مقاله- فرهنگ بازاریابی

[Borna66]

بازاریابیhttp://pnu-club.com/imported/mising.jpg
مولف/مترجم: مجيد خوش سيرت
موضوع: بازاريابي
منبع: ماهنامه تدبير-سال هجدهم-شماره 177

چکيده: براي ايجاد و توسعه مفاهيم فرهنگ سازماني و سپس به کارگيري آنها در مسائل بازاريابي با دو چالش روبرو مي‌شويم. اول اينکه بايد درباره ادبيات به سرعت در حال توسعه فرهنگ سازماني کاوش و مسائل متعدد متدولوژيک و مفهومي را درک کنيم و براي معتبر ساختن بررسي‌ خود، بايد گزينه‌هايي را روشن سازيم که براي مطرح کردن اين مسائل اتخاذ کرده‌ايم و از آنها دفاع کنيم، گزينه‌هاي ما بايد دربرگيرنده رويکردهاي تئوريک متدولوژيک باشند. دوم اينکه، بايد ساختارهايي تئوريک، ايجاد و توسعه دهيم که متغيرهاي فرهنگي تعريف و مشخص شده را به پديده‌ بازاريابي که ما در صدد درک آن هستيم به دقت ارتباط دهند. اهميت درک مسائل فرهنگ سازماني در زمينه بافت مديريت بازاريابي غيرقابل انکار است. اکنون زمان آن است که از تفاسير ساختاري مديريت بازاريابي فراتر رويم و از مرحله «چه چيزي حول و حوش ما اتفاق مي‌افتد» به«چرا امور به اين طريق اتفاق مي‌افتند» تغيير مسير دهيم.
رسيدن به اين نقطه اين امکان بسيار بالقوه را ايجاد مي‌کند که هم به تدوين نظريه هاي غني‌تري در مورد مديريت بازاريابي بپردازيم، هم مسائل مهم و قابل توجه مربوط به بازاريابي را مطرح کنيم.


مقدمه
مفهوم بازاريابي يک فرهنگ سازماني خاص را تعريف مي‌کند: مجموعه‌اي از باورها و ارزشهاي مشترک که پيرامون اهميت مدنظر قرار دادن مشتري در استراتژي و عمليات سازمان دور مي‌زند.
فرهنگ بازاريابي به الگويي از ارزشها و باورهاي مشترک اشاره دارد که به افراد در درک وظيفه و کارکرد بازاريابي کمک مي کند. به عبارت ديگر، فرهنگ بازاريابي يک شرکت به روشي اشاره دارد که «امور» بازاريابي در شرکت انجام مي‌شود.( هامبورگ و فلشر2000)
با ترکيب و ادغام تعاريف متعدد مربوط به فرهنگ و مفهوم بازاريابي ديدگاهي از مفهوم بازاريابي به عنوان يک فرهنگ قابل ارائه است. در اين ديدگاه، سازماني که چنين نقطه نظري را اتخاذ کرده است:
(1)داراي دپارتمان يا دپارتمان هايي است که در فعاليتهاي مربوط به توسعه و درک نيازهاي مشتريان کنوني و بالقوه و عواملي درگيرند که بر آنها اثر مي‌گذارند.
(2)به انتشار و تسهيم اين درک در سراسر دپارتمان ها مي پردازد.
(3) دپارتمان هاي مختلفي دارد که درگير فعاليتهايي براي برآورده ساختن نيازهاي خاص و منتخب مشتريان هستند.
مفهوم فرهنگ بازاريابي نبايد با مفهوم بازارگرايي اشتباه گرفته شود. شرکتي بازارگراست که مفهوم بازاريابي را اجرا مي کند. فرهنگ بازاريابي يک مفهوم زيربنايي‌تر و اساسي تر است که مي‌تواند بر مفهوم بازاريابي، برنوآوري، پيشرفت تکنيکي و امثال اينها تمرکز کند. در حالي که مفهوم بازاريابي، سودآوري را در بر مي‌گيرد، انتظار مي‌رود سودآوري خود پيامدي از يک فرهنگ بازاريابي قوي، مناسب و با ثبات باشد.
اساساً دو ديدگاه در مورد بازارگرايي يا گرايش بازار قابل تمايز است: ديدگاه رفتاري و ديدگاه فرهنگي.
درحالي که ديدگاه رفتاري، بازارگرايي را براساس رفتارهاي خاص مرتبط با بازاريابي، به عنوان مثال توليد و انتشار هوش بازار و حساسيت و پاسخگويي نسبت به آن، تشريح مي‌کند. ديدگاه فرهنگي به ويژگيها و خصلتهاي اساسي‌تر سازمان مربوط مي‌شود.
به عنوان مثال نارور و اسليتر (Narver and slater , 1990) بازارگرايي را به صورت يک فرهنگ مشتري محور که موجد عملکرد برتر مستمر براي سازمان و کسب کارش است، تعريف مي‌کنند.
اهميت بازارگرايي فرهنگي در مقابل رفتاري
اگر بازارگرايي مجموعه‌اي از فعاليتهاي کاملاً غيرمرتبط با سيستم باورهاي اساسي يک سازمان مي‌بود، آنگاه صرف نظر از نوع فرهنگ سازمان، بازارگرايي در هر زمان به سادگي توسط سازمان قابل اعمال مي‌شد. اما اين امر آن چيزي نيست که در عمل مشاهده مي‌شود. کارهاي صورت پذيرفته بر مبناي ديدگاه فرهنگي، اگرچه بر پايه تعريفي فرهنگي از بازارگرايي است،اما نوعاً بازارگرايي را براساس رفتارها، اندازه‌گيري کرده اند و اجزاي اساسي‌تر يک فرهنگ بازارگرا را مورد توجه قرار نداده اند. مدل بازارگرايي نارور واسليتر به عنوان يک ساخت و مفهوم از سه جزء رفتاري تشکيل شده است: مشتري گرايي، رقيب‌گرايي و هماهنگي بين وظيفه‌اي. فرض اساسي پشت اين رويکرد اين است که اين رفتارها منعکس کننده يک فرهنگ زير بنايي سازماني هستند. بنابراين ديدگاه فرهنگي تأثير قوي‌تري روي تعريف معيارهاي مربوط به بازارگرايي داشته است تا روي مفهوم سازي و توسعه آنها.
اين رويکرد تمايز ميان لايه‌ها و سطوح متفاوت فرهنگ که توسط محققان رشته فرهنگ سازماني به عنوان امري اساسي براي درک اين پديده پيچيده مورد تاکيد قرار گرفته است، را مد نظر قرار نمي‌دهد.
تمايز ميان سطوح متفاوت فرهنگ سازماني بازارگرا، به طور ويژه به اين بحث مربوط است. زيرا تجزيه و تحليل روابط دروني و متقابل اين سطوح را ممکن ساخته است که به نوبه خود در نهايت مي‌تواند به درک بهتر نيروهاي محرک رفتار بازارگرا منجر شود.
بر اين مبنا سه سوال اساسي مربوط به اين بحث به قرار زير شکل مي گيرند:
(1) کدام نوع از فرهنگ سازماني، رفتارهاي بازارگرا را تشويق کرده و به آنها پاداش مي‌دهد؟
(2) آيا اين باورهاي خاص شمرده شده مربوط به مشتري‌گرايي در استنادات فرهنگي و تشريفات شرکتها وجود دارند؟
(3) چگونه اينها به نوبه خود به رفتارهاي خاص بازارگرا مربوط مي‌شوند؟
ساخت مفهوم بازارگرا
پذيرفته شده‌ترين تعريف از فرهنگ سازماني در رشته بازاريابي عبارت است از:
(1) الگويي از ارزشها و باورهاي مشترک که به افراد در درک کارکردهاي سازماني کمک کرده و بدان سبب هنجارهايي براي رفتار در سازمان براي آنها فراهم مي‌کند.(دشپند و وبستر،1989)
اين تعريف سه سطح متفاوت از فرهنگ در سازمان شامل ارزشها و هنجارها و رفتارها را مورد تاکيد قرار مي‌دهد.


در ادبيات فرهنگ سازماني، يک جزء ديگر براي فرهنگ سازماني معرفي شده است تحت عنوان «مصنوعات». اين مصنوعات شامل ترتيبات، تشريفات، و زبان مي‌شود. بسياري از صاحبنظران فرهنگ سازماني تاکيد مي‌کنند که مصنوعات قابل مشاهده ترين سطح فرهنگ سازماني هستند.
با وجود اين، تشريح و توصيف معناي مصنوعات معمولاً دشوار است. محققان رشته فرهنگ سازماني تمايل به پذيرفتن اين مطلب را دارند که سطوح متفاوت اين ساخت، قوياً با هم ارتباط دارند.
مفهوم فرهنگ سازماني بازارگرا به عنوان يک ساخت، شامل چهار جزء مي‌شود:
(1) ارزشهاي مشترک اساسي در سطح سازمان که بازارگرايي را مورد حمايت قرار مي‌دهند.
(2) هنجارهاي بازارگرا در سطح سازمان.
(3) مصنوعات قابل درک در راستاي بازارگرايي.
(4) رفتارهاي بازارگرا.
محققان بيان مي‌کنند که در ميان اين چهار جزء از فرهنگ سازماني بازارگرا فقط رفتارها اثر مستقيم روي عملکرد دارند. اين امر که ارزشها، هنجارها و مصنوعات اثر مستقيمي بر عملکرد بازار دارند مفروض نيست. به جاي آن فرض شده است که آنها به طور غير مستقيم از طريق رفتارهاي بازارگرا بر عملکرد اثر مي‌ گذارند.
يکي از معتبرترين و قابل اتکاترين تحقيقات تجربي صورت پذيرفته براي آزمون دقيق ساخت فرهنگ بازارگرا، تحقيقي است که هامبورگ و فلشر در سال 2000 انجام دادند و ساخت ارائه شده توسط آنها و همچنين اجزاي ساختشان مورد اقبال کلي قرار گرفته است.
ساخت و نتايج تحقيق آنها که در تحقيقات ديگران نيز به طور کلي تاييد شد،در شکل شماره يک آورده مي‌شود. (شکل 1)
نوع تأثير متغير مداخله گر پويايي بازار: يافته‌هاي آن تحقيق نشان داد که ظاهراً يک فرهنگ بازارگرا صرف نظر از تأثير متغيرهاي ديگر در محيط بازاري متلاطم به طور خاص پراهميت تر و کاراتر است.
نکته: براساس نتايج اين تحقيق، اعتبار تشخيصي (discriminate validity) ميان اين سطوح متفاوت از فرهنگ سازماني بازارگرا به دست آمد. بنابراين، اگرچه اين سطوح متفاوت با هم ارتباط دروني و متقابل دارند، ولي در عين حال هم به طور مفهومي و هم به طور تجربي از يکديگر متمايزند.
نتايج آزمون فرضيات اين تحقيق
تمام فرضيه‌ها به جزء فرضيه Hb با درجه قابل قبولي تاييد شدند. يعني تأثير مستقيم ارزشهاي بازارگرا بر هنجارهاي بازارگرا، هنجارهاي بازارگرا بر مصنوعات بازارگرا، مصنوعات بازار‌گرا بر رفتارهاي بازارگرا، رفتارهاي بازارگرا بر عملکرد بازار و سرانجام عملکرد بازار بر عملکردهاي سازمان به اثبات رسيد. اما فرضيه Hb تاييد نشد، يعني تأثير مستقيم هنجارهاي بازارگرا بر رفتارهاي بازارگرا به تاييد نرسيد. به جاي آن محققان، تأثير غيرمستقيم هنجارهاي بازارگرا بر رفتارهاي بازارگرا را به اثبات رساندند. به اين صورت که براي تأثير گذاري عملي هنجارهاي بازارگرا بر رفتارهاي بازارگرا، نياز به وجود مصنوعات مثبت بازارگرا است. يعني در صورت وجود مصنوعات مثبت بازارگرا (مصنوعات از نظر تأثير بر بازارگرايي به دو دسته مثبت و منفي قابل تقسيم هستند، يعني مصنوعات منفي، تأثير منفي و معکوس بر رفتارهاي بازارگرا مي‌گذارند)، هنجارهاي بازارگرا از طريق اين مصنوعات مي‌توانند به بروز قوي‌تر رفتارهاي بازارگرا کمک کنند. اين امراهميت اين مصنوعات را براي محققان و بازاريابان خاطر نشان مي‌سازد. از آنجا که در ادبيات بازاريابي به اين مصنوعات چندان پرداخته نشده‌ است، توجه وتجزيه تحليل و مطالعات اکتشافي در مورد آنها به طور جد پراهميت مي‌نمايد.
ارتباط سازمان با مفهوم بازاريابي
پارادايم نمادگرايي سازماني، فرهنگ را به عنوان يک استعاره براي نماد‌ها و معاني مشترک مشارکت‌کنندگان سازماني مي‌نگرد. نمادگرايي سازماني از ايده درک سازمان به عنوان فرهنگ، و اينکه بايد با فرهنگ به عنوان «چيزي که سازمان هست» به جاي اينکه«چيزي که سازمان دارد» برخورد شود؛ حمايت مي‌کند.
محققان بدون شناخت ماهيت نمادين مجموعه‌هاي انساني از قبيل سازمانها، قادر به درک اينکه در عمل در اين مجموعه‌ها چه اتفاقي مي‌افتد، نيستند.
نمادها مصاديق توجه به علائق اساسي مشتريان و داستانهاي مربوط به تلاشهاي مصمم کارکنان براي برآورده ساختن نيازهاي مشتريان را ترسيم مي‌کنند. تشريفات و آدابي که اهميت خدمت‌رساني به مشتريان را مستندسازي مي‌کنند، همگي شواهدي را براي يک فرهنگ مشتري‌گرا ارائه مي‌کنند. حال سؤال اين است که: «چگونه مي‌توان اين نماد‌ها را ايجاد، توسعه و حفظ کرد؟»

استفاده از نمادها براي اعمال مفهوم بازاريابي
يک نماد، احساسات يا ارزشهاي فردي اعضاي سازمان را متبلور يا هدايت مي‌کند، تا حدي که هر عنصر از کارکردهاي زندگي سازماني به عنوان يک نماد عمل مي‌کند. بنابراين، نماد‌ها مي‌توانند اشکال متعدد را به خود بگيرند از جمله: فيزيکي يا مصنوعي، تشريفات، شعارها، اسطوره‌ها، ايدئولوژي‌ها، داستانها، آداب و رسوم، زبان وواژگان خاص، قهرمانان و ...
به هر صورت به علت محدوديت فقط نماد‌هاي جامع و فراگير که دراغلب مجموعه‌ها از قبيل سازمانها وجود دارند در جدول شماره يک به نمايش در آمده‌اند.(جدول 1)
نمادگرايي سازماني بيان مي‌کند که بايد با فرهنگ به عنوان يک اهرم استراتژيک برخورد شود که ممکن است بالا و پايين رود. اين ديدگاه ادعا مي‌کند که فرهنگ بايد به عنوان يک سازمان مطالعه شود و برعکس. تمرکز بر اين است که چه چيزي به سازماندهي افراد منجر مي‌شود و چگونه يک ديدگاه شبه واقعي ايجاد مي‌شود. مفهوم بازارگرايي، اگر از اين ديدگاه نگريسته شود، بيشتر تبديل به فلسفه ارائه مي‌شود. بنابراين، مفهوم بازارگرايي به عنوان چيزي که سازمان هست به جاي اينکه چيزي که سازمان دارد نگريسته مي‌شود. درحالي‌که تاکيد مي‌کنيم که تغيير يک شبه اتفاق نمي‌افتد، اما هر روزي که کارکنان تعهد مديريت به مشتريان به منظور کسب مشروعيت را درک کنند، با تمايل بيشتر به پذيرش کامل اين ارزشها نزديکتر مي‌شوند.
سپس آن‌چيزي که در اينجا از اهميت بالايي برخوردار است، اين است که اگر مديران مي‌خواهند کارکنان از طريق اعمال نماد‌ها مشتريان را مد نظر قرار دهند، آنها بايد خود نيز چنين بکنند. نماد‌ها نه تنها به مديران کمک مي‌کنند تا يک فرهنگ را ايجاد کنند، بلکه همچنين در تفسير و تشريح آن نيز به آنها ياري مي رسانند. مديريت بايد در شناخت تفاسير چند گانه از رويدادها و فرايندهاي سازماني ماهر شود.
استفاده دقيق از معاني نمادين همراه با اقدامات پشتيبانانه مديريت، مي‌تواند به ايجاد يک فرهنگ در راستاي اصول مفهوم بازاريابي منجر شود.

فرهنگ بازار، فرهنگي متفاوت
کويين و فريمن يک مدل چهار بخشي از فرهنگ سازماني، همان‌طور که در شکل شماره دو نشان داده شده است، ارائه کرده‌اند.
فرهنگي که در ربع پاييني و راست (بخش 3) وجود دارد، فرهنگ بازار است که رقابت گرايي و کسب هدف را مورد تاکيد قرار مي‌دهد. معاملات و مبادلات به‌وسيله مکانيسم بازار مورد حمايت قرار مي‌گيرد. معيار کليدي اثر بخشي سازمان ميزان بهره‌وري حاصل از اين مکانيسم‌هاي بازار است. تاکيد روي مزيت رقابتي و برتري در بازار، شاخص و فرهنگ بازار است که اين نوع فرهنگ احتمالاً بهترين عملکرد تجاري را نتيجه مي‌دهد.
فرهنگ بازاريابي کالا و خدمات
اجماع کلي ميان محققان اين است که به علت چهار ويژگي منحصر به فرد خدمات يعني غيرملموس بودن، فسادپذيري، غيرقابل جدا بودن توليد و مصرف و نامتجانسي ، بازاريابي خدمات از بازاريابي کالا متفاوت است و تجزيه و تحليل آن شايد مشکل‌تر باشد. اين ويژگيها به نوبه خود هم مي‌توانند به مشکلات مديريتي منجر شوند و و هم فرصتها و تهديداتي را به‌وجود آورند. اگرچه تک تک ابعاد فرهنگ بازاريابي براي هر دو نوع شرکتها (خدماتي و توليدي) نسبتاً مهم پنداشته مي‌شوند، اما به طور قابل توجهي هر بعد از اين ابعاد اهميت بيشتري براي شرکتهاي خدماتي داشته است. يک دليل براي اينکه فرهنگ بازاريابي به طور خاص براي شرکتهاي خدماتي از اهميت زيادي برخوردار است اين است که همزماني تحويل و دريافت (توليد و مصرف) خدمات باعث مي‌شود کارکنان و مشتريان به طور فيزيکي و رواني به هم نزديک باشند. خط مشي‌ها و رويه‌هايي که براي اين کارکنان مقرر مي‌شوند پيامدهاي ارادي و غيرارادي دارند، زيرا از چشم مشتريان دور نيستند. به عبارتي ديگر، هيچ مجال و فضايي براي «کنترل کيفيت رفتار کارکنان و رفتار خريد مشتريان» وجود ندارد. فرهنگ بازاريابي يک سازمان خدماتي براي مشترياني آشکار است که به آنها خدمت ارائه مي‌شود.