است.
برخی از مهم‌ترین اجزای برنامه مذکور عبارت بودند از: برنامه‌های گسترده آموزش مسائل جنسی در مدارس، تلاش برای دادن جواب آزمایش اچ‌آی‌وی ظرف چند ساعت به منظور کاهش نیاز به سفرهای طولانی، ارائه یارانه برای کاهش قیمت وسایل ایمنی‌بخش و پیشگیرانه (مخصوصا کاندوم) و تلاش برای ایجاد دسترسی به وسایل مذکور در کلیه نقاط دورافتاده کشور.
تایلند: نمونه‌ای موفق از «زیرمجموعه‌بندی» براساس وضعیت بهداشت و سلامت
سناتور «ویراوایدیا»6، بنیان‌گذار و رییس یکی از بزرگ‌ترین بنیادهای خیریه تایلندی محسوب می‌شود. این بنیاد خیریه، «انجمن توسعه جامعه» (Population and Community Development Association) نام دارد و یک سازمان غیردولتی و پیشرو در گسترش بهداشت عمومی در بانکوک محسوب می‌شود که سابقه سال‌ها تلاش برای گسترش آموزش مسائل جنسی در میان اقشار فقیر تایلند را در کارنامه خود دارد. وی در مصاحبه‌ای که در سپتامبر 2007 منتشر شده، دیدگاه‌های خود را در گفت‌وگو با «گلن ملنیک»، استاد دانشگاه کالیفرنیای جنوبی مطرح می‌کند:
«پدر و مادرم، هر دو پزشک بودند و من در کودکی تحت تاثیر عقاید آنها قرار داشتم. آنها در ازای هزینه‌ای که صرف تحصیل فرزندان‌شان می‌کردند، انتظار داشتند بچه‌های‌شان به افراد مفید و توانمندی تبدیل شوند، افرادی که بتوانند در آینده کاری انجام دهند تا قسمت کوچکی از جهان را کمی بهتر سازند و به تعداد کمی از مردم کمک کنند. پدر و مادرم به من اندرز می‌دادند که اگر افرادی مانند شما فقط برای پول کار کنند، چه کسی به فقرا کمک می‌کند؟»7
سناتور «ویراوایدیا» معتقد بود اقداماتی که او برای کاهش گسترش اچ‌آی‌وی/ ایدز و سپس کمک به تقویتِ زندگیِ مبتلایان به ایدز انجام داده بود، تبعات مثبت زیادی برای کمک به مردم محرومِ کشور تایلند بر جای گذاشته است. او بر اساس مطالعه‌ای که در سال 1990 انجام شده، نقل می‌کند که اگر هیچ اقدامی به منظور پیشگیری از فراگیری قریب‌الوقوع اچ‌آی‌وی انجام نشود، چهار میلیون تایلندی در سال 2000 به ایدز مبتلا شده و 460 هزار تایلندی بر اثر ایدز جان خود را از دست خواهند داد.
در ابتدا، دیگر سیاستمداران تایلندی از به رسمیت شناختن بیماری ایدز به عنوان یک مشکل خودداری کردند. چرا که علنی کردن آن به یکی از بزرگ‌ترین صنایع سودآور تایلند؛ یعنی «تجارت فحشا» آسیب می‌زد، اما «ویراوایدیا» به کسانی که این صنعت را مدیریت می‌کردند، هشدار می‌داد به نفعشان است که همه اقدامات احتیاطی در برابر گسترش ایدز را انجام دهند؛ زیرا در غیر این صورت، این صنعت هم کارگران و هم مشتریان خود را به دلیل بیماری ایدز از دست خواهد داد.
اولین گروه هدف: افراد در معرض خطر اچ‌آی‌وی/ ایدز
کلید توقف گسترش اچ‌آی‌وی/ ایدز در گام اول، توسعه کمپین اطلاع‌رسانی گسترده و یکپارچه بود. «ویراوایدیا» مطمئن بود که دولت به تنهایی نمی‌تواند چنین کمپین بزرگی را سازماندهی نماید و در نتیجه ضروری بود تا افراد خیر مالک شرکت‌های خصوصی، چهره‌های مذهبی، نهادهای آموزشی و نیز رسانه‌های داوطلب برای اجرای چنین برنامه‌ای متحد شوند. برای مثال تعداد زیادی ایستگاه‌های پمپ بنزین، رستوران‌های مک دونالد، بسیاری از شعب بانک‌ها و بیمه‌ها و حتی تعدادی از فروشندگان دوره‌گرد به توزیع داوطلبانه بروشورهای آموزشی مرتبط با ایدز پرداختند؛ همچنین تعدادی از شبکه‌های خصوصی رادیو و تلویزیون داوطلب شدند که در هر ساعت یک پیام آموزشی 30 ثانیه‌ای راجع به ایدز پخش کنند. سناتور «ویراوایدیا» نیز در یک اقدام نمادین، شخصا به توزیع بروشورهای آموزشی و نیز وسایل پیشگیری‌کننده از ایدز می‌پرداخت تا به این ترتیب گام بزرگی در تبلیغ آموزش‌های ضد ایدز برداشته شود.
این تلاش‌ها، موفقیت چشمگیری در کنترل ایدز به بار آورد. میزان ابتلا به اچ‌آی‌وی که در اوایل دهه 1990 موجب نگرانی شده بود، تا حد زیادی کنترل شد و تعداد افراد جدیدی که در هر سال به اچ‌آی‌وی مبتلا می‌شدند، کاهش یافت. با این وجود، «ویراوایدیا» معتقد بود که باید برنامه‌هایی نیز برای زیرمجموعه دیگر بازار انجام شود؛ زیرمجموعه‌ای که شامل افراد مبتلا به ایدز است.
دومین گروه هدف: افراد مبتلا به اچ‌آی‌وی / ایدز
«ویراوایدیا» معتقد بود که در تایلند، اقدامات کافی برای بیماران مبتلا به اچ‌آی‌وی، انجام نشده و در نتیجه مخصوصا در مورد فقیران مبتلا به ایدز، شرایط بسیار وخیمی حکمفرما است: بسیاری از آنها کار خود را از دست می‌دادند و به این ترتیب در شرایط مالی دشواری قرار می‌گرفتند، بسیاری نیز حتی در میان اعضای خانواده خود پذیرفته نمی‌شدند و به افسردگی و سایر مشکلات روحی دچار می‌شدند.
برای کاهش این مشکل، «انجمن توسعه جامعه» (بنیاد خیریه بزرگی که توسط «ویراوایدیا» تاسیس شده است) از سال 2004، برنامه‌های خود را آغاز نمود. بخشی از این برنامه‌ها به تلاش برای گسترش آگاهی در مورد شیوه‌های انتقال ایدز متمرکز بود و تلاش می‌شد تا از طریق بروشورهایی به مردم آموزش داده شود که همنشینی، معاشرت و شراکت شغلی با افراد مبتلا یه ایدز، هرگز باعث انتقال این بیماری نمی‌شود.
بخش دیگری از برنامه مذکور، تحت عنوان «مشارکت مثبت»، ایده نسبتا خلاقانه‌تری ار در پیش گرفت: در چارچوب این برنامه، هم از افراد مبتلا به ایدز و هم از افراد غیرمبتلا ثبت‌نام می‌شد و هر گاه دو نفر (یک فرد مبتلا به ایدز و یک فرد سالم) کسب‌و‌کار کوچک دو نفره‌ای را طراحی می‌کردند، می‌توانستند برای راه‌اندازی کسب‌و‌کار مذکور وام دریافت کنند. مهم‌ترین شرط دریافت وام، این بود که کسب‌و‌کار مورد نظر باید به همکاری مستمر هر 2 نفر نیاز داشته باشد (مانند یک سوپرمارکت متوسط دارای 2 فروشنده، یک خشکشویی لباس یا نظایر آن). هدف از این برنامه، آن بود که جرقه‌ای ابتدایی برای ایجاد پیوند بین افراد مبتلا به ایدز با جامعه زده شود.
افراد غیر بیماری که در این طرح به عنوان شریک اقتصادی افراد مبتلا به ایدز فعال می‌شدند، معمولا دوست یا یکی از اعضای خانواده بودند. از این افراد غیر بیمار تعهد اخلاقی گرفته می‌شد که در ازای دریافت وام، برای افزایش اعتماد به نفس شریک خود تلاش نموده و سعی کنند ارتباط شریک خود با گروه‌های اجتماعی را افزایش دهند. افراد مبتلا به ایدز نیز در ازای دریافت این وام، متعهد می‌شدند که به صورت منظم در برنامه‌های مشاوره روانشناسی شرکت کنند؛ برنامه‌هایی که با هدف افزایش اعتماد به نفس و کاهش سطح اضطراب افراد مبتلا به ایدز طراحی شده بود. 8
از زمان شروع به کار این برنامه در سال 2004 ، به 750 نفر وام داده شده است. اقساط مربوط به 84 درصد از این وام‌ها، در زمان مقرر پرداخت شده که این نرخ، بالاتر از میانگین مربوط به سیستم بانکی تایلند قرار دارد. همچنین نظرسنجی از افراد اچ‌آی‌وی مثبت که در این برنامه شرکت کرده‌اند، نشان می‌دهد که سطح اضطراب ناشی از ابتلا به ایدز و نیز میزان «احساس لکه ننگ» به سبب مبتلا بودن به ایدز، از 47 درصد به حدود 14 درصد کاهش یافته است.9
مراحل تعیین اولویت‌های بازار هدف
برای موفقیت در هر فعالیت اجتماعی و به طور خاص در فعالیت‌های خیریه، لازم است یک «بازار هدف» (Target Market) برای تمرکز ویژه فعالیت کمک‌رسانی مشخص شود. مشخص نمودن این «بازار هدف» (یا «گروه هدف»)، شامل سه مرحله است:
* زیرمجموعه‌بندی بازار (Market Segmentation): در نخستین مرحله، باید کل جامعه را به زیرگروه‌های کوچک‌تر و یکنواخت‌تر (Segment) تقسیم کنیم. اعضای این زیرگروه‌ها باید تا حد زیادی همسان و یکنواخت بوده و ویژگی‌های اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی مشابهی داشته باشند. مشابه بودن این ویژگی‌ها، سبب می‌شود که بخش عمده اعضای هر زیرگروه، رفتارهای یکسانی را در برابر استراتژی‌های تبلیغی مختلف داشته باشند. چهار متغیر اصلی و کلیدی که باید مبنای اولیه زیرمجموعه‌بندی بازار قرار گیرند، عبارتند از: ویژگی‌های جمعیتی (demographic)، ویژگی‌های جغرافیایی، ویژگی‌های روانشناسی و ویژگی‌های رفتاری. فرآیند زیرمجموعه‌بندی بازار بر اساس هر یک از این ویژگی‌ها، در ادامه این فصل تشریح خواهد شد.
* ارزیابی زیرمجموعه‌ها (Evaluate the segments): در مرحله بعد، هر زیرمجموعه بر اساس مولفه‌های مختلف ارزیابی می‌شود. در این مرحله میزان جمعیت هر زیر مجموعه، میزان شیوع مشکل مورد نظر (مانند شیوع بیماری، سوء تغذیه و امثالهم) در زیرمجموعه مربوطه، شدت مشکل، میزان آسیب‌پذیری و بی‌دفاعی هر زیرمجموعه در برابر مشکل مورد نظر، میزان سهولت دسترسی نیروهای کمک‌رسان به هر زیرمجموعه، میزان آمادگی هر زیرمجموعه برای اصلاح رفتار و سرانجام هزینه‌های لازم برای کمک‌رسانی به هر زیر مجموعه.
* انتخاب اولویت‌های بازار هدف: در مرحله سوم و پایانی، شما قادر خواهید بود که با توجه به امکانات خود، یک یا چند زیرمجموعه را به عنوان بازار هدف خود انتخاب کنید؛ انتخابی که بر اساس ارزیابی کامل اغلب زیرمجموعه‌ها صورت گرفته و در نتیجه انتخابی مستدل و قابل دفاع خواهد بود.
نظریه و تکنیک سنتی زیرمجموعه‌بندی بازار
رویکرد کلی این کتاب، به کارگیری روش‌های علمی «بازاریابی تجاری» برای اهداف اجتماعی است؛ رویکردی که آن را «بازاریابی اجتماعی» نامیده‌ایم؛ بنابراین بسیار مفید خواهد بود اگر در مورد فرآیند کلی «زیرمجموعه‌بندی» بازار در چارچوب بازاریابی تجاری و نیز برخی از اصلاحات مربوطه، توضیح مختصری ارائه نماییم:
زیرمجموعه‌بندی بازار (Market segmentation) عبارت است از تقسیم کردن کل بازار بالقوه به زیرمجموعه‌های متمایزی که هر زیرمجموعه شامل مشتریان بالقوه‌ای با ویژگی‌های مشابه می‌باشد.10 یک زیرمجموعه بازار (Market segment)، گروهی از مشتریان هستند که نیازها، خواسته‌ها و ترجیحات کمابیش یکسانی دارند.11 بازار هدف (Taget market)، زیر مجموعه‌ای از بازار است که شما می‌خواهید انرژی خود را در آن زیرمجموعه متمرکز سازید.
دلیل اصلی زیرمجموعه‌بندی بازار کاملا روشن است. هر استراتژی کلی بازاریابی، به دنبال آن است که بخش قابل‌توجهی از بازار هدف را به خرید محصولات خود ترغیب نماید. برای رسیدن به این هدف، هر تیم بازاریابی استراتژی خاصی را طراحی می‌کند که منحصرا برای تامین خواسته‌ها، نیازها و علائق گروه خاص مورد نظر طراحی شده است. استراتژی مذکور، شامل جزئیاتی مانند طراحی ظاهر محصول، شیوه قیمت‌گذاری، نحوه تحویل محصول به مشتری و نظایر آن می‌باشد و هر یک از این اجزا باید سازگاری مناسبی با بازار هدف مورد نظر داشته باشد.
برخی از شرکت‌ها، از استراتژی بازاریابی به شدت متمرکز پیروی کرده و فقط روی یک زیرمجموعه کوچک بازار متمرکز می‌شوند؛ مانند بنگاهی که به کسانی که اتومبیل‌هایشان به سرقت رفته یا خراب شده، اتومبیل اجاره می‌دهد. بخشی از شرکت‌ها نیز می‌کوشند تا استراتژی‌های متمایزی را برای فروش محصول به زیرمجموعه‌های مختلف بازار طراحی نمایند؛ مثل اپراتورهای عرضه‌کننده خدمات تلفن همراه که خدمات مختلفی برای زیرمجموعه‌های مختلف بازار ارائه می‌کنند. همچنین برخی دیگر از شرکت‌ها بر کل بازار متمرکز شده و می‌کوشند تا محصولات و خدماتی ارائه دهند که نیازهای رایج اغلب مردم را رفع می‌کند (مانند گوگل). 12
زیرمجموعه‌بندی بازار، معمولا بر پایه چهار متغیر اصلی صورت می‌گیرد: متغیرهای جمعیتی (دموگرافیک)، متغیرهای جغرافیایی، متغیرهای روانشناختی و سرانجام متغیرهای رفتاری:
* متغیرهای دموگرافیک از رایج‌ترین متغیرها هستند که کل بازار را به زیرگروه‌های مختلف بر اساس عواملی مانند سن، تعداد افراد خانوار، جنس، درآمد، شغل، تحصیلات، مذهب، نژاد و تابعیت تقسیم‌بندی می‌کند. زیرمجموعه‌بندی بر اساس متغیرهای دموگرافیک، رایج‌ترین روش زیرمجموعه‌بندی بازار محسوب می‌شود که یکی از دلایل آن به سادگی این گونه زیرمجموعه‌بندی بر می‌گردد.
* متغیرهای جغرافیایی نیز جزو متغیرهای رایج برای زیرمجموعه‌بندی بازار هستند. این متغیرها به محل سکونت، محل کار یا محل رفت و آمد افراد اشاره می‌کنند.
* متغیرهای روانشناسی، زیرمجموعه‌های بازار را براساس عواملی مانند ویژگی‌های شخصیتی، هنجارهای فرهنگی، اعتقادات و سبک زندگی از یکدیگر متمایز می‌کنند. در بسیاری از موارد، افرادی با ویژگی‌های دموگرافیک و جغرافیایی مشابه، ویژگی‌های روانشناختی بسیار متفاوتی دارند، مثل فعالیت‌های تفریحی متفاوت، کتاب‌های مورد علاقه متفاوت و کاندیداهای انتخاباتی متفاوت.
* متغیرهای رفتاری، به زیرمجموعه‌بندی بازار بر اساس رفتار مشتریان در قبال محصول فروخته‌شده می‌پردازد.
برخی از مهم‌ترین متغیرهای رفتاری عبارتند از: میزان دانش مشتریان درباره محصول مورد نظر، میزان آمادگی بالقوه آنها برای خرید محصول و میزان وفاداری مشتریان به خرید محصول مورد نظر از یک شرکت خاص در برخی از موارد، پاره‌ای از متغیرهای رفتاری به عنوان «الهام بخش» برای طراحی استراتژی بازاریابی محسوب می‌شوند. برای مثال برخی از استراتژی‌های بازاریابی، در ابتدا زیرمجموعه‌ای که بیشترین آمادگی برای استقبال از محصول را دارند، به عنوان بازار هدف اولیه انتخاب می‌کنند.
سپس با تجزیه و تحلیل ویژگی‌های دموگرافیک، جغرافیایی و روانشناسی زیرمجموعه مذکور، زیرمجموعه‌های مناسب برای انتخاب به عنوان بازارهای هدف بعدی انتخاب می‌شوند.
استراتژی‌های قوی بازاریابی، به ندرت خود را به استفاده از یک روش زیرمجموعه‌بندی محدود می‌کنند. اغلب آنها از ترکیبی از متغیرهای جمعیتی، جغرافیایی، روانشناختی و رفتاری استفاده می‌کنند، تا یک نمایه (Profile) غنی از هر زیرمجموعه را فراهم سازند. همچنین در استراتژی‌های بازاریابی قوی، علایق و عادت‌های رسانه‌ای مشتریان نیز مورد توجه قرار می‌گیرد.13
پاورقی:
1- عنوان اصلی کتاب عبارت است از:
Up & Out of poverty; The social marketing solution
2- در این کتاب، منظور از «بازاریاب اجتماعی»، افرادی هستند که تکنیک‌های «بازاریابی تجاری» را به منظور دستیابی به اهداف اجتماعی مختلف (به طور خاص کمک به فقرا) به کار می‌گیرند.
3- در این فصل از کتاب، عبارت «روابط جنسی محافظت نشده» (Unprotected Sex)، به آن دسته از روابط جنسی اشاره دارد که در آنها از وسایل ایمنی‌بخش و پیشگیرانه (به ویژه کاندوم) استفاده نمی‌شود و در نتیجه احتمال شیوع ایدز را بالا می‌برند.
4- USAID HIV/AIDS, «The ABCs of HIV Prevention.» Retrieved April 2, 2008 from http://www.usaid.gov/our_work/global_health/aids/News/abcfactsheet.html.
5- Ibid.
6- Mechai Viravaidya
7- Health Affairs—Web Exclusive, September 25, 2007, «Interview: From Family Planning to HIV/AIDS Prevention to Poverty Alleviation: A Conversation with Mechai Viravaidya,» Glenn A. Melnick, gmelnick@usc.edu.
8- UNAIDS. «‘Positive partnerships’ break down AIDS-discrimination Thailand.» 2006 Feature Stories. Retrieved April 2, 2008 from http://www.unaids.org/en/KnowledgeCentre/Resources/FeatureStories/archive/2006/20060330-
thailand.asp.
9- Ibid.
10-P. Kotler, Marketing Management (3rd edition) (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1976), p. 144.
11- P. Kotler and K. Keller, Marketing Management (12th edition) (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 2006), p. 248.
12- P. Kotler, Marketing Management (3rd edition), p. 151.
13- P. Kotler, Marketing Management (3rd edition), p. 144
14- Adapted from Keller and Kotler, Marketing Management, 12th edition, p. 248.
*(javad.shokri@gmail.com)
**(m.hashemkhany@gmail.com)
http://pnu-club.com/imported/mising.jpg
http://pnu-club.com/imported/mising.jpg
منبع: دنیای اقتصاد
فیلیپ کاتلر، ترجمه و تنظیم: محمدجواد شکری*، میثم‌هاشم‌خانی**
فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) بدون تردید مطرح‌ترین چهره آکادمیک فعلی دنیا در حوزه مدیریت بازاریابی (Marketing Management) محسوب می‌شود. «کاتلر» با تالیف چندین متن درسی معتبر در زمینه دانش بازاریابی، جزو مشهورترین و معتبرترین نام‌ها برای اکثریت قاطع از دانشجویان مدیریت و اقتصاد در سراسر دنیا به حساب می‌آید.
کاتلر علاوه بر تالیف کتاب‌ها و مقالات متعدد در حوزه‌های مرسوم بازاریابی (بازاریابی اقتصادی)، مباحثی را نیز در زمینه یک مفهوم متناظر و خلاقانه، یعنی «بازاریابی اجتماعی» مطرح نموده است. همان‌طور که در «بازاریابی اقتصادی»، هدف اصلی به کارگیری چارچوب‌های تحلیلی علمی برای دستیابی به سود اقتصادی هر چه بیشتر می‌باشد، در «بازاریابی اجتماعی» نیز دستیابی به منافع اجتماعی هر چه بیشتر مدنظر قرار دارد؛ بنابراین «بازاریابی اجتماعی»، به تجزیه و تحلیل علمی برای افزایش بهره‌وری فعالیت‌های مختلف اجتماعی می‌پردازد؛ ضمن آنکه بر فعالیت‌های گروه‌های خیریه با هدف کمک به فقرا تمرکز دارد.
نقطه اوج طرح ایده بازاریابی اجتماعی (Social Marketing)توسط «کاتلر»، به نگارش کتابی در این زمینه در سال 2009 مربوط می‌شود1؛ کتابی که سومین قسمت از ترجمه آن پیش روی خوانندگان محترم روزنامه دنیای اقتصاد قرار گرفته و قسمت‌های بعدی آن نیز به صورت هفتگی (در روزهای چهارشنبه هر هفته) در صفحه اندیشه روزنامه دنیای اقتصاد منتشر خواهد شد. گروه مترجم این کتاب، امید فراوان دارند که ترجمه کتاب‌هایی از این دست بتواند در درجه اول ایده‌هایی جدید در راستای افزایش بهره‌وری گروه‌های خیریه ایرانی فراهم ساخته و در درجه بعد مورد استفاده مدیران اجرایی کشور واقع شود.
در سه فصل اول این کتاب، به معرفی اجمالی رویکرد «بازاریابی اجتماعی» پرداختیم؛ رویکردی که شباهت‌های زیادی به «بازاریابی تجاری» دارد، اما هدف اصلی آن حداکثر سازی منافع اجتماعی (همچون فقرزدایی) است، نه کسب سود اقتصادی. همچنین توضیح دادیم که متاسفانه در اغلب راه‌حل‌های رایج برای مبارزه با فقر، به رویکرد «بازاریابی اجتماعی» به میزان کافی توجه نمی‌شود. همان‌طور که پیشتر اشاره شد، ایده اصلی کتاب حاضر آن است که رویکرد «بازاریابی اجتماعی»، از یک طرف نقش استراتژیک و منحصربه‌فردی در نجات فقرا بازی می‌کند و از طرف دیگر از سقوط مجدد آنان به زیر خط فقر جلوگیری می‌نماید.
اکنون در قسمت دوم کتاب، به معرفی دقیق‌تر راه‌حل‌هایی می‌پردازیم که در چارچوب رویکرد «بازاریابی اجتماعی» قابل طرح هستند. برای این منظور، لازم است فرآیندهای مرتبط با «بازاریابی اجتماعی» را به 5 مرحله متمایز تقسیم کنیم؛ مراحلی که شباهت فراوانی با مراحل مربوط به «بازاریابی تجاری» دارند. در این فصل و در 4 فصل آینده، به تشریح هر یک از این مراحل 5 گانه خواهیم پرداخت.
این فصل به توصیف اولین مرحله از بازاریابی اجتماعی، یعنی «زیرمجموعه‌بندی بازار» (Market Segmentation) پرداخته و می‌کوشد تا دلایل برتری رویکرد «زیرمجموعه‌بندی خرد» در مقابل «زیرمجموعه‌بندی کلان» را تشریح نماید. علت ترجیح «زیرمجموعه‌بندی خرد» بر کلان، آن است که بازار فقر، درست مانند نوع بشر، وسیع و دارای تنوع بالا است.
در این فصل و نیز 4 فصل آینده، ما یک «مثال کاربردی» (Case Story) که اصول و تئوری‌های گفته شده در فصل را نشان می‌دهد، بیان می‌کنیم. «مثال کاربردی» این فصل، تلاش‌ها در آفریقا و تایلند در برخورد با اثر ایدز بر فقیران را پررنگ می‌کند. این مثال‌ها نشان می‌دهد چگونه پایه و اساس موفقیت در هر فعالیت «بازاریابی اجتماعی»، شناسایی دقیق ویژگی‌ها، خواسته‌ها، نیازها و ترجیحات منحصربه‌فرد گروه هدف و طراحی استراتژی‌های مناسب برای تعامل با گروه مربوطه می‌باشد.
اچ‌آی‌وی / ایدز: تلاش برای کنترل ایدز با رویکرد زیرمجموعه‌بندی بازار
بیماری‌هایی همچون اچ‌آی‌وی / ایدز، تاثیر عمیقی بر افزایش فقر دارند، اما این تاثیر معمولا کمتر مورد توجه قرار می‌گیرد. بیماری‌های سنگینی همچون «ایدز»، درآمد خانوار را کاهش و هزینه را افزایش می‌دهد. مراقبت اعضای خانواده از فرد مبتلا به ایدز، از یک طرف باعث کاهش بهره‌وری برای کسب درآمد شده و از طرف دیگر انزوای اجتماعی را افزایش می‌دهد. از دست دادن درآمد بر اثر بیماری، معمولا منجر به فروش دارایی‌ها می‌شود و با توجه به اینکه بسیاری از این دارایی‌ها مولد ثروت هستند، فروش آنها باعث افزایش آسیب‌پذیری خانوار می‌شود. برای مثال وقتی یک خانواده فقیر مجبور می‌شود برای تامین هزینه درمان یکی از اعضای خانوار، گاو، گوسفند، بز یا مرغ‌های خود را بفروشد، طبیعتا درآمد خانواده در آینده به شدت کاهش خواهد یافت. چنین فرآیندی معمولا منجر به منزوی شدن هر چه بیشتر خانواده شده و اثربخشی تلاش‌های گروه‌های کمک رسان را تضعیف می‌کند.
کمترین نقش‌آفرینی یک «بازاریاب اجتماعی» (Social Marketer)2 در مواجهه با «ایدز»، عبارت است از تلاش برای ترویج رفتارهای جلوگیری‌کننده از گسترش این بیماری، تشویق به تشخیص زودهنگام بیماری و سرانجام اقدام سریع برای درمان. همچنین اگر «بازاریاب اجتماعی» بخواهد در یک سطح بالاتر تاثیرگذار باشد، لازم است تلاش‌هایی با هدف تاثیرگذاری سیاست‌گذاران، سازمان‌های غیردولتی و نیز سازمان‌های بخش خصوصی انجام دهد؛ تلاش‌هایی که هدف اصلی آنها فراهم کردن شرایطی است که موجب شود ابزار لازم برای ترویج رفتارهای مذکور (مانند بروشورهای آموزشی، دارو و نظایر آن)، ساده‌تر و با هزینه کمتری در دسترس خانواده‌های فقیر قرار گرفته و فرهنگ‌سازی لازم برای ترویج استفاده از آنها صورت گیرد.
به منظور طراحی یک استراتژی مناسب برای مواجهه با بیماری «ایدز»، نخستین مرحله آن است که به دو پرسش کلیدی و زیربنایی پاسخ دهیم: اولا، هدف ما در درجه نخست، تاثیرگذاری بر کدام گروه از قربانیان ایدز است؟ ثانیا، ویژگی‌های اصلی گروه انتخابی (گروه‌هدف) چیست؟
در لیست زیر، برخی از گروه‌های هدف بالقوه‌ای که در معرض ایدز قرار دارند، فهرست شده‌اند:
* زنان مکزیکی که همسرانشان در اردوگاه‌های کشاورزی در فلوریدا کار می‌کنند و «رابطه جنسی محافظت نشده» (Unprotected Sex) 3 با دیگران داشته‌اند.
* کودکان در آفریقای جنوبی که اچ‌آی‌وی مثبت هستند و بیماری پدر و مادر مبتلا به ایدزشان، به قدری وخیم است که نمی‌توانند آنها را به یک کلینیک برای داروهای ضد ویروسی ببرند.
* مردان جوان همجنس گرا در برزیل که با هم کراک می‌کشند و از سوزن‌های مشترک برای تزریق کوکائین استفاده می‌کنند.
* مادران مجرد آمریکایی- آفریقایی در ایالات‌متحده، بین سنین 18 تا 24 که رابطه جنسی محافظت نشده‌ای دارند.
* مردان سنین 40 - 30 در کشور آفریقایی «بوتسوانا» که بنا به عرف رایج در جامعه خود، در یک زمان واحد، بیش از پنج شریک جنسی دارند و بخش عمده این روابط جنسی نیز به صورت «محافظت‌نشده» است.
اکنون به ذکر دو برنامه موفق و تحسین‌برانگیز در مورد کنترل ایدز در اوگاندا و تایلند می‌پردازیم. علت اصلی موفقیت دو برنامه مذکور، آن است که مجریان آنها به خوبی توانسته‌اند به پرسش‌های زیربنایی فوق پاسخ دهند؛ یعنی ابتدا تعیین دقیق گروه هدف و سپس شناخت دقیق ویژگی‌های اصلی گروه مذکور.
اوگاندا: نمونه‌ای موفق از «زیرمجموعه‌بندی» براساس پارامترهای رفتاری
اوگاندا یکی از قدیمی‌ترین و شاید مهیج‌ترین داستان‌های موفقیت، در مقابله با ایدز در جهان است. در شرایطی که در اوایل دهه 90، حدود 15 درصد از مردم اوگاندا به ایدز مبتلا بودند، نرخ ابتلا به ایدز به حدود 5/6 درصد در سال 2004 کاهش یافت. یکی از جنبه‌های مهم این موفقیت، کاهش نرخ ابتلا به ایدز در میان زنان باردار بوده است. شیوع ایدز در میان زنان باردار از حدود 30 درصد در سال 1993، به حدود 10 درصد در سال 2004 کاهش یافت. نظر سنجی انجام شده توسط سازمان بهداشت جهانی گزارش داده که «روابط جنسی غیررسمی» (Casual Sex) در فاصله سال‌های 1990 تا 2000، تقریبا نصف شده است. 4 به این ترتیب، برنامه اوگاندا برای کنترل ایدز، جزو موفق‌ترین برنامه‌ها در سطح جهان محسوب شده و مطالعات پژوهشی زیادی در مورد آن صورت گرفته است.
به نظر می‌رسد که عامل اصلی موفقیت اوگاندا در کنترل شیوع ایدز، به دلیل درک این موضوع بوده است که گروه‌های مختلف جامعه دارای نیازها و توانایی‌ها و ویژگی‌های فرهنگی متفاوتی هستند و در نتیجه برای هر گروه، لازم است از اقدامات و پیام‌های متفاوتی استفاده شود. در واقع بازار مورد نظر (کل جمعیت اوگاندا) به چند زیرمجموعه مجزا (Segment) تقسیم شده و سپس برای هر زیرمجموعه، روش مناسبی برای استقبال از کالای عرضه‌شده (پیام‌های مربوط به کنترل ایدز) طراحی شده است:
* جوانان مجردی که تا به حال رابطه جنسی غیررسمی نداشته‌اند، به پرهیز از روابط جنسی غیررسمی تشویق شدند.
* جوانان مجردی که روابط جنسی غیررسمی ناچیزی داشته‌اند، به پرهیز از بازگشت به روابط جنسی غیررسمی تشویق شدند.
* زوج‌های متاهل به وفاداری به همسرانشان تشویق شدند.
* تشویق به استفاده همیشگی و صحیح از وسایل پیشگیری‌کننده از ایدز، برای روابط جنسی غیررسمی و پرخطر.
ترویج متعادل همه این رفتارها با عنوان رویکرد «ABC» رایج و شناخته شده است: «A» قطع یا تاخیر شروع «رابطه جنسی غیررسمی» در بین جوانان (Abstinence) ا، «B» وفاداری یا کاهش تعداد شرکای جنسی (Being faithful) و «C» استفاده صحیح و مداوم از کاندوم (Correct condom use) در روابط جنسی5
لازم به ذکر است که یک برنامه «زیرمجموعه‌بندی» مناسب، تنها در صورتی موفق است که به طور کامل و یکپارچه اجرا شود. اجرای کاملِ برنامه، نیاز به سطحِ بالایی از تعهد سیاسی به پیشگیری و درمان اچ‌آی‌وی دارد. همچنین اجرای کامل یک برنامه فراگیر ملی، تنها در صورتی ممکن است که با حضور طیف گسترده‌ای از افراد مسوول در همه بخش‌های جامعه همراه باشد.
همچنین یکی دیگر از عوامل کلیدی موفقیت برنامه کنترل ایدز در اوگاندا، برنامه‌ریزی قوی برای تامین منابع مالی و نیروی انسانی کافی بوده است.
برخی از مهم‌ترین اجزای برنامه مذکور عبارت بودند از: برنامه‌های گسترده آموزش مسائل جنسی در مدارس، تلاش برای دادن جواب آزمایش اچ‌آی‌وی ظرف چند ساعت به منظور کاهش نیاز به سفرهای طولانی، ارائه یارانه برای کاهش قیمت وسایل ایمنی‌بخش و پیشگیرانه (مخصوصا کاندوم) و تلاش برای ایجاد دسترسی به وسایل مذکور در کلیه نقاط دورافتاده کشور.
تایلند: نمونه‌ای موفق از «زیرمجموعه‌بندی» براساس وضعیت بهداشت و سلامت
سناتور «ویراوایدیا»6، بنیان‌گذار و رییس یکی از بزرگ‌ترین بنیادهای خیریه تایلندی محسوب می‌شود. این بنیاد خیریه، «انجمن توسعه جامعه» (Population and Community Development Association) نام دارد و یک سازمان غیردولتی و پیشرو در گسترش بهداشت عمومی در بانکوک محسوب می‌شود که سابقه سال‌ها تلاش برای گسترش آموزش مسائل جنسی در میان اقشار فقیر تایلند را در کارنامه خود دارد. وی در مصاحبه‌ای که در سپتامبر 2007 منتشر شده، دیدگاه‌های خود را در گفت‌وگو با «گلن ملنیک»، استاد دانشگاه کالیفرنیای جنوبی مطرح می‌کند:
«پدر و مادرم، هر دو پزشک بودند و من در کودکی تحت تاثیر عقاید آنها قرار داشتم. آنها در ازای هزینه‌ای که صرف تحصیل فرزندان‌شان می‌کردند، انتظار داشتند بچه‌های‌شان به افراد مفید و توانمندی تبدیل شوند، افرادی که بتوانند در آینده کاری انجام دهند تا قسمت کوچکی از جهان را کمی بهتر سازند و به تعداد کمی از مردم کمک کنند. پدر و مادرم به من اندرز می‌دادند که اگر افرادی مانند شما فقط برای پول کار کنند، چه کسی به فقرا کمک می‌کند؟»7
سناتور «ویراوایدیا» معتقد بود اقداماتی که او برای کاهش گسترش اچ‌آی‌وی/ ایدز و سپس کمک به تقویتِ زندگیِ مبتلایان به ایدز انجام داده بود، تبعات مثبت زیادی برای کمک به مردم محرومِ کشور تایلند بر جای گذاشته است. او بر اساس مطالعه‌ای که در سال 1990 انجام شده، نقل می‌کند که اگر هیچ اقدامی به منظور پیشگیری از فراگیری قریب‌الوقوع اچ‌آی‌وی انجام نشود، چهار میلیون تایلندی در سال 2000 به ایدز مبتلا شده و 460 هزار تایلندی بر اثر ایدز جان خود را از دست خواهند داد.
در ابتدا، دیگر سیاستمداران تایلندی از به رسمیت شناختن بیماری ایدز به عنوان یک مشکل خودداری کردند. چرا که علنی کردن آن به یکی از بزرگ‌ترین صنایع سودآور تایلند؛ یعنی «تجارت فحشا» آسیب می‌زد، اما «ویراوایدیا» به کسانی که این صنعت را مدیریت می‌کردند، هشدار می‌داد به نفعشان است که همه اقدامات احتیاطی در برابر گسترش ایدز را انجام دهند؛ زیرا در غیر این صورت، این صنعت هم کارگران و هم مشتریان خود را به دلیل بیماری ایدز از دست خواهد داد.
اولین گروه هدف: افراد در معرض خطر اچ‌آی‌وی/ ایدز
کلید توقف گسترش اچ‌آی‌وی/ ایدز در گام اول، توسعه کمپین اطلاع‌رسانی گسترده و یکپارچه بود. «ویراوایدیا» مطمئن بود که دولت به تنهایی نمی‌تواند چنین کمپین بزرگی را سازماندهی نماید و در نتیجه ضروری بود تا افراد خیر مالک شرکت‌های خصوصی، چهره‌های مذهبی، نهادهای آموزشی و نیز رسانه‌های داوطلب برای اجرای چنین برنامه‌ای متحد شوند. برای مثال تعداد زیادی ایستگاه‌های پمپ بنزین، رستوران‌های مک دونالد، بسیاری از شعب بانک‌ها و بیمه‌ها و حتی تعدادی از فروشندگان دوره‌گرد به توزیع داوطلبانه بروشورهای آموزشی مرتبط با ایدز پرداختند؛ همچنین تعدادی از شبکه‌های خصوصی رادیو و تلویزیون داوطلب شدند که در هر ساعت یک پیام آموزشی 30 ثانیه‌ای راجع به ایدز پخش کنند. سناتور «ویراوایدیا» نیز در یک اقدام نمادین، شخصا به توزیع بروشورهای آموزشی و نیز وسایل پیشگیری‌کننده از ایدز می‌پرداخت تا به این ترتیب گام بزرگی در تبلیغ آموزش‌های ضد ایدز برداشته شود.
این تلاش‌ها، موفقیت چشمگیری در کنترل ایدز به بار آورد. میزان ابتلا به اچ‌آی‌وی که در اوایل دهه 1990 موجب نگرانی شده بود، تا حد زیادی کنترل شد و تعداد افراد جدیدی که در هر سال به اچ‌آی‌وی مبتلا می‌شدند، کاهش یافت. با این وجود، «ویراوایدیا» معتقد بود که باید برنامه‌هایی نیز برای زیرمجموعه دیگر بازار انجام شود؛ زیرمجموعه‌ای که شامل افراد مبتلا به ایدز است.
دومین گروه هدف: افراد مبتلا به اچ‌آی‌وی / ایدز
«ویراوایدیا» معتقد بود که در تایلند، اقدامات کافی برای بیماران مبتلا به اچ‌آی‌وی، انجام نشده و در نتیجه مخصوصا در مورد فقیران مبتلا به ایدز، شرایط بسیار وخیمی حکمفرما است: بسیاری از آنها کار خود را از دست می‌دادند و به این ترتیب در شرایط مالی دشواری قرار می‌گرفتند، بسیاری نیز حتی در میان اعضای خانواده خود پذیرفته نمی‌شدند و به افسردگی و سایر مشکلات روحی دچار می‌شدند.
برای کاهش این مشکل، «انجمن توسعه جامعه» (بنیاد خیریه بزرگی که توسط «ویراوایدیا» تاسیس شده است) از سال 2004، برنامه‌های خود را آغاز نمود. بخشی از این برنامه‌ها به تلاش برای گسترش آگاهی در مورد شیوه‌های انتقال ایدز متمرکز بود و تلاش می‌شد تا از طریق بروشورهایی به مردم آموزش داده شود که همنشینی، معاشرت و شراکت شغلی با افراد مبتلا یه ایدز، هرگز باعث انتقال این بیماری نمی‌شود.
بخش دیگری از برنامه مذکور، تحت عنوان «مشارکت مثبت»، ایده نسبتا خلاقانه‌تری ار در پیش گرفت: در چارچوب این برنامه، هم از افراد مبتلا به ایدز و هم از افراد غیرمبتلا ثبت‌نام می‌شد و هر گاه دو نفر (یک فرد مبتلا به ایدز و یک فرد سالم) کسب‌و‌کار کوچک دو نفره‌ای را طراحی می‌کردند، می‌توانستند برای راه‌اندازی کسب‌و‌کار مذکور وام دریافت کنند. مهم‌ترین شرط دریافت وام، این بود که کسب‌و‌کار مورد نظر باید به همکاری مستمر هر 2 نفر نیاز داشته باشد (مانند یک سوپرمارکت متوسط دارای 2 فروشنده، یک خشکشویی لباس یا نظایر آن). هدف از این برنامه، آن بود که جرقه‌ای ابتدایی برای ایجاد پیوند بین افراد مبتلا به ایدز با جامعه زده شود.
افراد غیر بیماری که در این طرح به عنوان شریک اقتصادی افراد مبتلا به ایدز فعال می‌شدند، معمولا دوست یا یکی از اعضای خانواده بودند. از این افراد غیر بیمار تعهد اخلاقی گرفته می‌شد که در ازای دریافت وام، برای افزایش اعتماد به نفس شریک خود تلاش نموده و سعی کنند ارتباط شریک خود با گروه‌های اجتماعی را افزایش دهند. افراد مبتلا به ایدز نیز در ازای دریافت این وام، متعهد می‌شدند که به صورت منظم در برنامه‌های مشاوره روانشناسی شرکت کنند؛ برنامه‌هایی که با هدف افزایش اعتماد به نفس و کاهش سطح اضطراب افراد مبتلا به ایدز طراحی شده بود. 8
از زمان شروع به کار این برنامه در سال 2004 ، به 750 نفر وام داده شده است. اقساط مربوط به 84 درصد از این وام‌ها، در زمان مقرر پرداخت شده که این نرخ، بالاتر از میانگین مربوط به سیستم بانکی تایلند قرار دارد. همچنین نظرسنجی از افراد اچ‌آی‌وی مثبت که در این برنامه شرکت کرده‌اند، نشان می‌دهد که سطح اضطراب ناشی از ابتلا به ایدز و نیز میزان «احساس لکه ننگ» به سبب مبتلا بودن به ایدز، از 47 درصد به حدود 14 درصد کاهش یافته است.9
مراحل تعیین اولویت‌های بازار هدف
برای موفقیت در هر فعالیت اجتماعی و به طور خاص در فعالیت‌های خیریه، لازم است یک «بازار هدف» (Target Market) برای تمرکز ویژه فعالیت کمک‌رسانی مشخص شود. مشخص نمودن این «بازار هدف» (یا «گروه هدف»)، شامل سه مرحله است:
* زیرمجموعه‌بندی بازار (Market Segmentation): در نخستین مرحله، باید کل جامعه را به زیرگروه‌های کوچک‌تر و یکنواخت‌تر (Segment) تقسیم کنیم. اعضای این زیرگروه‌ها باید تا حد زیادی همسان و یکنواخت بوده و ویژگی‌های اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی مشابهی داشته باشند. مشابه بودن این ویژگی‌ها، سبب می‌شود که بخش عمده اعضای هر زیرگروه، رفتارهای یکسانی را در برابر استراتژی‌های تبلیغی مختلف داشته باشند. چهار متغیر اصلی و کلیدی که باید مبنای اولیه زیرمجموعه‌بندی بازار قرار گیرند، عبارتند از: ویژگی‌های جمعیتی (demographic)، ویژگی‌های جغرافیایی، ویژگی‌های روانشناسی و ویژگی‌های رفتاری. فرآیند زیرمجموعه‌بندی بازار بر اساس هر یک از این ویژگی‌ها، در ادامه این فصل تشریح خواهد شد.
* ارزیابی زیرمجموعه‌ها (Evaluate the segments): در مرحله بعد، هر زیرمجموعه بر اساس مولفه‌های مختلف ارزیابی می‌شود. در این مرحله میزان جمعیت هر زیر مجموعه، میزان شیوع مشکل مورد نظر (مانند شیوع بیماری، سوء تغذیه و امثالهم) در زیرمجموعه مربوطه، شدت مشکل، میزان آسیب‌پذیری و بی‌دفاعی هر زیرمجموعه در برابر مشکل مورد نظر، میزان سهولت دسترسی نیروهای کمک‌رسان به هر زیرمجموعه، میزان آمادگی هر زیرمجموعه برای اصلاح رفتار و سرانجام هزینه‌های لازم برای کمک‌رسانی به هر زیر مجموعه.
* انتخاب اولویت‌های بازار هدف: در مرحله سوم و پایانی، شما قادر خواهید بود که با توجه به امکانات خود، یک یا چند زیرمجموعه را به عنوان بازار هدف خود انتخاب کنید؛ انتخابی که بر اساس ارزیابی کامل اغلب زیرمجموعه‌ها صورت گرفته و در نتیجه انتخابی مستدل و قابل دفاع خواهد بود.
نظریه و تکنیک سنتی زیرمجموعه‌بندی بازار
رویکرد کلی این کتاب، به کارگیری روش‌های علمی «بازاریابی تجاری» برای اهداف اجتماعی است؛ رویکردی که آن را «بازاریابی اجتماعی» نامیده‌ایم؛ بنابراین بسیار مفید خواهد بود اگر در مورد فرآیند کلی «زیرمجموعه‌بندی» بازار در چارچوب بازاریابی تجاری و نیز برخی از اصلاحات مربوطه، توضیح مختصری ارائه نماییم:
زیرمجموعه‌بندی بازار (Market segmentation) عبارت است از تقسیم کردن کل بازار بالقوه به زیرمجموعه‌های متمایزی که هر زیرمجموعه شامل مشتریان بالقوه‌ای با ویژگی‌های مشابه می‌باشد.10 یک زیرمجموعه بازار (Market segment)، گروهی از مشتریان هستند که نیازها، خواسته‌ها و ترجیحات کمابیش یکسانی دارند.11 بازار هدف (Taget market)، زیر مجموعه‌ای از بازار است که شما می‌خواهید انرژی خود را در آن زیرمجموعه متمرکز سازید.
دلیل اصلی زیرمجموعه‌بندی بازار کاملا روشن است. هر استراتژی کلی بازاریابی، به دنبال آن است که بخش قابل‌توجهی از بازار هدف را به خرید محصولات خود ترغیب نماید. برای رسیدن به این هدف، هر تیم بازاریابی استراتژی خاصی را طراحی می‌کند که منحصرا برای تامین خواسته‌ها، نیازها و علائق گروه خاص مورد نظر طراحی شده است. استراتژی مذکور، شامل جزئیاتی مانند طراحی ظاهر محصول، شیوه قیمت‌گذاری، نحوه تحویل محصول به مشتری و نظایر آن می‌باشد و هر یک از این اجزا باید سازگاری مناسبی با بازار هدف مورد نظر داشته باشد.
برخی از شرکت‌ها، از استراتژی بازاریابی به شدت متمرکز پیروی کرده و فقط روی یک زیرمجموعه کوچک بازار متمرکز می‌شوند؛ مانند بنگاهی که به کسانی که اتومبیل‌هایشان به سرقت رفته یا خراب شده، اتومبیل اجاره می‌دهد. بخشی از شرکت‌ها نیز می‌کوشند تا استراتژی‌های متمایزی را برای فروش محصول به زیرمجموعه‌های مختلف بازار طراحی نمایند؛ مثل اپراتورهای عرضه‌کننده خدمات تلفن همراه که خدمات مختلفی برای زیرمجموعه‌های مختلف بازار ارائه می‌کنند. همچنین برخی دیگر از شرکت‌ها بر کل بازار متمرکز شده و می‌کوشند تا محصولات و خدماتی ارائه دهند که نیازهای رایج اغلب مردم را رفع می‌کند (مانند گوگل). 12
زیرمجموعه‌بندی بازار، معمولا بر پایه چهار متغیر اصلی صورت می‌گیرد: متغیرهای جمعیتی (دموگرافیک)، متغیرهای جغرافیایی، متغیرهای روانشناختی و سرانجام متغیرهای رفتاری:
* متغیرهای دموگرافیک از رایج‌ترین متغیرها هستند که کل بازار را به زیرگروه‌های مختلف بر اساس عواملی مانند سن، تعداد افراد خانوار، جنس، درآمد، شغل، تحصیلات، مذهب، نژاد و تابعیت تقسیم‌بندی می‌کند. زیرمجموعه‌بندی بر اساس متغیرهای دموگرافیک، رایج‌ترین روش زیرمجموعه‌بندی بازار محسوب می‌شود که یکی از دلایل آن به سادگی این گونه زیرمجموعه‌بندی بر می‌گردد.
* متغیرهای جغرافیایی نیز جزو متغیرهای رایج برای زیرمجموعه‌بندی بازار هستند. این متغیرها به محل سکونت، محل کار یا محل رفت و آمد افراد اشاره می‌کنند.
* متغیرهای روانشناسی، زیرمجموعه‌های بازار را براساس عواملی مانند ویژگی‌های شخصیتی، هنجارهای فرهنگی، اعتقادات و سبک زندگی از یکدیگر متمایز می‌کنند. در بسیاری از موارد، افرادی با ویژگی‌های دموگرافیک و جغرافیایی مشابه، ویژگی‌های روانشناختی بسیار متفاوتی دارند، مثل فعالیت‌های تفریحی متفاوت، کتاب‌های مورد علاقه متفاوت و کاندیداهای انتخاباتی متفاوت.
* متغیرهای رفتاری، به زیرمجموعه‌بندی بازار بر اساس رفتار مشتریان در قبال محصول فروخته‌شده می‌پردازد.
برخی از مهم‌ترین متغیرهای رفتاری عبارتند از: میزان دانش مشتریان درباره محصول مورد نظر، میزان آمادگی بالقوه آنها برای خرید محصول و میزان وفاداری مشتریان به خرید محصول مورد نظر از یک شرکت خاص در برخی از موارد، پاره‌ای از متغیرهای رفتاری به عنوان «الهام بخش» برای طراحی استراتژی بازاریابی محسوب می‌شوند. برای مثال برخی از استراتژی‌های بازاریابی، در ابتدا زیرمجموعه‌ای که بیشترین آمادگی برای استقبال از محصول را دارند، به عنوان بازار هدف اولیه انتخاب می‌کنند.
سپس با تجزیه و تحلیل ویژگی‌های دموگرافیک، جغرافیایی و روانشناسی زیرمجموعه مذکور، زیرمجموعه‌های مناسب برای انتخاب به عنوان بازارهای هدف بعدی انتخاب می‌شوند.
استراتژی‌های قوی بازاریابی، به ندرت خود را به استفاده از یک روش زیرمجموعه‌بندی محدود می‌کنند. اغلب آنها از ترکیبی از متغیرهای جمعیتی، جغرافیایی، روانشناختی و رفتاری استفاده می‌کنند، تا یک نمایه (Profile) غنی از هر زیرمجموعه را فراهم سازند. همچنین در استراتژی‌های بازاریابی قوی، علایق و عادت‌های رسانه‌ای مشتریان نیز مورد توجه قرار می‌گیرد.13
پاورقی:
1- عنوان اصلی کتاب عبارت است از:
Up & Out of poverty; The social marketing solution
2- در این کتاب، منظور از «بازاریاب اجتماعی»، افرادی هستند که تکنیک‌های «بازاریابی تجاری» را به منظور دستیابی به اهداف اجتماعی مختلف (به طور خاص کمک به فقرا) به کار می‌گیرند.
3- در این فصل از کتاب، عبارت «روابط جنسی محافظت نشده» (Unprotected Sex)، به آن دسته از روابط جنسی اشاره دارد که در آنها از وسایل ایمنی‌بخش و پیشگیرانه (به ویژه کاندوم) استفاده نمی‌شود و در نتیجه احتمال شیوع ایدز را بالا می‌برند.
4- USAID HIV/AIDS, «The ABCs of HIV Prevention.» Retrieved April 2, 2008 from http://www.usaid.gov/our_work/global_health/aids/News/abcfactsheet.html.
5- Ibid.
6- Mechai Viravaidya
7- Health Affairs—Web Exclusive, September 25, 2007, «Interview: From Family Planning to HIV/AIDS Prevention to Poverty Alleviation: A Conversation with Mechai Viravaidya,» Glenn A. Melnick, gmelnick@usc.edu.
8- UNAIDS. «‘Positive partnerships’ break down AIDS-discrimination Thailand.» 2006 Feature Stories. Retrieved April 2, 2008 from http://www.unaids.org/en/KnowledgeCentre/Resources/FeatureStories/archive/2006/20060330-
thailand.asp.
9- Ibid.
10-P. Kotler, Marketing Management (3rd edition) (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1976), p. 144.
11- P. Kotler and K. Keller, Marketing Management (12th edition) (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 2006), p. 248.
12- P. Kotler, Marketing Management (3rd edition), p. 151.
13- P. Kotler, Marketing Management (3rd edition), p. 144
14- Adapted from Keller and Kotler, Marketing Management, 12th edition, p. 248.
*(javad.shokri@gmail.com)
**(m.hashemkhany@gmail.com)
http://pnu-club.com/imported/mising.jpg
http://pnu-club.com/imported/mising.jpg
منبع: دنیای اقتصاد